COMMENT DÉVELOPPER UNE CULTURE DE LA DONNÉE ET DES WEB …€¦ · la performance e-business de...

Notre partenaire :

Nicolas Prigent

Business & Dévelopment on New Media

Euromaster/Michelin

Thomas Faivre-Duboz

Directeur Associé

Converteo

COMMENT DÉVELOPPER UNE CULTURE DE LA DONNÉE ET DES WEB ANALYTICS

A propos de Converteo

• Converteo est un cabinet de conseil indépendant spécialisé dans l‟amélioration de la performance e-business de ses clients.o Notre équipe est constituée de consultants de haut niveauo Notre crédo : utiliser les données pour prendre les bonnes décisionso Notre positionnement : indépendant & centré client

• Un livre : Web Conversion, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients

Publié en mai 2009, Editions Dunod

o Un deuxième ouvrage en préparation

• Quelques clients

06/06/2011

La situation actuelle ?

06/06/2011

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Comment développerune culture

de la donnéeet des Web Analytics

dans votre entreprise ?

Nos constats après 4 ans

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La collecte des données n‟est pas adaptée aux besoins

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Troppeu

Vraiment trop

Le suivi Internet Euromaster : retour en 2007

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Les besoins exprimés sont déconnectés de la réalité

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Je veuxJe veuxJe veuxJe veux

Je veuxJe veuxJe veux

Je veuxJe veuxJe veuxJe veuxJe veux

Je veux

J‟utilise

… du testing multivarié !

… mon outilde webanalytics

1 fois par trimestre !

L‟outil domine les conversations

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Marketing : «l’outil Xnous offre la visualisation

PowerConversionCentric ® ™ »

IT : « Il n’y a que l’outil Z qui est compatible avec notre politique de

traitement des données »

Finance : « En termes de budget, il faut

prendre l’outil Y »

Les webanalytics sont trop abordés comme un sujet technique

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L‟information seule ne fait plus le pouvoir

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Le véritable enjeuest de pouvoir

filtrerl‟information pertinentepour en tirer l‟essentiel

Les webanalytics sont insuffisamment proches des décisions

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Quel crédit accorder aux indicateurs qui viennent de si bas ?

Les objectifs et KPIs ne sont pas suffisamment pérennes

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2009Gros budgets,Nouveau site,

Externalisation.

2010Cost-killing,

Internalisation,Rentabilité.

2011Gros budgets,Nouveau site,

Externalisation.

2012Cost-killing,

Internalisation,Rentabilité.

Chaque année, les besoins en donnéeset en indicateurs de mesure changent

Sans même parler des webanalytics, les prises de décisions (roadmap, budget) ne sont pas suffisamment appuyées sur des données tangibles

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2010 2011

Nov. Dec. Jan 11 Feb March Apr May June July Aug Sept Oct Nov Dec

Deployment Deployment

Deployment

Deployment

Deployment

Deployment

DeploymentDeployment

Step 1.

Deployment

Others Cust Other Segment

Deployment

TestDevelopmentsDesign

Qui gagne ?

Commercial ? Marketing ? Comm ? Finance ? IT ?

Quelques propositions pour mettre en place une culture de la donnée

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Piquerla curiosité

de la Direction Générale

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0,05%

6 mois

des visiteurs utilisent vraiment le module dont le développement a duré

= Une DG prête à vous écouter

Exemple pour Euromaster :

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>> Mise en place d‟un module de réservation de créneau pour changer ses pneus en point de vente Euromaster

Problème : Lors des pics saisonniers, dans les pays du Nord, les clients font la queue à partir de 7h du matin en point de vente

Résultat : jusqu‟à 4 semaines d’attente online pour fairechanger ses pneus été <> hiver lors des pics saisonniers

2 novembre 27 novembre

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Mettre en pistele champion

interne

Un « champion » interne ?

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Accès direct à la DGLégitimité interneDouble profil Business / TechniqueA l‟aise avec les Data / Webanalytics

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Définirdes objectifsà long terme

Définir des objectifs pérennes

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Qu‟apporte le canal Internetà ma stratégie globale ?

Exposition,Business direct ou indirect,Satisfaction,Service client ?

Les objectifs long terme Euromaster datent de 2007

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Adapter les KPIs et la collecte en

fonction des objectifs

Collecte de données : la stratégie des petits pas

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…la vraie vietout de suite

… demainpeut-être !

Des indicateurs

Peu nombreuxFiables

Pertinents

Des indicateurs

Trop nombreuxDifficiles à fiabiliser

Noyés dans la masse

Adapter au fur et à mesure le suivi à la réalité

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20072008

20092010

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Réussir un premier projet

Réussir un premier projet : accompagnement Euromaster UK

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Allemagne

Peu d‟évolution depuis 2007

UK

Trafic en centre > Test nombre de centres> Test élasticité prix> Test montants de dépenses Adwords

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Industrialiser l‟approche « Data »

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Différencier la collecte, le reporting et l‟analyse

J‟ai la donnée

Je la hiérarchise

Je lui donne du

sens

> La webanalyse ne doit pas manquer d’analyse

Ne plus mener un seul projet au “coup de coeur”

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NON

OUIVS

A B

WEBANALYTICS

TESTS

V1

V2V3

J‟aime

Design

Révision

OK

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Taux de conversion

x2

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> Des laboratoires pour expérimenteret valider les tests effectués

> Des sites pour appliquer les recommandations

Exploiter les connaissancesDéployer sur „x‟ paysAppliquer une Maturity Scorecard par pays

ExpérimenterDépasser les clichés par des faitsDépassionner le débatDépasser l‟interculturel

N‟hésitez pas à nous contacter

Thomas Faivre-Duboz Mail : tfaivre-duboz@converteo.com Tél : +33 6 33 68 34 85http://www.converteo.com/