La promotion des ventes 1 R.GROSS. Pour développer les ventes à court terme, augmenter la demande,...

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La promotion des ventes

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•Pour développer les ventes à court terme, augmenter la demande, réagir à une agression d’un concurrent, l’entreprise peut construire temporairement des avantages sur son offre.

•Ceux-ci peuvent porter sur le prix, sur le produit ou constituer un bénéfice ou un avantage accessoire.

Sources : http://www.cles-promo.com/index.htmlhttp://www.tuttiquanti.com/http://www.tardivon.com/management/promo.htmhttp://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_6_7.htm

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Définition : la promotion des ventes

Ensemble detechniques

qui ont pour but d ’inciter les consommateurset/ou les distributeurs à acheter

par des actions limitées dans le temps

en offrant un avantage supplémentaire spécifique

dans un objectif à court terme

Caractéristiques de la promotion des ventes

• Elle agit plus vite que la publicité• Elle ne contribue pas à augmenter

les ventes à long terme• Les acheteurs fidèles ne

modifient pas leur comportement• Certains outils engendrent plus

de fidélité que d ’autres• Elle accroît son efficacité quand

elle est combinée avec une action publicitaire

Pouvoir de

communication

• Les opérations promotionnelles attirent l’attention et

• Fournissent de l’information susceptible d’engendrer des ventes

Pouvoir de stimulation

• Une opération promotionnelle contient toujours un avantage supplémentaire à stimuler l’acheteur

Un impac

t à court terme

• Le pouvoir stimulant doit provoqué une réponse immédiate

Source: Marketing Management, Kotler ed 11, page 622

Les objectifs de la promotion des ventes

Faire connaître le produit

Stimuler les ventes à court

terme

Augmenter la consommation

Initier le renouvellement

du produit

Prendre des parts de marché

Diminuer le frein lié au prix

Faciliter la prospection

Générer du trafic

Fidéliser

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En fonction de la cible Cibles Objectifs Techniques

Consommateur•faire connaitre le produit, •prendre des parts de marché, •augmenter la consommation, •fidéliser la clientèle

•démonstration, échantillon, prix de lancement, •offre spéciale, prime, •reprise, •carte de fidélité...

Distribution

•faciliter le référencement, •dynamiser les ventes, •fidéliser, •motiver, •aider à la vente.

•prix de lancement, •remises sur achats massifs, produits en plus, •concours sur objectifs, ristournes, •cadeaux, •PLV (publicité sur le lieu de vente), échantillons, animation, gestion du linéaire.

Force de vente

•faciliter la prospection, •accroître le nombre de visites, •pousser les ventes, •lancer une nouvelle marque, •accroître l'efficacité des vendeurs, •prime sur objectif

•formation sur les produits, •information sur le marché, •argumentaire, fiches, matériel de démonstration

Prescripteur•faire connaître le produit, •sensibiliser à la marque, •fidéliser.

•information sur la société, le marché, les innovations, •stimulation, primes, •échantillons, présentoirs, catalogues.

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Les étapes du lancement d’une opération promotionnelle

Analyse de la situation du marché

Définition du problème et des objectifs

Préparation de la définition de l’opération de promotion des ventes : produit, réglementation, budget

Définition de l’opération : cible, technique, durée, date,…

Réalisation de l’opération promotionnelle et évaluation des résultats

http://www.cles-promo.com/outils/outils.htm

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Les limites de la promotion des ventes•Souvent, il y a déplacement des ventes dans le temps

et non une augmentation nette,•Risque que les clients attendent les périodes de

promotion pour acheter•Dégradation de l’image de la marque si la fréquence

est trop élevée • Il faut se démarquer des concurrents en innovant et

en surprenant le consommateur• Il faut tenir compte du plan de marchéage et du cycle

de vie du produit.

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L’évaluation d’une opération de promotion des ventes• Il existe 3 méthode d’analyse de l’efficacité d’une

opération promotionnelle : ▫ la mesure du taux de remontée, ▫ la mesure directe des effets de l’opération et ▫ la mesure de la rentabilité financière de l’opération.

http://www.cles-promo.com/pic/livrepromo.htmhttp://www.cles-promo.com/outils/outils.htm

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Le taux de remontée

• Le taux de remontée indique le nombre de participations.

• Le taux de remontée d’une opération de couponing est le pourcentage de coupons présentés au remboursement par rapport au total des coupons distribué, celui d’un concours, nb de bulletins de participation reçu/nb de bulletins distribués.

• Le taux de remonté ne permet pas de savoir si les objectifs fixés ont été atteint.

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Les effets par rapport aux objectifs

• Il s’agit de comparer les résultats obtenus par rapport aux objectifs prévisionnels de l’opération:▫Le nombre de consommateurs ayant acheté le produit

la première fois,▫Le nombre de consommateurs ayant augmenté leurs

achats pendant la période déterminée▫La rotation du produit dans le point de vente▫La notoriété du produit,…

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•Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour ce type de mesure :▫Le relevé de ventes dans les unités commerciales,

problème, l’entreprise n’est pas informé sur les cibles touchées puisque le relevé de vente ne fournit aucune indication sur l’identité des acheteurs.

▫Les enquêtes menées auprès des consommateurs permettent de mesurer le nombre de nouveaux acheteurs et l’accroissement des quantités et de la notoriété.

▫L’exploitation des panels mixtes détaillants – consommateurs, source la pertinente d’information car permet de comparer le comportements des clients , dans l’espace et dans le temps et de tirer des conclusions quant à leur sensibilité à la promotion.

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La rentabilité financière

• Il s’agit de comparer le coût de la campagne de communication et les recettes supplémentaires enregistrées au cours de la campagne, et de mesurer l’évolution des ventes après la campagne.

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Les différentes familles de techniques de promotion des ventes,…

et les contraintes réglementaires qui s’y rattachent.

http://www.enviedentreprendre.com/2007/12/tous_les_outils.html

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Les jeux et concours•Compétition à caractère ludique fondée sur une

espérance de gains.

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