Elsa Bernard, Lauriane Jaillant & Fabian Flocard Généralités Généralités Méthodes...

Elsa Bernard, Lauriane Jaillant & Fabian Flocard

GénéralitésGénéralités

MéthodesMéthodes

Exemples d’occasionsExemples d’occasions

GénéralitésGénéralités

Evénementiel = Ponctuel ≠ Publicité Pas droit à l’erreur

Pour :

- lancer un produit

- booster les ventes

- informer sur la société

- motiver la force de vente

- créer un événement sur-mesure

En 2002, selon ANAE : 7 % du budget communication pour l’événementiel

25 agences en 1986, 150 en 1996

Poids croissant : + 51 % en 4 ans

But : créer un choc, une bousculade des habitudes Public réceptif : prise de conscience

GénéralitésGénéralités

Un choix stratégique

- Problématique globale : - histoire ? - message ? - cible ? - contexte ? - objectifs ?

type d’événement, son format, le ton et la manière

- A inscrire dans une politique globale

Un travail d’équipe

- Phases de préparation, d’exploitations des retombées et d’évaluation

- Mobilisation de prestataires et corps de métiers

GénéralitésGénéralités

Check-list événementielle :

- le client- le message- le public- la stratégie- les objectifs- le thème- le lieu- le traitement- la production- l’accompagnement du client- la réalisation- la logistique- le suivi

Les 5 piliers de la réussite :

- un apport stratégique- une approche créative - un suivi, une démarche et un

accompagnement au quotidien- un savoir-faire d’ensemblier- une maîtrise du temps, des espaces et

de la gestion des flux

MéthodesMéthodes

Buzz

Echantillonnage *

Happening

Concours

Sponsoring *

Participatif

Méthodes

MéthodesMéthodesBuzz

Buzz = Bouche-à-oreille

Permet de gagner :

- du temps

- de l’argent

- de limiter les risques

Fondé sur la confiance en un expert

Exemple : campagne « Got Milk ? »

MéthodesMéthodesEchantillonnage

Distribution gratuite d’échantillons = Attraction

Stratégie d’échantillonnage : - lieu- quantité- date- cible - personnel (distribution, réponse aux

questions, …)- logistique- stocks- prestations inhérentes

Synonyme de succès mais coûteux

Pour convaincre de la qualité d’un produit et créer un lien solide avec le client

Contexte favorable : lieu (différent des GMS) et perception cadeau (pub non perçue comme telle)

MéthodesMéthodesEchantillonnage

Echantillonnage massif

- Avec imprimé sans adresse :

. 20 millions de boîtes sur 22 millions existantes

. Agence Médiapost : 30 à 60 millions d’échantillons par an

- Avec adresse : jusque 10 millions de foyers pour un coût 4 à 5 fois supérieur

MéthodesMéthodesEchantillonnage

Echantillonnage direct (ciblé)

-Asile-colis : Agence Médiacible place des échantillons dans 4 millions de colis

de la Redoute

- Autoroute Medias : Agence Curriculum Medias a distribué plus de 2,5

millions de sachets contenant un magasine et des échantillons aux véhicules

en 1997 (taux moyen d’occupation des véhicules : 3,8 personnes)

Echantillonnage de tournée

- Tournée « Fjord Degustour » : Agence Curriculum Medias qui a, dans 8

stations des Alpes en 1997, distribué 300 000 pots de Fjord

- Agence France Rail : échantillonnage en gare de produits Actimel et St

hubert 41 (50 000 produits/heure)

ACTIONSACTIONSEchantillonnage

Budget pour une prestation d’échantillonnage à Lille

Agence de diffusion en Roller : Ride On Lille

500 échantillons / heure / hôtesse = 50 €

Formule 5 000 échantillons = 250 €

Ride On LilleMonsieur Thierry Vanoffe, Directeur

4, Rue Parmentier59 000 LILLE

Tel. : 03.20.56.71.61Fax : 03.20.47.27.06contact@rol.asso.fr

http://www.rol.asso.fr/prestations/pdf/ROL_PRE_TAR_tarif_roller_diffusion_2006_V01.pdf

MéthodesMéthodesHappening

Evénement surprenant et original

Développe la notoriété de l’entreprise

Met à participation la cible marketing

Aspect culturel, artistique

Conduit souvent à un buzz

MéthodesMéthodesConcours

Jeu doté de prix ou non

Support brandé

Informations personnelles de la cible exploitables

MéthodesMéthodesSponsoring

Contribution financière, matérielle et/ou technique à une action

culturelle, sociale ou sportive, …

But : - accroître sa visibilité

- développer sa notoriété

- améliorer son image (valeurs de l’entreprise)

- développer la proximité avec le consommateurs

- faire une démonstration produit Amélioration & crédibilité

- faire des relations publiques

MéthodesMéthodesSponsoring

Croissance spectaculaire du sponsoring sportif en 2002 : + 10 à 15 %

en 10 ans

Exemple 1 : BNP Paribas 11 Millions € pour le Coupe Davis

Exemple 2 : Retombée du sponsoring de PRB pour le Vendée Globe

= + 3% sur un CA de 150 millions d’€

Exemple 3 : Sodebo et la voile – partenaire exclusif du Vendée Globe

depuis 1998 contre 2 millions d’€

+ Augmentation du budget communication de 1,5 millions d’€ (3 % du CA)

+ Opération Promotionnelle sur 15 millions de produits

+ Création de spots TV sur TF1

+ Ligne vêtements Helly Hansen

MéthodesMéthodesParticipatif

Sollicitation de la cible

Exemple :

- Danette & Babybel : nouveaux goûts

- Mc Donald’s : burger de la rentrée

- Herta & Suzi Wan : plats à personnaliser

Marques Participatives : influence et contribution du client

Elsa Bernard, Lauriane Jaillant & Fabian Flocard

Médiatisation

Sponsoring

Promotions

Air du Temps

Innovation

Thématique

Saisonnalité

Calendaire

ÉvènementÉvènement

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Chandeleur

Existence d’un Comité Chandeleur :- Farine Francine- Sucre Béghin-Say- Liqueur Cointreau- Cidre Loïc Raison- Confiture Materne- Rhum Saint James

Opération de communication : animations dégustations dans plus

de 330 GMS avec distribution de magazine et bons de réduction

(1 million)

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation

Nations

ExemplesExemples

Grand-mères (1er dimanche Mars)

76 % des Grands-mères sont fêtées, fête créée par la marque Café Grand’Mère

Jeu concours et campagne d’affichage et de diffusion

Conjoints (Valentins : 14 février)

Spot radio pour inciter au cadeau

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation

Famille

ExemplesExemples

Saint Patrick

- Guiness : opération SMS Pub

Saint Sylvestre

- Lavazza : calendrier (17 millions €)

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Éphémérides

Pour le client : mariages, anniversaires, …

Pour l’entreprise : ouverture, anniversaire, …

- Leffe : anniversaire de l’Abbaye (850 ans)

- Lipton Yellow : 50 ans, série limitée de boîtes, campagne média, marketing direct et jeu concours

- Heineken : 125 ans, jeu concours et animations

- Liebig : 140 ans, concours participatif recettes

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Personnel

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Légumes Primeurs

Premier Riz

Bières selon période de récolte de l’orge

. de Mars : du 1er au 31 mars

14 bières en 2002 : Ch’ti (Castelain), Loburg (Interbrew), Fischer (Fischer), …

. de Noël : en vente dès novembre

Heineken, Stella Artois, Castelain, Jenlain, …

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Production

Glaces en été

- 23 Avril : « Free Cone Day » de Ben & Jerry’s

Désaisonnalisation : des glaces en hiver ?

- Miko associé au ski : Site Web + Opérations terrain en stations – Actuellement 2/3 du CA entre avril et septembre

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Psycho - saison

Champagne Pommery

- Wintertime

- Summertime

Brasseries de l’été Heineken : dans 450 magasins, informations, loterie, bons de réduction

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Saisons

Série Limitée 1664

Série Limitée Mars :

- 8 semaines

- investissement 10 millions d’€ sur 3 semaines

- augmentation de 50 % des volumes de ventes et nouveaux consommateurs

Edition Limitée Bacardi Benny Benassi

Edition Limitée « Sardine d’Argent Connétable » :

- 30 à 50 000 boîtes sur un production de 40 millions

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Rareté

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Pepsi et le foot :

- Mondial : publicité virale, packs collectors, jeu concours et bouteille trophée

- Spot au Mexique avec une vedette locale

Côte d’Ivoire, chocolat et football :

- Star

- Spots (1 million d’€)

- Animation

Madrange et le rugby

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Sports

Films

- Coca Cola et Harry Potter (160 millions €)

- Domino’s Pizza et Robots

- Marque Repère et Kirikou

- BN et Star Wars

Expositions

- Bounty et « Kannibals et Vahinés »

- Unilever Bestfoods France et Mondrian

- 1664 et Starck

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Culture

du Goût

- Tabasco d’Amora : mailing, jeu concours, livres, recettes, bons de réduction

de la Science

du Canada

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Semaines

Association entre deux marques

- Chocolatier & Dessins Animés : Calendrier de l’avent Bob l’Eponge

- Soupe Knorr & Vache qui rit

- Charal & Ebly

- Pringles & Hasbro (Trivial Pursuit)

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation

Co-Branding

ExemplesExemples

Tendance à l’esthétisation

- 500 feuilles d’Agatha Ruiz de la Prada

- Eclairs Dolce & Gabbana

- Meringues Ungaro

Effet de médiatisation

Collections Fauchon Printemps-Ete / Automne-Hiver

- sandwichs sucrés

Justification du prix

Rythme de la Mode

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation

Mode

ExemplesExemples

Nouvel An Chinois avec Suzi Wan :

- magazine (400 000 exemplaires)

- mailing (40 000)

- campagne publicitaire

- actions promotionnelles

- pubs TV

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation

Religions & Nations

ExemplesExemples

Noël

- Pepsi : Noël en Bleu, +10% de ventes, 80% des consommateurs prêts à acheter, entre 500 000 et 1 million d’exmplaires

- Café Grand’Mère de Noël, à prolonger ?

- Champagne design Mumm, Lanson

- Daunat : sandwichs de réveillon

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation

Religions & Nations

ExemplesExemples

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Nouveaux produits

Cocktail de fruits et légumes Knorr Vie

Pailles Sipahh aromatisant le lait

L’innovation correspond souvent à la création de nouveaux produits qui permettent d’attirer l’attention du consommateur sur une marque. Une part importante de l’événementialisation est consacrée à cette nouveauté.

Mamie Nova : Fleurs (Violettes)

Teisseire : Plantes exotiques (Cactus)

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation

Ajoutés dans un produit alimentaire, ces ingrédients originaux permettent de créer un produit innovant qui va pouvoir attirer une nouvelle clientèle.

ExemplesExemples

Ingrédients Atypiques

Nouvelles technologies de conservation

Innovations packaging

Etiquette intelligente

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation

L’utilisation de nouvelles technologies modernise son process de fabrication ainsi que l’image de la marque.

ExemplesExemples

Nouvelles Technologies

Produits allégés

Nouveaux parfums

Nouvel emballage

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation

L’innovation est la création d’un nouveau produit mais également la transformation d’un produit déjà présent sur le marché afin de lui offrir une « seconde vie »

ExemplesExemples

Transformation d’un produit existant

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Participation à des concours

Trophélia

Concours de l’innovation

L’investissement d’une entreprise dans un concours de façon ponctuelle permet de la faire connaître et de mettre en valeur son esprit innovant et dynamique.

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Soupes lyophilisées

Aides culinaires

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation

Les produits instantanés sont des produits demandant peu voire aucune préparation. Le consommateur consacrant de moins en moins de temps à la préparation de son repas, ils sont en pleine croissance.

ExemplesExemples

Produits Instantanés

Produits alimentaires

Textiles

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation

Le commerce équitable est un partenariat commercial dont l'objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial en garantissant, entre autres, une juste rémunération des producteurs.

ExemplesExemples

Commerce Equitable

Probiotique (Actimel)

Réduction de la teneur en sel

Curseur nutritionnel

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation

La nutrition fait partie des préoccupations principales du consommateur. L’informer et préserver sa santé doit être une des priorités des entreprises.

ExemplesExemples

Santé & Nutrition

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Offres spéciales, lots

% gratuits, % en plus

Gros Volumes

Bons de Réduction

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Importance des festivals de musique en France en 2002 :

- 1 719 spectacles musicaux

- 863 051 spectateurs

- 5 000 emplois

- 19 941 artistes

- 44 millions € de recettes

Senseo au festival de Cannes : spots publicitaires

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation

Festivals

ExemplesExemples

Football :

- Brioches Pasquier et la FFF pour la Coupe de France

- Heineken et l’UEFA pour la Ligue des Champions

Rugby :

- William Pitters et le CABBG

Tennis :

- Tropicana et Roland Garros (Internet)

- Perrier et Roland Garros (Bouteilles)

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation

Sport

ExemplesExemples

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation ExemplesExemples

Campagnes publicitaires originales

Calendaire

SaisonnalitéThématiqueInnovation

Air du TempsPromotion

SponsoringMédiatisation

www.lefaitmainrevient.com

Site Internet détaillé et innovant

La médiatisation originale et innovante de son produit crée l’événement autour de sa marque et attire l’attention des consommateurs.

ExemplesExemples

BibliographieBibliographiewww.emarketing.fr

www.strategies.fr

www.sportstrategies.com

www.marketing-alternative.com

http://marketing.stratevent.fr

www.emagister.fr/marketing_evenementiel-es.htm

www.culture-buzz.com

www.benchmark.fr

www.rol.asso.fr

www.promodip.com

www.guillaume-t.com

www.mediapost.fr

www.mediacible.fr

www.mamie-nova.com

www.01net.com/article/206340.html

www.ice-pulp.com

www.maxhavelaarfrance.org

www.commercequitable.com

www.curseurnutritionnel.com

www.lefaitmainrevient.col