France RUBRIQUE : Entreprises PAGE(S) : DIFFUSION ... · Alors,pour convaincre les internautes de...

Ils rivalisent d ' astucepour vendre leurschaussures en lignePrès de 10%%des ventes desouliers sont désormais réaliséespar une poignée de sites .Grâceà un choix incroyable et à unefficace harcèlement marketing.

Cest

devenu unrituel . Chaquematin , StéphaneTreppoz , lepatrondu site devente de

chaussuresen ligne Sarenza, consultela météo des huit jours à venir.En ces temps de dérèglementclimatique ,rien de superflu .«Lachaleur esttrès mauvaise pour lecommerce» , commente ledirigeantau look d ' éternel étudiant.Fort desinformationsrecueillies ,le chausseuren chef peut juger siles stocks entreposés dans sonimmense hangar de Beauvais(Oise) - plus de 1million depaires- vont pouvoir répondre à lademande . Ou s' il faut alerter lesservices achats. ..

Faceàdesconcurrents deplusplu sagressifs,StéphaneTrep

poz ne veut rien laisser auhasard. Ilssont trois à sedisputer lemarché de la chaussure vendueen ligne . Un gâteau estimé cheznous à800 millions d ' euros, soitprès de 10%% de l ' ensemble de lachaussure enFrance . Pionnier ,Sarenza (150millions d ' euros de

d affaires) s' est lancé en2005 . Trois jeunes ingénieursgrenoblois lui ont emboité le pasen 2006 en créant Spartoo(130millions d ' euros de ventes).Puis sont arrivées desensei nes

classiques,commeEram ou André ,etdesspécialistes dela vente parcorrespondance ,comme 3 Suisseset La Redoute .Enfin,en 2011,1acompétition s' estdurcie lorsque le premier sitede-commerce européen dansle secteur de la mode , l '

allemandZalando ( 1,7 milliardd ' euros de CA, dont 300millionsestimés en France), adébarquéavecune stratégieinspiréed ' Amazon prendre desparts de marché rapidement ,quitte àsacrifier la rentabilité.

A se demander si les troiscadorsde la semelle sur Internet ,qui représentent aujourd

'

huiplus de 40%% des ventes onlineen France , pourront longtempscoexister . «Le marché de lachaussure en ligne est en pleindéveloppement , et il y aclairementde la place pour troisacteurs», affirme Greg Zemor ,cofondateur de Neteven , unesociété de conseil spécialiséedans 1' e-commerce . Uneanalyse, semble-t-il , partagée parles investisseurs . Très discretsur sescomptes ,Sarenza aainsirécemment levé un record de74millions d ' euros ,principalementau rès de Berance et du

LEPLUSLARGECHOIXDEMARQUES

bien voirchaussures

dans les Colisfidèles

dur pourcanaux dedistribution

Finance .

130

fonds HLD , pour financer sondéveloppement international.Quant à Zalando , il a introduit11%% de son capital en Bourse le

octobre dernier , levant prèsde 600millions d '

euros.A priori , vendre des

chaussuressur la Toile est pourtantbien plus compliqué queproposerun livre , un ordinateur oumême u vêtement ! Alors,pourconvaincre les internautes depasser à l

'

acte, les trois sites encompétition sesont inspirés dupionnier américain Zappos(racheté par Amazon) , enproposantsouvent la livraison etle retour gratuit des produits.«C' est un passage obligé pourrassurerles consommateurs , ilspeuvent essayer chez eux sansfrais» , explique Christine deWendel , directrice générale deZalando en France . Sarenza vaplus loin : il propose la livraisongratuite envingt-quatre heuresdans 7000 points relais ,assortied ' une possibilité de retourner le

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1 février 2015 - N°281

produits

sur

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Sur ces sites , cent fois plus de choix qu' en boutique

produit dans lescent jours ,alorsque les rivaux n' accordent quetrente jours . Apparemment , çafonctionne : lepanier moyenseraitde 100euros , contre 70euroschez Spartoo et 65 euroschez Zalando ... Pour amortirces coûts logistiques à 20eurossuivant les colis) , les sitescomptent sur les volumesréaliséset, surtout , sur les marges.«Dans la chaussure , elles sontd ' au moins 100%%, estime PierreKosciusko-Morizet ,cofondateurde PriceMinister . C' est cequi permet aux acteurs d '

investirdans la qualité de service .»Car,une fois n' estpas coutume

s' agissant decommerce en ligne ,nos cordonniers se battent peusuries prix ,proches deceuxpratiquésdans les magasins decentre-ville ,mais plus sur laprofondeurde l ' offre . «Nous avonsété les premiers àproposer l '

hyperchoix, avec 700 marques et50000 modèles, soit cent fois plusque dans une boutique! », s'

enflammeStéphane Treppoz.Dans cette course ,sesadversaires sont loinde faire pâle figure.Chez Spartoo , onrecenseainsi 2 500marques , et chezZalando 1500. fautdire que ces derniersne se sont pascantonnésau seul rayondes chaussures.Après avoir amorcé lapompe sur cecréneau, ils se sontensuitediversifiés dansle textile . Ils ont aussiouvert des places demarché ,permettant àdes marquespartenairesde profiterde leur plate-forme ,moyennant unecommission sur lesventes .Spartoo , qui arallié 200marchands ,espère ainsi doper

gson chiffre d ' affairesde 20%% en 2015.

Mais comment les«fashionistas» ( lamajorité des utilisa

teurs sont des femmes)peuvent-elless' y retrouver devantcette profusion demarchandises?Làencore ,chacun va deson truc .Zalando met en scèneles produits à la manière d ' unmagazine de mode ,plaçant desliens vers les articles qui vousauraient tapé dans

Pour se distinguer , lessites font fabriquer leurs

propres chaussures

Pour éviter que l ' intérnaute nese fatigue à visiter tous lesrayons , le site lui propose lejean qui irait bien avec ceschaussures ou la chemiseidéale à marier avec cepantalon. «On appelle cela du " crossselling et c' est un de nosleviersde croissance» , indiqueChristine de Wendel . Afin defaciliter le choix , Spartooindiqueles tendances de lasemaineet mise à fond sur laprésentationdes articles . Ils sontphotographiés sous toutes lescoutures et , s' il s' agit dechaussures, on peut même les faire

L' allemand Zalando livre l '

Europedepuis trois mégaentrepôtssitués à Erfurt (photo) , Brieselanget Mônchengladbach.

Dès le paiement en

ligne ,un opérateurreçoit la commande sursa tablette à l

'entrepôt.

Départ du gigantesquesite (125 000 mètres

carrés) deMônchengladbachen Allemagne.

pivoter à 360 degrés sur l '

ordinateur. Quant à Sarenza , ilutilisel ' humour pour guider lesclients: présentation des ShoesAwards Winter 2014, soit les311 marques les plus venduesde l ' hiver , ou encore sélectionAlerte grand froid en fin d '

année. Chacun essaie égalementde se distinguer avec sespropresmarques , comme dans lagrande distribution : BTLondonou Fericelli chez Spartoo ,Georgia Rose ou I Love Shoeschez Sarenza ... Ce dernierpropose même une gamme deprès de 80 modèles sous sonnom , fabriquée en Espagne etau Portugal . «Nous sommes lesseuls à avoir pris ce risque» , sevante Stéphane Treppoz.

La hantise ? Se retrouver àcôté de la plaque questionassortiment. Ou que le succès dumoment soit en rupture dans lesentrepôts . «Nous utilisons desalgorithmes capables deprévoirla demande ,explique lepatrondeSarenza .En fonction del ' état des stocks , nos acheteurs

Lecolisest déposéà l

'agence DHL de

Huningue ( 68) , où uncamion prend le relais.

La b îteblancheaulogo est

livrée chez la cliente deCharenton-le-Pont ( 94) .

reçoivent automatiquement dese-mails conseillant de seréapprovisionneren telle ou tellecatégorie de produits .» Pouréviter les erreurs , les attentesdes consommateurs sont aussianalysées dans les moindresdétails tout au long del ' année ,àtravers des palanquées d '

études. «On revend ces enquêtes»,confie Boris Saragaglia , le P-DGde Spartoo . Mais pas lesdonnéesclient ,bien sûr!

Géniale pour gérer les stocksau lacet près , la technologie estaussi bien utile pour aborderune autre question très sensibledans la vente en ligne : lafidélisation. Les bottiers 2.0analysentlecheminement desclientspour en déduire ce qu' ilspourraientacheter .«Cela nous aide àenvoyer dese-mails ou desSMSciblés quand est présentée unenouveauté ou àlancer uneinvitationà une vente privée» ,préciseBoris Saragaglia . Quel quesoit le support utilisé ,smartphone, tablette , ordinateur , leclient doit aussi retrouver son

univers grâce à cequ'

on appelle le«responsive design» .Zalando , quienregistredésormais20%% de sesventes enFrance sur desappareilsmobiles , aégalementrecours à cegenre de système.«De la sorte , l '

expérienceclient n' estjamaisinterrompue» ,se félicite Christinede Wendel . Le plussurprenant danscette course à lanotoriétéet lafidélisation, c' est la décisionprise par Spartood ' ouvrir , au premiertrimestre , uneboutiqueen dur dansson fief de Grenoble ,enattendant d ' autresmagasins . Objectif:toucher un nouveaupublic et jouer lacomplémentaritéentrelesdeux canaux.

Jean Botella

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