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Le marketing direct en transport en commun: une première expérience
québécoise
Sylvain SauvéLuc Joubarne
Emmanuel Le Colletter
Congrès AQTR - 9 avril 2002
Plan de la présentation
1. Expériences européennes et de l’AMT2. Problématique du changement modal3. Fondements et objectifs du projet4. Résultats du projet
essai réutilisation et rachat
5. Conclusions
Expériences européennes de marketing direct du TC
En 1996, dans 37 villes (surtout en Allemagne, Italie, France, Portugal, Grande-Bretagne)
Trois approches de distribution de titres : 1) En personne; 2) Courrier; 3) Différenciée (contact auprès des seuls ménages semblant intéressants)
• Échantillons de base : quelques centaines à quelques milliers (personnes n’utilisant pas ou peu le TC)
• Impact mesuré: sur le nombre de déplacements en TC par personne
Résultats des expériences européennes
Taux d’essai global : 21,5 % Augmentation moyenne du nombre de
déplacements par personne, par année, chez les personnes ayant expérimenté (global) : + 20,2 %
Augmentation moyenne du nombre de déplacements par usager TC (global) : + 7,5 dépl/an
Amélioration de l’image des organismes de TC auprès des personnes approchées
Expérience de l’AMT en marketing direct
En 1999, bris sur le pont Galipeault (Île Perrot) Distribution de 638 titres mensuels gratuits
pour le train Montréal - Dorion/Rigaud 37,1 % des bénéficiaires n’utilisaient pas le
train Comportement de la nouvelle clientèle du
train: 34,8 % ont continué de l’utiliser (court terme)
Utilisateurs : à 95 % très ou assez satisfaits
Problématique du changement modal
Processus complexe et difficile: Exige un cheminement amenant la
personne à poser une série de gestes permettant le changement de comportement
Habitudes de vie fortement ancrées Dans ce processus de changement, le TC
n’est généralement pas la première option envisagée
Cheminement actuel
Problèmes liés au déplacement : Congestion, disponibilité et coûts du
stationnement, coûts liés à l’auto
Recherche de solutions: Nouvel itinéraire, nouvel horaire Nouvel endroit où stationner Stationnement sur rue, covoiturage (conjoint,
collègue, voisin) Envisager d’utiliser les services de TC
Nouvel itinéraire
Nouvel horaire
Nouveau stationnement
Covoiturage Transport en commun
Facteurs de connaissance ou de notoriété du service
1. Il faut que je sache qu’il existe un service de transport en commun dans cet axe.
2. Il faut que je sache que ce service se rend à un endroit près de ma destination finale.
100 personnes
Nouvel itinéraire
Nouvel horaire
Nouveau stationnement
Covoiturage Transport en commun
?? % Facteurs de perception ou d’attitudes
3. Il faut que je considère que les heures auxquelles le service est disponible sont compatibles avec mon horaire
4. Il faut que je considère que le service vaut le tarif exigé. Il faut donc que je connaisse les différentes possibilités de paiement.
5. Il faut que je considère que ce service est convenable pour une personne comme moi.
6. Il faut que je « vois » ou anticipe les avantages de changer de mode de transport.
100 personnes
Nouvel itinéraire
Nouvel horaire
Nouveau stationnement
Covoiturage Transport en commun
?? % Actions ou démarches à entreprendre.
7. Il faut que je m’informe de l’horaire exact.
8. Il faut que je m’informe de l’itinéraire (point d’accès, point de correspondance, point de sortie).
9. Il faut que je m’informe des endroits où me procurer un titre et que j’acquière le titre qui me convient.
10. Il faut que je me décide à essayer (ou à adopter) le transport en commun comme mode de transport
100 personnes
Nouvel itinéraire
Nouvel horaire
Nouveau stationnement
Covoiturage Transport en commun
?? % Étapes ultérieures à l’essai
11. Il faut que ce choix me satisfasse.
12. Il faut que j’éprouve une certaine fierté à utiliser ce mode ou que je sois publiquement à l’aise avec mon choix (tout comme on aime dire que l’on habite dans un beau quartier, on doit persister à considérer que le TC qui convient bien à une personne de son « rang »).
1. Connaît service2. Connaît destination3. Perception horaire4. Perception tarif5. Perception convient6. Perception avantages7. Trouve horaire8. Trouve itinéraire9. Trouve billetterie10. DÉCIDE de faire
essai11. Satisfaction12. À l’aise avec son
choix
Près de 100%
…7x %..
..
...
xx %
yz %
Fondement du projet
Le changement modal constitue un cheminement en plusieurs étapes qui doit être stimulé.
1. Connaît service
2. Connaît destination
3. Perception horaire
4. Perception tarif
5. Perception convient
6. Perception avantages
7. Trouve horaire
8. Trouve itinéraire
9. Trouve billetterie
10. Accepte de faire essai
11. Satisfaction
12. À l’aise avec son choix
Nouvel itinéraire
Nouvel horaire
Nouveau stationnement
Covoiturage
Transport en commun
Objectifs du projetIntervention individualisée visant:
1. Connaît service
2. Connaît destination
3. Perception horaire
4. Perception tarif
5. Perception convient
6. Perception avantages
7. Trouve horaire
8. Trouve itinéraire
9. Trouve billetterie
10. Accepte de faire essai
11. Satisfaction
12. À l’aise avec son choix
Nouvel itinéraire
Nouvel horaire
Nouveau stationnement
Covoiturage
Transport en commun
1- à maximiser le nombre de personnes qui envisagent le TC
Objectifs du projetIntervention individualisée visant:
1. Connaît service2. Connaît destination3. Perception horaire4. Perception tarif5. Perception convient6. Perception avantages7. Trouve horaire8. Trouve itinéraire9. Trouve billetterie
10. Accepte de faire essai11. Satisfaction12. À l’aise avec son choix
Nouvel itinéraire
Nouvel horaire
Nouveau stationnement
Covoiturage
Transport en commun2- à les accompagner
dans leur cheminement
Objectifs du projetIntervention individualisée visant:
Objectifs spécifiques
Évaluer si le marketing direct peut être
efficace et rentable
Identifier les paramètres d’un
programme à grande échelle
Identifier les clientèles à cibler
Services ciblés
Services ciblésTrain de banlieue Montréal-Dorion/Rigaud 18 gares entre Rigaud et Lucien-L’Allier 55 minutes de Dorion à Montréal 13 départs par jour, dont 8 en PPAM Fréquence aux 20 minutes 2 640 cases de stationnement incitatif 5 800 usagers en PPAM
Express TCV 24 minutes de Brossard (Chevrier) au
centre-ville de Montréal 54 départs par jour, dont 22 en PPAM Fréquence aux 6 minutes 1 950 cases de stationnement incitatif 730 usagers en PPAM
Express Le Carrefour 27 minutes entre Terminus
Le Carrefour et métro Côte-Vertu 54 départs par jour, dont 18 en PPAM Fréquence aux 10 minutes 500 cases de stationnement incitatif 520 usagers en PPAM
Recrutement des participants
Objectif: identifier des clients potentiels parmi les automobilistes se déplaçant dans le corridor
On leur propose d’essayer gratuitement le service pendant un mois
On leur envoie un titre mensuel (TRAM) et des informations sur le service (horaire, plan d’accès, tarif)
Approches de recrutement testées
À l’origine Appels téléphoniques Visites à domicile (porte-à-porte) Publipostage avec coupon-concours (Publisac)
À la destination Interception dans les stationnements
au centre-villechez Bombardier
Coupon-concours distribués via employeurs du centre-ville
Critères d’éligibilité
Origine et destination dans le corridor ciblé
Déplacement en période de pointe AM pour motif travail ou études
Pas d’utilisateur occasionnel ou régulier du TC
Pas d’autres membres du ménage utilisant déjà le TC
Téléphonique, porte à porte et publipostage résidence: l’origine est pré-validée.
Publipostage employeurs: la destination est pré-validée.
Interception (stationnement): la destination et le mode sont pré-validés.
L’approche de recrutement influence l’éligibilité:
Critères d’éligibilité (2)
Avec le projet expérimental, on teste: L’impact d’un rappel téléphonique
Rappel 15 jours après l’envoi du titre pour vérifier si l’essai a vraiment commencé
L’impact d’une mesure de renforcement Coupon rabais de 50 % et 25 % pour les mois suivants
l’essai chez la moitié des participants L’influence de la perception du TC
Échelle d’attitude face au TC
Paramètres testés
Groupe témoin
Approche destination
Approche porte-à-porte
Approche téléphonique
Approche distribution de masse
Lieu du domicile dans la zone à l’étude
Lieu de destination dansla zone à l’étude
Mode utilisé
Intéressé à faire partie de l’étude
Administration du questionnaire(Offre essai gratuit)
Conditions de déplacement
Connaissance du service de l’AMT
INFORMATION
NON ou peu
Carte mensuelle gratuite
QUESTIONNAIRE - Constatation du comportement
OUI
NON
NON
OUI
Automobileconducteur
Automobilepassager
Utilisateur occasionnel du Train de banlieue, Express TCV ou
Express Le Carrefour
Transport en commun
AUTRE
À pied ou à vélo
Bimodaltransport en commun et
AUTRE
Utilisateur régulier du
transport en commun
Com
para
ison
(ave
c do
nnée
s re
cuei
llies
préc
édem
men
t)
Rappel - suivi 15e jour
TAUX DE CONTACT
NON
TAUX D’ÉLIGIBILITÉ
TAUX D’ACCEPTATION
Saisie informatique
Envoi des laissez-passer mensuels
TAUX D’UTILISATION
TAUX DERÉUTILISATION OU DE RACHAT
Indicateurs clés= personnes contactées / tentatives de contact
= candidats éligibles / personnes contactées
= candidats qui acceptent de participer / candidats éligibles
= candidats qui font l’essai / candidats qui ont accepté
= candidats qui réutilisent ou rachètent / candidats qui ont fait l’essai
TAUX DE CONTACT
TAUX D’ÉLIGIBILITÉ
TAUX
D’ACCEPTATION
TAUX D’UTILISATION
TAUX DE RÉUTILISATION OU DE RACHAT
Selon le service ciblé:
Train de banlieue
Express TCV
Express Le Carrefour
Selon l’approche de recrutement:
Téléphonique
Porte à porte
Publipostage
Interception
TAUX DE CONTACT
TAUX D’ÉLIGIBILITÉ
TAUX
D’ACCEPTATION
TAUX D’UTILISATION
TAUX DE RÉUTILISATION OU DE RACHAT
Selon le profil du participantÂge, sexe, scolarité, emploi, revenu
Selon les paramètres testésRappel téléphonique, renforcement par façonnage, échelle d’attitude TC
Approche téléphonique
MéthodologieAppels à domicile, du 2 avril au 6 mai 2001
du lundi au mercredi, entre 18 et 21 h, samedis et dimanches entre 10 et 17 h
28 interviewers et deux superviseurs 13 900 résidences rejointes dans l’Ouest 11 700 résidences rejointes sur la Rive-Sud Titres et information postés aux personnes
éligibles
Approche téléphonique
% du 1 nouvel nombre usager pourpréc. … personnes
Recrute
ment
Téléphonique
Personnes approchées 24 972 320,2Répondants contactés avec succès 8 324 33% 106,7Répondants éligibles 2 201 26% 28,2Participants ayant accepté un titre gratuit 641 29% 8,2Recru
tement
Participants ayant réellement fait l'essai 344 54% 4,4Participants ayant racheté un titre mensuel en octobre (nouveaux usagers TC)
78 23% (1,0)
Résultats
Approche porte-à-porte
MéthodologieVisites à domicile, du 23 avril au 10 juin
du lundi au mercredi, entre 17 h 30 et 21 h, samedis et dimanches entre 10 et 17 h
16 enquêteurs et deux superviseurs 12 100 résidences visitées dans l’Ouest 24 300 résidences visitées sur la Rive-Sud Titres et information distribués directement aux
personnes éligibles
Approche porte-à-porte
Résultats
% du 1 nouvel nombre usager pour
préc. … personnes
Recru
tem
ent
Porte à porte
Personnes approchées 18 220 198,0Répondants contactés avec succès 7 763 43% 84,4Répondants éligibles 1 808 23% 19,7Participants ayant accepté un titre gratuit 504 28% 5,5Rec
rute
men
t
Participants ayant réellement fait l'essai 280 56% 3,0Participants ayant racheté un titre mensuel en octobre (nouveaux usagers TC) 92 33% (1,0)
Approche publipostage
MéthodologieÀ l’origine: 27 600 dépliants insérés dans les
publi-sacs distribués dans 9 municipalités
28-29 avril et 12-13 mai Échantillon non-probabiliste Éligibilité vérifiée à partir du coupon
retourné Titres et info postés à domicile
Approche publipostage
MéthodologieÀ la destination: 13 000 dépliants distribués à tous les
employés de 5 édifices du centre-ville 28-29 avril Échantillon non-probabiliste Éligibilité vérifiée à partir du coupon retourné Titres et information postés à domicile
% du 1 nouvel nombre usager pour
préc. … personnes
Recru
tem
ent
Publipostage
Dépliants envoyés 40 646 8 129,2Dépliants retournés 4 071 10% 814,2Répondants éligibles 175 4% 35,0Participants ayant accepté un titre gratuit 77 44% 15,4Rec
rute
men
t
Participants ayant réellement fait l'essai 48 62% 9,6Participants ayant racheté un titre mensuel en octobre (nouveaux usagers TC) 5 10% (1,0)
Approche publipostage
Résultats
Approche téléphonique
% du 1 nouvel nombre usager pourpréc. … personnes
Recrute
ment
Téléphonique
Personnes approchées 24 972 320,2Répondants contactés avec succès 8 324 33% 106,7Répondants éligibles 2 201 26% 28,2Participants ayant accepté un titre gratuit 641 29% 8,2Recru
tement
Participants ayant réellement fait l'essai 344 54% 4,4Participants ayant racheté un titre mensuel en octobre (nouveaux usagers TC)
78 23% (1,0)
Résultats
% du 1 nouvel nombre usager pour
préc. … personnes
Recru
tem
ent
Publipostage
Dépliants envoyés 40 646 8 129,2Dépliants retournés 4 071 10% 814,2Répondants éligibles 175 4% 35,0Participants ayant accepté un titre gratuit 77 44% 15,4Rec
rute
men
t
Participants ayant réellement fait l'essai 48 62% 9,6Participants ayant racheté un titre mensuel en octobre (nouveaux usagers TC) 5 10% (1,0)
Approche publipostage
Résultats
Approche interception
MéthodologieInterception des automobilistes dans les stationnementsdu lundi au vendredi, entre 6 et 9 h
Stationnements ciblés: au centre-ville (du 19 mars au 6 avril)
12 terrains de « Stationnement de Montréal » 9 terrains privés de stationnement
chez Bombardier (du 2 au 7 mai) stationnement des employés sur Marcel-Laurin
Approche interception
Méthodologie (suite) Échantillon non-probabiliste 12 enquêteurs et un superviseur Premier filtrage et recueil des numéros de
téléphone à domicile ou au travail Titres proposés au téléphone le lendemain
puis postés aux participants intéressés
Approche interception
Résultats
% du 1 nouvel nombre usager pour
préc. … personnes
Interception
Recru
tem
ent Personnes approchées 8 959 689,2
Répondants contactés avec succès 3 221 36% 247,8Répondants éligibles 417 13% 32,1Participants ayant accepté un titre gratuit 99 24% 7,6Rec
rute
men
t
Participants ayant réellement fait l'essai 45 45% 3,5Participants ayant racheté un titre mensuel en octobre (nouveaux usagers TC) 13 29% (1,0)
Synthèse des approches de recrutement
Titres distribués a 641 504 77 99 1321
Participants ayant réellement fait l'essai du TC
b 344 280 48 45 717
Participants ayant racheté un titre mensuel en octobre
c 78 92 5 13 188
Taux de rachat d'un titre mensuel de TC en octobre
Par rapport aux titres distribués (c/a) 12% 18% 6% 13% 14%
Par rapport à ceux qui ont fait l'essai (c/b) 23% 33% 10% 29% 26%
Télépho- nique
Porte-à-porte
Inter-ception
(stationn.)TOTAL
Publi-postage
Coûts des approches les plus intéressantes
% %Personnes approchées 24 972 18 220Participants admissibles ayant accepté un titre gratuit 641 3% 504 3%Nouveaux usagers TC 78 12% 92 18%Coûts de recrutement par approche (sans la
valeur des titres)1
Coût de recrutement par nouvel usager TC
Période de retour sur l'investissement (mois)2
1 Inclut les frais liés aux équipes de recrutement, les frais d'envoi, la gestion, etc.2 En supposant l'achat d'un titre de TRAM 3 adulte à 77,50 $
Téléphonique Porte à porte
359 $ 386 $
4,9
28 000 $ 35 500 $
4,6
Analyse du taux d’essai
Plus de 54 % des participants ont réellement fait l’essai du TC
Environ 25 % des participants n’ont pas utilisé du tout le laissez-passer
Environ 17 % des participants ont donné le laissez-passer à un tiers
4 % affirment ne pas l’avoir reçu.
Le temps de parcours perçu en TC a un impact sur le taux d’essai.
L’attitude face au TC a un impact faible et limité à l’approche porte-à-porte.
Les variables suivantes n’ont aucun impact sur le taux d’essai: le profil des participants le rappel téléphonique l’approche de recrutement le service ciblé
Analyse du taux d’essai (2)
Analyse du taux d’essai (3)
%
ÉVALUATION
DU
TEMPS
EN TC
ÉVALUATION ESSAI
70,2%
60,3 %
42,2 %
CHANCE ESSAI
(-) 30 min
31-60 min
(+) 61 min
Analyse de la substitution de participants
Le taux de substitution de 17% est homogène:
Aucune différence significative selon les approches de recrutement ou le service ciblé
Aucune différence significative selon le profil du participant, l’attitude face au TC ou le mois d’essai
Aucun impact du rappel téléphonique ou du coupon rabais
Taux de réutilisation et de rachat
Deux mesures de succès:1. Taux de réutilisation = 37,6 %
q1.1 - La semaine dernière, quel mode de transport avez-vous surtout utilisé pour vous rendre au travail ou aux études ?
Donc 37,6 % des automobilistes ayant essayé le TC en avril, mai ou juin ont déclaré utiliser surtout le TC une semaine d’octobre...
Taux de réutilisation et de rachat (2)
2. Taux de rachat = 31,1 % Q2.8 - Ce mois-ci (en octobre), avez-vous acheté un
laissez passer mensuel de transport en commun ?
Donc 31,1 % des automobilistes ayant essayé le TC en avril, mai ou juin ont acheté un laissez-passer mensuel en octobre.
Facteurs de succès
La réutilisation est influencée par: le temps de parcours perçu en TC la différence de temps de parcours par
rapport à l’auto
Le rachat est influencé par: la satisfaction générale par rapport à l’auto.
Facteurs de succès (2)
ÉVALUATION DU
TEMPSEN TC
ÉVALUATION COMPARATIVE(SATISFACTIONAUTO et TC)
TC > A
TC = A
TC < A
ÉVALUATION ESSAI ÉVALUATION RACHAT
70,2%
60,3 %
42,2 %
45,8 %
29,3 %
14,7 %
CHANCE ESSAI
CHANCE RACHAT
(-) 30 min
31-60 min
(+) 61 min
La réutilisation ou le rachat ne sont pas influencées de façon statistiquement significative par: l’approche de recrutement le service ciblé le profil des participants l’attitude face au TC le rappel téléphonique les mesures de renforcement.
Facteurs de succès (3)
Évolution de l’attitude face au TC avec l’essai
Attitude face au TC
Avant l’essai
Après l’essai
Ceux qui ont racheté un titre
2,99 3,53
Ceux qui n’ont pas racheté
2,97 3,27
Quelques enjeux et enseignements
Augmenter l’éligibilité…
Deux approches pour accroître le taux d’éligibilité:
1. En ciblant mieux les secteurs ayant un meilleur potentiel, à partir de l’enquête O-D.
2. Mais surtout, en élargissant l’éventail de services visés par l’essai.
Augmenter l’acceptation…
Aucune approche de recrutement ne se démarque réellement.
Aucun profil « gagnant » n’a pu être identifié pour les participants.
Difficile donc d’imaginer des stratégies pour augmenter l’acceptation.
Augmenter l’essai…
Puisque 31,1 % des participants faisant l’essai se convertissent au TC, le principal enjeu est donc d’accroître le taux d’essai.
Quelques pistes: l’approche de recrutement est importante. recruter des participants dont le temps de
déplacement TC perçu est inférieur à 60 min. le rappel téléphonique ne semble pas avoir
d’impact (p = 0,058). Mais le résultat n’est pas très clair et il devrait être confirmé.
Augmenter le rachat et la réutilisation…
La différence de temps de parcours par rapport à l’auto influence la réutilisation
Instrumenter la phase « repérage » pour cibler les participants qui gagnent le plus de temps avec le TC
Conclusion
Le marketing direct appliqué au TC est efficace pour obtenir un changement de comportement à des coûts raisonnables.
Plusieurs champs d ’application: Établissement de nouveaux services Zones où la part de marché du TC est faible Zones où l ’offre est généralement excédentaire
(ex. ligne 2 ouest du métro, train de Rigaud)
Conclusion (suite)
Programmes employeurs L’implication de l ’employeur peut accroître le taux
d’essai Le maintien des privilèges de stationnement durant
l ’essai peut réduire les craintes des usagers potentiels Abonnement annuel
TRAM postale et CAM postale On peut offrir aux usagers qui se convertissent au TC la
possibilité de s ’abonner. On facilite la vie au client, on réduit le risque d ’abandon et on
maintien un lien de communication.
Conclusion (suite)
Un outil complémentaire aux autres outils de marketing Gratuité (ponctuelle) Campagne promotionnelle grand public
Conclusion (suite)
Gratuité L’essai est gratuit, mais il y a peu ou pas de contact
direct Publicité pour informer les clients potentiels
Les clients doivent ensuite faire les démarches eux-mêmes On ne peut pas répondre à leurs questions, ni les familiariser
avec le service Le taux de contact est relativement faible, il faut que le client
prenne connaissance de la publicité Les clients réguliers peuvent être mécontents Les clients qui paient par des titres unitaires ont accès à
la promotion (environ 30 % à 40 % des clients)
Conclusion (suite)
Campagne promotionnelle Objectifs:
améliorer l’image du TC améliorer la connaissance des services
accessoirement inciter à utiliser les services
Les clients sont laissés à eux-mêmes Le taux de contact assez faible à moins d’avoir un
grand budget