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Mathieu Jondet, Directeur Associé d'Eulerian, Salon e-Commerce 2012
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Mathieu Jondet – Directeur Associé
Comment identifier les combinaisons gagnantes grâce aux nouveaux modèles d’attribution ?
> PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
Eulerian Technologies en quelques mots
5 solutions technologiques dédiées au marketing online
17 collaborateurs
250 serveurs sur une architecture multi site redondée
5 500 000 000 événements marketing traités chaque mois
90 clients : 3suisses, BrandAlley, Darty, Govoyages, Sarenza, Fortuneo, TGV-Europe, RueDuCommerce, Canal+, Vente Unique, Carrefour…
2,6 M€ de CA prévu pour 2012
• Editer des solutions décisionnelles destinées aux sites d’e-commerce
• Analyser et optimiser en temps réel les opérations e-marketing
• Spécialiste du tracking ad-centric & de la déduplication
Métier d’Eulerian Technologies
Métier d’Eulerian Technologies
Analyse temps
réel
Collecte de data
Décisions humaines
Décisions automatisées
> TAG MANAGEMENT
Problématique technique & marketing
• Multiplication des partenaires
• Affiliation historiquement cantonnée uniquement à la page de vente
• Retargerting & RTB : plusieurs tags contextualisés sur différentes pages
• Dépendance à la DSI
Nécessité de gérer l’acquisition dans sa globalité et de garder le contrôle
Tag Management
Solution de Tag Management
• Principe du tag universel
• Allégement page : SEO & asynchrone
• Recettage & capacité de contrôle
• Déduplication automatique en temps réel des conversions
• Règles d’appel des tags tiers personnalisables
• Dashboards interne & partenaires
• Passages de paramètres intelligents
INTERFACE UNIQUE POUR TOUS LES TAGS
Univers RTB RETARGETING
Régie Perf Affiliation
Problématique
Présence multi-leviers
Environnement concurrentiel
Outil groupe de mesure site-centric
Focus : complexité accrue sur le levier « Affiliation »
Présence sur 2 plateformes
Attribution au bon apporteur d’affaires : voire double attribution
Retraitement manuel de l’attribution des ventes
Tag Management
Tag Management
Objectifs
Dédupliquer en temps réel les conversions
Conditionner les appels de tags tiers
Piloter les différents canaux actifs
Améliorer les relations commerciales avec les apporteurs d’affaire :
Communication fluide et relation de confiance avec les partenaires Amélioration du ROI de l’acquisition clients
LES IMPERATIFS
• Moteur de ciblage en temps-réel
• Infrastructure & Qualité de service
• Tracker la post-impression en natif
Problématique
Je souhaite :
Dédupliquer sur le support X,
Ne pas prendre en compte l’attribution liée à la post-impression,
Avoir une vue en dernier levier payant,
Avec une clause de début de visite.
Règle d’attribution personnalisée
Créer une règle d’attribution
Créer une règle d’attribution
Créer une règle d’attribution
Créer une règle d’attribution
Créer une règle d’attribution
Créer une règle d’attribution
Créer une règle d’attribution
Créer une règle d’attribution
Créer une règle d’attribution
> A/B TESTING
Affiner le test & learn
Transparence & Responsabilité
Nécessité de faire des études macros sur des historiques marketing importants
Ajustement du modèle d'attribution en cherchant la meilleure rentabilité
Arrêt de levier / partenariat
Réallocation de budget marketing
Comparaison des modèles d’attribution
La compréhension de votre modèle d'attribution permet d’optimiser votre mix marketing, donc votre investissement
A/B Testing
Optimisation tactique :
Comparaison entre 2 régies ou 2 retargeters
Appel 1 fois sur 2
Échantillon test vierge
Conditionnement en fonction de critère ad, site et user-centric Remonter dans l’historique de l’internaute
A/B Testing
A/B Testing
* *
Retargeter 1 ou 2 apparait dans l’historique marketing
Aucun contact avec retargeter
Cluster neutre 1 Cluster neutre 2
Analyse des performances de chacun des clusters
PROCESS STANDARD
50% Retargeter 1 50% Retargeter 2
CHOIX DU RETARGETER
Impacts sur le ROI
Investissements de l’acquisition optimisés
• Communication rétablie
• Modification du modèle de rémunération
Relation Partenaires
• Nettoyage darwiniste du programme
• Incentives maîtrisés
Programme optimisé
• Validation automatique des ventes
• Amélioration de l’efficacité opérationnelle interne
• CAC divisé par 2
• Solution rentabilisé et indolore ROI
Gain de temps
Un asset fondamental de votre société ! Question de contrôle des données
Pourquoi retargeter son propre patrimoine client ?
Mieux protéger les clients les plus rentables et les travailler vous-même
Nécessité de coupler l’acquisition & le CRM
Vos données
> COUPLER L’ACQUISITION & SON CRM
• Capacité à retoucher de manière personnalisée des internautes identifiés ayant démarré une transaction sans la terminer
• Identification du comportement de navigation, des pages consultées ou du panier abandonné
• Interconnexion temps-réel avec votre outil CRM ou votre routeur de mail
• Opportunité de relancer les abandonnistes générés par 3DSecure
Impacts sur le ROI
Investissements d’acquisition rentabilisés
• L’abandon 3DSecure/panier n’est plus une fatalité Taux de
transformation
• Gestion du côté intrusif de la relance
• Amélioration de l’image et de la relation client CRM
• Augmentation mécanique et immédiate des ventes
• Meilleur amortissement des coûts d’acquisition ROI
Dans la pratique
Ne pas se limiter à l’acquisition mais maximiser la conversion des prospects / clients
1) Relance abandonniste dans les minutes qui suivent sa session
Temps réel ou J+1 / J+3 en fonction du business model
Via mailing, display, push d’auto-promotion…
2) Relance dans le cadre de la gestion CRM
Etre présent juste après la prise d’information par le client
Intégration des leviers offline dans votre conversion online
Rentabiliser l’acquisition
> DU RETARGETING AU MERCHANDISING
Merchandising
Contexte
Investissement important en acquisition
Décalage entre message publicitaire personnalisé et animation générique on site
Aucune prise en compte des profils des internautes
Temps et coûts de modification du site dissuasifs
Profils d’internaute doivent-ils être traités de la même manière ?
Objectifs
Amélioration de la compréhension du comportement d’achat des consommateurs
Pushs de produits et messages adaptés à ces comportements
Meilleure gestion des stocks
Améliorer le taux de transformation
Merchandising
PERSONNALISATION
RELATION INTERNAUTE
FACILITATION
Merchandising
Ne plus :
Se contenter de diffuser le TOP10 des ventes en Homepage
Envoyer d’emails à celui qui ne les ouvre pas/plus
Dans l’idéal il faut :
Adapter le site en fonction des profils : Prospects, acheteurs, réacheteurs…
Créer des règles de ciblage grâce à la base CRM
Créer ensuite des affinités achats entre clients
Etablir des ponts entre BI et outils internes
Eulerian Merchandiser permet de réinjecter de la valeur client
Applications possibles
● Afficher best sellers
● Générer à la volée des liens produit/produit
● Générer à la volée des liens produit/paramètre produit
● Adapter les messages au profil des internautes
Affiner l’animation et la communication on site selon des critères ad / site / user centric
Merchandising
Historique de composition des paniers
Données comportementales de l’internaute
Ciblage de l’e-merchandising
Impacts sur le ROI
Investissements e-marketing rentabilisés
• Panier moyen augmenté
• Augmentation de la marge (cross sale / up sale) ROI
• Personnalisation de l’offre
• Fluidité de navigation User experience
• Relation one to one avec le client
• Meilleure image véhiculée
• Diminution de la pression pour éviter la double peine CRM
• Coût d’acquisition client réduit
• Passage plus rapide du statut de « Prospect » à « Client » Investissements
> EN CONCLUSION
... pour une rentabilité optimale
Ne pas travailler en vase clos Utiliser l’ensemble de la data (interne / externe)
Une solution pour collecter la donnée web la comprendre et la maitriser
La donnée web comme nouveau flux pour la prise de décision stratégique
Cas Prospect : une solution pour la déduplication, une pour l'encapsulage de tag
Cas Client : une solution pour l'identification, une pour le retargeting par email
Il faut utiliser plusieurs solutions inter-connectées pour appliquer une stratégie marketing efficace
Plusieurs solutions…
Intégration entre les différentes solutions
Campagnes d’acquisition
Site e-marchand
Conversion
Abandon
Transformer la visite
M A
Qualification du trafic
Réduction des coûts
T A
S M A
Relance
Eulerian Analytics
Eulerian Tag Master
Eulerian Merchandiser
Eulerian Second Chance
T
S
M
A
T A
Déduplication conversions
Règles d’attribution personnalisées
Passage de paramètres
Déduplication multi-leviers
MERCI DE VOTRE ATTENTION
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