Le marketing direct en transport en commun: une première expérience québécoise Sylvain Sauvé...

Le marketing direct en transport en commun: une première expérience

québécoise

Sylvain SauvéLuc Joubarne

Emmanuel Le Colletter

Congrès AQTR - 9 avril 2002

Plan de la présentation

1. Expériences européennes et de l’AMT2. Problématique du changement modal3. Fondements et objectifs du projet4. Résultats du projet

essai réutilisation et rachat

5. Conclusions

Expériences européennes de marketing direct du TC

En 1996, dans 37 villes (surtout en Allemagne, Italie, France, Portugal, Grande-Bretagne)

Trois approches de distribution de titres : 1) En personne; 2) Courrier; 3) Différenciée (contact auprès des seuls ménages semblant intéressants)

• Échantillons de base : quelques centaines à quelques milliers (personnes n’utilisant pas ou peu le TC)

• Impact mesuré: sur le nombre de déplacements en TC par personne

Résultats des expériences européennes

Taux d’essai global : 21,5 % Augmentation moyenne du nombre de

déplacements par personne, par année, chez les personnes ayant expérimenté (global) : + 20,2 %

Augmentation moyenne du nombre de déplacements par usager TC (global) : + 7,5 dépl/an

Amélioration de l’image des organismes de TC auprès des personnes approchées

Expérience de l’AMT en marketing direct

En 1999, bris sur le pont Galipeault (Île Perrot) Distribution de 638 titres mensuels gratuits

pour le train Montréal - Dorion/Rigaud 37,1 % des bénéficiaires n’utilisaient pas le

train Comportement de la nouvelle clientèle du

train: 34,8 % ont continué de l’utiliser (court terme)

Utilisateurs : à 95 % très ou assez satisfaits

Problématique du changement modal

Processus complexe et difficile: Exige un cheminement amenant la

personne à poser une série de gestes permettant le changement de comportement

Habitudes de vie fortement ancrées Dans ce processus de changement, le TC

n’est généralement pas la première option envisagée

Cheminement actuel

Problèmes liés au déplacement : Congestion, disponibilité et coûts du

stationnement, coûts liés à l’auto

Recherche de solutions: Nouvel itinéraire, nouvel horaire Nouvel endroit où stationner Stationnement sur rue, covoiturage (conjoint,

collègue, voisin) Envisager d’utiliser les services de TC

Nouvel itinéraire

Nouvel horaire

Nouveau stationnement

Covoiturage Transport en commun

Facteurs de connaissance ou de notoriété du service

1. Il faut que je sache qu’il existe un service de transport en commun dans cet axe.

2. Il faut que je sache que ce service se rend à un endroit près de ma destination finale.

100 personnes

Nouvel itinéraire

Nouvel horaire

?? % Facteurs de perception ou d’attitudes

3. Il faut que je considère que les heures auxquelles le service est disponible sont compatibles avec mon horaire

4. Il faut que je considère que le service vaut le tarif exigé. Il faut donc que je connaisse les différentes possibilités de paiement.

5. Il faut que je considère que ce service est convenable pour une personne comme moi.

6. Il faut que je « vois » ou anticipe les avantages de changer de mode de transport.

100 personnes

Nouvel itinéraire

Nouvel horaire

?? % Actions ou démarches à entreprendre.

7. Il faut que je m’informe de l’horaire exact.

8. Il faut que je m’informe de l’itinéraire (point d’accès, point de correspondance, point de sortie).

9. Il faut que je m’informe des endroits où me procurer un titre et que j’acquière le titre qui me convient.

10. Il faut que je me décide à essayer (ou à adopter) le transport en commun comme mode de transport

100 personnes

Nouvel itinéraire

Nouvel horaire

?? % Étapes ultérieures à l’essai

11. Il faut que ce choix me satisfasse.

12. Il faut que j’éprouve une certaine fierté à utiliser ce mode ou que je sois publiquement à l’aise avec mon choix (tout comme on aime dire que l’on habite dans un beau quartier, on doit persister à considérer que le TC qui convient bien à une personne de son « rang »).

1. Connaît service2. Connaît destination3. Perception horaire4. Perception tarif5. Perception convient6. Perception avantages7. Trouve horaire8. Trouve itinéraire9. Trouve billetterie10. DÉCIDE de faire

essai11. Satisfaction12. À l’aise avec son

Près de 100%

…7x %..

Fondement du projet

Le changement modal constitue un cheminement en plusieurs étapes qui doit être stimulé.

1. Connaît service

2. Connaît destination

3. Perception horaire

4. Perception tarif

5. Perception convient

6. Perception avantages

7. Trouve horaire

8. Trouve itinéraire

9. Trouve billetterie

10. Accepte de faire essai

11. Satisfaction

12. À l’aise avec son choix

Nouvel itinéraire

Nouvel horaire

Covoiturage

Transport en commun

Objectifs du projetIntervention individualisée visant:

1. Connaît service

2. Connaît destination

3. Perception horaire

4. Perception tarif

5. Perception convient

6. Perception avantages

7. Trouve horaire

8. Trouve itinéraire

9. Trouve billetterie

10. Accepte de faire essai

11. Satisfaction

12. À l’aise avec son choix

Nouvel itinéraire

Nouvel horaire

Covoiturage

Transport en commun

1- à maximiser le nombre de personnes qui envisagent le TC

1. Connaît service2. Connaît destination3. Perception horaire4. Perception tarif5. Perception convient6. Perception avantages7. Trouve horaire8. Trouve itinéraire9. Trouve billetterie

10. Accepte de faire essai11. Satisfaction12. À l’aise avec son choix

Nouvel itinéraire

Nouvel horaire

Covoiturage

Transport en commun2- à les accompagner

dans leur cheminement

Objectifs spécifiques

Évaluer si le marketing direct peut être

efficace et rentable

Identifier les paramètres d’un

programme à grande échelle

Identifier les clientèles à cibler

Services ciblés

Services ciblésTrain de banlieue Montréal-Dorion/Rigaud 18 gares entre Rigaud et Lucien-L’Allier 55 minutes de Dorion à Montréal 13 départs par jour, dont 8 en PPAM Fréquence aux 20 minutes 2 640 cases de stationnement incitatif 5 800 usagers en PPAM

Express TCV 24 minutes de Brossard (Chevrier) au

centre-ville de Montréal 54 départs par jour, dont 22 en PPAM Fréquence aux 6 minutes 1 950 cases de stationnement incitatif 730 usagers en PPAM

Express Le Carrefour 27 minutes entre Terminus

Le Carrefour et métro Côte-Vertu 54 départs par jour, dont 18 en PPAM Fréquence aux 10 minutes 500 cases de stationnement incitatif 520 usagers en PPAM

Recrutement des participants

Objectif: identifier des clients potentiels parmi les automobilistes se déplaçant dans le corridor

On leur propose d’essayer gratuitement le service pendant un mois

On leur envoie un titre mensuel (TRAM) et des informations sur le service (horaire, plan d’accès, tarif)

Approches de recrutement testées

À l’origine Appels téléphoniques Visites à domicile (porte-à-porte) Publipostage avec coupon-concours (Publisac)

À la destination Interception dans les stationnements

au centre-villechez Bombardier

Coupon-concours distribués via employeurs du centre-ville

Critères d’éligibilité

Origine et destination dans le corridor ciblé

Déplacement en période de pointe AM pour motif travail ou études

Pas d’utilisateur occasionnel ou régulier du TC

Pas d’autres membres du ménage utilisant déjà le TC

Téléphonique, porte à porte et publipostage résidence: l’origine est pré-validée.

Publipostage employeurs: la destination est pré-validée.

Interception (stationnement): la destination et le mode sont pré-validés.

L’approche de recrutement influence l’éligibilité:

Critères d’éligibilité (2)

Avec le projet expérimental, on teste: L’impact d’un rappel téléphonique

Rappel 15 jours après l’envoi du titre pour vérifier si l’essai a vraiment commencé

L’impact d’une mesure de renforcement Coupon rabais de 50 % et 25 % pour les mois suivants

l’essai chez la moitié des participants L’influence de la perception du TC

Échelle d’attitude face au TC

Paramètres testés

Groupe témoin

Approche destination

Approche porte-à-porte

Approche téléphonique

Approche distribution de masse

Lieu du domicile dans la zone à l’étude

Lieu de destination dansla zone à l’étude

Mode utilisé

Intéressé à faire partie de l’étude

Administration du questionnaire(Offre essai gratuit)

Conditions de déplacement

Connaissance du service de l’AMT

INFORMATION

NON ou peu

Carte mensuelle gratuite

QUESTIONNAIRE - Constatation du comportement

Automobileconducteur

Automobilepassager

Utilisateur occasionnel du Train de banlieue, Express TCV ou

Express Le Carrefour

Transport en commun

À pied ou à vélo

Bimodaltransport en commun et

Utilisateur régulier du

transport en commun

Rappel - suivi 15e jour

TAUX DE CONTACT

TAUX D’ÉLIGIBILITÉ

TAUX D’ACCEPTATION

Saisie informatique

Envoi des laissez-passer mensuels

TAUX D’UTILISATION

TAUX DERÉUTILISATION OU DE RACHAT

Indicateurs clés= personnes contactées / tentatives de contact

= candidats éligibles / personnes contactées

= candidats qui acceptent de participer / candidats éligibles

= candidats qui font l’essai / candidats qui ont accepté

= candidats qui réutilisent ou rachètent / candidats qui ont fait l’essai

TAUX DE CONTACT

D’ACCEPTATION

TAUX DE RÉUTILISATION OU DE RACHAT

Selon le service ciblé:

Train de banlieue

Express TCV

Express Le Carrefour

Selon l’approche de recrutement:

Téléphonique

Porte à porte

Publipostage

Interception

TAUX DE CONTACT

D’ACCEPTATION

TAUX DE RÉUTILISATION OU DE RACHAT

Selon le profil du participantÂge, sexe, scolarité, emploi, revenu

Selon les paramètres testésRappel téléphonique, renforcement par façonnage, échelle d’attitude TC

MéthodologieAppels à domicile, du 2 avril au 6 mai 2001

du lundi au mercredi, entre 18 et 21 h, samedis et dimanches entre 10 et 17 h

28 interviewers et deux superviseurs 13 900 résidences rejointes dans l’Ouest 11 700 résidences rejointes sur la Rive-Sud Titres et information postés aux personnes

éligibles

% du 1 nouvel nombre usager pourpréc. … personnes

Recrute

Téléphonique

Personnes approchées 24 972 320,2Répondants contactés avec succès 8 324 33% 106,7Répondants éligibles 2 201 26% 28,2Participants ayant accepté un titre gratuit 641 29% 8,2Recru

tement

Participants ayant réellement fait l'essai 344 54% 4,4Participants ayant racheté un titre mensuel en octobre (nouveaux usagers TC)

78 23% (1,0)

Résultats

MéthodologieVisites à domicile, du 23 avril au 10 juin

du lundi au mercredi, entre 17 h 30 et 21 h, samedis et dimanches entre 10 et 17 h

16 enquêteurs et deux superviseurs 12 100 résidences visitées dans l’Ouest 24 300 résidences visitées sur la Rive-Sud Titres et information distribués directement aux

personnes éligibles

Résultats

% du 1 nouvel nombre usager pour

préc. … personnes

Porte à porte

Personnes approchées 18 220 198,0Répondants contactés avec succès 7 763 43% 84,4Répondants éligibles 1 808 23% 19,7Participants ayant accepté un titre gratuit 504 28% 5,5Rec

Participants ayant réellement fait l'essai 280 56% 3,0Participants ayant racheté un titre mensuel en octobre (nouveaux usagers TC) 92 33% (1,0)

Approche publipostage

MéthodologieÀ l’origine: 27 600 dépliants insérés dans les

publi-sacs distribués dans 9 municipalités

28-29 avril et 12-13 mai Échantillon non-probabiliste Éligibilité vérifiée à partir du coupon

retourné Titres et info postés à domicile

MéthodologieÀ la destination: 13 000 dépliants distribués à tous les

employés de 5 édifices du centre-ville 28-29 avril Échantillon non-probabiliste Éligibilité vérifiée à partir du coupon retourné Titres et information postés à domicile

Publipostage

Dépliants envoyés 40 646 8 129,2Dépliants retournés 4 071 10% 814,2Répondants éligibles 175 4% 35,0Participants ayant accepté un titre gratuit 77 44% 15,4Rec

Résultats

% du 1 nouvel nombre usager pourpréc. … personnes

Recrute

Téléphonique

Personnes approchées 24 972 320,2Répondants contactés avec succès 8 324 33% 106,7Répondants éligibles 2 201 26% 28,2Participants ayant accepté un titre gratuit 641 29% 8,2Recru

tement

Participants ayant réellement fait l'essai 344 54% 4,4Participants ayant racheté un titre mensuel en octobre (nouveaux usagers TC)

78 23% (1,0)

Résultats

Publipostage

Dépliants envoyés 40 646 8 129,2Dépliants retournés 4 071 10% 814,2Répondants éligibles 175 4% 35,0Participants ayant accepté un titre gratuit 77 44% 15,4Rec

Résultats

Approche interception

MéthodologieInterception des automobilistes dans les stationnementsdu lundi au vendredi, entre 6 et 9 h

Stationnements ciblés: au centre-ville (du 19 mars au 6 avril)

12 terrains de « Stationnement de Montréal » 9 terrains privés de stationnement

chez Bombardier (du 2 au 7 mai) stationnement des employés sur Marcel-Laurin

Méthodologie (suite) Échantillon non-probabiliste 12 enquêteurs et un superviseur Premier filtrage et recueil des numéros de

téléphone à domicile ou au travail Titres proposés au téléphone le lendemain

puis postés aux participants intéressés

Résultats

Interception

ent Personnes approchées 8 959 689,2

Répondants contactés avec succès 3 221 36% 247,8Répondants éligibles 417 13% 32,1Participants ayant accepté un titre gratuit 99 24% 7,6Rec

Synthèse des approches de recrutement

Titres distribués a 641 504 77 99 1321

Participants ayant réellement fait l'essai du TC

b 344 280 48 45 717

Participants ayant racheté un titre mensuel en octobre

c 78 92 5 13 188

Taux de rachat d'un titre mensuel de TC en octobre

Par rapport aux titres distribués (c/a) 12% 18% 6% 13% 14%

Par rapport à ceux qui ont fait l'essai (c/b) 23% 33% 10% 29% 26%

Télépho- nique

Porte-à-porte

Inter-ception

(stationn.)TOTAL

Publi-postage

Coûts des approches les plus intéressantes

% %Personnes approchées 24 972 18 220Participants admissibles ayant accepté un titre gratuit 641 3% 504 3%Nouveaux usagers TC 78 12% 92 18%Coûts de recrutement par approche (sans la

valeur des titres)1

Coût de recrutement par nouvel usager TC

Période de retour sur l'investissement (mois)2

1 Inclut les frais liés aux équipes de recrutement, les frais d'envoi, la gestion, etc.2 En supposant l'achat d'un titre de TRAM 3 adulte à 77,50 $

Téléphonique Porte à porte

359 $ 386 $

28 000 $ 35 500 $

Analyse du taux d’essai

Plus de 54 % des participants ont réellement fait l’essai du TC

Environ 25 % des participants n’ont pas utilisé du tout le laissez-passer

Environ 17 % des participants ont donné le laissez-passer à un tiers

4 % affirment ne pas l’avoir reçu.

Le temps de parcours perçu en TC a un impact sur le taux d’essai.

L’attitude face au TC a un impact faible et limité à l’approche porte-à-porte.

Les variables suivantes n’ont aucun impact sur le taux d’essai: le profil des participants le rappel téléphonique l’approche de recrutement le service ciblé

Analyse du taux d’essai (2)

Analyse du taux d’essai (3)

ÉVALUATION

ÉVALUATION ESSAI

60,3 %

42,2 %

CHANCE ESSAI

(-) 30 min

31-60 min

(+) 61 min

Analyse de la substitution de participants

Le taux de substitution de 17% est homogène:

Aucune différence significative selon les approches de recrutement ou le service ciblé

Aucune différence significative selon le profil du participant, l’attitude face au TC ou le mois d’essai

Aucun impact du rappel téléphonique ou du coupon rabais

Taux de réutilisation et de rachat

Deux mesures de succès:1. Taux de réutilisation = 37,6 %

q1.1 - La semaine dernière, quel mode de transport avez-vous surtout utilisé pour vous rendre au travail ou aux études ?

Donc 37,6 % des automobilistes ayant essayé le TC en avril, mai ou juin ont déclaré utiliser surtout le TC une semaine d’octobre...

Taux de réutilisation et de rachat (2)

2. Taux de rachat = 31,1 % Q2.8 - Ce mois-ci (en octobre), avez-vous acheté un

laissez passer mensuel de transport en commun ?

Donc 31,1 % des automobilistes ayant essayé le TC en avril, mai ou juin ont acheté un laissez-passer mensuel en octobre.

Facteurs de succès

La réutilisation est influencée par: le temps de parcours perçu en TC la différence de temps de parcours par

rapport à l’auto

Le rachat est influencé par: la satisfaction générale par rapport à l’auto.

Facteurs de succès (2)

ÉVALUATION DU

TEMPSEN TC

ÉVALUATION COMPARATIVE(SATISFACTIONAUTO et TC)

TC > A

TC = A

TC < A

ÉVALUATION ESSAI ÉVALUATION RACHAT

60,3 %

42,2 %

45,8 %

29,3 %

14,7 %

CHANCE ESSAI

CHANCE RACHAT

(-) 30 min

31-60 min

(+) 61 min

La réutilisation ou le rachat ne sont pas influencées de façon statistiquement significative par: l’approche de recrutement le service ciblé le profil des participants l’attitude face au TC le rappel téléphonique les mesures de renforcement.

Facteurs de succès (3)

Évolution de l’attitude face au TC avec l’essai

Attitude face au TC

Avant l’essai

Après l’essai

Ceux qui ont racheté un titre

2,99 3,53

Ceux qui n’ont pas racheté

2,97 3,27

Quelques enjeux et enseignements

Augmenter l’éligibilité…

Deux approches pour accroître le taux d’éligibilité:

1. En ciblant mieux les secteurs ayant un meilleur potentiel, à partir de l’enquête O-D.

2. Mais surtout, en élargissant l’éventail de services visés par l’essai.

Augmenter l’acceptation…

Aucune approche de recrutement ne se démarque réellement.

Aucun profil « gagnant » n’a pu être identifié pour les participants.

Difficile donc d’imaginer des stratégies pour augmenter l’acceptation.

Augmenter l’essai…

Puisque 31,1 % des participants faisant l’essai se convertissent au TC, le principal enjeu est donc d’accroître le taux d’essai.

Quelques pistes: l’approche de recrutement est importante. recruter des participants dont le temps de

déplacement TC perçu est inférieur à 60 min. le rappel téléphonique ne semble pas avoir

d’impact (p = 0,058). Mais le résultat n’est pas très clair et il devrait être confirmé.

Augmenter le rachat et la réutilisation…

La différence de temps de parcours par rapport à l’auto influence la réutilisation

Instrumenter la phase « repérage » pour cibler les participants qui gagnent le plus de temps avec le TC

Conclusion

Le marketing direct appliqué au TC est efficace pour obtenir un changement de comportement à des coûts raisonnables.

Plusieurs champs d ’application: Établissement de nouveaux services Zones où la part de marché du TC est faible Zones où l ’offre est généralement excédentaire

(ex. ligne 2 ouest du métro, train de Rigaud)

Conclusion (suite)

Programmes employeurs L’implication de l ’employeur peut accroître le taux

d’essai Le maintien des privilèges de stationnement durant

l ’essai peut réduire les craintes des usagers potentiels Abonnement annuel

TRAM postale et CAM postale On peut offrir aux usagers qui se convertissent au TC la

possibilité de s ’abonner. On facilite la vie au client, on réduit le risque d ’abandon et on

maintien un lien de communication.

Conclusion (suite)

Un outil complémentaire aux autres outils de marketing Gratuité (ponctuelle) Campagne promotionnelle grand public

Conclusion (suite)

Gratuité L’essai est gratuit, mais il y a peu ou pas de contact

direct Publicité pour informer les clients potentiels

Les clients doivent ensuite faire les démarches eux-mêmes On ne peut pas répondre à leurs questions, ni les familiariser

avec le service Le taux de contact est relativement faible, il faut que le client

prenne connaissance de la publicité Les clients réguliers peuvent être mécontents Les clients qui paient par des titres unitaires ont accès à

la promotion (environ 30 % à 40 % des clients)

Conclusion (suite)

Campagne promotionnelle Objectifs:

améliorer l’image du TC améliorer la connaissance des services

accessoirement inciter à utiliser les services

Les clients sont laissés à eux-mêmes Le taux de contact assez faible à moins d’avoir un

grand budget

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