L’information L’information commercialecommerciale

etetles études de marchéles études de marché

1 : nature et utilité de l’information commerciale1 : nature et utilité de l’information commerciale

1.1. Le rôle de l’information dans la gestion 1.1. Le rôle de l’information dans la gestion

Décision (choix) Action

Contrôle

Information

1.2. L’information commerciale, un impératif permanent

Avant la prise de décision (identification de la clientèle cible de l’entreprise)

Pendant la mise en œuvre des décisions (adaptations nécessaires)

Après la réalisation (modifications pour une meilleure adaptation au marché)

Tableau de bord d’une unité commerciale de Leclerc St Orens (Mars).Tableau de bord d’une unité commerciale de Leclerc St Orens (Mars).

Informations quantitativesInformations quantitatives Informations qualitativesInformations qualitatives

- Nombre de téléphones vendus : 3600- Nombre de téléphones vendus : 3600

- Clientèle satisfaite : 95%- Clientèle satisfaite : 95%

- Prix de vente moyen : 190 euros.- Prix de vente moyen : 190 euros.

- Caractéristiques des produits les plus vendus : - Caractéristiques des produits les plus vendus : visiophonie, mp3.visiophonie, mp3.- Besoin de la clientèle : couplage d’offres de - Besoin de la clientèle : couplage d’offres de téléphonie fixe, mobile et internet.téléphonie fixe, mobile et internet.

Rôles de l’information

Caractériser le marché : taille, produits concurrents…

S’adapter aux évolutions de l’environnement (droit…).

Anticiper et susciter les besoins des clients…

(1) Une information est fiable si elle est vérifiable.(2) Une information est pertinente si elle répond à un besoin précis.

1.3. La qualité de l’information1.3. La qualité de l’information

Une contrainte : le coût de l’informationUne contrainte : le coût de l’information

Coût

Accès Traitement Stockage

Recherche, collecte et diffusion des

données.

Pour être exploitable, l’information doit être

transformée (sélection, tris, calculs…)..

L’information doit être mémorisée sur des

supports (disques durs, cd, clés…).

La veille informationnelleLa veille informationnelle

DéfinitionDéfinition : : La veille informationnelle La veille informationnelle est la surveillance de la parution est la surveillance de la parution d’informations pertinentes relatives à un sujet par des actions de d’informations pertinentes relatives à un sujet par des actions de recherche, de traitement de diffusion en vue de son exploitation recherche, de traitement de diffusion en vue de son exploitation éventuelle par des personnes pour qui elle s’avère utile et peut éventuelle par des personnes pour qui elle s’avère utile et peut représenter un avantage concurrentiel représenter un avantage concurrentiel

Pour obtenir des informations, les organisations mettent en œuvre des Pour obtenir des informations, les organisations mettent en œuvre des processus d’intelligence économique. La veille est considérée par processus d’intelligence économique. La veille est considérée par certains comme passive alors que l’intelligence économique aurait pour certains comme passive alors que l’intelligence économique aurait pour vocation d’influencer l’environnement de l’organisation.vocation d’influencer l’environnement de l’organisation.

DéfinitionDéfinition  :: L’Intelligence Économique L’Intelligence Économique doit fournir la bonne information, doit fournir la bonne information, au bon moment, à la bonne personne pour lui permettre de prendre la au bon moment, à la bonne personne pour lui permettre de prendre la bonne décision, de bien agir et idéalement de faire évoluer son bonne décision, de bien agir et idéalement de faire évoluer son environnement dans un sens propice (environnement dans un sens propice (Michaël PORTER, consultant Michaël PORTER, consultant américain en stratégie).américain en stratégie).

1.4. L’accès à l’information1.4. L’accès à l’information

Les outils d’accès à l’informationLes outils d’accès à l’information

Pour accéder à l’information, il est nécessaire de recourir à des Pour accéder à l’information, il est nécessaire de recourir à des outils spécialisés tels que les moteurs de recherche.outils spécialisés tels que les moteurs de recherche.

Outils

Gestion documentaire : référencement, gestion de ressources documentaires ( Ex : logiciel BCDI).

Moteur de recherche : base de données qui recense des informations sur des pages grâce à des mots clés indexés (ex : google).

Annuaire : base de données qui recense des sites, les indexe.

Métamoteur : outil de recherche utilisant plusieurs moteurs ou annuaires (ex : logiciel copernic, site metacrowler…).

1.5. Les types d’informations1.5. Les types d’informations

Qualitative :

Informations non susceptibles d’évaluation chiffrée

Exemple : frein à l’achat d’une console de jeux vidéo : certains consommateurs craignent pour la santé de leurs enfants

Quantitative :

Informations qui permettent de mesurer l’ampleur d’un phénomène et de répondre à la question « combien ? »

Exemple : âge moyen des joueurs sur la XBOX 360, pourcentage d’acheteurs d’écrans LCD

Descriptive :

Informations qui permettent de décrire, de caractériser un phénomène

Exemple : 80 % des abonnés à canal + aiment le sport ; une des attentes des abonnés de canal + est la retransmission des matchs de foot

Analytique :

Informations qui permettent de comprendre un phénomène, d’en identifier les raisons profondes.

Exemple : la consommation de bière est plus importante dans les pays du nord pour des raisons culturelles et climatiques (pas de possibilité de produire du vin)

1.6. Les grands domaines de l’information commerciale1.6. Les grands domaines de l’information commerciale

Politique

Economique

Social

Technologique

Sociétal

L’environnement

La demande

Quantitatif

Etat et évolution : demande globale et par segment de clientèle, par produit…

Qualitatif

Rôle des intervenants (consommateurs, acheteurs, prescripteurs...)Motivations et freins à l’achat

L’offre

Concurrents actuels (produits identiques, similaires ou substituables)

Concurrents potentiels

L’entreprise

ClientèleVentilation des ventes par catégorie de clientèle (par segment)…

ProduitGammes, marque(s)…

PrixPositionnement par rapport au leader…

CommunicationNotoriété…

DistributionRépartition des ventes par secteur géographique…

2 : la démarche des études de marché2 : la démarche des études de marché2.1 Le déroulement des études de marché2.1 Le déroulement des études de marché

L’étude de marché est une technique de collecte d’informations relatives à un sujet donné dont l’exploration implique la détermination et la mise en œuvre d’actions 

L’objectif principal de l’étude de marché est donc de réunir des informations pour établir des conclusions indispensables à la prise de décision.

Identification du problème à résoudre : étude globale du marché ou d’un aspect particulier du marché (conditionnement)

L’élaboration du cahier des charges

L’élaboration du projet d’étude

La réalisation de l’étude

La présentation du rapport

d’étude

Rappel du problème à résoudreDéfinition du contenu de l’étude (méthodologie, contenu descriptif)Définition des délais et du budget

Choix des données à recueillirChoix des méthodes de collecte et de traitement de l’informationCalendrier des opérationsBudget détaillé de l’étude

Collecte de l’informationAnalyse des résultats (dépouillement, traitement et interprétation

Synthèse et recommandationsRésultats détaillés

La formulation du problème

2.2. Typologie des méthodes de recherche de l’information 2.2. Typologie des méthodes de recherche de l’information

Etudesdocumentaires

EtudesInternes

(comptabilité, statistiques…)

EtudesExternes

(organismes publics : INSEE…)

EtudesSur le terrain

Etudesquantitatives

(sondages, panels…)

Etudesqualitatives

(entretiens, sondages…)

Etudes documentaires (avantages et limites)

coût le plus souvent faibledisponibilité immédiateseul moyen possible dans certains cas

informations généralesinformations publiques connues des concurrentsfiabilité mal connueméthodes de collecte non connuesinformations souvent périmées

Etudes sur le terrain (avantages et limites)

répond précisément aux objectifs de l’entreprisegrande richesse des résultats

coût élevénécessité d’enquêteurs qualifiésanalyse des résultats longue et difficile

3. Modalités principales des différentes techniques 3. Modalités principales des différentes techniques d’études de marchéd’études de marché 3.1 Les études documentaires 3.1 Les études documentaires

Elles consistent en l’exploitation par l’entreprise de données existantes (dites secondaires), facilement disponibles qui ont déjà été utilisées par ailleurs ; elles sont complétées ensuite par la collecte d’informations sur le terrain (dites primaires)

Les sources d’informations :

Internes :

Externes :

Publiques

D’origine internationale

3.2 Les études sur le terrain 3.2 Les études sur le terrain

- les études quantitatives- les études quantitatives

Enquête par questionnaire (ou sondage)

Un sondage est une étude ponctuelle (réalisée une seule fois) qui consiste à construire un échantillon représentatif à partir d’une population de base déterminée (population mère). Il fait, le plus souvent, suite à une pré-étude (recherche documentaire, entretien)

Le but est d’extrapoler des résultats obtenus au niveau de l’échantillon à l’ensemble de la population mère observée ou ciblée

Mesure quantitative précise d’un marché si la représentativité de l’échantillon utilisé est assurée

Panels (ou sondage permanent )

Un panel est un échantillon permanent d’unités de sondage (individus, ménages, points de vente) représentatif de la population étudiée et interrogé à intervalles réguliers

la taille des échantillons utilisés va de 1 000 à 10 000 unités pour les panels d’individus. On distingue les panels :

- de distributeurs - de consommateurs

- d’audience - spécialisés

Le panel permet de mesurer l’évolution d’un phénomène dans le temps (ex : pénétration d’un produit nouveau)

- les études qualitatives- les études qualitatives

Entretiens libres

Entretiens semi-directifs

Réunions de groupe

Les études qualitatives permettent d’explorer un problème et précèdent une analyse quantitative

Elles permettront de comprendre les motivations et les freins de l’individu