ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 1 Le comportement...

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Le comportement des consommateurs vis-à-vis du

commerce équitableMichel Hollard

Laboratoire GAEL

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Un marché en croissance forte

• Chiffre d’affaires total Max Havelaar en France – 2001 : 12 Millions d’Euros (132 M Dm)– 2007 : 210 Millions d’Euros (2310 M Dh)

• Parts de marché significatives pour– Café 7%– Thé 2 %– Chocolat 1%

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Trois méthodes d’analyse de l’attitude des consommateurs

• Enquêtes d’opinion

• Evaluation contingente

• Economie expérimentale

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I Les enquêtes d’opinion

• La citoyenneté

• Le prix juste

• Source : CREDOC (France); enquête septembre 2008

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Les consommateurs diplômés et à revenus élevés sont les plus sensibles à

l’engagement citoyen

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Les consommateurs de revenu supérieur de tous âges sont les plus sensibles

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Les engagements de citoyenneté attendus

• Deux thèmes principaux : – que la fabrication du produit ait lieu en France

(30% en première réponse) – le non-recours au travail des enfants (27%).

• Viennent ensuite :– L’absence de pollution lors de la fabrication du

produit (12%)– le respect des conditions de travail des salariés

(8%).

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Qu’est-ce qu’un prix juste ?

(Enquête CREDOC septembre 2008)

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Prix juste : Enquête CREDOC avril 2009

Café équitable

Logan

yaourt

coca

MacDO

Jean

i-Phone

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Prix juste : Enquête CREDOC avril 2009

LOGAN

Café équitable

Coca

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Prix juste

• Equitable (café)

• Qualité prix (Logan)

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Les consommateurs suisses et les labels sur les bananes.

• Résultats d’une évaluation contingente

• (thèse Thuriane Mahé Grenoble avril 2009)

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La méthode

• Questionnaire soumis à 110 consommateurs de bananes d’un hypermarché COOP interrogés dans le rayon des produits frais.

• Enquête contingente à double questions fermée.• On demande donc aux acheteurs s’ils

préfèrent, à pris égal, les bananes standard, les bananes Max Havelaar, puis les bananes BIO.

• Ensuite on étudie leur réaction face à des variations de prix susceptibles de modifier leur choix.

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Objet

• La Suisse : un des pays où le commerce équitable a connu le plus grand développement.

• Comparer les dispositions à payer des consommateurs suisses les bananes vendues pour une moitié environ sous les labels « Max Havelaar Suisse ».

• Comparer les dispositions à payer pour trois types de bananes : standard, Max Havelaar, BIO-Suisse.

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Résultat I : équitable/standard

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Résultats II CE/BIO

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Moyenne des résultats

• 1 La prime moyenne pour le label M. Havelaar est de 1,28 francs suisses par kilogramme (CHF/kg) (contre 0,70 dans le magasin)

• 2 La prime moyenne pour le label BIO-Suisse pour des bananes issues du commerce équitable est évaluée à 0,33 CHF/kg (contre 0,50 en magasin)

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III Économie expérimentale

• Des achats réels

• Dans un milieu où l’information des sujets est contrôlée

• Une procédure incitant à révéler le prix réellement accepté par l’acheteur

• Un exemple le jus d’orange au Maroc : dégustation en aveugle, révélation du pays d’origine, puis de la marque

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Université Med V Agdal-Rabat UFR / économie des organisations

Comportement du consommateur marocain face à l’étiquette « fabriqué au Maroc »

(Critique économique n°15 hiver-printemps 2005)

Sous la direction de M.Hollard

Équipe:Arka LoubnaBrahim BachiratAahd BenmansourLoubna BoulouadnineNisrine LembarekYoussef RochdiLalla Hind Sbai MsahliSidi Abdelaziz Sbai Msahli

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Objet : Effet de l’information “commerce équitable”

• Repérer l’effet d’une information sur la demande des consommateurs.

• Le niveau de l’information est croissant au cours de l’expérience ;

• Le produit retenu est une plaquette de chocolat noir

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Méthode

• 5 étapes :• 1 le type de produit dont il s’agit (poids, teneur

en cacao, chocolat de dégustation aux fèves sélectionnées). L’un des deux est doté du label « Max Havelaar-Commerce équitable »

• 2 Le détail de la signification du label commerce équitable

• 3 le prix en magasin des deux produits• 4 la part du prix qui revient au producteur • 5 l’emballage et la marque du produit

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Résultat principal

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Principaux constats

• Les sujets acceptent de payer une prime qui évolue de 0,35 € à l’étape 1 à 0,47€ à l’étape 5.

• Les prix acceptés sont maximum à l’étape 2 lorsqu’on explicite les objectifs généraux du commerce équitable labellisé Max Havelaar.

• Le prix et la prime baissent à l’étape 3 lorsqu’on indique les prix effectivement pratiqués en magasin (0,90 et 1,45) et changent peu ensuite.

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Des méthodes différentes mais complémentaires

• Intérêt de l’économie expérimentale est d’expliciter la nature des informations déterminantes

• Les enquêtes d’opinion permettent une analyse plus générale des valeurs en cause

• L’analyse contingente est plus près des acheteurs

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Les Français voient le développement durable comme principale solution face à la crise

(Les échos 15 avril 2009)

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L’équitable : un facteur de différenciation des biens

Qui permet de justifier des prix plus élevés

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Retour sur la théorie économique : trois types de

biens :– biens d’évidence (search good) : toute l’information sur

la qualité est disponible avant l’achat. ex. : un bijou standard, un bien totalement garanti.

– biens d’expérience : l’information sur la qualité ne se révèle qu’à l’usage. Ex. : une voiture louée, une réservation d’hôtel par une agence, etc

– biens de confiance (credence) : l’information sur la qualité ne se révèlera sans doute jamais complètement. Ex. un beefsteak, un bien de grand marque, un tableau de maître, un vin d’origine contrôlée, une consultation de médecin spécialiste,...

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L’ « équitable » = Une différenciation qui repose sur la

confiance

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La confiance , élément déterminant :

• Longue à acquérir

• Toujours fragile

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Bibliographie

• Patricia CROUTTE Franck DELPAL Georges HATCHUEL 2006 Représentations et pratiques de la consommation engagée -évolution 2002-2006 Cahier de recherche CREDOC N° 231

• Anne CORCOS, Philippe MOATI 2008 « La perception du prix juste par les français » Cahier de recherche CREDOC N°254 DECEMBRE

• Thuriane MAHÉ 2009 Préférences des consommateurs pour des aliments avec des labels sociaux et environnementaux. Approches empiriques, expérimentales et comportementales Thèse Grenoble