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Master Marketing et action commerciale -promotion 2012-2013-Faculté des Sciences Juridique, Economiques et Sociales de Settat
Communication produit et marque
Plan
Fondement sur la communication, le produit
et la marque
Introduction
Conclusion
•Section II: Le produit
•Section III: La marque
Deuxième partie:
La communication produit et marque
•Définition communication produit ;
•Définition communication marque;
•Distinction entre communication
produit/marque et communication
institutionnelle;
•Les différentes formes (outils) de la
communication produit/marque.
Troisième partie:
la mise en œuvre d'une stratégie de
communication produit/ marque
•Les principaux enjeux d’une stratégie de
communication produit/marque
•Identité ou ADN de la marque
•La copy strategy
•Le storytelling
Introduction
Les objectifs marketing
Stratégie marketing
Marketing Mix
Stratégie Produit Stratégie Prix Stratégie Distribution
Stratégie Communication
Produit Prix Distribution
Packaging Design EtiquetageMarque
La stratégie communication Objectifs de communication
Cible de communication
Définition de communication
Définition des messages à transmettre
Définition des moyens à de transmission des messages
Allocation des budgets
Campagne de communication
Mise en œuvre de la campagne de communication
Contrôle de la stratégie de la campagne de communication
Le produit:
Le produit:
Tout ce qui peut être
offert sur un marché et
satisfaire un besoin est
un produit
Les trois niveaux du
produit :
•Produit global
•Produit tangible
•Avantage central
Ses caractéristiques :
Fonctionnelles
D’image
La marqueLa marque
La marque est un signe distinctif qui permet de se démarquer par rapport aux concurrents.
•Les qualités d’une bonne marque
Lisible ;Originale ;Utilisable à l’étranger ;Déclinable ;
Évocatrice ;Mémorisable ;Facile à prononcer .
•Les éléments constitutifs du capital de la marque
•la qualité perçue•l’image et le positionnement•les autres actifs de la marque (l’historique)
•la fidélité•la notoriété
La communication produit et marque
Communication
Produit :
Marque:
La communication produit regroupe l’ensemble des actions de communication
publicitaire destinées à promouvoir un produit ou service.
C’est une communication centrée sur une marque d’entreprise qui communique
principalement sur les valeurs que véhicule un produit.
L’édition
L’identification :
La promotion et la valorisation
Le premier niveau de la
communication consiste pour la marque à s’avancer
comme entité indépendante, qu’on ne puisse confondre avec aucune autre..
Le deuxième niveau de la communication consiste à construire une prédisposition positive autour de ce nom et ce logo .
Elle désigne généralement des contenus éditoriaux proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut également prendre la forme de nombreux autres contenus.
communication produit/marque
communication institutionnelle
Les différentes formes (outils) de la communication produit et marque
La communication en fonction de:
•le cycle de vie :
La marque :
Un ensemble
d’attributs;
Une culture;
Un ensemble
d’avantages;
Une personnalité ;
Un ensemble de
valeurs;
Un profil d’utilisateur.
L’identité de marque
Le Packaging
« l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire
partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de
permettre ou de faciliter sa protection…»
1° L’emballage primaire
2° L’emballage secondaire
3° L’emballage tertiaire
Le packaging assure trois fonctions
Les fonctions techniques
Les fonctions commerciales
Les fonctions communicationnelles
Le Design
Un bon design satisfait cinq grands critères :
•Fonctionnalité de l’ergonomie
•Efficience de production ;
•Adaptation à un usage social ;
•Attractivité de l’apparence ;
•Renforcement ou valorisation de la marque.Il touche plusieurs domaines
:
•le design produit
•le design graphique
(création des logos ...),
•le design environnemental
Le rôle du design
Communication positionnement
L’étiquetage
Avant de livrer le produit sur le marché
l’entreprise doit enfin concevoir l’étiquette qui
accompagnera ce dernier. Il peut s’agir d’une
simple fiche attachée au conditionnement ou
d’une création graphique sophistiquée.
La gamme:
Une gamme de produits est généralement
définie comme un ensemble de produits de même
catégorie ou répondant au même type de besoin
proposé par une même marque ou fabricant
Rôle des différents produits dans une
gamme:
Les produits leaders,
Les produits d’attraction,
Les produits régulateurs,
Les produits tactiques.
la mise en œuvre d'une stratégie de communication produit et
marque
Les principaux
enjeux d’une stratégie
de communication
produit/marque
Le but est de donner
envie au client d’acheter
le produit en le faisant
correspondre à ses
besoins.
Identité de la marque (pyramide)
ADN de la marque :
L’ADN de marque est une notion qui cherche à mettre en évidence le fait que certaines composantes des marques sont difficilement modifiables et fortement implantées dans l’esprit des consommateurs. Elle se compose de :
-l’imaginaire marque
-l’imaginaire catégorie
-les aspirations consommateur.
Imaginaire marque
Quel imaginaire est attaché à la marque?
Aspirations consommateur
Imaginaire catégorie
Qu’est ce qui qrrqnge les gens de croire?
Quel imaginaire est attaché à la catégorie de produits?
Exemple illustratif :
Imaginaire marque
La copy strategy :
On définit la copy strategy généralement en six éléments principaux :
•Le contexte et la problématique ;•la cible de la communication;•la promesse de base;•le bénéfice;•reasons-why;•le ton.
Le storytelling :
Distinction avec la communication traditionnelle
Communication traditionnelle Communication narrative
Présentation
de l’entreprise
Faire savoir ce que fait l’entreprise,
ses compétences…
Présenter l’entreprise comme une
entité vivante.
Présentation
du produit
-Donner des descriptions techniques,
expliquer l’utilité.
Le produit se raconte, on met le
produit en relation avec le client.
Exemple illustratif
conclusion
Merci de votre attention
