LE BEURRE - marketing4innovation.com · ou du saindoux Apparition du mot « beurre » au Moyen-Age...

Master NS2A (2014-2015)

Responsable du module de marketing : WALLART Isabelle

LE BEURRE

ADJAR Mohamed BECUWE Clément

BRETON Cloé LEMEL Marie

TOUNSI Baya

Plan

Introduction

I) Analyse de la demande

II) Analyse de l’offre

III) Entreprises sur le marché

IV) Les innovations

V) Relevé du linéaire

Bibliographie

Introduction

Le beurre est un aliment contenant un grand nombre de lipides

et obtenu à partir de la crème du lait de vache. On connaît bien

le beurre sous la forme d’un solide jaunâtre, dont l’intensité

ainsi que son moelleux dépendent de l’alimentation des vaches

et donc de la qualité du lait. C’est un aliment capable de fondre

à la chaleur. On le retrouve dans tous les foyers car son

utilisation devient indispensable dans beaucoup de préparations

culinaires.

Composition

18% d’eau et de matière sèche dégraissée (protéines, glucides).

82% de matières grasses laitières : le beurre contient près de 500 acides gras différents ainsi que du glycérol. Le tout s’associe en triglycérides. Les acides gras retrouvés sont essentiels à la croissance et au bon fonctionnement du cerveau.

5% de sel ou de 0,3% à 3% pour le beurre demi-sel.

Vitamines de type A et vitamine D.

Sa valeur nutritive est élevée (780 kcal pour 100g de beurre) mais c’est un produit très digeste s’il n’est pas consommé en trop grande quantité. Une quantité trop importante de beurre ingérée peut provoquer des pathologies cardio-vasculaires.

Solide à température ambiante, le beurre fond à partir de 30°C.

Historique

L’un des aliments les plus anciens : apparu il y a plus de

5 000 ans avec la domestication des vaches

Au Moyen-Age, les Suédois, Norvégiens et Irlandais ont fait connaître le beurre au reste du

continent européen. Cet ingrédient était réservé aux

riches. Les plus pauvres ne pouvaient s’offrir que de l’huile

ou du saindoux

Apparition du mot « beurre » au Moyen-Age au cours du XIIe siècle. Vient du latin butyrum, emprunté au grec bouturon

Conservation à cette époque : beurre placé dans une source

d’eau froide ou faire fermenter la crème qui sert ensuite à faire du

beurre

Fabrication

A partir d’une crème de 22 litres de lait on peut obtenir 1kg de beurre.

La fabrication du beurre comporte 6 étapes : l’écrémage (doser la crème par centrifugation), la pasteurisation (traitement thermique de la crème), la maturation (essentielle pour le développement des arômes grâce aux ferments lactiques naturels), le barattage (artisanal) ou la butyrification (industries agroalimentaires : agitation énergique et rapide pour souder les globules gras), malaxage, conditionnement.

Analyse de la demande

Segmentation et généralités

Le marché du beurre appartient au marché générique des produits

laitiers (fromages, yaourts, lait et lait en poudre).

Les margarines sont composées de matières grasses végétales et

correspondent au marché substitut.

Le marché général reste celui du beurre. Son marché complémentaire

est très varié et regroupe les produits telles que les tartines, la

confiture, les viennoiseries ou encore les viandes.

De plus en plus de beurres allégés sont commercialisés. Ils ont une

teneur en matières grasses comprise entre 20% et 41%.

La demande internationale

Depuis 2010, la production mondiale de beurre a atteint le seuil des 10

millions de tonnes par an. En 4 ans (de 2006 à 2010) la production a

augmenté de plus de 14% et les ventes ont augmenté de 13% alors que

le volume des imports a baissé de 21%. La France (plus gros

consommateur), la Russie et l’Allemagne sont les premiers

importateurs mondiaux. Les Pays-Bas quant à eux sont les premiers

exportateurs. L'inde est le premier producteur mondial et l’Europe se

place en seconde position

Consommation dans le monde

● La France est le

pays ayant le plus

de consommateurs

de beurre → 7,4kg par habitant.

● Elle est suivie par

l'Allemagne, la

Pologne et

l'Australie.

La demande nationale

La France produit chaque année 338 000 tonnes de beurre. A

l’échelle européenne, c'est le second producteur derrière

l’Allemagne. Cependant, les Français sont les plus gros

consommateurs de beurre dans le monde avec une

consommation moyenne de 8kg par an et par habitant.

Consommation en France

● C’est l’Ouest de la

France qui consomme le

plus de beurre,

principalement les Pays

de la Loire et le Poitou-

Charentes.

● C'est au contraire le

Nord-Est de la France

(Champagne-Ardenne,

Alsace-Lorraine) qui

consomme le moins.

La consommation en beurre

● Le beurre est un produit qui fait partie des bases de

l'alimentation, qui a une présence importante dans le

patrimoine culinaire.

● Toutefois, c'est le produit laitier qui est le moins populaire, sa

consommation ayant été divisée par 3 en 10 ans.

● Cette consommation va dépendre de divers facteurs. La

diminution est due particulièrement à la tendance à consommer

des produits moins gras. De manière générale, on peut prendre

en compte aussi les facteurs telles que la croissance

démographique qui stagne, la situation économique et la zone

géographique.

Evolution de la production et du chiffre

d’affaire selon le type de beurre en France

Etude faite fin mars 2013 et évolution comparée avec l’année 2012

Segmentation du marché

Les beurres tendres

Les beurres à cuisiner

Les beurres terroirs

Les beurres diététiques

Les beurres aromatisés

Les beurres bio

Les différents types de consommateurs

● Célibataire, sans emploi : Beurre de premier prix : MDD,

Discount.

● Célibataire, avec emploi : Beurre de service ou de plaisir.

Varie, teste les innovations. Ex : aromatisé, allégé, tendre, bio.

● Famille, budget modeste : Beurre de premier prix et de

service. Ex : beurre de MDD allégé.

● Famille, budget rationnel : Beurre plaisir et service.

Tendance à tester de nouvelles gammes. Ex : Beurre allégé de

marque reconnue, beurre pour des enfants, beurre traditionnel,

gastronomique, bio.

● Senior, retraité: Beurre traditionnel, ne varie pas les produits.

Analyse de l’offre

Parts de marché du beurre à

l’international en 2012

Parts de marché du beurre en France en 2011

Président (-0,6pt) 12,9%

Paysan breton (+0,8pt) 9%

Elle &Vire (+1,1pt) 8,7%

Grand Fermage (+0,2pt) 3,3%

Bridelight + Bridelice (-0,4pt) 1,7%

MDD (+1,2pt) 43,6%

Autres Marques (-2,3pt) 20,8%

Parts de marché des principaux acteurs

Etude faite fin mars 2013 et évolution comparée avec l’année 2012 avec valeur,

volume et évolution en %

Les MDD sont largement majoritaires sur les marques nationales avec de nombreux

produits inondant le marché. Elles continuent d’évoluer d’année en année.

Leaders Suiveurs

Peu d'acteurs

Beaucoup d'acteurs

Cuisiné

Tendre

Aromatisé

Diététique Bio

Terroir

Structure du marché

Pouvoir de négociation du fournisseur : Les

agriculteurs sont souvent mécontents à la vue de la baisse du prix d’achat du

lait

Pouvoir de négociation du client : Contrainte des grandes surfaces qui décident des produits exposés

sur le linéaire

Réglementation : Minimum 82% de matière grasse et

maximum 18% d'eau

Nouveaux entrants : Entrée des MDD sur le marché du beurre, fait diminuer les parts du marché des autres

marques

Produits de substitution :

margarines

Intensité des concurrents :

MDD, margarines,

huiles vs beurres de

cuisine

Forces de Porter

Les FCS et les barrières

Facteurs clés de succès :

● Qualité alimentaire.

● Proximité, communication

avec la clientèle.

● Prix visant tout type de

budget.

● Présence sur plusieurs circuits

de distribution. Capacité à

négocier avec les distributeurs.

● Respect de la saveur du

beurre.

Barrières d'entrée et de sortie :

● Existence des MDD

● Réglementation : appellation

« beurre », allégation « allégée

en MG », « Bio », etc.

● Notoriété des marques leaders

pour les nouveaux entrants.

● Avoir des capitaux suffisants

pour gérer la production.

Les Acteurs

Entreprises sur le marché

Lactalis : Président (Leader)

● Leader des groupes laitiers,

premier collectionneur de

lait européen, 15ème groupe

agroalimentaire mondial.

● CA de 2013 : 16 milliards

d'euros : 26% en France et

10% pour les crèmes et les

beurres.

● 61 000 salariés.

● 2 marques produisant du

beurre : Président (leader

français) et Bridelight

(gamme de produits allégés).

Lactalis : Président (Leader)

● Président est crée en 1968 par André Besnier avec le lancement d'un

camembert. Les premiers beurres sont lancés en 1972.

● En France, c'est environ 12% des parts du marché des beurres.

● Plusieurs gammes de produits : gastronomiques, gourmands, tendres.

Lactalis : Président (Leader)

● Domaine d'activité stratégique :

Lactalis : Président (Leader)

SWOT :

Lactalis : Président (Leader)

Enjeux :

● Maintenir sa position de Leader.

● Continuer à valoriser ses produits.

● Être à l'écoute des attentes des consommateurs.

● Être à la pointe des nouvelles technologies pour assurer une bonne productivité.

● Continuer son expansion à l’étranger.

Analyse :

● Le groupe Lactalis est le leader incontestable du marché du beurre français de par ses innovations en terme de produit et de packaging, ce qui lui assure un avenir certain. Le groupe prend en compte la demande des consommateurs et s'y adapte.

Laïta : Paysan Breton (Challenger)

● Le groupe Laïta est une

coopérative regroupant des

sociétés de l‘Ouest de la

France et qui a été créée en

2009.

● 6 sites industriels et 2

associés en France, 7

implantations en Europe.

● CA : 1,2 milliard d'euros.

● 2 400 salariés.

● Son principal acteur :

Laïta : Paysan Breton (Challenger)

● L'entreprise Paysan Breton a vu le jour en juillet 1969 à la beurrerie

de Landerneau (Finistère).

● Elle est aujourd'hui numéro 2 sur le marché des beurres français avec

9% des parts du marché. Son chiffre d'affaire s'élève à 190 millions

d'euros.

● Elle produit des beurres plutôt traditionnels dont la signature de

marque est son emballage vichy sulfurisé, ainsi que des produits

terroirs comme les beurres au sel de Guérande.

Laïta : Paysan Breton (Challenger)

● DAS :

Laïta : Paysan Breton (Challenger)

SWOT :

Laïta : Paysan Breton (Challenger)

Enjeux :

● Valoriser le lait au maximum.

● S'adapter aux variations du prix du lait.

● Garantir une relation de confiance et d'écoute avec le consommateur.

● Augmenter son chiffre à l'export.

Analyse :

● Laïta est une coopérative en pleine évolution. Cette croissance lui

permet d’assurer sa place dans les leaders du beurre. Ses valeurs

traditionnelles et ses produits terroirs lui permettent une

démarcation face à ses concurrents.

Bongrain : Elle & Vire (Challenger)

● Groupe spécialisé dans les produits laitiers → leader mondial des spécialités fromagères.

● 5ème groupe mondial.

● CA 2013 : 4,4 milliards d'euros, 32% en France, 40% dans les produits autres que le fromage.

● 19 301 salariés.

● Sa marque de beurre :

Bongrain : Elle & Vire (Challenger)

● Créée en décembre 1945 par Auguste Grandin et appelée à

l'époque la coopérative agricole beurrière des vallées d'Elle &

Vire.

● En France, elle est le 3ème producteur de beurre, au coude à

coude avec la marque Paysan Breton, avec 8,7% des parts du

marché.

● Elle produit des beurres traditionnels, tendres et allégés.

Bongrain : Elle & Vire (Challenger)

● DAS : semblable à celui de Président, même type de produits, de cibles.

Bongrain : Elle & Vire (Challenger)

SWOT :

Bongrain : Elle & Vire (Challenger)

Enjeux :

● Continuer à valoriser son image de marque en fournissant des

produits de qualité.

● Assurer une communication efficace avec ses consommateurs en

terme de publicité et par des étiquetages nutritionnels plus clairs sur

les produits.

● Retrouver la 2ème place et faire face à la montée de Paysan Breton.

Analyse :

● Bongrain est une coopérative ayant un poids important dans le

marché des produits laitiers. Elle sait faire preuve d'innovation et son

image de qualité lui permet de s'assurer qu'elle saura s'adapter dans

son environnement futur.

Les innovations

Le beurre est aujourd’hui un produit menacé du fait de la

présence des produits à base de matières grasses végétales. On

peut dire que le cycle de vie du beurre est en pleine maturation

et risque le déclin. Beaucoup d’innovations ont donc été mises

en place pour tenter de faire garder aux consommateurs leur

préférence pour le beurre. Nous en développons quelques

unes.

Innovations sur le produit

Les beurres tartinables : même froids, ces beurres sont

tendres.

Les beurres moulés : demi-sel avec moins de 3% de sel et

salés plus de 5%. Spécialité liée à l’histoire de la cuisine

bretonne. Le Vichy rouge de l’emballage attire l’œil. Saveur

rehaussée grâce au sel et donc utilisation de moins de sel.

Les beurres bio issus de l’agriculture biologique :

préservation de l’environnement.

Les beurres allégés en matières grasses : beurres sains. Au lait

demi-écrémé, ils contiennent deux fois moins de matières grasses et

de calories que des beurres doux. Existent aussi en crémeux et demi-

sel.

Les beurres « terroir » : rappellent le traditionnel et l’authenticité

que de plus en plus de consommateurs recherchent.

Les beurres aux éclats de chocolat : développement de la gamme

pour satisfaire un plus grand nombre de consommateurs, notamment

les enfants et les jeunes adultes.

Les beurres à tartiner chocolat-noisette : nouvelle innovation

de Bridélice. Pâte à tartiner saine, apportant la gourmandise et la

fraîcheur. Sans huile de palme et avec du beurre allégé en matières

grasses. Sérieuse concurrence face au Nutella.

Innovations d’une MDD : Auchan

Les 10 beurres aromatisés : à l’occasion des fêtes.

Plusieurs goûts : aneth/citron, pépites de chocolat, abricot,

cranberries, orange zeste, citron zeste, champignon, trois

poivres, oignons, beurre maître d’hôtel.

Innovations sur le packaging

L’emballage papier : le packaging de base est l’emballage

du beurre par un papier de protection et de conservation.

On peut retrouver des beurre d’1kg.

La motte : forme de cloche fraîcheur. Motte de beurre doux

gastronomique, existe aussi au sel de mer et demi-sel. Pour les

moment conviviaux, la praticité et la fraîcheur.

Les portions individuelles : principalement pour la conservation

et les personnes seules utilisant peu de beurre. Utilisées dans les

restaurants pour l’esthétique.

Les boîtes refermables hermétiques : principalement

pour la conservation et la praticité. Packaging identique aux

margarines. La plupart des beurres sont retrouvés sous cette

forme de 250g ou 500g.

Les rouleaux : esthétiques et principalement pour faciliter

la découpe.

Au niveau des couleurs du packaging, elles rappellent

généralement celles du beurre (tons jaunes), mais on note que les

produits allégés et bio ont des couleurs plus dynamiques,

notamment dans le rose, le bleu et le vert.

Les beurres demi-sel sont généralement repérables par la couleur

verte et les beurres doux par la couleur rouge, comme c’est le cas

pour la marque Président.

En revanche, pour les beurres « tradition » chez Paysan

Breton ou encore Elle & Vire, les packagings très colorés

attirent l’œil et les couleurs pour les beurres demi-sel et les

beurres doux ne sont pas les mêmes : le rouge pour les

beurres demi-sel et le bleu pour les beurres doux.

Les beurres « terroir » ont quant à eux un packaging

rappelant les produits traditionnels, du terroir, avec

généralement des couleurs sobres et un logo faisant

appel au patrimoine. C’est le cas du beurre cru

d’Isigny Sainte-Mère fabriqué en Normandie. La

couleur sombre du packaging fait contraste à côté

des autres catégories de beurre et attire donc l’œil

du consommateur.

Relevé du linéaire

Analyse du linéaire

Magasin analysé

Enseigne : Carrefour

Localisation :

Centre commercial Euralille

59000 Lille

Segmentation du marché

- Beurre à cuisiner

- Beurre terroir

- Beurre allégé et léger

- Beurre bio

- Beurre tendre et à tartiner

- Beurre aromatisé

- Beurre demi-sel

Achats

Les beurres sont des produits d’usage et de consommation courante,

majoritairement achetés par des adultes. Ils s’adapteront à l’offre

selon leur besoin (exemples : recherche d’un beurre pour les

tartines du petit déjeuner, ou alors un beurre aux propriétés

diététiques). Les achats ne sont pas impulsifs, il nous semble au

contraire qu’il s’agit d’achats réfléchis.

Publicité sur le lieu de vente spécifique

Aucune publicité n’est présente en tête de rayon. De plus,

l’ensemble des beurres est regroupé à un seul endroit de la grande

surface.

Relevé de prix

A volume égal (250 grammes) et produits d’usages identiques, les prix sont variables selon la marque. Néanmoins, les beurres de marque carrefour (MDD) sont globalement les moins chers, indépendamment du segment de marché observé. Néanmoins, la référence la moins chère relevée est sous la marque Elle & Vire : beurre « doux » (125 grammes) qui est vendu à 0,77€.

Le mode de présentation influence le prix. Par exemple, la motte de beurre Président « doux » (250 grammes) est au prix de 2,10€, et le même beurre sous la même marque en barquette est à 1,70€. La marque Carrefour commercialise un produit équivalent à 1,45€.

En revanche, le beurre vendu en carrés individuels semble voir s’envoler son prix au kilo. Autour de 10€ pour les produits en portions Elle & Vire, il atteint 9,10€ pour la marque Carrefour. Le produit se présente alors sous la forme de 16 carrés individuels de 12,50 grammes chacun.

Les beurres du segment terroir, plutôt issus d’une fabrication locale ou régionale voire notifiés AOC, peuvent avoir un écart significatif de prix pour un même volume avec les autres produits venant d’être présentés. Son prix varie selon l’origine du produit de terroir. Exemple : le beurre de la laiterie de Condé-sur-Vire doux (250 grammes) est vendu 1,65€ tandis que le beurre d’Isigny doux est vendu 2,11€.

Notons que le caractère « bio »

du beurre semble faire élever

le prix des produits. Ainsi, un

beurre Président doux bio

certifié agriculture biologique

(250 grammes) est vendu au

prix de 1,89€, tandis qu’un

beurre doux standard est

vendu au prix de 1,49€.

Position, implantation et pondération

Les beurres se situent dans le rayon Crèmerie entre les

produits margarines/pâtes à tartiner et compotes. Il n’en

existe pas au sein d’un autre linéaire de la grande

surface. L’implantation selon les différents segments du

marché du beurre est verticale et un même produit suit

une implantation horizontale. Ils sont présentés sous

réfrigération sur une hauteur de linéaire d’environ 2

mètres pour une longueur de 4 mètres.

Au niveau des pieds, on retrouve les produits les plus volumineux (1 Kg), la

marque du distributeur/discount ainsi que les offres promotionnelles.

Marque

distributeur Marque

Discount Offre promotionnelle

Produit

volumineux

Au niveau des mains, on retrouvera des produits dans des formats plutôt

standards ou familiaux, répondant à un usage courant. C’est notamment le

cas des barquettes de 250 ou 500 grammes.

Produits

courants

Au niveau des yeux, on retrouve des produits pouvant correspondre à un

besoin de présentation un peu plus particulier (comme « la Motte » de

Président), des formats spéciaux ou des beurres plus haut de gamme. Ce

sont des produits plus attractifs pour l’œil du futur consommateur.

Produits attractifs

pour l’œil du

consommateur

On peut noter que les produits commercialisés sous MDD (Carrefour) sont

majoritairement présents au niveau des mains. Les produits les moins chers

(marque La Charrette et Florimont) sont présents principalement au niveau des

pieds.

Marques Leaders

Selon l’analyse de l’implantation du beurre au sein du linéaire,

nous pouvons remarquer que la marque leader Président occupe,

au sein du linéaire, une surface de 16,9% et est composée d’une

grande variété de beurres. S’en suivent ensuite les marques Elle

& Vire et Carrefour qui occupent successivement 12% et 31,6%

du linéaire. On peut donc remarquer que la commercialisation

sous MDD sur le marché du beurre est importante en volume.

Bibliographie Production de beurre en France (consulté le 27 décembre 2014). Adresse U.R.L : http://www.planetoscope.com/Produits-laitiers/1576-

production-de-beurre-en-france.html

Morgan LECLERC (consulté le 27 décembre 2014). Pas de répit pour le beurre, Adresse U.R.L : http://www.lsa-conso.fr/pas-de-repit-pour-le-beurre,123232

Maison du lait (consulté le 27 décembre 2014). L’économie laitière mondiale en cartes, Adresse U.R.L : http://www.maison-du-lait.com/fr/atlas-mondial-lait

Beurre demi-sel (consulté le 27 décembre 2014). Adresse U.R.L : http://www.cuisineetvinsdefrance.com/,beurre-demi-sel,2401707.htm

Nawel LYAMINI (consulté le 27 décembre 2014). Auchan : 10 beurres aromatisés salés et sucrés. Adresse U.R.L : http://www.au-magasin.fr/news/auchan-10-beurres-aromatises-sales-et-sucres.html

BEURRE (DÉFINITION, COMPOSITION, DIÉTÉTIQUE MÉDICALE) (consulté le 28 décembre 2014). Adresse U.R.L : http://www.vulgaris-medical.com/encyclopedie-medicale/beurre-definition-composition-dietetique-medicale

Le beurre, son circuit de production (consulté le 28 décembre 2014). Adresse U.R.L : http://www.produits-laitiers.com/les-produits-laitiers/produits-laitiers-leurs-circuits-de-fabrication/le-beurre-son-circuit-de-fabrication/

Histoire du beurre. Adresse U.R.L : http://www.beurre.com/lhistoire-du-beurre/

Société Laïta (consulté le 3 janvier 2015). Adresse U.R.L : http://www.laita.com/

Société Lactalis (consulté le 3 janvier 2015). Adresse U.R.L : http://www.lactalis-international.com/

Marque président (consulté le 3 janvier 2015). Adresse U.R.L : http://www.president.fr/

Société Bongrain (consulté le 3 janvier 2015). Adresse U.R.L : http://www.bongrain.com/fr/accueil.html

Société Elle & Vire (consulté le 3 janvier 2015). Adresse U.R.L : https://www.elle-et-vire.com/fr/

Société Bridelight (consulté le 3 janvier 2015). Adresse U.R.L : http://www.bridelight.fr/

Association AFIDOL (consulté le 4 janvier 2015). Le marché des matières grasses en France. Adresse U.R.L :http://www.franceagrimer.fr/content/download/26453/228444/file/Market%20Olea%20n%C2%B018%20-%20Mati%C3%A8res%20grasses.pdf

Stéphane GOUIN (consulté le 4 janvier 2015). Evolutions de la consommation des produits laitiers et attentes des consommateurs français et européens. Adresse U.R.L : http://www1.clermont.inra.fr/commission-bovine/textes/cerel,2003.pdf

Mathieu Carpentier. Cours de Biochimie alimentaire.

Camille HAREL (consulté le 23 janvier 2015). Le beurre reprend des couleurs. Adresse U.R.L : http://www.lsa-conso.fr/le-beurre-reprend-des-couleurs,144598