L'avenir du M-Coupon

LA RÉVOLUTION

DU M-COUPONING

Thomas BromheadAmin El hajjamOlivier VO

SOMMAIRE

1. Introduction

2. Le fonctionnement

3. Sociologie: comprendre le consommateur

4. Cas concrets

5. Enjeux et évolutions

6. Le Mobile-Couponing: Ami ou Ennemi?

7. A LIRE

LE FONCTIONNEMENT DU MOBILE COUPONING

« Pratique consistant à proposer des bons de réduction aux clients. » Mercator, Jacques LENDREVIE, Julien LEVY, Denis LINDO

Les formats de coupons Le coupon papier

Points négatifs : coûts d’impressions et de distribution

Les formats de coupons

L’e-coupon

Points négatifs : procédure longue et coûts d’impression

Le mobile coupon

Les méthodes d’envoi de m-coupon

Le Geofencing

Réception d’un coupon en entrant dans une zone géographique déterminée

Via un sms, mms ou une notification

Les avantages

Des promotions ciblées géographiquement

Un téléphone équipé d’un GPS suffit

Les méthodes d’envoi de m-coupon

Les applications « Local Based Service »

L’utilisateur signale sa position via une application LBS (Foursquare, Facebook Place …)

Réception d’un m-coupon en fonction du lieu dans lequel il se trouve

Avantages:

Méthode « pull »

Ciblé géographiquement

Des applications gratuites sont disponibles pour les entreprises

Les méthodes d’envoi de m-coupon

Le NFC (Neaf Field Communication)

Toutes les informations sont stockés dans une puce électronique

Données lisibles à une distance maximale d’un mètre grâce un lecteur de puce NFC

Avantages

Ciblé géographiquement

Méthode « pull »

Lecteurs de puce NFC inclus dans les derniers modèles de smartphone

Les méthodes d’envoi de m-coupon

Le QR (Quick responsive) code

Code barre en deux dimensions pouvant contenir des informations

Lisibles avec un lecteur de QR code

Avantages

Des applications gratuites permettent de lire les QR code

Il suffit d’avoir un téléphone équipé d’un appareil photo

Méthode « pull »

Les méthodes d’envoi/découverte

Les méthodes d’envoi de m-coupon

SMS ou MMS:

La plus ancienne méthode d’envoi m-coupon

Envoi d’un coupon à l’utilisateur via un SMS ou un MMS

Avantages

Pas besoin d’être équipé d’un smartphone dernier cri

Les supports de campagnes m-couponing

Une offre texte ou un code

Les supports de campagnes m-couponing

Un code barre

Comprendre les attentes et les utilisations du consommateur.

SOCIOLOGIE

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 +0

10

20

30

40

50

60

Répartition des utilisateurs en fonction de l'âge, en pourcentage

BRUITS DE COULOIR

SOCIOLOGIE

Que font-ils des m-coupons trouvés?

Imprimer l'offre ou la promotion

Rechercher plus de détails sur le produit

Rechercher davantages de coupons

S'informer davantage sur le produit sur internet

Comparer avec d'autres produits semblabes

Trouver les horaires d'ouverture d'un magasin

Trouver le magasin le plus proche

Acheter le produit

Obtenir des instructions pour se rendre jusqu'au magasin

Partager le deal, coupon ou offre avec un ami ou un proche

Se souvenir qu'il faudra visiter le magasin à une date ultérieure

Se rendre directement en magasin

0 5 10 15 20 25 30 35

Comportements observés, en pourcentage

Mobile

Tablette

SOCIOLOGIE

Etude Sociologique IAE Tours 10/2012

27 entretiens semi-directifs en face à face

41 personnes très hétérogènes

Questions puis observations du comportement sur un site web de coupons

Conclusions de l’étude

Valeur perçue est faible En cause, des coûts perçus trop nombreux

Economies insuffisantes

Produits mal ciblés

Procédure lourde

Plages d’utilisation beaucoup trop courtes

Impression d’être arnaqué

Difficile de se rappeler d’amener son coupon

Sentiment de culpabilité à la caisse car on retarde les autres

Quelques applications!

Centre commercial « La vache noire » (Val de Marne -94) – Mars 2013Fonctionnalités :

- Dématérialiser ses cartes de fidélités / billets de train, avion

Pour qui ? : les visiteurs du centre commercial possédant l’application

Quels avantages? : reçevoir des offres en rapport avec les magasins se trouvant dans leur périmètre comme des promotions pour déstockage, dédicace, , nouveua plat, soldes privés etc

Le geofencing ça ressemble à quoi?

Le geofencing ça ressemble à quoi?

Centre commercial « La vache noire » (Val de Marne -94) – Mars 2013Fonctionnalités :

Dématérialiser ses cartes de fidélités / billets de train, avion

Pour qui ? : les visiteurs du centre commercial possédant l’application

Quels avantages? : reçevoir des offres en rapport avec les magasins se trouvant dans leur périmètre comme des promotions pour déstockage, dédicace, , nouveua plat, soldes privés etc

Le geofencing ça ressemble à quoi?

Apple et Passbook : Lancé en Septembre 2012 avec la volonté de se faire une place dans le portefeuille.

Fonctionnalités :

- Dématérialiser ses cartes de fidélités / billets de train, avion

- Geofencing

- Paiement?

Le geofencing ça ressemble à quoi?

Apple et Passbook

Carte de

fidélité Dematerialisatio

n

Geofencing et

informatio

ns en temps

réel

Le geofencing ça ressemble à quoi?

Apple mais pas seulement…

Mcouponing et NFC

Peu d’opérations réalisées surtout en raison de la faiblesse de l’équipement

+

Mcouponing et le social

++ = CA + 29%

Le group couponing : plus vous partagez votre bon, plus il prend de la valeur!

+

Mcouponing et le social

Les coupons « progressifs » plus les gens les utilisent, plus ils prennent de la valeur.

0,75$ offert >> 1 acheté / 1 offert

+

La gamificationJouer pour gagner des coupons!

ENJEUX ET EVOLUTIONS

La réaction du consommateur

L’utilisateur met en place des mécanismes de résistance que l’entreprise doit prendre en compte. Lecture du prix au kilo

Vérification que la remise a été accordée

Analyse des prix de la concurrence

Préférence pour des coupons à longue date de validité

Le consommateur est conscient que l’on essaie de le fidéliser mais ça ne marchera que si le produit est VRAIMENT meilleur

UN ENSEIGNEMENT: LE CLIENT VEUT GARDER LE CONTRÔLE

LE M-COUPON, UNE REPONSE ADEQUATE

3 acteurs, voyons leurs attentesACTEUR ATTENTES

Consommateur Il veut avant tout économiser sur les produits qu’il a déjà

l’intention d’acheter

Fabriquant Augmenter les ventes de leurs marques et éviter d’envoyer des

coupons à ceux qui auraient acheté au prix normal

(« subsidization »)

Distributeurs Générer du traffic, augmenter ventes, augmenter le panier

moyen

Le « Mobile Coupon Ad Unit

LE BUT: STANDARDISER LES METHODES DE CONCEPTION ET D’ANALYSE

5 Etapes dans l’entonnoir: Création et distribution du coupon

Découverte active ou passive

Présentation du coupon

Validation et utilisation

Reconciliation

Le « Mobile Coupon Ad Unit

Le Mobile Coupon Ad Unit de la MMA

Une complexité qu’il faudra dompter

Les clés pour bien réussir sa campagne

Renforcer les aspects positifs (économie, plaisir, gratification, besoin d’exploration).

Rassurer le consommateur (information claire, mise en place de comparatifs

Encourager sa participation (choix des produits, marques) S’assurer que l’on récompense le client : faire des focus

groups, comprendre les erreurs du passé etc. S’assurer que le point de vente à la technologie pour

l’utiliser (« le brûler ») et se mettre du point de vue d’un client. Il faut que ce soit facile à utiliser à travers les différents supports technologiques.

Faire un bon business case : prévoir le temps d’adoption, benchmarker les budgets concurrents etc.

Impliquer tous les services de l’entreprise (informatique, réseau) et mesurer, analyser, et s’adapter.

Faire de la personnalisation : anniversaires, date de mariage, fête des mères…

Les clés pour bien réussir sa campagne

Travailler la sincérité perçue de l’offre

Optimiser la valeur du coupon

Déterminer le mix idéal de coupons

Déterminer la fréquence d’envoi optimale

Créer une segmentation commune entre fabricants et distributeurs pour une stratégie gagnant-gagnant.

Intégrer les coupons avec les autres sources de communication client en veillant à ce que le client ne puisse pas utiliser un coupon papier ET un coupon digital pour un seul et même produit.

Un changement de priorités nécessaires pour les entreprises

Les obstacles à l’adoption

Les niveaux de complexité varient en fonction du type de coupon

L’équipement en caisse

Applis propriétaires vs. Passbook et autres wallets

La pertinence de l’offre conditionne sa durée de vie

L’intégration aux cartes de fidélité

M-COUPONING : AMI OU ENNEMI?

+

M-COUPONING : AMI OU ENNEMI?

M-COUPONING : AMI OU ENNEMI?

Des offres plus personnalisées Porte-monnaie allégé Plus écologique

+

Attirer de nouveaux clients qui dépensent généralement plus

Toucher la cible des « jeunes » Rendre des opérations marketing plus accessibles

Pour les

consommateu

rs

Pour les

marques

+

M-COUPONING : AMI OU ENNEMI?

M-COUPONING : AMI OU ENNEMI?

Confidentialité des données échangées Sur sollicitation commerciale?

+

Sur exploitation des coupons Quel aspect technologique réel au vu des

changements techniques nécessaires pour enregistrer ces nouveaux coupons?

Pour les

consommateu

rs

Pour les

marques

M-COUPONING : AMI OU ENNEMI?

M-COUPONING : AMI OU ENNEMI?

§§§§§ A LIRE §§§§§§ « Coupon Trends 2013 », Inmar Inc

« 2010 une année record pour l’utilisation du coupon de reduction », HighCo Data

« Mobile Commerce strategies : payments, ticketing, coupons & banking 2010-2014», Juniper Rearch

« Nielsen Personalizes the Mobile Shopping App», Journal of Advertising Research 

« Improving the Performance of Mobile Coupons », Etude Radium One, février 2013

« The Current State and Promise of Mobile Couponing » Mobile Marketing Association, Janvier 2013

Consumer Behavior 2013, article 83

M-COUPONING : AMI OU ENNEMI?

M-COUPONING : AMI OU ENNEMI?

§§§§§ A LIRE §§§§§§ « Les coupons ont-ils de la valeur aux yeux des

consommateurs ? », Gestion 2000 , septembre-octobre 2012. Patricia Coutelle, IAE Tours, Véronique des Garets, IAE Tours

«Retail 4.0: The Future of Retail Grocery in a Digital World», McKinsey&Company, novembre 2012

“A l’ère du geofencing, du m-couponing et de Passbook”, La Frenche Mobile, octobre 2012

« Bemobee vous présente Passbook, la nouvelle application d’Apple », Bemobee, octobre 2012

MERCI POUR VOTRE ATTENTION