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Et si nous mettions fin aux stéréotypes sur les Millennials ?
Ce qui devait arriver arriva : les Millennials en sont arrivés à détester
les Millennials.
d’entre eux utilisent un adjectif négatif pour décrire leur génération.
85%
A force d’avoir essayé à tout prix de les décrire et de les analyser, notre société a fini par
dresser un portrait des Millennials dans lequel eux-mêmes ne se reconnaissent pas .
Les jeunes se décrivent comme:
Mais selon eux les Millennials sont:
Travailleurs (39%)
Responsables (38%)
Généreux (38%)
Paresseux (30%)
Insouciants (27%)
Égoïstes (20%)
Et si, plutôt que d’essayer de les comprendre, nous avions simplement accusé cette jeunesse des mêmes maux que ceux
dont les aînés accusent depuis toujours les jeunes générations ?
« Je ne vois aucun espoir de futur pour notre peuple s’il doit dépendre de la frivole jeunesse actuelle car il ne fait
aucun doute qu’elle est insouciante au-delà de toute expression et imbue de ses opinions malgré sa jeunesse »
(Hésiode : La Théologie VIII s av JC)
Pour tenter de réconcilier les Millennials avec les Millennials, nous sommes allés à leur rencontre.
2114 18-30jeunes ans
le mondeles marques
âgés de
&
interrogés sur
Et tout porte à croire qu’il était temps de leur donner enfin la parole.
Stéréotype n°1 Révoltés et révolutionnaires,
les Millennials se construisent dans l’opposition.
FAUX!
Le risque ne les attire pas, 65% y voient quelque chose
de négatif
Le libéralisme & l’argent
sont connotés positivement
à 63% et 74%
La mondialisation également dans
de moindres proportions à
56%
Le maintien de l’ordre public est important pour 88% des
jeunes
Tout comme le respect des traditions :
73%
L’armée et la police ont une image positive
auprès des jeunes : à 79%
et 70%
La politique par contre n’est pas épargnée, le mot est connoté négativement pour 70% des Millennials.
80%
Se sentent incompris par les hommes et femmes politiques
38% 30% 22%Se disent :
Dégoutés Désabusés Indifférents
À la différence de l’écologie qui est au coeur de leurs préoccupations et connotée positivement pour 86% d’entre eux
61% 37%Pensent que la préservation
de la planète est très importante
Sont pessimistes concernant l’évolution de
l’environnement
Stéréotype n°2 Génération « Tinder », les Millennials se
moquent des valeurs traditionnelles
FAUX!
La famille constitue une valeur importante à leurs yeux à 92%. Elle est même la valeur que l’on
juge comme étant la plus importante à 62%.
La fidélité et le mariage sont connotés positivement
à 91% et 78%
L’équilibre vie privée - vie professionnelle est également
importante pour eux à 92%.
Stéréotype n°3 Enfants de la crise,
les Millennials n’ont plus foi en l’avenir
FAUX!
À la différence de leurs aînés, les Millennials sont globalement optimistes quand ils pensent à l’avenir.
76% 75%
Ils sont optimistes concernant :
78%
Leur situation amoureuse:
Leur accès à un logement :
Leur situation professionnelle:
Stéréotype n°4 Les Millennials ne jurent plus que par
Internet et les réseaux sociaux
FAUX!
S’ils perçoivent leur génération comme étant très connectée,
eux-mêmes ne sont que 27% à utiliser ce terme pour se définir
Les médias auxquels ils font le plus confiance pour s’informer
restent les médias traditionnels: la télévision à
42% et la presse écrite à 37%
Les réseaux sociaux évoquent quelque chose de négatif à 37%
des Millennials.
Stéréotype 5 Génération fainéante, habituée à tout avoir en un clic,
les Millennials sont à la recherche de plaisirs immédiats
FAUX!
Ils ne sont pas à la recherche de sensations fortes et de plaisirs
immédiats, pour 35% d’entre eux ce n’est même pas important.
Ils se décrivent comme travailleurs à 39% et font de l’entrée dans la vie active la principale marque de passage
dans l’âge adulte à 73%.
Ils sont acteurs, créateurs et producteurs de contenus, bien plus conscients que les autres
générations de leur pouvoir
Une génération paradoxale…
Les Millennials oscillent entre un attachement très fort à des valeurs intemporelles, celles qui
ont aidé à construire le monde d’hier …
… et une furieuse envie d’en découdre avec l’avenir, de façonner le monde de demain à leur image, portés par un optimisme sans faille et un très
grand respect de la valeur travail.
Qu’en est-il de leur rapport aux marques ?
Cette ambivalence est également de mise :
dans le top 10* des marques préférées des Millennials, les marques qui rassurent côtoient celles du changement
*Méthodologie : 80 marques testées auprès des 18-30 ans
Kinder
Bose
Amazon
Lu
Le Bon Coin
Panzani
Haribo
Decathlon
Ikea
Top 10 des marques les plus aimées des Millennials
Méthodologie : 80 marques testées auprès des 18-30 ans
Amazon
Le Bon Coin
Ikea
Top 10 des marques dont parlent le plus les Millennials
Decathlon
Nutella
Samsung
Snapchat
Kinder
Méthodologie : 80 marques testées auprès des 18-30 ans
Dès lors, si cette génération est bel et bien sensible aux discours des
marques innovantes, cela ne peut s’envisager sans le respect de valeurs fondamentales :
36%
L’authenticité
33%
La transparence
Quand une marque communique, les Millennials sont sensibles à :
31%
La cohérence des actions
Vous voulez en savoir plus ?
ouiavecplaisir@lachose.fr
Enquête réalisée par BVA sur internet du 12 au 23 mai 2017 La représentativité de l’échantillon est assurée par la méthode des quotas.
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