Déjeuner études de marché 15 février 2013

1- Chercher à comprendre

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Démystifions les études de marché

http://www.flickr.com/photos/boston_terrier/20216070/sizes/l/

Un phénomène inquiétant

Vous vous reconnaissez?

Le marketing, un concept dépressif

Exemples d’outils

Les pièges

Au menu aujourd’hui

Vous vous reconnaissez?

O Nous maîtrisons le processus de production, mais nous ne connaissons pas la satisfaction réelle de nos clients.

O Nous ne connaissons pas vraiment nos plus proches concurrents

O L’entreprise concentre ses efforts sur la production et néglige le marketing

O Nous ne savons pas combien nous rapportent les clients les plus importants

O Nous pourrions avoir une meilleure connaissance des tendances dans notre marché

O Nous pourrions peut-être ajouter/supprimer des produits de notre gamme de produits

Un phénomène inquiétant...

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http://www.flickr.com/photos/zach_manchester/2240798953/sizes/o/

Le monde change!

Plus rapide

Plus complexe

flickr.com/photos/zeno77/2236396973

Plus instable

Moins clair!

Et pourtant...

http://www.flickr.com/photos/midnight-digital/2825160379/sizes/o/

La plupart des entreprises cherchent des idées ici...

On imagine les besoins du clienten se mettant à sa placeOn se nourrit seulement de l’info fournie par les vendeursOn regarde les concurrents...Et on travaille fort à bien vendre... la mauvaise chose (parfois) ??

www.flickr.com/photos/ohhector/456611804/

Le marketing, ce concept dépressif

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Oui! Mais on a deux problèmes...

http://www.flickr.com/photos/iambigred/22870212/sizes/o/

Un grand incompris

Un grand mésadapté!

Mésadapté+incompris : le marketing, un concept dépressif!

http://www.flickr.com/photos/sapheron/5618329653/sizes/l/in/photostream/

Et un grand mésadapté

Sondages : vous y répondez?

Aux vendeurs qui vous abordent : vous leur livrez le fond de votre pensée?

Statistiques : Des données de 2010, c’est récent pour vous?

Tendances : vous les découvrez dans les journaux ou par vos amis?

http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l/

Un grand incompris

Marketing

≠ Ventes!Publicité!

= Identifier la valeur +

livrer la valeur

http://www.flickr.com/photos/jamescridland/613445810/sizes/o/

C’est la job du marketing de comprendre les besoins non?

http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l/

Développement du produit Vente du produit

Conception Approvi-sionnement Prix Vente

Promotion publicité Distribution Service

Choisir la valeur Créer la valeur

Segmentation des marchés

Sélection des clientèles et des cibles

(focus)

Proposition de valeur

Conception produits et services

PrixProd-

Mise en oeuvre

Livrer la valeur

Force de

vente

Soutien aux ventes Publicité

Processus traditionnel

Le marketing vu comme un processus de création de valeur

Marketing stratégique

Marketing tactique

Prod. / Mise en oeuvre

Un grand incompris

http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l/

Développement du produit Vente du produit

Conception Approvi-sionnement Prix Vente

Promotion publicité Distribution Service

Choisir la valeur Créer la valeur

Segmentation des marchés

Sélection des clientèles et des cibles

(focus)

Proposition de valeur

Conception produits et services

PrixProd-

Mise en oeuvre

Livrer la valeur

Force de

vente

Soutien aux ventes Publicité

Processus traditionnel

Le marketing vu comme un processus de création de valeur

Marketing stratégique

Marketing tactique

Prod. / Mise en oeuvre

Un grand incompris

X

http://www.flickr.com/photos/welfarestateofmind/4459735887/sizes/o/

http://www.flickr.com/photos/49722723@N00/477140682

Comment vraiment comprendre le client et identifier la valeur?

Trouver des façons de réellement se connecter au client

Ramener le client entre vos murs : - Dans votre tête et votre coeur! - Et celui de votre équipe

Traiter la création de valeur comme un processus itératif (pas un «one shot»)

Savoir créer un moment de vérité avec ses clients

http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Laboratory_(3).jpg

Science Rigueur Créativité

Efficacité

Études de

marché

Les préliminaires

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/a/a7/Clôture_de_perche.jpg

UNIVERS : B to B ou B to C ?

URGENCE : L’entreprise est-elle menacée? Est-ce un projet à long terme?

Devrons-nous répéter l’étude dans 6 mois?

DE QUELLES INFORMATIONS DEVONS-NOUS DISPOSER : À la fin de l’étude, quelles informations sont incontournables?

Lesquelles seront « nice to have » ? En quoi ces réponses nous aideront-elles, vraiment?

Les préliminaires

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/a/a7/Clôture_de_perche.jpg

QUE SAVONS-NOUS DÉJÀ? Quelles sont les informations dont nous disposons?

Sommes-nous membre d’une association? Peut-on trouver des données ou les acheter?

À QUEL COÛT? Quel est le coût d’acquisition de l’information?

À l’inverse, quel est le coût de ne pas avoir cette information?

QUELLE EST NOTRE TOLÉRANCE AU RISQUE? Quelle fiabilité voulons-nous?

BESOIN D’INDÉPENDANCE? Fait à l’interne? Ou par des experts neutres et objectifs?

Alors, on fait quoi ?

Une étude de marché peut

prendre différentes

formes

Mais quel est votre objectif?

On peut vouloir, par exemple :

(a) Évaluer s’il y a un BESOIN(b) Évaluer la demande pour un nouveau produit(c) Établir les conditions d’accès dans un marché(d) Établir les conditions de succès dans un marché(e) Connaître l’impression de clients potentiels(f) Repositionner un produit dans notre gamme de produits(g) Supprimer un produit de notre gamme de produits(h) Adapter notre stratégie commerciale(i) Connaître ce qu’il se dit sur notre compagnie, industrie, etc.(j) ..... Prendre le temps de

définir son objectif ...

Utiliser les bons outils de recherche auprès des

bonnes personnes de la bonne façon

B to BBusiness to Business

Audit-client Discussion franche et honnête avec un client (souvent important) pour se rapprocher, comprendre, s’ajuster

Veillestratégique, concurrentielle,

technologique, etc.

Recherche organisée afin de détecter rapidement les signaux faibles de l’environnement

Analyse des ventes

Analyse de la provenance des revenus, efficacité, retour sur investissement, récurrence et potentiel futur (loi de Pareto)

Analyse des concurrents

Comprendre nos concurrents, leur offre, leurs marchés, leurs clients et anticipation de la prochaine action

Exemples

B to BBusiness to Business

La plupart des entreprises font 5% de leurs revenus...

... avec 50% de leurs clients

... qui leur mobilisent 25% de leurs temps!

Très souvent, les entreprises font 80% de leurs revenus avec 20% de leurs meilleurs clients (loi du 20/80)

B to CBusiness to Consumer

Entrevues « one-on-one »

Prendre un échantillon de clients et mener une entrevue en profondeur (semi-dirigée) - démarche qualitative

Sondages(avec les bémols qui

s’imposent)

Sondage quantitatif devant être réalisé par une firme hyper-compétente... qui connaît les limites de sa science

Focus-groups Animation de groupes par un animateur professionnel - démarche qualitative exploratoire

Observation in-situ

Observation d’un échantillon de consommateurs (utilisation d’un produit, manipulation, choix, etc.)

Analyse de données

comparatives

Analyse de données officielles (ex.: Statistique Canada) dans le but de détecter des tendances en comparant des données avec d’autres (ex. achat de fromage selon l’origine ethnique, la consommation de thé d’une province à l’autre, etc...)

http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bolts_and_nuts_in_the_box.jpg

Exemples

http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Mixed_nuts_small_wood2.jpg

Savoir bien mélanger et doser les méthodes, tout en demeurant efficace, efficient, pertinent et rigoureux.

http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/

Pièges

http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/

Pièges

ATTENTION ! DANGER !

★ Avez-vous défini un objectif de recherche? Que voulez-vous savoir, vraiment?

★ Avez-vous déjà des données à l’interne?

★ Les gens ne disent pas toujours ce qu’ils pensent et ne pensent pas toujours ce qu’ils disent

★ Prendre les bonnes décisions sur les bonnes informations

★ Se méfier des données partielles, non rigoureuses

★ Douter, remettre en question les données

http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/

Pièges

ATTENTION ! DANGER !

★ Avez-vous défini un objectif de recherche?

★ Avez-vous déjà des données à l’interne?

★ Les gens ne disent pas toujours ce qu’ils pensent et ne pensent pas toujours ce qu’ils disent

★ Prendre les bonnes décisions sur les bonnes informations

★ Se méfier des données partielles, non rigoureuses

★ Douter, remettre en question les données

« Si j’avais demandé aux consommateurs ce

qu’ils veulent, ils m’auraient demandé un

cheval plus rapide » - Henry Ford

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