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Claude BOFFA 2011
Theorie du MARKETINGFaculté de Philo
OBJECTIFSVous apporter:
• Les concepts et outils clés de la démarche du marketing stratégique
• Un éclairage sur les techniques du marketing opérationnel
• Des éléments de meilleure compréhension de comportement des consommateurs et des acheteurs en B to B et de la manière dont on peut en faire l’analyse et le suivi.
PLAN DU COURS
I. Introduction: contexte, enjeux, définitions
II. Analyse stratégique : comment connaître son marché ? Analyses SWOT, SLEPT, de Porter, Etudes de marché, …
III. Comportement d'achat du consommateur en B to C et de l’acheteur en B to B
IV. La démarche de différenciation : segmentation, ciblage , positionnement et marketing mix: Les 7P +S de la proposition Marketing
V. Le choix des canaux de distribution
VI. La communication Marketing et la vente
Méthodes et supports
• Des exposés illustrés d’exemples• Des études de cas• Un slide show• Une bibliographie
Références bibliographiques recommandées
• Marketing management - Kotler et Dubois, 11 e Edition, Pearson Education 2004
• Marketing Business to Business, Philippe Malaval, Pearson Education, 2004
• Strategic Marketing Management, David A Aaker, John Wiley & sons , 2005
• Blue Ocean Strategy, Renée Mauborgne & W. Chan Kim, Harvard Business School Press, 2007
• The New Strategic Brand Management, Jean-Noël Kapferer, les Editions d’organisation, 2004
• Services Marketing, Lovelock, J. Wirtz, D. Lapert, Prentice Hall, 2003
I. INTRODUCTION, DEFINITIONS
Définitions (par dizaines)
• Processus de planification et de mise en oeuvre de la conception du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et services, permettant de créer des échanges en cohérence avec les objectifs individuels et organisationnels.– American Marketing association
Marketing
• Mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui– Kotler Dubois
Marketing
Le marketing est une fonction et l’entreprise et un ensemble de processus qui consiste à créer, communiquer et mettre à disposition des clients de la valeur et à entretenir la relation avec eux, de façon à bénéficier à l’organisation et à ses parties prenantes
Deux visions du marketing
Transaction marketing:
Un fournisseur potentiel (de produits, de services ou d’idées) initie et met en place un processus visant à convaincre un client potentiel (ou marché potentiel) de réaliser avec lui une transaction apportant à chacun un sentiment de satisfaction. Ce processus peut éventuellement mener à une négociation.
Deux visions du marketing
Relationship marketing
Un fournisseur construit et gère des relations confiantes à long terme avec un ensemble de partenaires:clients dans le but de réaliser des transactions répétitives à la satisfaction de chacun. Ce processus aboutit à la création d’un réseau marketing qui devient un des actifs primordiaux du fournisseur.
Le contexte marketing
Monde plus rapide
Monde plusmondial
Monde pluscompétitif
Monde plus incertain
Individus
Organisations
Marketing des produits, services et
idées
Explosion des technologie de la communication : Exemple: temps pour avoir
50 millions de clientsPhone 75 ans
Radio 35 ans
TV 13 ans
Mobile 12 ans
Web 4 ans
<1an
Le marketing est une culture
VISION EXTERNE
VISION INTERNE
ORIENTATIONS DES CULTURES DES ENTREPRISES OU DES ORGANISATIONS
ORIENTATION PRODUCTION
ORIENTATION PRODUIT
ORIENTATION VENTE
ORIENTATION MARKETING
ORIENTATION MKTG SOCIETAL
TEMPS
ORIENTATION MKTG ONE TO ONE
ORIENTATION MARKETING SOCIETAL
La place du marketing dans l ’organisation
:Grh. Fin.
Pr. Mktg.
Mktg. Fin.
Pr.Grh.
Mktg.
Fin.
P Grh
Client
M
Pr
Grh
Fin.
CltM ktgP G
Fin.
La démarche du marketing
Vision
Stratégie de différenciation ou de valeur ajoutée,
Objectifs marketing
Positionnement
Segmentation
Ciblage
Proposition Marketing
Communication
Mesure
Interne
Concurrence
Environnt.
Marchés
Jeu concurrentiel Turbulences Marchés
Responsabilité socialeValeurs
Définir sa Mission
La mission (ou vision ) est l’objectif large et noble qui constitue la concrétisation de la valeur ajoutée que votre entité apporte à la Cité.
Caractéristiques d’une définition de mission
• emphytéotique• suffisamment large pour permettre des
changements tactiques ou stratégiques • mobilisatrice et directrice• compréhensible par tous• répond aux attentes du marché• propose une différence, une valeur ajoutée• ne se délègue pas• inclut le client
Exemple: BOEING
« The Commercial Airplanes segment is involved in developing, producing and marketing commercial jet aircrafts and providing related support services, principally to the commercial airline industry worldwide. »
Aspects stratégiques• Qui voulons-nous être?• Quel est notre marché?• Quels en sont les segments?• Parmi ceux-ci, quelle (s) est (sont) nos cibles
– Description quantitative?– Description qualitative?
• Quels sont nos objectifs en fonction– De nos capacités de production?– De nos souhaits personnels?– De nos possibilités de différenciation
II. MIEUX CONNAÎTRE SON MARCHE
Analyse interne
• Pourquoi ?– Où se trouve le savoir-faire ?– En quoi nous distinguons-nous ?– Quelles sont les compétences utiles pour le client ?
• Quoi ? (pertinence et performance)– notoriété, image– pdm– service ajouté– structure de coûts– force de vente,– ...
Analyse interne• La condition physique de base:
– Notoriété/image– Parts de marché (en valeur ou en volume,
absolue ou relative)– Structure de coûts– Ressources financières
• Les facteurs clés de succès spécifiques– Logistique– Vente– R&D– Pub– …
Analyse concurrentielle
Identifier les concurrentsactuels et potentiels
Les connaître et les
comprendre
Etape 1 Etape 2
• pour quels besoins ?• dans quelles cibles ?
• quelles réactions ?• quelles décisions ?
Analyse du marché
Définir son marché
Connaître et comprendre son
marché
Etape 1Etape 2
• quelle définition ?
• ni trop large, ni trop étroit !
• quelle attractivité ?• quel(s)comportement(s) ?• quelle homogénéité ?• quels facteurs clés de succès ?
Analyse de l’environnement SLEPT
Marché et Secteur
TechnologiqueSocial
Politique
CulturelEconomique
Légal et règlementaire
Analyse de Porter ( Michael Porter Harvard BS)
Analyse du « Bargaining power » ( pouvoir de négociation) dans les relations avec les différents stakeholders du marché:
• Fournisseurs• Clients• Concurrents et alternatives• Nouveaux entrants• …
Opportunités et menaces
• Une opportunité est un domaine d ’action dans lequel elle peut espérer jouir d ’un avantage différentiel
• Une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l ’environnement qui, en l ’absence d ’une réponse marketing appropriée conduirait à une détérioration de la position de l ’organisation sur son marché
MIEUX CONNAITRE SON MARCHE EN B TO B
Environnement Analyse SWOT Etudes de marché (volumes, segments etc.) Concurrents Attentes du client et du client du client Etudes de notoriété, d’image, de satisfaction Comportements d’achat
Sources pour une PME ?
Démarche de Marketing stratégique
Spécificités du Marketing B to B
• Nombre de clients• Différences dans les besoins et attentes• International• Filière de la demande• Qui est le « client »? (GRID )• Rôle actif du client• Cycles de vie et de vente plus longs• Communication plus spécifique
MIS: Marketing Information System
Que cherche-t-on?
1. Motivations: motifs d’achat
2. Perception:Image des produits et services et des fournisseurs
3. Attitude: niveau d’acceptation des produits et fournisseurs
4. Comportement: Qu’achète-t-il à qui?
Sources d’information pour PME
INTERNES:– Vendeurs– Livreurs– Courrier– Tableaux de bord– etc.
EXTERNES:- Travaux d’universités- Small Business Consult- Consultance subsidiée- Colloques et séminaires- Gourous- Revues et littérature- Parcours du client- Benchmarking- Etudes de marché
Introduction aux études de marché et enquêtes
Types d’outils
• Etudes permanentes :– panel d’utilisateurs– panel de distributeurs– Panel d’audience– Veille
• Etudes Ad hoc– Qualitatives– Quantitatives
• CRM (Customer relationship management)• CSI (Customer Satisfaction Index)
Collecter l’ information?
• Field research:– poste– Telephone– Face to Face– Focus Group– méthode Delphi
• Autres sources: de la veille au benchmarking en passant par « l’intelligence »
Veille permanente
Types d’ infos:
– Nouveaux produits– Nouvelles technologies,– Nouveaux matières– Nouveaux processus– Nouveaux canaux– Nouveaux concurrents– Nouvelles influences
Etudes de marché
• Qualitatives: comprendre
• Quantitatives: mesurer
• Product testing
• Market tests
Processus d’enquête• Conception
– définition des objectifs– choix d’une méthodologie
• Recueil d’informations– étude documentaire– étude qualitative– étude quantitative
• Traitement et recommandations– analyse des résultats– diffusion de l’information– action
Les études de marché: la démarche et les outils
• Phase 1. Identifier clairement les cibles• Phase 2. Fixer les objectifs• Phase 3. Connaître et comprendre
(besoins et attentes, perception, comportement d ’achat, critères de choix, …) (phase qualitative)
• Phase 4. Mesurer (phase quantitative)• Phase 5. Communiquer et agir
Phase 1. Identifier clairement les cibles et les points de
contacts• Quels sont les segments qui existent dans
le marché ?
• Quels sont vos segments cibles ?
• Qui sont vos interlocuteurs (GRID) ?
Phase 2. Fixer les objectifs
Que veut-on savoir ?• Taille, croissance• Notoriété, image• Satisfaction• Perception• Besoins, attentes• Comportement• Critères de choix• ...
Phase 3. Enquête qualitative ou quantitative ?
Qualitative Quantitative
ObjectifsPour explorer, comprendre Pour chiffrer, mesurer
les comportements
PrincipesDiscussion en profondeur, Interrogation
interactive, en face à face systématique
Echantillon restreint Grands échantillons
et extrapolations stat.
Recherche de la diversité des opinions Recherche de la
représentativité
Phase 3. Connaître et comprendre (qualitatif)
• Quelles pourraient être leurs attentes en matière de service “ de base ”?
• Quelles pourraient être leurs attentes en matière de service “ ajouté ”?
• Quelle est la hiérarchie de ces attentes ?• Comment perçoivent-ils l ’entreprise, la marque, l ’enseigne, le
produit? (image) • Et les concurrents directs ?• Quel est leur degré de satisfaction et les déterminants de celle-ci ?• Forment-ils des groupes homogènes ?• Quel est leur comportement d ’achat ?• Quels sont leurs critères de choix d’un fournisseur, d ’une marque,
d ’une enseigne ?• Quelles sont les pistes d'amélioration (suggestions) possibles ?• Comment perçoivent-ils une campagne de communication
(prétests, postests) ?
Phase 3. : Les outils.
A. Interview individuel en profondeur• Entretien non directif (aide-mémoire)• Objectifs: profondeur et diversité• Lieu: lieu de travail de l’interviewé, ou domicile• Durée: 45 min à 1h30• Echantillon: un peu de tout (connaître et comprendre);
clients, ex-clients, non-clients; affaires ratées• Analyse verticale et horizontale• Encodage: verbatim ou mots-clés
Phase 3 : les outils.
B. Groupes de discussion• Discussion spontanée• Objectifs: consensus, grandes tendances• Lieu: salle ad hoc et déconnectée• Durée: 1h30 à 4 h.• Echantillon: 2n groupes de 4 à 8
personnes• Encodage: verbatim/mots-clés +
consensus
Phase 3 :8 Règles du Groupe de discussion
• Ne soyez pas obsédé par la représentativité• Ne payez pas les membres du panel• Laissez aux participants le soin d’établir
l’ordre du jour• Réduisez le nombre de collaborateurs• Méfiez-vous des flatteries• Ne répondez pas aux critiques• Faites circuler le compte-rendu• Réagissez
Phase 3 : Conseils pratiques
• Connaître ses objectifs/Utiliser le langage client• Prétester• Utiliser des questions ouvertes• Etre le moins directif possible:la pi définit l’ordre
du jour• Etre le plus neutre possible• Respecter l’anonymat mais ne pas oublier la
typologie• Ne pas payer les pi
Phase 3.
C. Autres outils et sources• Les bases de données• le parcours-client• le séminaire inversé• les réclamations• les contacts personnels• le reporting des fdv et des personnes de contact• fichiers clients et produits• comptabilité et informatique de gestion• clients du client• l’auto-évaluation
Phase 4. Processus d’enquête quantitative
A. Objet de la mesure
B. Méthodologie de l’enquête
C. Construction du questionnaire
D. Analyse des données
E. Présentation des résultats
Phase 4. - A. Objet de la mesure
• Partielle ou globale
• Ponctuelle ou cumulée
• Isolée ou comparée
Phase 4. Les études quantitativesB. Méthodologie
Population étudiée:
• Tout le marché ?• Notre cible ?• Nos clients ?• Un segment de nos clients ?
B. Méthodologie (suite)
• Echantillon : – aléatoire ou raisonné
• Lieu: – in situ ou à domicile (ftf ou tél)
• Moment: – à chaud ou à froid
Facteurs d’erreurE tot= E obs + E stat
Erreur d’observation:• collecte des données• encodage• traitement
CONTROLES
Contrôles
• Les contrôles– Internes (relecture, recontact téléphonique,
revisite,test statistique…)
– Externes (assister aux briefings, assister à des enquêtes, mise à disposition des questionnaires)-
• Plus difficile à contrôler: capacité à se souvenir, rationalisation, respect des normes sociales, ...
Erreur statistique
Erreur statistique: E = 1,96 x √(pxq) / n(1,96 lié au coeff de sécurité: 95,00%de chances de ne pas se
tromper)Où n = Nbre de personnes de l’échantillon
p = proportion de clients contents q=1-p = proportion de clients pas contents
Ou ( pour une moyenne) : E= 1.96 X écart - type √nSi petite population ( N<10n) alors multiplier par
facteur de correction: √ (N-n)/N-1
! Rapport coût/précision
B. Méthodologie: Les techniques– Omnibus (réduction des coûts/rapidité de délais,
possibilité de questions filtres)– Ad-hoc (plus spécifique/plus coûteux)– CATI: Computer Assisted Telephone Inquiry
• Coût limité• Rapidité• Questions filtres• 70 à 90% de réponses si bonne banque d’adresses• ! De moins en moins de téléphones fixes
– Par email:• Très peu coûteux• Rapide et asynchrone• Relation Long terme possible• Problème d’accès aux personnes et d’intrusion• ! Représentativité biaisée
B. Méthodologie (suite)
• Périodicité: erratique, périodique ou continue
• Mesure de l’importance des dimensions: – par questions directes– par arbitrages
• Mesure de chaque dimension : – par échelle – par notation
B. Méthodologie (suite)
• Analyse des données:– tris à plat: tableau de fréquences– tris croisés: relations entre 2 ou pls
variables simultanément (segmentation)– hiérarchisation des dimensions
• Présentation des résultats:– profil– matrice importance/ performance
Phase 4: Conseils pratiques
• Tenez-vous aux objectifs fixés• Choisissez bien les échantillons et strates• Recherchez le négatif• Comparez aux concurrents• Diffusez les résultats et ce qui en découle• Répétez la mesure• Mesurez globalement et par critère• Attention aux scores• Utilisez l’arbitrage (importance)
10 Règles du questionnaire• Introduire, expliquer, ordonner• Questions fermées surtout• Faire court• Mots précis, pas de jargon• Pas 2 questions en une• Echelles de mesure• Pas de négations• Présentation soignée • Présentation facile• Prétester
Phase 4. Autres outils quantitatifs
• Bases de données• Mystery-shopping
– face à face– par téléphone– par courrier
• Statistiques de réclamations• Taux d’abandon
Phase 5. Communiquer et agir
RAPPORT ET PRESENTATION
• Sommaire• Management summary• Énoncé des objectifs et hypothèses• Bref sur la méthodologie• Conclusions • Annexes (séparées?)
Phase 5. Communiquer et agir
RAPPORT ET PRESENTATION: quelques conseils
• Mener à de l ’action• Chiffres bruts en annexe• Regrouper par question• Commenter les graphiques• Encadrés de résumé
Phase 5. Communiquer et agir
Etablir des normes et objectifs:
5 qualités d’un bon indicateur
1. Fiable
2. Assorti d’un moyen de mesure et d’un objectif
3. Communicant
4. Synthétique
5. Aider à la décision
Phase 5. Communiquer et agir
Les types d’indicateurs
• Indicateurs clients (externes)
• Indicateurs de fonctionnement (internes)
Phase 5. Illustrations
Résultat attendu par le client
Norme/StandardIndicateur/Objectif Thermomètre
1er exempleQue sa réclamation soit rapidement prise en compte
Accusé de réception de la réclamation en 24 h
• Envoi<24h = 100%• Satisfaction client = 95 %
• Sondage aléatoire bimensuel• Enquête annuellesatisfaction
2ème exemple
Ne pas attendreau téléphone
Décrocher avantla 3èmesonnerie
• Conformité 95 %
• Taux de satisfaction = 95 %
• Comptage• Client mystère• Enquête satisfaction
Phase 5. Illustrations
T
100 % Objectif
T
100 %
ObjectifT
100 % Objectif
groupe
Taux de satisfaction globale
Satisfaction des réclamations
Performance du groupePerformance de notre unité
Conformité aux normes
Critères de qualité d’une enquête
• Clarté dans la formulation des objectifs
• Choix des méthodologies et contrôles
• Simplicité et pédagogie
• Réponses claires aux questions initiales
• Pragmatisme des recommandations
Coûts• Quali ad hoc: 20 entretiens de 3 heures,
retranscription, analyse de contenu, rapport écrit et présentation orale, coût moyen: +/- 9000 €
• Groupe de discussion: 2 réunions de 10 personnes, rapport écrit et présentation orale: coût moyen :+/- 5000 € la réunion
• Triades: 10 triades animées par un pro rapport écrit et présentation orale: coût moyen :+/- 10 000€
• Quanti ad hoc: 1000 personnes, F à F 20’, 30 variables analysées, rapport écrit et présentation orale, coût moyen: +/- 35 000 €
• Omnibus, 1000 personnes, coût de la question fermée moyen: +/- 500€
Délais
• Ad Hoc: de 1 à 6 mois– Défin des objectifs : 2à 8 semaines– Terrain: 1à 3 jours si par email 5 à 8 semaines
si par poste– Analyse: 1 à 4 semaines– Rédaction du rapport: 1 à 3 semaines
• Omnibus: de 1 à 6 semaines• Internet terrain: 4 à 5 semaines
Phase 5. Le benchmarking en 4 étapes
1. Identifier les les facteurs clés de succès
2. Identifier ses " champions "
3. Etudier les champions
4. Appliquer en améliorant
Comment mieux écouter le client ?
• Tirer profit de toutes les occasions
• Former son personnel de contact
• Montrer l ’exemple
• Bannir les obstacles à l ’écoute (jargon,…)
• Quittancer systématiquement
III. COMPORTEMENT DES CLIENTS ET
CONSOMMATEURS
• La perception est individuelle• Seule la qualité perçue est importante• La qualité perçue n’est pas objective• Le client voit, entend, et retient tout• Le client se plaint peu, “zappe”, et parle• La perception est une affaire de détails• Un seul “petit moins “ vaut dix “petits plus”• La première impression est primordiale
LES 8 RÈGLES DE LA PERCEPTION
Coach Europe s.a.
• St = (Qperçue / Qattendue)/Sacrifice• Sacrifice = Prix + Effort• Qperçue = Qprod. x Qservice x Qimage• Qservice = k x (Qperso + Qprocédures)• k = indice d’implication du management• Qperso = (Compétence + Aptitudes) x
Motivation• Motivation = Motivation financière (v+f) +
Motiv. non fin
t=∞
Max S =∑ St t=1
Dimensions de la qualité
Accessibilité
Crédibilité
Fiabilité
Sécurité
Compétence
Courtoisie
Capacité de réponse
Délai de livraison
BAO Expérience BesoinsCommuni-
cation
Service attendu
Service reçu
Qualité
perçue
Comportement du consommateur belge
• Informé• Cellule familiale en diminution• Pouvoir d’achat stable• Motorisé• Connecté Internet seulement à 50%• Epargne 10 à 15 % de son revenu
• Mais … épicurien qui aime se faire plaisir
Maslow's Hierarchy of Needs Pyramid
Besoin d’estime de soi
Besoin d’estime des autres
Besoin d’amour et d’appartenance
Besoin de sécurité
Besoins physiologiques
Accomplissement personnel
PYRAMIDE DES BESOINS
Types d ’achats consommateur
DE NECESSITE:
– Produits peu impliquant– Décision par la PRA mais influences...– Processus programmé, habitudes
REFLECHIS:
Produits impliquantDécision souvent collectiveProcessus lentBesoin difficile à définir
Types d ’achats consommateur
• D ’IMPULSION:
– Produits peu impliquant, nouveaux– Produits rêvés– Décision individuelle– Processus court
Dans quel monde vivons-nous?
• De 1700 à 3000 stimuli publicitaires par jour• 500 marques• Mémorisation en fin de journée : 10 à 30• Comment passer le mur du bruit ?
L’esprit humain a des limites
• Le nombre de marques qu’il peut retenir dans un catégorie de produits dépasse rarement 7.
• Que faire lorsque vous êtes 23ème dans une liste de 150 marques ?
• Pour être perçues et acceptées, il faut que de nouvelles informations soient associées à des anciennes.
• C’est pourquoi de nombreux spots télévisés racontent des tranches de vie, des expériences déjà vécues par la plupart d’entre nous.
Comment faire pour que le consommateur se souvienne?
• Arrêter de faire du complexe et du confus, du convergent, de l’intégré, du tout en un, …
• La majorité de la population est incapable de régler un magnétoscope !
• Les marques les mieux ancrées dans l’esprit du consommateur lient simplement leur nom avec un concept fort: ex: Volvo Sécurité
ALORS : KISS : « Keep It Simple and Stupid »
Hard G
lue - Fixation et tenue extrême
Hard G
el Spray - Fixation et tenue extrême
Hard Spray
Hard G
el and Pot - Fixation et tenue extrême
Spray Micro Fixant N
on stop fixing- Fixation Forte + E
xtra F
Gel H
érissant Absolut fixing
Surf Hair - G
omm
e décoiffante Effet m
atM
anga Look
Gel structurant creation control - fixation extra forte
Brillantine shine +
Cire Polissante M
iroir Effect
Gel w
et shine effet mouillé
Spray fixant non stop fixing - cheveux colorés
Eau coiffante cheveux bouclés
Lait lissant frizz control
Eau coiffante cheveux courts +
Spray non stop fixing normal
Si les consommateurs sont incertains, c’est parce queacheter comporte des
risques.
Le risque perçu
Performance
Financier
Social
Temps
Physique
Psychologique
Risque perçu
Synthèse des facteurs d’influence sur les comportements
.
DomicileActivité professMobilitéAgeSexeFamille situation…
Geo-demo Socio-econrevenuPatrimoineCréditEducationclasse Sociale
…
Psycho-socioHierarchie des besoinsPersonnalitéenvironnement Socio-culturelMegatrends...
Mediagraph.Mass mediaSpecialized media
Comportements
Besoins, attentes Personnalités, valeurs, life style
Motivations et attitudes
10 attitudes du « shopper » 2011
1. 45% pensent que les courses c’est une« corvée »
2. Ils trouvent les magasins ennuyeux, compliqués et ordinaires
3. ¾ des shoppers consacrent <10 sec / article (temps passé en Hyper hypermarket est passé de 2h30 in ’87 à 45 min in 2007).
4. Ils sont soupçonneux et analysent plus
5. Veulent « consommer « moins
Source: Carré & Associates Feb 2010
suite
6. Peut être tt à fait compulsif et totalement rationnel la minute suivante
7. Plus d’achats d’impulsion décidés sur place
8. Achète des marques ET des MDD
9. Profil d’acheteur pluriel
10.Missions Multiples de consommation
Source: Carré & Associates Feb 2010
Profil Pluriel de shopping
Recherche:– Le juste prix ou– Des Références ou– Des Promotions ou– De la Promenade
Source: Carré & Associates Feb 2010
Multiples missions de consommation• Faire des réserves• Achats de la semaine• Acheter du frais• Repas pour un soir• Repas facile• « Repas spécial »• Il manque du ….• Idée cadeau• shopping promenade• shopping« social »• …
Source: Carré & Associates Feb 2010
Ce qu’il attend…
• Dépenser moins de temps et moins d’argent
• Conseil (avant, pendant et … après)• Convenience, Gentillesse et accueil … en
bref , de la « Shopping experience »• Assortiment• Protection de la vie privée
eg: Primark
Source: Carré & Associates Feb 2010
ET EN B TO B … ?
Mécanisme d’achat en B to B• Anticiper et enregistrer le besoin• Déterminer les caractéristiques et volumes
nécessaires• Description dans un cahier des charges• Chercher et agréer des sources possibles
(purchase marketing) • Obtenir des offres et les analyser • Evaluer les offres et les fournisseurs• Choisir et commander• Evaluer les performances • Systèmes de « crédit d’achat »
Mode d’achat
1. Rachat identique: Chercher la différenciation par de petits plus
2. Rachat modifié: être celui qui propose des améliorations
3. Achat Nouveau: être la référence dans ce domaine
NB De 1 à 3 le nombre de personnes impliquées dans l’achat augmente
Modèles d’achat
• Les grandes entreprises essayent de limiter le risque à l’achat en utilisant des grilles et modèles d‘achat
• Elles font aussi appel à des comités d’achat qui diluent la responsabilité
• Les enjeux politiques internes peuvent alors aussi avoir une influence sur les achats
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