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8/13/2019 Chapitre 4 : Emailing
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Chapitre 4: E-mailing
Mme Ben Yahia I.
Web Marketing 2013
1
ISET de Djerba
Dpartement Technologies de l'Informatique
Licence Co-construite en Administration et Rfrencement des sites Web
8/13/2019 Chapitre 4 : Emailing
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Sommaire
Pourquoi le-mailing ?
Le march de le-mailing
La lgislation
Organiser une campagne e-mailing
Analyser les campagnes
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8/13/2019 Chapitre 4 : Emailing
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Sommaire
Pourquoi le-mailing ?
Le march de le-mailing
La lgislation
Organiser une campagne e-mailing
Analyser les campagnes
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8/13/2019 Chapitre 4 : Emailing
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Qu'est-ce que l'email marketing?
Prsentation
-Courriel que lon envoi vers une ou des adresses
-Format : texte et/ou html et/ou images (
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Avantages:
- Rapide (facilit dutilisation)et interactif (retours ractifs )
- Rsultats immdiatement quantifiables (avec la possibilit de segmenter
sa base de donnes)
Utilisations:
- Fidliser: anniversaires, offres promotionnelles, invitations
- Mieux connatre les clients : anticiper leurs attentes, enqutes,
questionnaire de satisfaction, formulaires de mise jour des informations
(ex : lien grer mon profil ).
- Informer: newsletter, information vnementielle
- Prospecter : location de base de donnes(Ex.: base de donnes
SelectPost, contenant les coordonnes de plus de 600 000 consommateurs vivant
en Belgique, permet de connatre les prfrences, gots et intrts de ces derniers
qui ont accept de remplir un questionnaire pour dterminer leurs prfrencespour certains produits et services.).
Pourquoi le-mailing
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Les 2 grandes faons de faire du mailing :
- Mass mailing (pas de ciblage) : Le mass mailing est lactiondenvoyerdes e-mails tout un fichier(BD clients) sans faire de segmentation. Le spamming est unmailing de masse, non sollicit.
- Email Marketing (ciblage) : Le-mail marketing consiste segmenter sonfichier (= sparer les clients en diffrents groupes) et adresser diffrents
messages et diffrentes offres aux clients. Par exemple, envoyer un mail avec uneoffre -20% aux meilleurs clients ou faire une offre que de10% aux clientsqui achtent peu souvent. Le-mail marketing permet galement de crer desscnarios selon les achats ou la priode.
EX: 1st Mass Mailer est un OS permettant de crer une mailing list avecabonnement sur votre site Internet et d'envoyer des e-mails aux personnesinscrites (pour annoncer des nouveauts, des mises jours, promouvoir vos
produits, etc.). Vous pourrez importer cette liste dans la base de donnes internede l'application afin d'y appliquer des filtres, de la trier (recherche d'e-mailsdupliqus) et d'activer ou dsactiver les e-mails individuels. Vous pourrez crer desmailing lists personnalises spares avec des champs varis (nom, adresse, etc.)contenant des informations sur les destinataires.
Quelque
s notions de base sur
lemailing
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Pourquoi le-mailing ?
Le march de le-mailing
La lgislation
Organiser une campagne e-mailing
Analyser les campagnes
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Le march de le-mailing
Chaque jour, 1.4 milliards de mails sont reus dans les botes derception, ce qui reprsente une hausse de 17% par rapport 2010, soit un total de 115 milliards de mails routs en 2011.Avec un chiffre daffaireannuel slevant 87 millions deuros, le
march de le-mailing est celui qui connat la croissance la plusimportante en termes dvolutionnumrique, juste aprs le mobile.La consultation du mail se fait principalement via un ordinateur,notons cependant que le support mobile est en constantevolution et quil reprsente 23% des consultations totales desinternautes.
La principale plateforme de messagerie utilise par linternauteest Outlook (63%), suivis de Apple Mail (31%) et enfin Thunderbird(3%).
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Avantages de le-mailing
Un ciblage prcis
La constitution de votre base de donnes est ltape pralable etindispensable lenvoidune-mailing. En qualifiant au mieux vos donnesclients, vous pourrez slectionner vos cibles l'aide de critres trs fins etbien souvent inexistants dans les bases de donnes traditionnelles. Ceciblage prcis vous permet de maximiser l'efficacit de votre campagne en
touchant uniquement un public correspondant au profil type que vousrecherchez.
Personnalisation des messages
Afin d'augmenter l'impact de votre message, il est prfrable depersonnaliser votre texte sur un maximum de champs. L'insertion deschamps de personnalisation peut se faire aussi bien dans l'objet que dans
le contenu du message. C'est l'un des principaux avantages de l'e-mailingpar rapport au papier (dont la personnalisation engendre des surcotssans commune mesure). Cette technique de marketing apporte votremessage un caractre moins "commercial". Elle ncessite toutefois desmoyens plus importants.
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Ractivit forte
Aprs l'envoi de votre campagne d'e-mailing, vous allez constatertrs rapidement la ractivit des internautes. Alors que pour uneopration traditionnelle de mailing postal, il vous faudra entre 2 et3 semaines pour mesurer les premiers retours, une campagne d'e-
mailing gnrera prs de 80 % des retours en 3 jours. Cots attractifs
Le faible cot de la ralisation d'une campagne d'e-mailing est unavantage indniable. Il s'agit donc d'un outil abordable pour tousles types de structure (PME , artisans...)
Taux de retour levL'e-mailing bnficie de retours trs levs par rapport aux autressupports de marketing.
Avantages de le-mailing
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Avantages de le-mailing
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Mesurabilit des campagnes
L'un des points forts de l'e-mailing, est la mesurabilit des diffrentes actions de l'internaute.
Alors que sur d'autres supports, seules quelques informations sont disponibles, avec l'e-
mailing, vous pouvez connatre trs rapidement les indicateurs suivants:
nombre d'e-mails envoys
nombre d'e-mails non aboutis nombre d'e-mails reus
nombre d'e-mails ouverts
nombre de forward (renvoi du message un proche)
nombre de clic
nombre de dsinscriptions
Formats multiples
L'e-mail permet d'envoyer des messages sous des formats multiples (Texte, HTML, FLASH,
SON, VIDEO).
Votre message peut simplement tre envoy au format texte, mais un format multimdia
sera beaucoup plus percutant et convivial. Toutefois, il est conseill gnralement de
travailler en HTML , faire attention au temps de tlchargement et votre cible qui ne
dispose peut tre pas du programme ou plug-in ncessaire pour ouvrir votre message silsagitde nouvelles applications.
Avantages de le-mailing
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Testez vos messages
Afin de valider l'efficacit de votre message, il est recommand de raliser des
campagnes tests. Cela vous assure de la compatibilit de votre mail avec les diffrents
navigateurs (Internet Explorer, Netscape...). Mais surtout, vous permet de vrifier la
pertinence de l'objet, du contenu, du design, de l'offre promotionnelle, etc.
Ces tests sont peu onreux et vous permettront d'optimiser vos futures campagnes. Bouche e-mail ou marketing viral
Le bouche e-mail , plus communment appel marketing viral, est d'une efficacit
redoutable sur internet. En effet, les internautes jouent souvent un rle de prescripteur
auprs de leurs amis, en renvoyant les offres qu'ils ont apprcies. L'impact de cet e-
mail renvoy (forward) est, du fait de cette caution, plus fort et donc entranera des
retours positifs plus importants.
Avantages de le-mailing
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Pourquoi le-mailing ?
Le march de le-mailing
La lgislation
Organiser une campagne e-mailing
Analyser les campagnes
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E-mailing BtoC:
- principe de lOptIn:
- Linscription de vos internautes doit rsulter dune dmarche
volontaire
- accord de lindividu pour recevoir des offres commerciales- accs la modification de ses informations
- il faut obtenir son accord pour lenvoi doffres de partenaires
Si ce sont des clients: autorisation denvois doffres similaires aux produits
quils ont dj achet chez vous
Si ce sont des prospects: autorisation denvois doffres commerciales
E-mailing BtoB:
- Pas de consentement pralable
LCEN (Loi pour la Confiance en lEconomie Numrique) :
Ne pas pratiquer le SPAM
Lalgislation
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Principe de double optin (non obligatoire mais conseill) : linternaute donne
explicitement son accord pour recevoir des emails ET confirme son adresse email.
Les mentions obligatoires de la CNIL (Conseil National de linformatique et des
Liberts)
- Mention ddie la loi informatique, fichiers et liberts du 6 janvier 1978
- Contrle les fichiers et vrifie si les responsables de fichier respectent la loi, il
impose lOPTIN pour la communication aux prospects en BtoC.
Dclaration la CNIL:
- Tout traitement de donnes caractre personnel doit tre dclar la CNIL
pralablement au traitement de la base
Dans tous les cas obligation de mettre un lien de dsabonnement
Exemple Directinet
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Lalgislation
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Exemple de mentions La Redoute
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Lalgislation
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Pourquoi le-mailing ?
Le march de le-mailing
La lgislation
Organiser une campagne e-mailing
Analyser les campagnes
1 - Collecter les donnes
2 - Le message
3 - Envoyer la campagne
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8/13/2019 Chapitre 4 : Emailing
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Avec le tlmarketing : Le tlmarketingest une modalit d'action par
laquelle le vendeur utilise de manire systmatique le tlphone pour
entrer distance, sans dplacement, au prix d'un faible coten relation
directe avec un nombre potentiellement trs lev de prospects ou de
clients.
Pratique trs rpandue mais peu productive car les clients ressentent de
lintrusion.
Louer une base de donnes: attention la faon dont les donnes ont
t rcoltes et lactivit de la socit qui les loue.
Organiserune campagne e-mailing :
1 - Collecter les donnes
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O i ili
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Lobjet :- Maximum 6-8 mots rsumant le but de lemail
- Eviter les points dexclamation, les majuscules et les accents qui peuvent tre classs
en spam par des logiciels de messagerie
- De mme pour les gratuits , cadeau et cliquez ici
- De pas utiliser de marquage urgent . Le receveur se sent escroqu et cela augmente
les taux de dsabonnement
- Les messages avec des offres personnalises sont plus performants (taux douverture
de 18% pour un email personnalis contre 15% pour un email basic).
source : Direct Marketing Association
- Eviter les caractres spciaux (mieux vaut crire euros en toutes lettres)
2 secondes pour convaincre
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Organiserune campagne e-mailing :
2-le message
O i ili
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Lexpditeur @:
- Pas de noreply@entreprise.com , ladresse de rponse doit tre valide pour
permettre un retour (feedback) des prospects/clients ou proposer une solution
alternative (Exemple : vos rclamation ici)
- Eviter les contact et info
- Mettre le nom de la socit ou le nom dune personne
Exemple Ventes Prives
- Pour viter darriver en spam proposer au destinataire de rajouter votre
adresse ses contactsExemple Ventes Prives
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Organiserune campagne e-mailing :
2-le message
Organiser une campagne e mailing
8/13/2019 Chapitre 4 : Emailing
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Le texte
- Le texte doit tre court , mettre lessentiel dans les 2 premires lignes
- Faire un contenu interactif (avec des liens et des images cliquables)
- Ne pas dvoiler toute loffre commerciale dans lemail pour inciter le client
cliquer
Exemple Etam
- Dans le cas dune coopration prciser la source pour rassurer le client
Exemple Playbac
- Il est judicieux rappeler au client pourquoi il reoit lemail
Exemple PayPal
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Organiserune campagne e-mailing :
2-le message
Organiser une campagne e mailing :
8/13/2019 Chapitre 4 : Emailing
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Le cas du marketing viral : envoyer/transfrer/proposer un ami
- avec un systme de rcompenses (points fidlit, bons de rduction)
- mettre en vidence lidentit du sponsor ou parrain dans lemail de parrainage avec
un court formulaire
Le cas de le-couponing
- Envoie de bons rduction imprimer pour faire la promotion d'un produit ou d'un
service auprs du consommateur afin daugmenter le trafic en magasin et de suivre la traabilit
du consommateur.
Exemple Eurodif
Organiserune campagne e-mailing :
2-le message
Organiser une campagne e mailing :
8/13/2019 Chapitre 4 : Emailing
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Les images
Bien que les images soient plus parlantes que le texte, il ne faut pas en abuser
- Mieux vaut faire des messages mixtesavec du texte et des images
- Eviter les images trop lourdes, longues charger (pour les utilisateurs bas
dbit)
- Pas de flash et de vidos (particulirement pour les campagnes BtoB)
- Centrer le message pour une meilleure visibilit
- Prvoir les images pour les petits crans
- Ne pas insrer de pices jointes (virus souvent propags par les pices
jointes)
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Organiserune campagne e-mailing :
2-le message
Organiser une campagne e mailing :
8/13/2019 Chapitre 4 : Emailing
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Exemple dun bon message
(Vue densemble)
- Message mixte : avec texte + images
- Lien de visualisation en header (haut
de page)
-Mentions lgales en footer (bas de
page)
- Image centre
Organiserune campagne e-mailing :
2-le message
Organiser une campagne e mailing :
8/13/2019 Chapitre 4 : Emailing
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A quel moment ?
BtoB :
- Oui : mardi et jeudi, en dbut de matine ou daprs-midi pour tre visible
en premier- Non : avant les dparts en vacances (jours fris), les veilles de weekend, le lundi
matin
BtoC :
- Pas vraiment de rgle car dpend de la cible (ge, activit)
- Meilleurs rsultats observs pour les envois le samedi et le dimanche
Envois automatiss :
- Anniversaires, bienvenue, up-selling, cross selling, animation du programme de
fidlit (soldes de points), enqute de satisfaction suite un achat
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Organiserune campagne e-mailing :
3 - Lenvoi du message
Organiser une campagne e mailing :
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A quelle frquence ?
- Newsletter : mensuelle ou bimensuelle
- Pas denvois trop rapprochs car sera les emails seront considrs comme spam,
ne pas sur-solliciterle client
- Prciser les frquences denvois dans les emails de bienvenue et de confirmation
dabonnement
Attention au routage de grandes quantits : Prend plus de temps et cela peut affecter
lheure de livraison
Le contenu, le texte, les images
Tester le message sur plusieurs messageries(exemple : Voila, Outlook, Gmail, Wanadoo)
Dpend de la stratgie de la socit
Vrifier avant lenvoi!
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Organiserune campagne e-mailing :
3 - Lenvoi du message
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Exemples de Compagne e-mailing
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8/13/2019 Chapitre 4 : Emailing
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Booster BC
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E-mailing
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Web Media
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Tun Mailing
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et rfrencement , solutions dimpression , solution e-mailing ,service Smsing(envoyer et recevoir des messages SMS simples oumultiples, en utilisant internet comme outil de mobilisation.Personnalisez le nom de lexpditeur avec un numro de portableou de chane de caractres par exemple, nom de lentreprise,Recevoir les rponses aux SMS envoys, Organiser vos contacts
dans des groupes pour acclrer lenvoi,Mmoriser les messagesque vous envoyez afin que vous puissiez les utiliser nouveaurapidement lavenir, Obtenez des accuss de rception).
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Trigger Marketing
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Qu
est ce que le Trigger
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Vous apportez une rponse un vnement dclencheur.
Vous adressez des e-mails scnariss et automatiss,bass sur le comportement en ligne de vos internautes.
Commande
Demande decatalogue/
information
InscriptionA vu un produit
sans lacheter
Panierabandonn
Qu est-ce que le Trigger
Marketing ?
Trigger
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Le Trigger Marketing se fonde sur des rgles prdtermines,qui dclenchent lenvoi automatique de le-mail
Le Trigger Marketing
Inscription
au site
E-mail deBienvenue
Services
Visite dune pageprsentant un
nouveau produit
Priode denvoidE-mail
Plus que 3 jours
Dernire chance
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Exemples de Trigger Message
Message de bienvenue - Actualisation du profil -Expiration de la carte de crdit - Message sur la livraisonFonctionnel
Rappel des commandes cadeaux de lanne dernire -Anniversaire du client - Lancement de produit -
Dernire chance pour commanderSpcifique
Panier abandonn_ Up-sell, Cross-sellTransactionnel
Cycle de vente Informations supplmentaires - Ractivation de prospects
Comportemental A visit le site mais na pas command
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E-mailing Fonctionnel
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E mailing Fonctionnel:
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E-mailing Fonctionnel:
Confirmation de commande
Les confirmations de
commande ont un taux
douverture de
90 %.
Une bonne raisonpour y inclure un
messagecommercial
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E-mail Ractivation
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Remerciement dune commande
Objet de le-mail :
Merci pour votre
commande !
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Remerciement dune commande
Cadeau exclusif pour la prochaine commande
RESULTAT Campagne Illy
Rendement X 3 par rapport aux e-mailings standard40
8/13/2019 Chapitre 4 : Emailing
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E-mailing transactionnel Cross-
sell et Up-Sell
Un ingrdient essentiel au Dialogue Client
Le taux douverture le plus lev des
campagnes e-mailing
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E-mail Cross-Sell (augmenter le nombre darticles)
Le cross selling, ou ventes croises, dsigne une technique commerciale,
particulirement adapte Internet, permettant de proposer au client d'un site,
intress par un produit, un ensemble d'autres produits complmentaires(panier de
mnagre dans un supermarch). Soit parce qu'ils interviennent directement dans la
conduite d'un projet ou la confection d'une recette (Ex.: Achat des tomates, de la
Mozzarella, des champignons, de la farine et de la levure chimique ).Cette technique permet d'augmenter le panier moyen et de rendre visible des
produits qui ne le sont pas.
Autre Champ dapplication Analyse dun panier de mnagre dans un supermarch
I.A. : principe appliqu dans le domaine de lintelligence artificielle: Fouille de
donnes(Data Mining) grce la gnration des Rgles dassociation (selon un
algorithme: Apriori)Exemple de rgle dassociation: (Itemsets: tomates, Mozzarella, champignons)
Si achat des tomates et de la Mozzarella donc il y aura achat des champignons
Si tomates Mozzarella champignons
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E-mail Up-Sell (augmenter le montant de la commande)
Up-selling diffre quelque peu de cross-selling en ce que le vendeur n'est pas
tellement proccup par la vente d'un produit supplmentaire mais plutt la
vente une version haut de gamme du produit, le client est originaire
d'acheter. Le vendeur d'automobile joue souvent up-selling en montrant les
multiples versions des clients d'un mme produit.
Chaque version peut tre diffrente de la qualit, commencer par un modle
de base et de progresser grce des modles plus luxueux avec desfonctionnalits supplmentaires.
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E-mailing Abandon de panier
Une opportunit pour rcuprer
jusqu 15 % des ventes
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E-mailing Abandon de panier
Pourquoi l internaute abandonne son panier dachat ?
-Le tlphone sonne
-Un email arrive
-Quelquun linterrompe
O lenvie lui vient daller visiter un comparateur
de prix
-Allusion au caddy abandonn : Lors dune rcente visite, vous avez laiss un
article (ou plus) dans votre caddy
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E-mailing Abandon de panier
- Visuel du produit abandonn
-Slection d articles similaires
- Personnalisation dynamique
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E-mailing Avis de consommateurProposer un client dcrire un AVIS DE CONSOMMATEUR suite son achat.
Utiliser ces avis dans les Campagnes dE-mailings
La mention davis de consommateurs dans les e-mails
augmente le montant dachat
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E-mailing Spcifique: Donnes
de VieUne opportunit commerciale
Y inclure une offre :
Coupon de rduction Offre sur les frais de livraison
Cadeau la commande
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E-mail Bonne Fte !
Objet de le-mail :
Bonne fte Laurence
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E-mail Bon Anniversaire !
Objet de le-mail
Lquipe de
Psychologies.com
vous souhaite un
trs bon
anniversaireLaurence !
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E-mail Bon Anniversaire !
Objet dele-mail :
Bonanniversaire !
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Pourquoi le-mailing ?
Le march de le-mailing
La lgislation
Organiser une campagne e-mailing
Analyser les campagnes
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Analyser les campagnes
8/13/2019 Chapitre 4 : Emailing
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Les indicateurs de performances
- Le taux de soft bounces : emails qui ne sont pas arrivs destinations pour motif de refustemporaire. 3 principaux motifs : la bote de rception du destinataire est pleine, un mauvais
fonctionnement temporaire du serveur ou le destinataire possde un systme de filtrage qui
empche la livraison du message.
- Le taux de hard bounces : e-mails qui ne sont pas arrivs destination pour motif de refuspermanent. Soit ladresse email est mal orthographie (quivalent des NPAI N'habite pas
l'adresse indique ou P.S.A. Parti Sans laisser d'Adresse . Ensemble des messagespromotionnels retourns l'annonceur par La Poste, faute de destinataire identifi, malgr
l'adresse mentionne. Un taux de NPAI (nombre de NPAI / nombre de messages envoys est un
indicateur de bonne qualit d'un e-mail.), soit elle a t supprime, soit elle nexistepas.
- Le taux de click : nombre de clics/nombre demailsaboutis
- Le taux de conversion prospect-client- Le panier moyen des internautes
- Le taux de ractivit: nombre de clics/nombre demailsouverts
- Le taux de dsabonnement: nombre de dsabonnements/nombres demailsaboutis. Pour lerduire:
-> cibler les oprations e-mailing
-> proposer plusieurs types dabonnementsen fonction des profils
Analyser les campagnes
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A l l
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Cibler les campagnes pour obtenir des meilleurs taux de transformation en
slectionnant :
- Les ouvreurs et non ouvreurs
- Les cliqueurs et non cliqueurs
- Les mails forwards
- Les acheteurs et non acheteurs
Pour personnaliser les campagnes
proposer des offres pertinentes en fonction du profil du client (offre = demande)
Supprimer les adresses dormantes : les destinataire qui nouvrent jamais les emails. Lafrquence de la suppression est dterminer en fonction de lactivit, elle varie selon les
secteurs.
Gains defficacit, conomies sur le routage
Analyser les campagnes
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