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LA GESTION DE L’INSATISFACTION CLIENT SUR LES RESEAUX SOCIAUX NUMERIQUES : UNE
APPROCHE EXPLORATOIRE SUR LES FANS PAGE FACEBOOK
Emna Chérif
Université Clermont Auvergne, CRCGM1
Cédrine Zumbo-Lebrument
Université Paris X; CEROS et COMSOS2
Résumé :
Cette recherche a pour but d’apporter un éclairage sur l’utilisation des réseaux sociaux
numériques par les marques comme nouvel outil au service de la gestion de la relation client.
Ces médias sociaux permettent aux consommateurs de pouvoir exprimer leur insatisfaction
(réclamation) au sujet des marques en public au risque parfois de nuire à la réputation de celles-
ci. En se basant sur une approche netnographique, la recherche exploratoire présente une
analyse thématique de contenu des commentaires d’insatisfaction collectés sur les pages
Facebook de deux enseignes de prêt-à-porter (Zalando et La Halle), sur une période de 6 mois,
de Janvier à Juillet 2016. Les résultats portent sur les stratégies et les styles de réponses
apportées par l’entreprise aux réclamations des internautes. Ils révèlent que les marques ont une
volonté de converser avec leurs consommateurs en vue de trouver une solution. Ils permettent
de montrer que l’insatisfaction client n’est pas stérile mais qu’elle est un facteur d’amélioration
au cœur de la relation client. Des pistes d’applications managériales seront avancées sur un
sujet émergent.
Mots-clés : Gestion de la relation client ; Facebook ; insatisfaction et réclamations ; stratégies
et styles de réponses, analyse de contenu
MANAGING CLIENT DISSATISFACTION ON DIGITAL SOCIAL NETWORKS: AN EXPLORATORY
APPROACH TO FANS PAGE FACEBOOK
Abstract:
The aim of this research is to shed light on the use of digital social networks by brands as a new
tool for the management of customer relations. These social media allow consumers to express
their dissatisfaction (complaint) about brands in public, sometimes at the risk of damaging their
reputations. Based on a netnographic approach, the exploratory research presents a content
analysis of the dissatisfaction comments collected on the Facebook pages of two ready-to-wear
brands (Zalando and La Halle), over a period of 6 months, January to July 2016. The results
relate to the nature of these interactions and show that customer dissatisfaction is not sterile but
that it is a factor of improvement at the heart of the customer relationship. The results focus on
the company's response strategies and styles to the users' complaints. They reveal that brands
have a willingness to converse with their consumers in order to find a solution. They show that
customer dissatisfaction is not sterile but that it is a factor of improvement at the heart of
customer relations. There will be opportunities for managerial applications on an emerging
subject.
Keywords: Customer relationship management; Facebook; dissatisfaction, complaining;
Strategies and response styles; content analysis
1 cherif_emna@yahoo.fr 2 cedrine.zumbo-lebrument@esc-clermont.fr
8
LA GESTION DE L’INSATISFACTION CLIENT SUR LES RESEAUX SOCIAUX NUMERIQUES : UNE
APPROCHE EXPLORATOIRE SUR LES FANS PAGE FACEBOOK
Introduction
L’utilisation des réseaux sociaux numériques (RSN) fait désormais partie intégrante des
stratégies de communication et de gestion de la relation client de plusieurs marques. Au
deuxième semestre 2016, Facebook s’est classé en tête, en nombre d’utilisateurs, de tous les
réseaux sociaux avec 1,71 milliard d’utilisateurs actifs au monde3 et plus spécifiquement, 33
millions utilisateurs en France4. Face à cet engouement, les marques sont de plus en plus
présentes sur ce réseau social dans un but bien précis d’accroitre la proximité avec leurs clients.
Elles s’efforcent d’accroître le nombre de fans dans leur communauté pour un engagement et
une monétisation plus significative. Au premier semestre 2016, 157 millions d’interactions ont
été réalisées sur les Fan pages Facebook des marques5. Le développement du réseau social a
en effet, révolutionné la façon dont les entreprises et les consommateurs interagissent. Il ne
s’agit plus de communiquer d’une manière verticale avec le consommateur mais de s'engager
étroitement dans une interaction bidirectionnelle.
Plusieurs travaux ont montré que la présence d’une marque sur un RSN, tel que Facebook,
permet d’influencer la relation qu’elle entretient avec sa communauté en renforçant
l’engagement et la fidélité envers la marque (Nisar et Whitehead, 2016 ; Harrigan et Miles,
2014 ; Park et Kim, 2014 ; Choudhury et Harrigan, 2014). L’étude de la satisfaction des
communautés de marques comme un nouveau moyen de communication et de gestion de la
relation client a suscité l’intérêt d’un grand nombre de chercheurs (Adjei et al., 2010; Hutter et
al., 2013; McAlexander et al., 2002). Les communautés de marque virtuelles sur les réseaux
sociaux présentent la particularité d’avoir non seulement des membres «enthousiastes de la
marque» ou des «loyalistes actifs» (Schau et al., 2009), mais également des consommateurs qui
vont se joindre à la communauté pour diverses autres raisons comme l’obtention des offres
exclusives et promotionnelles (Sung et al., 2010) ou encore pour manifester leur
mécontentement et leur insatisfaction vis-à-vis de la marque. Une étude effectuée par The
Institute of Customer Service montre qu’il y a huit fois plus de plaintes et de réclamations sur
les médias sociaux depuis janvier 20146. Les commentaires d’insatisfaction sont de plus en plus
nombreux sur les pages Facebook des marques. Habituellement traités par les call centers ou
les services après-vente (SAV), ces commentaires postés publiquement, s’ils ne sont pas gérés
convenablement et rapidement, risquent d’engendrer des problèmes d’image et de confiance
dans la marque étant donné qu’ils peuvent être lus par tous les visiteurs de la page Facebook de
la marque, qu’ils soient membres ou non de la communauté. Les community managers jouent à
ce stade un rôle majeur dans l’animation et la gestion des interactions sur ces pages.
Ambassadeurs de la marque sur les RSN, leur mission est d’autant plus complexe quand il s’agit
de prendre en charge les insatisfactions manifestées sur la page du réseau social et de se décider
sur la stratégie de réponses à adopter. Les entreprises ont un intérêt à répondre aux réclamations
exprimées sur leurs médias sociaux afin de satisfaire les plaignants, d’améliorer la relation
client et de veiller à leur réputation. Une majorité de marques laisse la possibilité aux clients de
pouvoir inscrire directement un message sur le « mur » de la Fan page Facebook de la marque,
message qui est dès lors visible par l’ensemble des fans de la marque. Dans ce contexte, le
3 http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-monde/ (au 30/06/2016) 4 http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/1125276-les-utilisateurs-de-facebook-en-france/ 5 http://www.lafactory-npa.fr/strategie-digitale-contenus/8-eme-edition-du-top-100-du-rayonnement-numerique-des-marques/ 6 https://www.instituteofcustomerservice.com/media-centre/press-releases/article/customer-complaints-see-8-fold-rise-on-
social-media-1
8
traitement des réclamations est très important puisque celles-ci deviennent publiques, à
l’inverse des réclamations « traditionnelles » qui ne sont reconnues et accessibles que par les
personnes proches du plaignant. Les travaux antérieurs sur la gestion des réclamations dans un
contexte traditionnel montrent qu’une entreprise peut adopter plusieurs stratégies de réponses
face à une insatisfaction client (Davidow, 2003 ; 2014). Une réponse efficace de la part de
l’entreprise peut même impacter positivement son futur comportement et rétablir la satisfaction
(Homburg et Fürst, 2005; Kau et Loh, 2006; Maxham, 2001). Le choix de la réponse la plus
appropriée pour gérer l’insatisfaction est donc crucial pour les entreprises présentes sur le RSN.
A notre connaissance, la seule étude qui s’est intéressée aux stratégies de réponses
adoptées par les entreprises sur les RSN est celle d’Einwiller et Steilen (2015). Les auteurs ont
analysé les réclamations postées sur les pages Facebook et Twitter de 34 entreprises
américaines sur un mois. Ils montrent que les entreprises sont loin d’exploiter pleinement les
opportunités que les RSN puissent leur offrir pour interagir et aider les consommateurs et
améliorer en conséquence la relation client. Les résultats montrent que les entreprises, au lieu
d’apporter une solution immédiate sur le réseau social, vont détourner les plaignants des RSN
pour les rediriger vers quelqu'un d’autre qui pourrait apporter une solution au problème (service
après-vente par exemple).
Bien que l’étude des niveaux de réponses adoptées par les marques sur les RSN lors
d’insatisfaction est intéressante, la question de la gestion des insatisfactions manifestées par les
clients ne peut être appréhendée uniquement par les stratégies de réponses. Le style de
communication employé par les entreprises doit être également pris en compte. Il s’agit d’une
caractéristique importante dans la communication en ligne (Sparks et al., 2016 ; Searls et
Weinberger, 2000 ; van Noort et Willemsen, 2012). Certains travaux suggèrent que l'utilisation
d'un style de communication « conversationnel » ou « informel », plutôt qu’un style
« professionnel » ou « formel », est susceptible d’améliorer l’évaluation de l'entreprise et
d’augmenter la confiance et la satisfaction (Kelleher, 2009 ; van Noort et Willemsen, 2012).
Enfin, il a été démontré que les consommateurs qui achètent en ligne sont plus enclin à
faire leur réclamation en ligne que les consommateurs qui achètent en magasin (Lee et Cude,
2012). L’étude des réponses de l’entreprise, en fonction de sa possession d’un magasin
physique (brick and click) ou pas (pur click), offrirait en ce sens une meilleure compréhension
de la gestion des insatisfactions sur les RSN. Au vu de ces éléments, il est évident que la
question de la gestion des insatisfactions manifestées par les clients sur les RSN, notamment
sur Facebook, reste pleinement à étudier.
Cette recherche a donc pour objectif de comprendre en profondeur la manière avec
laquelle les commentaires d’insatisfaction et les réclamations sont traités par les community
managers sur les RSN. L’analyse du contenu des réponses des community managers nous
permet de savoir si ces derniers adoptent des stratégies de réponses et des styles de
communication différentes d’une marque à une autre (pur click ou brick and click).
Les réponses apportées à l’issue de cette recherche, permettront de mieux appréhender,
sur le plan théorique, l’intérêt et le rôle des RSN dans la gestion de la relation client, et
précisément dans la gestion des insatisfactions. D’un point de vue managérial, nos conclusions
peuvent être utiles à la fois aux enseignes présentes sur RSN et celles qui envisageraient
l’utilisation des RSN dans le cadre de leur CRM. La gestion des insatisfactions sur les RSN
nécessite la mise en place d’une stratégie de réponse réfléchie et efficace de la part des marques
et les RSN leur permettent d’assurer ce service 24h/7j.
Pour apporter des réponses à cette problématique, nous avons choisi de nous focaliser
uniquement sur les commentaires d’insatisfaction postés sur deux Fan pages Facebook de
marques de prêt-à-porter : Zalando et La Halle. L’intérêt de ce choix réside dans une volonté
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de comparaison d’une marque disposant d’une boutique et d’un site internet (La Halle) et d’une
marque dont l’activité est principalement gérée sur Internet (Zalando). Nous présenterons dans
une première partie, le cadre théorique de notre recherche. Ensuite, nous présenterons les
résultats de notre étude exploratoire à partir des 184 commentaires d’insatisfaction collectés sur
les Fan Pages des marques La Halle et Zalando. Enfin, la dernière partie portera sur les apports
et limites ainsi que sur les perspectives d’implications managériales relatives à l’utilisation de
ce réseau social comme un outil de la gestion de la relation client pour les marques.
1. De l’usage des réseaux sociaux numériques au service de l’insatisfaction client
Des médias sociaux au social CRM. Aujourd’hui, les réseaux sociaux ont
considérablement changé les pratiques traditionnelles de la gestion de la relation client. Ils
présentent aujourd’hui un domaine d’investissement important pour les entreprises, étant donné
que ces médias ont la capacité de maintenir des relations durables avec leurs clients (Trainor,
2012). De plus en plus, les marques intègrent les données sociales dans leurs systèmes de CRM
existants, ce qui permet de mieux comprendre les clients et de répondre à leurs besoins et
intérêts. Greenberg (2010, p.34) définit le social CRM comme : « une philosophie et une
stratégie d'entreprise, soutenues par une plate-forme technologique, des règles managériales,
un flux de travail, des processus et des caractéristiques sociales, conçues pour engager le client
dans une conversation collaborative afin de produire mutuellement de la valeur dans un
environnement commercial fiable et transparent. C'est la réponse programmée de l'entreprise
au client qui contrôle la conversation ». La communication sur les réseaux incombe aux
community managers. Ceux-ci doivent non seulement maintenir l’engagement des
consommateurs, mais aussi acquérir et gérer l'information sur leurs clients (Hutchinson et
Quintas, 2008, Payne et Frow, 2005, Sandberg, 2014).
Le rôle du community manager dans la gestion de la relation client. Le community
manager est au cœur du CRM (Customer Relationship Management). Depuis le mois de mai
2015, le terme de community manager figure dans le Larousse 2016. Ce nouveau métier se
définit comme la capacité « à fédérer et animer des communautés d’internautes pour le compte
d’une entreprise, d’une marque, dans le but d’attirer de nouveaux clients et de les fidéliser ».
Malthouse et al. (2013) montrent que les médias sociaux ont fusionné les concepts d’acquisition
et de fidélisation du CRM classique. Les actions marketing doivent à la fois atteindre les clients
actuels et potentiels de la marque simultanément. L'acquisition de l'intérêt des utilisateurs est
vitale pour les entreprises afin d'étendre leur base de clients, mais il est également important de
construire une relation durable avec le consommateur et gagner sa «fidélité» afin d'empêcher
et/ou de traiter les insatisfactions (Kwon et Wen, 2010). A ce sujet, les community managers
disposent d’une grande quantité d’informations en temps réel permettant à les renseigner sur
les préférences, la satisfaction et l’insatisfaction des clients (Chun et al., 2009). Plus
particulièrement, les commentaires d’insatisfaction et les réclamations sont à gérer avec
beaucoup d’intérêt et de précautions vue leur caractère public qui pourrait engendrer une image
négative pour la marque et impacter négativement la fidélité envers l’enseigne. De manière
générale, les marques possédant et animant une Fan page sur le réseau social Facebook, leur
permet de créer du trafic sur le site web natif de la marque, de dynamiser leur marque et d’étayer
le storytelling7 construit avec pour objectif d’accroitre son recrutement de nouveaux clients et
sa fidélisation (Chereau, 2010).
La gestion des réclamations. Il n’est plus d’actualité de penser qu’un consommateur
insatisfait en parlera à seulement dix autres consommateurs. Avec l’avènement des RSN, un
7 Le storytelling est le fait de raconter une histoire à des fins de communication. C’est un outil largement utilisé par les marques
pour créer un attachement à la marque avec pour vocation la fidélisation de celui-ci.
8
client mécontent en parlera à dix millions et ce, du jour au lendemain (Gillin, 2007). La
satisfaction est souvent appréhendée en fonction de la non-confirmation, qui se définit comme
l’écart entre la performance et un standard de comparaison (Collin-Lachaud, Plichon et Sueur,
2005). Pour une majorité de chercheurs, le champ notionnel de la satisfaction est représenté
sous la forme d’un ensemble unidimensionnel mettant en opposition : la satisfaction – extrémité
positive – et l’insatisfaction – extrémité négative (Howard et Steh, 1969 ; Nicosia, 1996 ; Oliver,
1980, Woodruff, Cadotte et Jenkins, 1983, Westbrook, 1987). Avec internet, les
consommateurs, qui se révèlent insatisfaits ou déçus pour une raison ou une autre, peuvent
décider de se livrer à des plaintes en ligne, ce qui se traduit d’une trace durable et fortement
préjudiciable pour l’entreprise (Kaplan et Haenlein, 2010). Particulièrement sur les RSN, les
community managers doivent gérer d’une manière rapide et efficace les commentaires
d’insatisfaction afin d’éviter qu’elles ne se multiplient aux risques d’avoir des pages
indépendantes de contestation qui apparaissent à l’image de la page « I hate starbucks » ou « les
insatisfaits de la FNAC ». Les travaux de recherche passés ont porté sur la gestion des
réclamations clients dans un contexte traditionnel. Davidow (2003 ; 2014) distinguent six
dimensions possibles de réponses aux réclamations:
- Rapidité: la rapidité avec laquelle l'entreprise répond à la réclamation.
- Réparation: avantages qu'un client reçoit de l'entreprise en réponse à la réclamation
(compensation, remplacement, réparations, remboursements).
- Apologie: reconnaissance par l'entreprise de la détresse des plaignants (une
compensation psychologique).
- Crédibilité : présenter une explication du problème, expliquer ce qui a mal tourné,
pourquoi et ce que l'entreprise va faire pour s'assurer qu'il ne se reproduise pas.
- Attitude: la communication interpersonnelle et l'interaction entre l'entreprise et le
plaignant qui témoigne du respect, de l'empathie et de la volonté d'écouter et de connaître
les préoccupations du plaignant.
- Facilitation: politiques, procédures et structure en place pour aider les plaignants
(Comprend aussi l'habilitation des employés à aider le plaignant sans le transférer à une
autre autorité)
Par ailleurs, les entreprises en ligne peuvent utiliser deux styles de communication :
informel (ou conversationnel) ou formel (professionnel). Le style professionnel représente une
réponse plus standardisée de l'entreprise. Ce style est respectueux et formel. Il est axé sur les
tâches et très limité dans les aspects affectifs (Sparks et al., 2016). A l’inverse, le style
conversationnel fait référence à «un style engageant et naturel de communication
organisationnelle » (Kelleher, 2009), démontrant une ouverture au dialogue et montrant une
rétroaction rapide traitant la critique d'une manière directe, mais non critique (Kelleher et
Miller, 2006). Gretry et al. (2017) offrent une synthèse des caractéristiques linguistiques
utilisées dans un style de communication conversationnel (tableau 1). Alors que les
communications avec un style formel sont perçues comme rentables et persuasives (Locke,
Weinberger, et Searls 2004), le style informel semble être plus efficace pour les
communications en ligne (Kelleher, 2009 ; van Noort et Willemsen, 2012).
Ces travaux, malgré leur intérêt, offrent des résultats assez contradictoires sur l’efficacité
des stratégies et des styles utilisés par les marques. Ils n’apportent que peu d’éléments
permettant de comprendre de la façon dont les marques se saisissent des RSN dans cette
nouvelle relation de la gestion client, une relation où le consommateur est conscient du pouvoir
qu’il a dans le contrôle de la relation.
8
Tableau 1 : Caractéristiques linguistiques d’un style de communication conversationnel
Source : Gretry et al. (2017)
2. Méthodologie
Pour répondre à la problématique de notre recherche, nous avons collecté sur une période
de six mois, soit du 1er Janvier au 1er Juillet 2016, les publications des marques La Halle et
Zalando et les réponses des community managers lorsqu’ils interagissent avec leurs
consommateurs sur leur Fan page Facebook. La marque Zalando possède uniquement un site
internet marchand alors que la marque La Halle possède à la fois un site marchand et des points
de vente physiques. La démarche netnographique (Bernard, 2004) suivie nous a permis de
collecter 337 commentaires (précisément le texte présent hors images, vidéos et liens
hypertexte) sur lesquels nous avons retenu uniquement les 184 posts portant sur des
insatisfactions laissées par les clients sur le « mur » des Fan Pages des deux marques, et pour
lesquels il y a eu une réponse de la part du community manager (tableau 2). Une analyse de
contenu thématique a été, par la suite, menée sur les discours des community managers. En
complément des données textuelles, nous avons exploité les données numériques temporelles
afin d’en extraire les temps de réponse moyens par marque ou les heures moyennes de
publication des posts (tableau 2).
Tableau 2 : Caractéristiques des Fan Pages des 2 marques étudiées
Caractéristiques des FanPages étudiées ZALANDO LA HALLE
Type Site de vente en ligne uniquement Boutique Site de vente en ligne
Nombre de fans (au 02-08-16) 3 948 637 382 946
Date de création janv-11 mars-10
Possibilité de commentaires sur mur Oui Oui
Possibilité d'envoi de messages privés Oui Oui
Rythme de publication (jour) Tous les jours Tous les jours
Heure de publication moyenne des posts 14:52:00 14:21:49
Réponse systématique du community manager Oui Oui
Temps moyen de réponse suite au post du client 05:23:07 17:28:20
Nbre de posts publiés sur le mur de la marque ayant reçu une réponse
du community manager104 80
8
3. Résultats
Nos résultats indiquent clairement que les commentaires laissés par les clients relèvent
exclusivement de l’insatisfaction : 90% des posts sur La Halle (10% restants sur des questions
diverses) concernent un motif « d’insatisfaction », principalement en lien avec un achat effectué
en magasin (50%) et de manière moins marquée pour une commande passée via le site internet
(40%). La marque Zalando, quant à elle, présente uniquement avec un site e-commerce observe
une proportion un peu plus nuancée : 73% des commentaires relèvent d’une « insatisfaction »
et 27% de « questions » relatives à la commande sur le site internet.
Les thèmes majeurs identifiés dans les commentaires émis par les clients et affichés sur
le « mur » de Facebook, sont différents entre les deux marques. Pour La Halle, les thèmes
principaux concernent des achats en magasin : « Mauvais accueil » (13%), « Mauvaise qualité
produit » (11,5%), et des problèmes concernant « la carte de fidélité » (9%). Concernant les
insatisfactions rencontrées lors d’une commande en ligne, les thèmes qui ressortent sont la
« livraison » (14%) et de manière singulière par rapport à Zalando, près de 12% concernent un
contenu en lien avec une relance après un premier contact sans réponse du service après-vente
sur le site internet. Les clients sont en recherche d’une interactivité leur permettant de s’assurer
de la bonne prise en compte de leur demande. Pour Zalando, les thèmes d’insatisfaction sont
concentrés sur plus de 41% sur une insatisfaction relative à des problèmes de « livraison ». Près
de 27% concernent des problèmes rencontrés lors du « paiement et de remboursements »
préalablement sollicités lors d’un précédent litige.
S’intéressant particulièrement, dans le cadre de cette recherche, à la manière dont les
community managers gèrent les posts d’insatisfaction sur les RSN, nous remarquons que les
community managers en charge de l’animation des Fan Pages des deux marques adoptent des
comportements très similaires dans leur gestion de la relation client : une systématisation de la
personnalisation de la réponse avec le prénom du client (96% La Halle, 94% Zalando) ; une
absence d’utilisation des émoticiones8 qui pourrait finalement se révéler peut-être trop familière
et intrusive (97% La Halle, 97% Zalando) ; de même pour l’intégration systématique du prénom
du community manager en fin de réponse (98,5% La Halle, 99% Zalando). De même, il n’y a
pas de différence de traitement dans le style utilisé dans la réponse proposée par les community
managers. Tant pour La Halle (98,8%) que pour Zalando (97,1%), c’est le style « formel »
(professionnel) qui prédomine tandis que le style « informel » (conversationnel) (Zalando,
2,9% ; La Halle, 1,3%) n’est pratiquement pas utilisé. Il est vrai que même les commentaires
classifiés sous le style « informel » restent cordiaux. Seuls des points d’exclamations,
émoticônes, expressions entrainent le classement en style informel.
Exemple de verbatim sur le style « Formel » : « Bonjour Marie
France, nous sommes vraiment navrés des problèmes que vous
rencontrez avec votre sac. Pouvez-vous me communiquer en
message privé votre adresse mail ainsi qu'une photo du sac afin
que le service client puisse identifier la référence. Merci
beaucoup. Belle journée à vous. Alexandra @LaHalle. »
Exemple de verbatim sur le style « Informel » : « Bonjour Rakel
! Un petit mot en MP avec le numéro de votre My Fashion Card
et votre adresse mail et on regarde ça vite, vite, vite ;) A tout
de suite, Alexandra @LaHalle
8 C’est un petit symbole visuel utilisé pour agrémenter les contributions effectuées sur les réseaux sociaux numériques
principalement. L’émoticône permet de symboliser l’humeur ou le ton de la contribution (colère, humour, surprise, etc..).
8
La figure 1 résume les différents niveaux de réponses identifiés suite à notre analyse thématique
de contenu. Une présentation plus détaillée sur les fréquences relatives à chaque style de
réponse est détaillée en en annexe 1.
Figure 1 : Styles utilisés par les CM des deux Fan
Pages étudiées (formel et informel)
Figure 2 : Les 5 niveaux de réponses adoptés par
les CM des deux Fan Pages étudiées
Sur la figure 2, à partir de la classification réalisée par Davidow (2003, 2014) et au
travers de l’analyse thématique de contenu, nous avons pu identifier cinq niveaux de réponse
adoptés par les community managers dans leur réponse à un commentaire d’insatisfaction. Il y
a des stratégies différentes entre les deux marques. La Halle priorise un niveau de réponse
comme la « facilitation » (65%) en indiquant la procédure à suivre telle que la transmission
des coordonnées du service après-vente. Zalando lui préfère le niveau de réponse afférente à la
« crédibilité » (41,3%) en s’attachant à présenter une explication du problème rencontré, à
informer sur la non-reproductibilité de celui-ci, puis à « attitude » (27,9%) au travers de
commentaires faisant preuve d’empathie et compréhension de la problématique rencontrée par
l’internaute et « Facilitation » en même proportion. (cf. Annexe 1). Dans le cas de ces deux
marques, aucune n’a procédé au niveau « réparation ». Nous émettons la supposition que ce
niveau est peut-être uniquement utilisé lors de conversations en message privé dans le but de
ne pas communiquer en public la compensation ou le remboursement proposé.
Par ailleurs, nous avons pu mesurer le temps moyen de réponse des marques à leur
internaute, nous permettant d’approcher le sixième niveau de réponse identifié par Davidow
(2003, 2014). Ce temps est disparate entre les deux marques. La Halle a une réactivité modérée
en émettant une réponse 18 minutes en moyenne après le premier commentaire tandis que
Zalando observe une bien meilleure réactivité avec une moyenne de 5 minutes (cf. Annexe 1).
Discussion et conclusion
Ces résultats ont permis de faire émerger quatre comportements utilisés par les community
manager des marques sur le réseau social Facebook dans le cadre de leur gestion de
l’insatisfaction. L’utilité de l’usage d’une Fan Page Facebook pour les marques est validée tant
pour une marque bénéficiant de point de vente physique que pour une marque présente
uniquement sur internet. Elles peuvent ainsi maitriser elle-même l’insatisfaction de ses clients
et limiter ainsi des mouvements communautaires de contestation avec la création de Fan page
Facebook indépendante, qui nuirait fortement à leur réputation et leur image de la marque.
De par la limite de notre travail de recherche de n’avoir analysé uniquement que des
données secondaires, des voies de recherche s’ouvrent telles que la réalisation d’une étude de
8
compréhension des comportements des CM en procédant à des entretiens semi-directifs avec
des praticiens de marques.
Grâce à nos résultats nous pouvons formuler des pistes d’applications managériales dont
la finalité est de permettre aux community managers des Fan Pages des marques d’appréhender
les RSN comme une nouvelle pratique de gestion de la relation client :
- privilégier l’utilisation d’un ton « formel » sans familiarité (émoticônes) et formuler des
« excuses » de manière systématique.
- Personnaliser le message et utiliser un niveau de réponse sur les niveaux « facilitation »
et « crédibilité » puis « attitude ».
- Favoriser une interactivité sur ce réseau social, interactivité que les clients n’ont
certainement pas trouvée via le service après-vente classique des marques, c’est
pourquoi, le temps de réponse du CM suite au message laissé par le client s’avère
important dans la qualité de la prise en charge de la demande. L’insatisfaction demeura
moindre si la prise en charge est courte.
Ce travail présente quelques limites qui peuvent faire l’objet de futures recherches. Il
serait intéressant d’étendre la recherche à d’autres RSN et d’autres types de produits (niveau de
gamme premium et lowcost). Il conviendrait également d’analyser de manière longitudinale les
retours des consommateurs suite à une réponse du community manager. Ceci permettrait de
savoir si une gestion efficace des réclamations contribue au rétablissement de la confiance et la
satisfaction.
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8
Annexe 1
Répartition des styles utilisés par les
CM sur les Fan Pages de 2 marques
étudiées
Répartition des niveaux de réponses utilisés par
les CM sur les Fan Pages de 2 marques étudiées
Temps moyen de réponse à un commentaire par
les CM sur les Fan Pages des 2 marques étudiées
Annexe 2
Extrait de l’analyse de contenu thématique réalisée à partir du contenu des commentaires émis
par les CM en réponse aux commentaires de clients relevant d'une insatisfaction.
LA HALLE ZALANDO
Apologie / reconnaissance 7,5% 0,0%
Attitude 13,8% 27,9%
Crédibilité 11,3% 41,3%
Facilitation 67,5% 28,8%
Réparation 0,0% 1,9%
Total général 100% 100%
LA HALLE ZALANDO
Temps moyen de réponse (mm:sec.) 18:58 05:23
Niveaux de réponse Détails Extraits de verbatims - Fan Page LA HALLE Extraits de verbatims - Fan Page ZALANDO
Réparation
Verbatims relevant de la compensation,
remplacement, réparations,
remboursements
Bonjour Cathy, nous sommes vraiment navrés pour ce
désagrément. Avez-vous rapporté le t-shirt en magasin
muni de votre ticket de caisse afin de procéder au
remboursement ou à l'échange du produit ? Merci et belle
journée à vous. Alexandra @LaHalle
Bonjour Angy,
En effet, lorsque vous passez commande, vous avez 100 jours
pour essayer l'article commandé.
Si celui-ci ne convient pas, vous pouvez nous le retourner
gratuitement et vous serez alors automatiquement
remboursée.
Je vous souhaite un bon shopping sur notre site et une
agréable journée,
Clémence_Zalando.
Apologie
Verbatims relevant plus spécifiquement
de la reconnaissance par l'entreprise de la
détresse des plaignants (compensation
psychologique)
Bonjour Sandrine, je suis navrée d'apprendre le retard de
livraison de votre commande et les difficultés que vous
rencontrez pour nous contacter. Je relance de suite votre
dossier auprès de notre Service Clients. Afin de vous
recontacter dans les meilleurs délais, pourriez-vous
simplement me communiquer votre adresse mail en MP ?
Merci, Alexandra @LaHalle
Bonjour Barouch, nous sommes navrés de cet incident
indépendant de notre volonté. Nous vous invitons à toujours
vous déconnecter et vous reconnecter pour assurer la prise
en compte des changements de données personnelles.Merci
de votre compréhension et nous vous souhaitons une
excellente fin de journée! David@Zalando Services.
Facilitation
Verbatims en lien avec les politiques,
procédures et structure en place pour
aider les plaignants
Bonjour Amandine, nous sommes vraiment navrés pour
cette mauvaise expérience. Pouvez-vous me communiquer
votre adresse mail en message privé afin que je puisse
transmettre votre requête au service client ? Merci et belle
journée à vous. Alexandra @LaHalle
Bonjour Samira, pourriez-vous nous transmettre votre
numéro de commande par message privé? Nous allons traiter
prioritairement votre requête. Merci à vous. David@Zalando
Services.
Crédibilité
Verbatims relatifs à l'explication du
problème, explication de ce qui s'est
passé, pourquoi et ce que l'entreprise va
faire pour s'assurer qu'il ne se reproduise
pas.
Bonjour Coco, la livraison en 5 à 6 jours est en effet notre
délai de livraison maximum . Sachez que nous faisons en
sorte de traiter les colis le plus rapidement possible et que
dans la majorité des cas, le colis arrive à destination
avant les 6 jours . Si vous désirez bénéficier d'un délai
plus rapide, je vous invite à profiter de l'option e-
réservation qui vous permet de récupérer vos articles en
magasin en 2 heures : http://www.lahalle.com/e-
reservation. Belle journée à vous. Alexandra @LaHalle
Bonjour Emilie, merci de nous avoir contactés.
La préparation de votre commande a été légèrement
retardée et nous en sommes désolés, celle-ci vous sera
expédiée très prochainement.
Merci de votre compréhension et nous vous souhaitons une
très bonne journée.
David@Zalando Services
Attitude
Verbatims relatifs à des élements de
communication interpersonnelle et du
ressort de l'interaction entre l'entreprise
et le plaignant qui témoigne du respect,
de l'empathie et de la volonté d'écouter et
de connaître les préoccupations du
plaignant.
Bonjour Chut! maman bavarde, nous sommes vraiment
désolés de constater le fort désagrément généré par votre
expérience sur notre site. Nous vous présentons toutes nos
excuses. Le service client m’a informé que vous aviez
trouvé une solution à votre problème et que vous pourrez
porter votre paire de chaussures pour le mariage auquel
vous assistez samedi. N’hésitez pas à me contacter
directement en cas de problème. Bon week-end et bon
mariage ! :) Alexandra @LaHalle
Bonjour Anne-Laure et merci de votre message.
Nous sommes désolés de ne pas être à la hauteur de vos
attentes , votre commentaire a été transmis au service
concerné afin d'améliorer la qualité de nos services. Nous
demeurons constamment à l’écoute de vos idées et de vos
suggestions dans le but de vous satisfaire au mieux. Nous
espérons que malgré la déception subie, vous choisirez de
nouveau d'utiliser nos services. Julian@Zalando
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