Les stratégies publicitaires gagnantes face à la crise en france millward brown & kantar media

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Les stratégies publicitaires gagnantes face à la crise, en France

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Radicalisation de la communication publicitaire en temps de crise Le renouveau des arguments rationnels…

3 Source base de données pré-tests TV Link ™: copies testées depuis 2005 (online), XXX campagnes

37 46

36 45 48

56

42

59

Voix-off continue(en %)

Démonstration desbénéfices (en %)

2005-06 07-08 09-10 11-12 2005-06 07-08 09-10 11-12

MONTÉE EN PUISSANCE DES FORMATS PUBLICITAIRES

POUVANT SOUTENIR DES ARGUMENTS RATIONNELS

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L’EFFICACITÉ D’UNE POSTURE PUBLICITAIRE

RATIONNELLE, DANS LA FORME

*Source base de données pré-tests TV Link : copies FMCG testées depuis 2009, total (754 campagnes), top 20% (147 campagnes)

MESSAGE PRINCIPAL

ÉCRIT

DÉMONSTRATIONS

DES BÉNÉFICES

VOIX-OFF CONTINUE

PUBLICITÉS

COMPARATIVES

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Une réinvention des modes d’expression rationnels

6

Sur le modèle des communications Apple, les marques utilisent de plus

en plus de codes minimalistes pour parler de leurs produits.

PETIT NAVIRE FREE SIMPLY MARKET

UTILISER DES CODES MINIMALISTES

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SMART CARREFOUR COSMÉTIQUES

Proposer de nouveaux rapports au prix pour renouveler le discours commercial et dédramatiser l’acte d’achat.

DEMAK UP

PARLER DU PRIX, MAIS AUTREMENT

8

Des dispositifs relationnels fondés sur la transparence et un discours institutionnel qui

s’oriente vers plus de franchise.

NUTELLA BODYFORM

FAIRE PREUVE DE FRANC-PARLER

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Des marques engagées et dévouées pour « Madame Martin », symbolisant le retour de l’humain et la valorisation du client dans les communications.

EDF NESPRESSO

ALLER PLUS LOIN DANS LE SERVICE

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Radicalisation de la communication publicitaire en temps de crise Des marques qui osent l’intensité des registres émotionnels

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UN LEVIER CRÉATIF ÉMOTIONNEL PLUS FORTEMENT

EMPLOYE DEPUIS 2011: MUSIQUE OMNIPRÉSENTE

33 31 35

44

Musique forte (en %)

2005-06 07-08 09-10 11-12

*Source base de données pré-tests TV Link : copies FMCG testées depuis 2009, total (754), top 20% (147)

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DES LEVIERS ÉMOTIONNELS DIFFÉRENTS EN FONCTION

DES OBJECTIFS PUBLICITAIRES

Potentiel de visibilité liée a la marque

Pouvoir persuasif

CONFIANCE ATTIRANCE

ENTHOUSIASME

Indifférence

Déception

Agacement

Insatisfaction

*Source base de données pré-tests TV Link : copies FMCG testées depuis 2009, total (754), top 20% (147)

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Un travail créatif de plus en plus poussé pour des

marques sublimées, offrant un réel spectacle aux

consommateurs sur le digital mais aussi en télévision.

CARTIER COCA-COLA

OFFRIR DU SPECTACLE

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Des opérations communicationnelles toujours plus

démesurées avec des budgets faramineux pour des

retombées médias inégalées.

AXE LOUIS VUITTON

FAIRE PREUVE DE DÉMESURE

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De nouveaux secteurs enclins au storytelling offrant un divertissement par le

réenchantement, comme l’entretien.

LG ELECTROLUX CIF

RACONTER DES HISTOIRES

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Des marques qui se veulent révélatrices de la beauté du monde :

univers onirique et émerveillement sont au cœur des stratégies

digitales.

MONTBLANC - LA BEAUTÉ D’UNE SECONDE EVIAN ET THE SOURCE, PLATEFORME DIGITALE AUTOUR DU CONCEPT « WONDER »

PROVOQUER L’ENTHOUSIASME

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Vers plus de mises en scènes psychédéliques avec

des effets visuels et des jeux sur les formes et

couleurs.

LOUIS VUITTON SEPHORA

PROVOQUER LES SENS

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Mais ne pas perdre de vue certains critères d’efficacité…

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LE LIEN A LA MARQUE, LEVIER DE PERFORMANCE MIEUX

MAITRISÉ PAR LES CAMPAGNES EFFICACES

Base : publicités récompensées à Cannes 2002 -2011 (55 publicités, 36 marques) / aux EFFIE 2007 -2010 (55 publicités, 16 marques)

DIFFÉRENTE DES AUTRES PUBLICITÉS

ENGAGEMENT

AGRÉMENT

DIFFÉRENCIATION MARQUE

(Indice) LIEN A LA MARQUE

VS

effie awards

Cannes Lions

106 99

104 113

102 115

102 106

102 102

20

Au-delà d’une approche émotionnelle, la généralisation des codes de la viralité

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Premier levier, le grotesque avec des codes kitsch

de plus en plus assumés tant pour des marques de

prestige que des marques de niche.

KENZO LE SLIP FRANÇAIS

FAIRE APPEL AUX CODES DU KITSCH

22

2

2

Développement de l’absurde avec la multiplication de campagnes insolites, sur le digital mais aussi en

télévision à mettre en lien avec le succès de Gangnam Style.

GODFISK OLD SPICE MC CAIN

METTRE EN SCÈNE L’INSOLITE

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DIESEL PERRIER REN

Des évocations de plus en plus crues et déconnectées du discours avec

des marques transgressives mais aussi des marques plus classiques.

JOUER AVEC LES CONNOTATIONS SEXUELLES

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LA MECANIQUE DE LA VIRALITÉ

“Viral Marketing for the Real World” par Duncan J. Watts, Jonah Peretti & Michael Frumin, 2007 (Harvard Business Review)

= Nombre

de graines X Vues virales

Taux de Reproduction

Vues virales

= X Couverture

initiale Puissance

créative

25 25

VALIDATION DU POTENTIEL CRÉATIF VIRAL & CONCEPT

“LEGS”

120

110

100

90

80

80 90 100 110 120 130

130

Fort LEGS LEGS moyen Faible LEGS

augh Out Loud (irrésistiblement drôle) L

dgy (“borderline”) E

ripping (qui tient en haleine) G

exy S

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L’équilibre, concept clé du succès d’une marque

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LES MARQUES FORTES BÉNÉFICIENT D’UN BON ÉQUILIBRE

ENTRE SUPÉRIORITÉ RATIONNELLE & AFFINITÉ ÉMOTIONNELLE

-5

0

9

-7

1

11

Supérioritérationnelle

Affinité émotionnelle

Marques ayant

un faible

capital de

marque

Capital de

marque moyen

Fort capital de

marque

Source: base de données BRANDZ

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4 HISTOIRES DE MARQUES FORTES EN TEMPS DE CRISE, A

LA RECHERCHE DE L’ÉQUILIBRE

Marques leader, s’appuie sur sa popularité et

équilibrée en terme rationnel & émotionnel

Différente, aspirationnelle, une

relation privilégiée avec ses fans

Marque établie, supériorité

perçue par ceux qui en

acceptent ses limites

Connue, innovante,

différente et abordable

Source: base de données BRANDZ

29 Source: BRANDZ 2011, (400 & 251 interviews)

19

55

67

73

83

8

5

-4

0

47

Capital de

marque (%) Forces/ faibles

relatives

Attachement

Avantage

Performance

Pertinence

Familiarité

58

38

5

11

10

La plus connue et appréciée

Présence à l'esprit

Propreté

Sert plus rapidement

M'attire plus

MCDONALD’S, UN EXEMPLE DE CAPITAL ÉQUILIBRÉ, AU-DELÀ DE

LA POPULARITÉ

30

Une marque qui reste en phase avec ses consommateurs, que ce soit sur le plan rationnel (discours prix et volonté de transparence) que sur le plan émotionnel (empathie affichée). Un potentiel de viralité qui s’inscrit dans l’originalité des dispositifs mis en œuvre.

Mise en scène des équipiers et

managers sur une thématique

hygiène/sécurité

Dispositif canadien

Dispositif australien

STRATÉGIE GAGNANTE D’UNE MARQUE MAINSTREAM RÉPONDRE AUX PRÉOCCUPATIONS DES CONSOMMATEURS : LE CAS MAC DONALD’S