Le non-marchand et le marketing: un autre monde?

Marketing Non – Marchand

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Le social à l’épreuve du Social

Les nouvelles donnes: 1.  Apparition de la concurrence 2.  Rareté des Ressources 3.  Communication 4.  Justification

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Démarche

•  Croyances & Objectifs Résignation:

on doit bien communiquer.. Pacte avec le diable:

on va utiliser le mal! Magical sword:

la comm va tout résoudre!

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Risques

Pas de stratégie Outil marketing non adapté

Pas de résultats

Glissement vers le profit

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Etre « marqué au rouge »

Nos valeurs:

•  Nous définissent •  Nous caractérisent •  Nous différencient •  Nous permettent de vendre

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Une récupération par le privé

Quand le privé récupère les armes du non-marchand pour vendre et communiquer. •  Le produit est remplacé par la

valeur. •  Cette valeur devient le vecteur de

vente: le produit est la valeur.

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La culpabilité ne sera jamais une valeur

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Deux tendances « lourdes » •  Deux écoles coexistent

– L’école Française • Main mise des intellectuels •  Impératif de réflexion

– L’école Américaine • Réalisme •  Impératif de résultats • L’objectif à atteindre prévaut sur la

stratégie

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Les objectifs du Marketing Non-Marchand

1.  objectif cognitif ⇒ faire connaître

2.  objectif affectif ⇒ faire aimer 3.  objectif conatif ⇒ faire agi

(acheter, adhérer, …)

4/02/12 Recherche de FONDS Fr. MEULEMAN

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Un court exercice

•  Le principe du marronnier: communiquer en se servant de l’actualité

•  Aujourd’hui, quels sont les évènements (ou dates) porteurs en terme de donation?

•  Choisir une assos: abbé Pierre, Handicap International, Les petits riens, l’armée du salut, Medecin sans frontières, Les restos du cœur….

•  Comment rebondir dessus?

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L’humain au centre

•  La personne: • Le client / le bénéficiaire • Le collaborateur • Le grand public…

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Le marketing en évolution

Produits

Résultats

Valeurs

Branding: Ma marque

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Principe: l’Affinity Marketing

•  Le plaisir: c’est gai d’aider, d’être du côté des gentils.

•  L’attachement: c’est Mon assos •  L’anxiété: il se passe quelque chose

de grave

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Un chemin essentiel

Marque transparente

Marque absolue

Marque relative

Plaisir

Anxiété

Attachement

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Du professionnel !

•  Avons-nous confié notre comptabilité au fils du neveu de la tante qui a fait l’année passée un stage d’étudiant dans une entreprise qui …. ?

•  La comm doit aussi être pro!

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L’identité

Où le narrateur se rappelle une expression:

« être marqué au rouge »

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L’utopie fondatrice

Les valeurs

Les missions

L’indispensable préalable

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Les valeurs

Mission: traduction des idéaux en objectifs

Projets: mise en chantier des missions

Actions: des idées à l’épreuve de mon environnement

Le fondateur

Les statuts

L’équipe

L’utopie fondatrice L’équipe

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Actions: des idées à l’épreuve de mon environnement

Effets sur mes bénéficiaires

Quels moyens ?

Comment ? Qui ?

Avec qui ?

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L’effet miroir •  Nos bénéficiaires déteignent sur

nous. •  Que nous ont-ils apporté? •  Exemple:

– Le prof chahute en formation – Le policier a un langage de voyou – L’assistant social se place en

dehors de la société…

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L’« Inform-Engage-Align »

•  L’appropriation de l’identité de l’association est en 3 temps: 1.  L’alignement: Connaître son

identité 2.  L’engagement: Croire en son

identité 3.  Information: Vivre l’identité

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Le pitch

Où le narrateur parle aussi

de communication

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Mon premier vendeur: c’est mon collaborateur

Le syndrome grand magasin: ceux qui y travaillent en disent du mal.

Sait-il parler de son organisation?

Sait-il parler de son travail?

Méthode: L’Alignement stratégique

Technique: PITCH

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L’accroche

•  Dans une annonce, un livret de présentation…

•  Dans mon site, mon blog, mon journal

•  Je croise un donateur, un responsable, un ministre…

•  Dans ma lettre (ou mon dossier) de demande de fonds …

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LE PITCH: mode d’emploi

•  Une phrase: - 30 secondes pour me présenter

•  Je raconte une histoire •  Elle est sexy, cette histoire

Tout doit être résumé

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LE PITCH: mode d’emploi

•  Nos valeurs doivent s’y retrouver •  En langage parlé •  Pas de mots d’initiés •  Pas de références administratives,

légales … •  Que du positif !

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Exercice

•  Choisir une association: abbé Pierre, Handicap International, Les petits riens, l’armée du salut, Medecin sans frontières, Les restos du cœur….

•  Rédiger un pitch de présentation

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Un risque: Le Advertising Wear Out

•  Surexposition du public •  Saturation informationnelle et

émotionnelle •  Réaction de rejet

•  Exempleq: Sahel, Sida, les places handicapés…

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François MEULEMAN

Consultant / Formateur Marketing, gestion

& communication Non-Marchand

0479/ 439.814 frmeuleman@skynet.be