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La marque, le produitEt le cahier des charges de la marque
Qualification d’un assortiment
Caractéristiques
Largeur: nombre total de lignes de produits
Profondeur: nombre de modèles différents au sein d’une memeligne de produits
Longueur ou ampleur: nombre total de modèles toutes lignes de produits confondues
Hauteur: positionnement prix
Application Gamme
Stratégie de gamme
Courte / longue
Composition d’une gamme de produits
Leaders
D’appel
RégulateursMe too
D’avenir
Ex
Composition d’une gamme de produits
Leaders
D’appel
RégulateursMe too
D’avenir
Stratégie produit
Innovation
Q10 Nivea
Rouge AddictLipstick Dior
Imitation
MDD
Poudres de soleil
Adaptation
Miss Dior (pour cible jeune)
Logo Mac Do (environnement)
Etude de cas Vichy
Dans les années 90, comment la marque change-t-elle de stratégie? Quels sont les moyens de communication mis en œuvre pour appuyer ce changement?Expliquer son repositionnement. Quel secteur préempte-t-elle?
U42 U5
Etude de cas Dior j’adore
2004
2006
2017
2010
Quel univers pour ce parfum la marque évoque-t-elle?Quel est le type de cible?Qu’en déduisez vous quant au positionnement et aux valeurs de la marque?
Cahier des charges
définition
Le CDC est un document qui doit être respecté lors dela création d’un projet.
Il sert à définir les besoins, les cadrer et à les détailleraux différents intervenants en les mettant d’accord surle sujet.
Dans le cadre d’appel d’offres il sert ensuite àsélectionner le prestataire et à organiser la relation, lesuivi tout au long du projet.
C’est un REFERENTIEL
Cdc d’une marque
Logo
produits
fonctions
Contraintes techniques
Communication
marketing
logo
Permet l’identification
Établi au moment de la création de la marque
Les produits
Définir la catégorie: soin du visage, du corps, maquillage etc…
L’effet recherché: anti age, amincissant etc…
La texture, l’odeur, couleur, packaging
Caractéristiques particulière: certifié bio etc
Cahier des charges fonctionnel
Débute lorsque la phase de lancement du projet est terminé (projet validé)
Il associe à chaque fonction attendue une réponse
Contraintes techniques
Economiques. Ex: budget de fonctionnement
Environnementales. Ex: caractère recyclable du produit
Humaines. Ex: pas de petites pièces pour un jouet enfant
Industrielles. Ex: doit être fabriqué au Canada
Matérielles. Ex: doit préciser les pièces qui peuvent être remplacées
Communication
Conception de la transmission aux clients
Etapes de déploiement
Matériel à acquérir
Cdc marketing
Définir les attentes clients
L’environnement du marché
La cible
Le segment du marché
Le potentiel du marché
Réflexion sur la partie juridique
Récapitulatif
Création d’une marque
Analyse de l’existant
Mise en place du cahier des charges
Formulation (en laboratoire)
Réglementation
Conception graphique
Production
Campagne marketing-communication
Appli
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