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TYPOLOGIE DES CONSOMMATEURS
APPROCHE MARKETING
« MAMANS DE JEUNES ENFANTS »
(ENFANT DE MOINS DE 3 ANS)
Dejonckheere CharlotteHeringuez JulienKoita Ibrahim
Une typologie : Mais Pourquoi ??
Une connaissance accrue des jeunes Mamans, c’est-à-dire
ayant enfant de moins de 3 ans permettront d’édifier le profil et
la typologie de ces cibles.
Cette typologie est nécessaire pour :
Evaluer les besoins et les attentes de toutes
Développer des produits répondant au Mix Marketing à
la stratégie
d’entreprise mais aussi au attentes des cibles
Déterminer l’impact du lancement de nouveaux
produits sur le marché destiné à cette cible
Développer une approche commerciale percutante
Potentiel Nombre de Naissances
En 2010, 828 000 bébés sont nés en France, dont 797 000 en métropole soit un taux de fécondité record pour la France de 2.01 enfants par femme
Alors même que le nombre de femmes âgées de 20 à 40 ans a baissé, il est né en 2010 20 000 bébés de plus qu’il y a dix ans
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010770
780
790
800
810
820
830
840
803.2792.7 793
799.4806.8
829.4818.7
828.4 824.6 828
Nombre de naissances (en millier) vivantes par année
AnnéeNom
bre
de n
ais
sances
viv
ante
s en
mil
liers
En 2006 nombre d’enfants de moins de 3 ans : 2,4 millions
PotentielAge des mamans
L’âge moyen à l’accouchement continue sa progression. Pour la première fois en France, il atteint la barre symbolique des 30 ans
En 2010, la progression de la fécondité est imputable en totalité aux femmes de plus de 30 ans, et surtout à celles de 35 ans ou plus.
Les femmes âgées de 35 à 39 ans sont, elles aussi, beaucoup plus nombreuses à accoucher qu’il y a vingt ans (17 % des naissances contre 10 %). À l’inverse, seulement 46 % des bébés nés en 2010 ont une mère de moins de 30 ans, alors qu’ils étaient 62 % en 1990.
Graphique : Nombre de naissances vivantes pour 100 femmes à chaque âge
Nombre de naissances pour 100
femmes Âge moyen à l'accouch
ement 15-24 ans
25-29 ans
30-34 ans
35-39 ans
40 ans ou plus
1994 3,4 12,9 9,4 3,8 0,4 28,81995 3,3 13,2 10,0 4,0 0,4 28,91996 3,2 13,1 10,4 4,2 0,4 29,01997 3,1 12,8 10,5 4,3 0,4 29,11998 3,1 12,9 10,9 4,6 0,5 29,31999 3,1 12,9 11,1 4,8 0,5 29,32000 3,3 13,4 11,7 5,0 0,5 29,32001 3,4 13,2 11,7 5,1 0,5 29,32002 3,3 13,0 11,6 5,2 0,6 29,42003 3,3 12,9 11,9 5,3 0,6 29,52004 3,3 12,9 12,0 5,4 0,6 29,52005 3,2 12,8 12,3 5,6 0,6 29,62006 3,3 13,1 12,7 6,0 0,7 29,72007 3,2 12,8 12,6 6,1 0,7 29,82008 3,3 12,9 12,9 6,2 0,7 29,8 2009
(p)3,2 12,9 13,0 6,3 0,7 29,9
2010 (p)
3,2 12,9 13,3 6,4 0,7 30,0
2011 (p)
3,1 12,7 13,3 6,5 0,8 30,1
Actuellement, l’âge moyen des mamans est en hausse. Ainsi l ’échelle de l’âge des mamans est en augmentation
Les Mamans de jeune enfants (0-3 ans)
Intérêt (potentiel, taille maturité, rentabilité potentielle)-De plus en plus de naissance hors mariage (828 000 naissances, toute catégorie confondue, en 2010, selon l’INSEE) .Famille Monoparentale de plus en plus observée .Taux de mères étudiants s’élèverait à 5,2% (2010)Taux de fécondité record pour la France de 2.01 enfants par femme
Contraintes et condition d’accès* cibles relativement facile à capter (à la recherche d’information sur le développement de l’enfant pour combler un manque d’expérience = avides de conseils)*A cet age, les enfants sont encore insensibles aux publicités qui leur sont destinés. Ainsi tout la communication est destiné uniquement à la Maman.
•arrivée d’un enfantchangement des habitudes de consommation•Problèmes liées à la Nutrition des enfants Les parents sont plus sensibles à l’alimentation et à leur nutrition
* mais cibles très exigeante, achats réfléchis.
•difficulté relative pour trouver les données (femmes enceintes…) mais de plus en plus de bases de données recensent les naissances et les futures mamans (familyservice, babyfrance.fr…) coût de l’adresse plus élevé que pour une adresse généraliste
*Fidélisation des jeunes parents passe par les contenus pédagogiques parlant de leurs enfants notamment par l’intermédiaire d’internet (Danone, Blédina, Nestlé plateforme relationnelle en ligne gérée par des spécialistes de la nutrition infantile pour accompagner les futurs parents et néo-parents , inscription à des programmes et ainsi connaissance de la date d’accouchement…)*Hyper segmentation du marché selon l’âge des enfants ==> .(Naissance-3mois, 3 à 6 mois, 6à 1 an……)
* Communication très segmentée. Néanmoins, les mamans réfractaires sont moins sensible à ce type de communication
Criticité et importance stratégique*Propension à la surconsommation ne reculent devant aucune dépense pour le plaisir de leur progéniture (célibataire = indice de consommation de 100, vs 360 pour les jeunes parents); dépensent à l’année de 4560 euros par enfant
Segmentation
Les jeunes Mamans
LES ÉCONOMES
LES AISÉES
mère seule
Faible pouvoir d’achat Inactivité
Ne regarde que le prix
Achète en grosse quantité
Apprend la valeur de l’argent à son enfant
Difficulté social
N’achète pas marque sauf si promotions saisissantes
Nord ouest et sud est de la France
Pas de diplôme
Achat en grande distribution
Liste de course (ni plus, moins)
Caractéristiques
Se sentent plus mères que femmes
Pas de garde d’enfant
Achète les premier Prix
Ne différencie pas les Achats adultes et enfants
Pas de garde d’enfants
Pas d’achat en grande distribution, ni hard discount
Caractéristiques
Iles de France et nord est
Très bon Milieu social
Tendance a acheter trop : Gachis
N’ai pas du tout attentif au prix
Femmes actives en couple
Milieu social élevé
Peu de temps pour les enfants
Garderie ou nounous
Boutiques spécialisées
Insensible aux promotions
Recherche le plaisir avant tout
Achat en Magasin d’occasion
Vêtements / chaussures
jouet
Meubles
autres
Revenus élevéHabitudes de consommations
Le plaisir et le confort sont roi
Aime Mode
Les jeunes Mamans
Les réfractaires
Les Bons plansMère épanouie
Achat malin
En quête d’innovations à prix intéressant
Plaisir à comparer le rapport qualité/Prix
Avertie et réactive
Achat en Grande surface
Sépare les achats adultes/ Enfants : Rayon spécialisé
Enfant
Achète produitsAvec bon de
réduction
Achète offre globale
Comportements de
consommation
Valeur, caractéristiques
Comportements de consommations
Sensible aux catalogues
Possède la Carte du magasin
Sud Est de la France
Introvertie
Vie de couple entre « guimet »
Centre leur vie autour de leurs enfants
Mauvaise intégration dans la société car réfractaire aux changements
Peu sensible aux promotions
Confort est le point fort
Vêtement plus chers
cocooningÎles de France et nord
Attaché à la marque Assurance
Valeur, Descriptions
Aime le shopping
Les jeunes Mamans:
« Tout pour Bébé , moins pour Maman
Comportements de consommation
Achète des produits moyen de gamme pour enfants
S’achète des Premier prix
Sensible aux promotions pour enfants
Confort Bébé
Bonne literie (bon rapport qualité /Prix)
Grande distribution
N’achète pas de plats préparés enfants
Fabrique eux même le plat de leurs bébés
Sensibles aux système D
Achète pour la semaine
Mère pas coquette
Marques pour enfants
Caractéristiques
Mère ne travaille pas contrairement au père
En couple
Budget moyen
IntérêtBudget alloué aux enfants
les jouets avec plus de 2 milliards d'euros par an (pour la tranche des 0 à 12 ans)
la nourriture enfantine (bonbons, gâteaux...) avec plus de 4,5 milliards par an.
la mode avec près de 4 milliards d'euros par an.
Les produits directement destinés aux enfants représentent environ 50% des dépenses des ménages et sont répartis dans des secteurs distincts :
Les dépenses liées à Noël pèsent aussi de manière importante dans la balance. Les ménages français consacrent plus de deux tiers de leur dépense en cadeau pour Noël (INSEE)
IntérêtBudget alloué aux enfants
AccessibilitéQuelles sont les motivations d’achats pour ces cibles?
Selon une étude Kid’s Mirror, les mères apprécient en premier lieu les primes économiques, les remises de prix (89% de répondantes) et plus de produit pour le même prix (72%).
Enfin, seules les primes économiques attirent les consommatrices. Cette suprématie est encore plus marquée, à l’heure où la baisse du pouvoir d’achat est au cœur de l’actualité.
AccessibilitéCircuit d’achat : Préférence
Hard discount Magasins spécialisés/ pharmacies
GMS
Les « Bons plans »
Les « Economes »
Les « Aisées»
Les « Réfractaires»
COMMUNICATION ACCESSIBILITÉ
ACCESSIBILITÉcommunication interne
Médecin pharmacien,
Livre spécialisé Mamans
Kinésithérapeute: Retrendre les muscles sollicité
lors de l’accouchement
Infirmière scolaire (3 ans)
Maternité
Conseils du corps Médical : Assurance sur la bonne santé de soi et de son
enfant. Sureté des informations .
Les conseils de la famille et des amis concernant les bons plans, les astuces ainsi que les soins constituent des conseils sur laquelle la maman peut s’y reposer.D’autres mamans se tournent vers des blogs ou elles peuvent discuter librement de leur inquiétude et de leurs questions. Ces Mamans s’aident entre elles , elles se comprennent car vivent la même situation.
Les cabinets médicaux constituent aussi un réel échange entre les patients. L’attente étant relativement longue, des catalogues de Maman font le bonheur des patients et constitut un réel support de communication
En métro, dans le tramway ou encore dans le train, des journaux ou catalogues sont offerts quotidiennement et gratuitement et permettent aux Mamans de se tenir au courant des bons plans.
En Maternité
Avec l’aide des professionnels de Santé, NUK a réalisé une brochure d’information sur l’allaitement à
destination des futures mamans qu’elle diffuse dans les maternités. On y présente les solutions aux
petits problèmes d’allaitement grâce à une gamme complète de produits innovants. Un
véritable concentré de réponses et de conseils pour faire de l’allaitement un moment privilégié.
• A u travail « Les Manpreneurs se retrouvent autour d’un café pour échanger de bons plans »
Difficile de gérer le travail et la famille.les Manpreneurs contraction de Maman et d’entrepreneur se
réunissent autour d’une table pour partager leur compétences de Maman pour pourquoi pas les
exploiter pour leur travail. Ce type de consulting rejoignent 400 adhérentes en France. Aux états unis,
Le Mompreneurs compte 7 millions d’adeptes: un vrai créneau à exploiter en France. Gaetane deljurie
Accessibilité :Communication interne
Accessibilité :Communication externe
La maman est un réel créneau pour les entreprises. En effet, pour la plupart d’entres elles, les mamans sont prêtent à donner le meilleur pour leur enfant. La publicité fait en sorte que la marque constitue au yeux des mamans, une réel assurance aux produits. Ainsi les entreprises n’hésitent pas à jouer sur plusieurs Ficelles que ce soit pour des produits spécifiques à bébé ou non spécifiques.
De nombreux bébés mannequins sont sollicités dans ces supports pour des produits divers : Couches, alimentaires, Souplines, Voitures . Les Mamans sont particulièrement friandes de ces publicités car ils voient en ces bébés mannequin, leur progéniture.
Il existe pas ou peu de produits qui ciblent directement les mamans; les produits proposés sont destinés à leur enfant. Ainsi Blédina a lancé une campagne de publicité qui sensibilisent les mamans directement mais en offrant des produits enfants . L’idée est de créer un univers autour du produit .
La publicité télévisée ou encore d’affichage constitue un support d’achat
Pub Blédina ayant pour slogan« Une femme ne nait pas mère , elle le devient
Accessibilité Comment les industriels séduisent elles les Mamans?
De plus en publicités utilisant des mannequins enfants sont utilisés pour des publicités qui n’ont rien à voir avec cette cible . L’idée est que la Maman se retrouve dans le scénarios de la publicité. De cette façon, les agences de communication les sensibilise et leur propose même des solutions à leurs problèmes.
Exemple
- Des préservatifs DUREX, avec son célèbre slogan : « Maman a dit que Oui . - La soupline
La soupline est un produit pour toute la famille.
L’agence de publicité met l’accent ici, sur le fait que tous ce qui
séduit bébé, séduit les Mamans.
Ici soupline joue sur l’affectif en exposant une jolie Tête de bébé,
heureux autour de la serviette lavée avec soupline. Retour à notre
Enfance.
Certaines publicités anticipent l’avenir des Mamans en proposant
des produits attractifs. Néanmoins, les enfants peuvent devenir
de véritables prescripteurs pour des achats familiaux. Ce
phénomène peut se produire pour un achat banal mais aussi pour
un achat important tel que l'acquisition d'une voiture, d'un
voyage,…
convivialitéSortie entre maman
Santé
Mode de vie
Nostalgie
& effet de génération
Shopping
Praticité
Recherche de Label de qualité
Ludique
Sécurité
Attentes et Critères d’appréciation des
MAMANS
Attentes et Critères d’appréciation des
MAMANS
AccessibilitéQuelles sont les attentes, Besoin et critères d’appréciation de la Maman de jeune enfants (0-3ans)
Praticité
Praticité
Maxi Format
Facile d’utilisatio
n
Portion individuelle
Doypack
Jumbo Pack
Mini
Mini biberon
Ouverture facile
Rapide d’utilisatio
n
Chauffe biberon
Ergonomique
biberon
Baignoire ergonomique
Situation de consommation
Repas pour le souper
Nostalgie
Produit de
l’enfance
Enfance heureuse
Période de fête comme
Noel avec les
cadeaux
Nostalgie
& effet de génératio
nLes
mamans
Les mamans
Album photo Vacance
s
Histoire au lit
Nostalgie
Nutella
Jouet
Héros Disney
Sécurité
Sécurité
Anses Meubles
Sécurité alimentaire
Protection des produits
ménagers
Sécurité Santé
Protection du froid
Les mamans n’hésitent pas à acheter des produits plus chères pour assurer la sécurité de leurs enfants.
Baignoire bébé
Transfert de matière dans
Aliment
Babyphones
Barrière de sécurité
Rappel de Produits
Allergies
Protection des coups
Bisphénol
Vêtement adapté
Cache Prise
Sécurité Matérielle
Convivialité/ Relationnel
Convivialité/Relationnel
Repas en famille
Pendant repas, éducation des enfants sur les règles
de la table à manger
Association
« Manpreneur »
(réunion professionnell
e entre mamans)
Rythme de vieMode de vie
Les mamans
Les mamans
Mode de vie
Journée
chargée
Mode de déplacemen
t
Vie de couple
La part du conjoint est réduite au
profit de l’enfant
Journée partagée
entre profession et
l’entretien de l’enfant
Déplacement difficile avec la poussette,
et aménagement de la voiture
Faire du ShoppingShopping
Les mamans
Les mamans
Shopping
Habillement
Habit de l’enfant
mais aussi de la
mamanVente en ligne
Marché au puces(seulement pour vêtement)
Sortie entre mamanLes mamans
Les mamans
Sortie entre mama
n
Sortie entre
maman
Sans enfants
Avec les
enfants
Fréquenter des restaurants,
discuter , oublier la vie de
maman
Fréquenter les Mc do, la
plage…
Santé/NutritionLes Mamans
Les Mamans
Santé
Soins des
enfants
Aliment santé
Entretien du corps pour
Maman et son bébé
Nutrition
2 fois moins de sucre
Produit adapté à la santé de bébé
Santé
Produit bio
Tendances
Développement durable
Jeux
Cas d’une entreprise
Aujourd’hui, nombreuses sont les entreprises qui tentent de séduire les mamans.
Pour cela, la publicité et le packaging sont les principales forces des entreprises.
Cas d’une entreprise - Blédina
Afin de commercialiser ces produits destinés aux bébés, Blédina tend à axer sa communication sur les mamans.
Cela se traduit par : Une maxime
Plusieurs phrases clés
« Blédina est à vos côtés pour vous faciliter la vie au quotidien, et vous aider à construire le capital santé de votre bébé »
DU CÔTÉ DES MAMANS
Cas d’une entreprise - Blédina
Cela se traduit aussi : Une publicité mettant en scène la maman
Un club pour partager son expérience
Cas d’une entreprise - Blédina
Par sa stratégie de communication pour promouvoir ces produits pour bébé, on voit bien que tout est tenté pour séduire les mamans.
En effet, la naissance est un bonheur partagé par les couples et les... entreprises. Ces dernières ont tout compris de l'intérêt de toucher une cible de choix : la maman.
Les mamans ont besoin d’être rassuré, d’être réconforté, elles attendent des suggestions.Elles veulent tout simplement le meilleur pour leurs enfants et attendent donc de l’aide pour être une bonne mère !
En conclusion, pour toucher une maman, les entreprises doivent privélégier l’émotion et la tendresse
Cas d’une entreprise
Les entreprises tentent même de séduire les mamans pendant leur grossesse avec par exemple De la documentation : les mamans disposent de
plus de temps et leurs choix ne sont pas encore arrêtés
Une ligne de produits destinés aux femmes enceintes, c’est l’exemple de Mustela ou Mixa (fabricant de produits pour bébé) qui développe une ligne de soin pour les femmes enceintes
Le but de ces entreprises étant de fidéliser les mamans à une marque.
Sources cas entreprise
www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r31838/9-mois-et-plus-si-affinites.html
www.bledina.comwww.mixa.frwww.mustela.frLSA n°2213 février 2012
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