FORMATION à la NEGOCIATION...

FORMATION à laNEGOCIATION COMMERCIALE

Année 2020

VENDRE A DES COMMERCANTS

• Un distributeur achète pour revendre avec profit (Définition du Code du commerce)

• Donc gagner de l’argent

• Mais il doit satisfaire sa clientèle et la fidéliser

• Et avoir un magasin attrayant et renouvelé

2vendreunesolution.com BRUEL 2020

I / Le contexte de la négociation avec les commerces

A) La montée inexorable des MDD

vendreunesolution.com BRUEL 2020

Les MDD de Décathlon font 60% des ventes de l’enseigne

En grande surface, un vendeur d’une marque nationale va forcément se heurter à la concurrence difficile des marques d’enseigne (Carrefour, U, Casino…) ,des marques de distributeur (MDD) et des marques premiers prix(MPP).

Sa seule chance = mettre en avant la qualité de ses produits la capacité d’innovation de son entreprise le caractère attractif d’une marque grand public connue et soutenue à grand renfort de publicité la possibilité de faire gagner de l’argent au distributeur par une marge unitaire et globale correcte et d’éventuels budgets de référencement.

Si il n’arrive pas à se faire référencer, il ne restera plus à son entreprise qu’à devenir fabricant de MDD pour le compte d’une enseigne.vendreunesolution.com BRUEL 2020

B) La négociation du marchandisage

L’implantation verticale ou horizontale

Le vendeur en grande surface est appelé vendeur-marchandiseur. Son rôle consiste à optimiser physiquement le marchandisage de ses produits et à négocier la meilleure allocation possible.

Il est amené à négocier l’implantation en linéaire (horizontale ou verticale), sachant que les GMS gardent jalousement le meilleur niveau (yeux) pour leurs MDD et les bonnes places pour les grandes marques nationales. Les places sont donc chères.

Le « facing » ou frontale est également négocié par le vendeur qui cherche à avoir le plus de place possible sachant qu’en dessous d’un minimum de « facing », on n’est pas vu et qu’au dessus d’un certain « facing », il y a saturation.

Les enseignes ont leur implantation de rayon optimale, elles ont leur logique d’implantation des produits dans le rayon par rapport au sens de circulation. Elles ont également des plans d’implantation types, horizontal ou vertical selon la taille du magasin. Ces plans seront confrontés à ceux pouvant être élaborés par les grandes marques nationales.

Collaborer et échanger entre fabricant et distributeur sur la présentation optimale des produits en rayon s’appelle du « Trade-marketing » et correspond à la fonction de « category manager », qui peut travailler soit pour un fabricant, soit pour la centrale d’achat d’une enseigne.

Un exemple d’implantation horizontale

Organiser le rayon

C ) Le facing ou frontale

Le nombre de produits que le consommateur a devant les yeux

C) Négocier les têtes de gondole

Certaines marques fournissent un présentoir

II / La gestion tarifaire

• Détaillant indépendant

• Grossiste

• Grande distribution

• Marge avant

• Coopération commerciale

Coût d’achat Valeur ajoutée Prix de vente (HT)

40 € + 60 = 100 €

Fournisseur Distributeur

Client

Le commerçant achète une marchandise pour la revendre avec profit

Les 60 € (100 – 40) gagnés lors de la vente s’appellent marge commerciale.

A ) LA FIXATION des PRIX avec un détaillant revendeur:

Coût d’achat Coefficient multiplicateur Prix de vente (HT)

40 € * 2,50 = 100 €

Client

Le commerçant revend avec profit grâce à son coefficient multiplicateur

Il est ici de 2,50 HT

LA FIXATION des PRIX avec un détaillant revendeur:

Coût d’achat Valeur ajoutée PV (HT) + TVA = PV TTC

40 € HT + 60 = 100 € + TVA = 120,00€

Client

Le commerçant est obligé de rajouter la TVA à son PV HT pour vendre TTC

TVA versée à l’Etat = TVA collectée sur le PV HT – la TVA déductible sur les achats

• TVA collectée = 20 €

• TVA déductible ou récupérée = la TVA payée / le commerçant sur l’achat, cad sur 40 €

• Donc 40 € * 20% = 8 €

• Le commerçant donne à l’Etat 20 – 8 = 12 €

• Le commerçant règle une facture de 48 €

• Il a payé 08 € de TVA

vendreunesolution.com BRUEL 2020 24

Déduire la TVA payée sur ses propres achats

• Qui donne les 8 € qui manquent ?

• Le fournisseur donne les 8 € collectés sur la vente de la chemise

• Il peut déduire la TVA qu’il a payée sur l’achat de tissu (10 €)

• Il a réglé une facture de 10 + 2 = 12 €

• donc il déduit 8 – 2 = 6 €

On taxe chaque acteur de la filière sur la VA qu’il produit

• Client

• Commerçant

• Fournisseur de chemise

• Le fournisseur de tissu

• La filature qui vend au F de tissu

• L’éleveur de mouton qui vend la laine …

On taxe chaque acteur de la filière sur la VA qu’il produit

• 12 € = 20% de 60 € de VA créée/ le commerçant

• 06 € = 20% de 30 € de VA créée/ le fabricant

• Etc…

• Taxe sur la Valeur Ajoutée

Coût d’achat Coefficient multiplicateur Prix de vente (TTC)

40 € * 3 = 120,00 €

Client

Le commerçant revend avec profit grâce à son coefficient multiplicateur

Il est ici de 3 TTC

Coefficient multiplicateur HT

Prix de vente HT / Coût d’achat HT

Coefficient multiplicateur TTC

Prix de vente TTC / Coût d’achat HT

Taux de marque Marge commerciale / Prix de vente HT * 100

Taux de marge Marge commerciale / coût d’achat HT * 100

Définitions

Coefficient multiplicateur HT 100 / 40 = 2,50

Coefficient multiplicateur TTC

120 / 40 = 3

Taux de marque 60 / 100 * 100 = 60%

Taux de marge 60 / 40 * 100 = 150%

Application

Le fabricant facture le grossiste qui lui-même facture le détaillant, sur la base du prix de vente public HT

30 € 50 € 65 € 100 €

Fabricant GROSSISTEDETAILLANT

Le détaillant gagne 35 €, le grossiste 15 €, le fabricant 20 €.

Client

R 50 R 35

B ) LA FIXATION des PRIX avec les GROSSISTES:

C ) LA NEGOCIATION DES PRIX en GMS:

Deux logiques s’affrontent ou se complètent ?

• Vendre de faibles quantités à forte marge unitaire

• Vendre de fortes quantités à faible marge unitaire, donc forte marge globale

Valeur

marque

rotation

brute U

globale

Rendeme

A 600 30% 857 1 257 257 43%

B 600 16% 714 5 114 570 95%

1° La rotation des stocks: marge unitaire et marge globale:

1 ° La fixation des prix en grande surface :

LA MARGE AVANT

Coût d’achat Coefficient multiplicateur Prix de vente HT PV TTC

10 € * 1,20 12,00 € * 1,20 = 14,40

Client

Les 2 € gagnés lors de la vente s’appellent marge commerciale ou « marge avant »

2 ° Le principe des « marges arrières »

La grande surface demande au fournisseur un ensemble de remises sur le CA réalisé sur une période, correspondant à des services commerciaux rendus par le magasin:

• Parution dans le prospectus publicitaire (I.S.A)

• Livraisons centralisées à la plate-forme de dégroupage

• Mise en avant des produits en allée centrale

• Mise en avant en tête de gondole

• Etc …

Avant la LME de 2009: la non-intégration des MA dans le calcul des coûts d’achat

Coût d’achat Coefficient multiplicateur Prix de vente HT

10 € * 1,02 = 10,20 € + Tva = 12,2€ TTC

- 4€ de marge arrière

Client

Jusqu’en 2009, les 4 € négociés pour de la coopération commerciale

ne pouvaient pas être intégrés dans le CA

Après 2009: l’intégration des MA dans le calcul des coûts d’achat

Coût d’achat Coefficient multiplicateur Prix de vente HT

10 € - 4€ = 6 € * 1,20 = 7,20 € + Tva = 08,64 € TTC

* 1,40 = 8,40 € + Tva = 10,08 € TTC

Client

A partir de 2009, les remises obtenues au titre des marges arrières peuvent être intégrées dans le calcul du PVC.

La suppression des MA devrait entraîner une baisse des PV publics

Un exemple chiffré

Prix tarif fournisseur 100

Après remises inconditionnelles 92 Remises accordées en fonction des quantités commandées ou pour livraison centralisée …

Après remises conditionnelles 88 Remises après saison en fonction des volumes

Après coopération commerciale = net net net

60 Prospectus, TG, allée centrales, anniversaires,

Marge avant distributeur 30 Calculée sur le 3 fois net

PV public TTC 90 Etiquette rayon

3 ° Les évolutions réglementaires 2018

Les états généraux de l’alimentation de 2018 ont instauré de nouvelles règles en matière de promotions sur les prix de vente au consommateur:

• Relèvement de 10% du SRP (seuil de revente à perte) pour les denrées alimentaires revendues en l’état

• Encadrement des promotions:

En Prix: taux promotionnel limité à 34% du prix de vente consommateur

En Volume: seuil maximum de promotion limité à 25% des volumes annuels vendus par le fournisseur au distributeur

Application Cafés LOBODIS

3,05 € * 1,20 = 3,66 € * 1,055 = 3,86

3,05 € * 1,30 = 3,965 * 1,055 = 4,18 !!!

Client

• Majorer X de 10%, c’est prendre X + 10% de X

• C’est prendre 1X + 0,1 X

• Donc c’est X * 1,1

• Avec 5,5% de TVA alimentaire, c’est X * 1,055

• 2,1% = TVA sur médicaments et les livres

• 5,5% sur l’alimentaire et la rénovation

• 10% sur les travaux

• 20% sur le reste

Application Cafés LOBODIS

X € * 1, 30 = PV HT * 1,055 = 3,95 €

Client

HT = 3,95 / 1,055 = 3,745 €X * 1,3 = 3,745 donc X = 3,745/1,3 = 2,88 €Le vendeur baisse son prix (coût d’achat) de 3,05 – 2,88 = 0,17 ctsIl a fait une remise de 0,17/3,05 * 100 = - 5,57%La marge du magasin est de 3,745 -2,88 = 86,5 cts

La découverte est simple car on a beaucoup d’informations:

• Par des annuaires

• Par le Web

• Par l’observation du rayon

III / Les outils de vente face aux commerçants

A ) Les questions qui restent à poser

• Performance des produits ?

• Typologie & attentes de sa clientèle ?

• Ventes moyennes hebdomadaires = VMH

• Ventes moyennes mensuelles = VMM

• Marge ?

• VOS ATTENTES PAR RAPPORT A NOUS et NOS PRODUITS ?

Les attentes d’un distributeur

• Il cherche des produits qui se revendent facilement (rotation)

• Qui lui rapportent (marge)

• Qui attirent le client & font du chiffre

• Qui dynamisent son magasin

• Livrables facilement et vite (disponibles)

• Qui ne sont pas connus = « essuyer les plâtres »

• Qui présentent un risque

• Qui sont des copies de produits leaders « les me-too »

• Qui margent peu et donc lui rapportent peu

• Peu disponibles

Ses freins: il sera réticent à des produits:

Deux actions de la part du vendeur marchandiseur

• SELLING IN = faire rentrer le produit

• SELLINT OUT = faire sortir le produit

B ) L’argumentation face aux commerçants = « selling IN »

• Qualité & performance des produits (Sécurité)

• Innovation (Nouveauté)

• Chiffre et marge globale (Argent)

• Satisfaction de la clientèle (Sympathie)

SECURITE

Caractéristiques AVANTAGES Preuves

Originalité, qualité Par leur forte rotation ,nos produits vous apporteront du chiffre d’affaires

Référence client

idem La qualité et l’originalité de nos produits vous garantissent qu’ils se revendront bien

Chiffres de vente

Composition, type de fabrication

L’identité de terroir forte de nos produits vous garantit de forts volumes de vente

Chiffres de vente

NOUVEAUTE

Originalité et nouveauté Nos produits vont vous permettre de dynamiser votre rayon et d’attirer ainsi de nouveaux clients

Référence client

Innovation Référencez nos dernières innovations et prenez une longueur d’avance par rapport à d’autres enseignes

Produit primé

Article de presse pro

ARGENT

Prix En revendant nos produits, vous allez dégager une marge (avant) unitaire conséquente

Calcul

Prix + volumes Par les volumes de vente de nos produits dus à leur prix bas, la marge globale de votre rayon va considérablement augmenter

Calcul

SYMPATHIE

Packaging, emballage, design

Imaginez l’impact du design de nos produits sur votre clientèle

Photos

idem Prenez en compte le plaisir de votre clientèle d’acheter des produits agréables par leur packaging et/ou par leur goût

Dégustation

C ) L’aide à la vente en GMS = « Selling OUT »

• Publicité sur le lieu de vente (PLV) = flyers + vidéos + jeux/concours

• Animations sur le lieu de vente

• Imprimés sans adresse = ISA (boîtes aux lettres)

• Bons de réduction & offres de remboursement

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Documents

LOI « TRAVAIL » : NEGOCIATION COLLECTIVE ET INSTITUTIONS ... · N° 111 - SOCIAL n° 52 En ligne sur le site le 20 octobre 2016 ISSN 1769 - 4000 LOI « TRAVAIL » : NEGOCIATION

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