Phil omarketing base011part1

Claude BOFFA 2011

Theorie du MARKETINGFaculté de Philo

OBJECTIFSVous apporter:

• Les concepts et outils clés de la démarche du marketing stratégique

• Un éclairage sur les techniques du marketing opérationnel

• Des éléments de meilleure compréhension de comportement des consommateurs et des acheteurs en B to B et de la manière dont on peut en faire l’analyse et le suivi.

PLAN DU COURS

I. Introduction: contexte, enjeux, définitions

II. Analyse stratégique : comment connaître son marché ? Analyses SWOT, SLEPT, de Porter, Etudes de marché, …

III. Comportement d'achat du consommateur en B to C et de l’acheteur en B to B

IV. La démarche de différenciation : segmentation, ciblage , positionnement et marketing mix: Les 7P +S de la proposition Marketing

V. Le choix des canaux de distribution

VI. La communication Marketing et la vente

Méthodes et supports

• Des exposés illustrés d’exemples• Des études de cas• Un slide show• Une bibliographie

Références bibliographiques recommandées

• Marketing management - Kotler et Dubois, 11 e Edition, Pearson Education 2004

• Marketing Business to Business, Philippe Malaval, Pearson Education, 2004

• Strategic Marketing Management, David A Aaker, John Wiley & sons , 2005

• Blue Ocean Strategy, Renée Mauborgne & W. Chan Kim, Harvard Business School Press, 2007

• The New Strategic Brand Management, Jean-Noël Kapferer, les Editions d’organisation, 2004

• Services Marketing, Lovelock, J. Wirtz, D. Lapert, Prentice Hall, 2003

I. INTRODUCTION, DEFINITIONS

Définitions (par dizaines)

• Processus de planification et de mise en oeuvre de la conception du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et services, permettant de créer des échanges en cohérence avec les objectifs individuels et organisationnels.– American Marketing association

Marketing

• Mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui– Kotler Dubois

Marketing

Le marketing est une fonction et l’entreprise et un ensemble de processus qui consiste à créer, communiquer et mettre à disposition des clients de la valeur et à entretenir la relation avec eux, de façon à bénéficier à l’organisation et à ses parties prenantes

Deux visions du marketing

Transaction marketing:

Un fournisseur potentiel (de produits, de services ou d’idées) initie et met en place un processus visant à convaincre un client potentiel (ou marché potentiel) de réaliser avec lui une transaction apportant à chacun un sentiment de satisfaction. Ce processus peut éventuellement mener à une négociation.

Deux visions du marketing

Relationship marketing

Un fournisseur construit et gère des relations confiantes à long terme avec un ensemble de partenaires:clients dans le but de réaliser des transactions répétitives à la satisfaction de chacun. Ce processus aboutit à la création d’un réseau marketing qui devient un des actifs primordiaux du fournisseur.

Le contexte marketing

Monde plus rapide

Monde plusmondial

Monde pluscompétitif

Monde plus incertain

Individus

Organisations

Marketing des produits, services et

idées

Explosion des technologie de la communication : Exemple: temps pour avoir

50 millions de clientsPhone 75 ans

Radio 35 ans

TV 13 ans

Mobile 12 ans

Web 4 ans

<1an

Le marketing est une culture

VISION EXTERNE

VISION INTERNE

ORIENTATIONS DES CULTURES DES ENTREPRISES OU DES ORGANISATIONS

ORIENTATION PRODUCTION

ORIENTATION PRODUIT

ORIENTATION VENTE

ORIENTATION MARKETING

ORIENTATION MKTG SOCIETAL

TEMPS

ORIENTATION MKTG ONE TO ONE

ORIENTATION MARKETING SOCIETAL

La place du marketing dans l ’organisation

:Grh. Fin.

Pr. Mktg.

Mktg. Fin.

Pr.Grh.

Mktg.

Fin.

P Grh

Client

M

Pr

Grh

Fin.

CltM ktgP G

Fin.

La démarche du marketing

Vision

Stratégie de différenciation ou de valeur ajoutée,

Objectifs marketing

Positionnement

Segmentation

Ciblage

Proposition Marketing

Communication

Mesure

Interne

Concurrence

Environnt.

Marchés

Jeu concurrentiel Turbulences Marchés

Responsabilité socialeValeurs

Définir sa Mission

La mission (ou vision ) est l’objectif large et noble qui constitue la concrétisation de la valeur ajoutée que votre entité apporte à la Cité.

Caractéristiques d’une définition de mission

• emphytéotique• suffisamment large pour permettre des

changements tactiques ou stratégiques • mobilisatrice et directrice• compréhensible par tous• répond aux attentes du marché• propose une différence, une valeur ajoutée• ne se délègue pas• inclut le client

Exemple: BOEING

« The Commercial Airplanes segment is involved in developing, producing and marketing commercial jet aircrafts and providing related support services, principally to the commercial airline industry worldwide. »

Aspects stratégiques• Qui voulons-nous être?• Quel est notre marché?• Quels en sont les segments?• Parmi ceux-ci, quelle (s) est (sont) nos cibles

– Description quantitative?– Description qualitative?

• Quels sont nos objectifs en fonction– De nos capacités de production?– De nos souhaits personnels?– De nos possibilités de différenciation

II. MIEUX CONNAÎTRE SON MARCHE

Analyse interne

• Pourquoi ?– Où se trouve le savoir-faire ?– En quoi nous distinguons-nous ?– Quelles sont les compétences utiles pour le client ?

• Quoi ? (pertinence et performance)– notoriété, image– pdm– service ajouté– structure de coûts– force de vente,– ...

Analyse interne• La condition physique de base:

– Notoriété/image– Parts de marché (en valeur ou en volume,

absolue ou relative)– Structure de coûts– Ressources financières

• Les facteurs clés de succès spécifiques– Logistique– Vente– R&D– Pub– …

Analyse concurrentielle

Identifier les concurrentsactuels et potentiels

Les connaître et les

comprendre

Etape 1 Etape 2

• pour quels besoins ?• dans quelles cibles ?

• quelles réactions ?• quelles décisions ?

Analyse du marché

Définir son marché

Connaître et comprendre son

marché

Etape 1Etape 2

• quelle définition ?

• ni trop large, ni trop étroit !

• quelle attractivité ?• quel(s)comportement(s) ?• quelle homogénéité ?• quels facteurs clés de succès ?

Analyse de l’environnement SLEPT

Marché et Secteur

TechnologiqueSocial

Politique

CulturelEconomique

Légal et règlementaire

Analyse de Porter ( Michael Porter Harvard BS)

Analyse du « Bargaining power » ( pouvoir de négociation) dans les relations avec les différents stakeholders du marché:

• Fournisseurs• Clients• Concurrents et alternatives• Nouveaux entrants• …

Opportunités et menaces

• Une opportunité est un domaine d ’action dans lequel elle peut espérer jouir d ’un avantage différentiel

• Une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l ’environnement qui, en l ’absence d ’une réponse marketing appropriée conduirait à une détérioration de la position de l ’organisation sur son marché

MIEUX CONNAITRE SON MARCHE EN B TO B

Environnement Analyse SWOT Etudes de marché (volumes, segments etc.) Concurrents Attentes du client et du client du client Etudes de notoriété, d’image, de satisfaction Comportements d’achat

Sources pour une PME ?

Démarche de Marketing stratégique

Spécificités du Marketing B to B

• Nombre de clients• Différences dans les besoins et attentes• International• Filière de la demande• Qui est le « client »? (GRID )• Rôle actif du client• Cycles de vie et de vente plus longs• Communication plus spécifique

MIS: Marketing Information System

Que cherche-t-on?

1. Motivations: motifs d’achat

2. Perception:Image des produits et services et des fournisseurs

3. Attitude: niveau d’acceptation des produits et fournisseurs

4. Comportement: Qu’achète-t-il à qui?

Sources d’information pour PME

INTERNES:– Vendeurs– Livreurs– Courrier– Tableaux de bord– etc.

EXTERNES:- Travaux d’universités- Small Business Consult- Consultance subsidiée- Colloques et séminaires- Gourous- Revues et littérature- Parcours du client- Benchmarking- Etudes de marché

Introduction aux études de marché et enquêtes

Types d’outils

• Etudes permanentes :– panel d’utilisateurs– panel de distributeurs– Panel d’audience– Veille

• Etudes Ad hoc– Qualitatives– Quantitatives

• CRM (Customer relationship management)• CSI (Customer Satisfaction Index)

Collecter l’ information?

• Field research:– poste– Telephone– Face to Face– Focus Group– méthode Delphi

• Autres sources: de la veille au benchmarking en passant par « l’intelligence »

Veille permanente

Types d’ infos:

– Nouveaux produits– Nouvelles technologies,– Nouveaux matières– Nouveaux processus– Nouveaux canaux– Nouveaux concurrents– Nouvelles influences

Etudes de marché

• Qualitatives: comprendre

• Quantitatives: mesurer

• Product testing

• Market tests

Processus d’enquête• Conception

– définition des objectifs– choix d’une méthodologie

• Recueil d’informations– étude documentaire– étude qualitative– étude quantitative

• Traitement et recommandations– analyse des résultats– diffusion de l’information– action

Les études de marché: la démarche et les outils

• Phase 1. Identifier clairement les cibles• Phase 2. Fixer les objectifs• Phase 3. Connaître et comprendre

(besoins et attentes, perception, comportement d ’achat, critères de choix, …) (phase qualitative)

• Phase 4. Mesurer (phase quantitative)• Phase 5. Communiquer et agir

Phase 1. Identifier clairement les cibles et les points de

contacts• Quels sont les segments qui existent dans

le marché ?

• Quels sont vos segments cibles ?

• Qui sont vos interlocuteurs (GRID) ?

Phase 2. Fixer les objectifs

Que veut-on savoir ?• Taille, croissance• Notoriété, image• Satisfaction• Perception• Besoins, attentes• Comportement• Critères de choix• ...

Phase 3. Enquête qualitative ou quantitative ?

Qualitative Quantitative

ObjectifsPour explorer, comprendre Pour chiffrer, mesurer

les comportements

PrincipesDiscussion en profondeur, Interrogation

interactive, en face à face systématique

Echantillon restreint Grands échantillons

et extrapolations stat.

Recherche de la diversité des opinions Recherche de la

représentativité

Phase 3. Connaître et comprendre (qualitatif)

• Quelles pourraient être leurs attentes en matière de service “ de base ”?

• Quelles pourraient être leurs attentes en matière de service “ ajouté ”?

• Quelle est la hiérarchie de ces attentes ?• Comment perçoivent-ils l ’entreprise, la marque, l ’enseigne, le

produit? (image) • Et les concurrents directs ?• Quel est leur degré de satisfaction et les déterminants de celle-ci ?• Forment-ils des groupes homogènes ?• Quel est leur comportement d ’achat ?• Quels sont leurs critères de choix d’un fournisseur, d ’une marque,

d ’une enseigne ?• Quelles sont les pistes d'amélioration (suggestions) possibles ?• Comment perçoivent-ils une campagne de communication

(prétests, postests) ?

Phase 3. : Les outils.

A. Interview individuel en profondeur• Entretien non directif (aide-mémoire)• Objectifs: profondeur et diversité• Lieu: lieu de travail de l’interviewé, ou domicile• Durée: 45 min à 1h30• Echantillon: un peu de tout (connaître et comprendre);

clients, ex-clients, non-clients; affaires ratées• Analyse verticale et horizontale• Encodage: verbatim ou mots-clés

Phase 3 : les outils.

B. Groupes de discussion• Discussion spontanée• Objectifs: consensus, grandes tendances• Lieu: salle ad hoc et déconnectée• Durée: 1h30 à 4 h.• Echantillon: 2n groupes de 4 à 8

personnes• Encodage: verbatim/mots-clés +

consensus

Phase 3 :8 Règles du Groupe de discussion

• Ne soyez pas obsédé par la représentativité• Ne payez pas les membres du panel• Laissez aux participants le soin d’établir

l’ordre du jour• Réduisez le nombre de collaborateurs• Méfiez-vous des flatteries• Ne répondez pas aux critiques• Faites circuler le compte-rendu• Réagissez

Phase 3 : Conseils pratiques

• Connaître ses objectifs/Utiliser le langage client• Prétester• Utiliser des questions ouvertes• Etre le moins directif possible:la pi définit l’ordre

du jour• Etre le plus neutre possible• Respecter l’anonymat mais ne pas oublier la

typologie• Ne pas payer les pi

Phase 3.

C. Autres outils et sources• Les bases de données• le parcours-client• le séminaire inversé• les réclamations• les contacts personnels• le reporting des fdv et des personnes de contact• fichiers clients et produits• comptabilité et informatique de gestion• clients du client• l’auto-évaluation

Phase 4. Processus d’enquête quantitative

A. Objet de la mesure

B. Méthodologie de l’enquête

C. Construction du questionnaire

D. Analyse des données

E. Présentation des résultats

Phase 4. - A. Objet de la mesure

• Partielle ou globale

• Ponctuelle ou cumulée

• Isolée ou comparée

Phase 4. Les études quantitativesB. Méthodologie

Population étudiée:

• Tout le marché ?• Notre cible ?• Nos clients ?• Un segment de nos clients ?

B. Méthodologie (suite)

• Echantillon : – aléatoire ou raisonné

• Lieu: – in situ ou à domicile (ftf ou tél)

• Moment: – à chaud ou à froid

Facteurs d’erreurE tot= E obs + E stat

Erreur d’observation:• collecte des données• encodage• traitement

CONTROLES

Contrôles

• Les contrôles– Internes (relecture, recontact téléphonique,

revisite,test statistique…)

– Externes (assister aux briefings, assister à des enquêtes, mise à disposition des questionnaires)-

• Plus difficile à contrôler: capacité à se souvenir, rationalisation, respect des normes sociales, ...

Erreur statistique

Erreur statistique: E = 1,96 x √(pxq) / n(1,96 lié au coeff de sécurité: 95,00%de chances de ne pas se

tromper)Où n = Nbre de personnes de l’échantillon

p = proportion de clients contents q=1-p = proportion de clients pas contents

Ou ( pour une moyenne) : E= 1.96 X écart - type √nSi petite population ( N<10n) alors multiplier par

facteur de correction: √ (N-n)/N-1

! Rapport coût/précision

B. Méthodologie: Les techniques– Omnibus (réduction des coûts/rapidité de délais,

possibilité de questions filtres)– Ad-hoc (plus spécifique/plus coûteux)– CATI: Computer Assisted Telephone Inquiry

• Coût limité• Rapidité• Questions filtres• 70 à 90% de réponses si bonne banque d’adresses• ! De moins en moins de téléphones fixes

– Par email:• Très peu coûteux• Rapide et asynchrone• Relation Long terme possible• Problème d’accès aux personnes et d’intrusion• ! Représentativité biaisée


• Périodicité: erratique, périodique ou continue

• Mesure de l’importance des dimensions: – par questions directes– par arbitrages

• Mesure de chaque dimension : – par échelle – par notation


• Analyse des données:– tris à plat: tableau de fréquences– tris croisés: relations entre 2 ou pls

variables simultanément (segmentation)– hiérarchisation des dimensions

• Présentation des résultats:– profil– matrice importance/ performance

Phase 4: Conseils pratiques

• Tenez-vous aux objectifs fixés• Choisissez bien les échantillons et strates• Recherchez le négatif• Comparez aux concurrents• Diffusez les résultats et ce qui en découle• Répétez la mesure• Mesurez globalement et par critère• Attention aux scores• Utilisez l’arbitrage (importance)

10 Règles du questionnaire• Introduire, expliquer, ordonner• Questions fermées surtout• Faire court• Mots précis, pas de jargon• Pas 2 questions en une• Echelles de mesure• Pas de négations• Présentation soignée • Présentation facile• Prétester

Phase 4. Autres outils quantitatifs

• Bases de données• Mystery-shopping

– face à face– par téléphone– par courrier

• Statistiques de réclamations• Taux d’abandon

Phase 5. Communiquer et agir

RAPPORT ET PRESENTATION

• Sommaire• Management summary• Énoncé des objectifs et hypothèses• Bref sur la méthodologie• Conclusions • Annexes (séparées?)


RAPPORT ET PRESENTATION: quelques conseils

• Mener à de l ’action• Chiffres bruts en annexe• Regrouper par question• Commenter les graphiques• Encadrés de résumé


Etablir des normes et objectifs:

5 qualités d’un bon indicateur

1. Fiable

2. Assorti d’un moyen de mesure et d’un objectif

3. Communicant

4. Synthétique

5. Aider à la décision


Les types d’indicateurs

• Indicateurs clients (externes)

• Indicateurs de fonctionnement (internes)

Phase 5. Illustrations

Résultat attendu par le client

Norme/StandardIndicateur/Objectif Thermomètre

1er exempleQue sa réclamation soit rapidement prise en compte

Accusé de réception de la réclamation en 24 h

• Envoi<24h = 100%• Satisfaction client = 95 %

• Sondage aléatoire bimensuel• Enquête annuellesatisfaction

2ème exemple

Ne pas attendreau téléphone

Décrocher avantla 3èmesonnerie

• Conformité 95 %

• Taux de satisfaction = 95 %

• Comptage• Client mystère• Enquête satisfaction

Phase 5. Illustrations

T

100 % Objectif

T

100 %

ObjectifT

100 % Objectif

groupe

Taux de satisfaction globale

Satisfaction des réclamations

Performance du groupePerformance de notre unité

Conformité aux normes

Critères de qualité d’une enquête

• Clarté dans la formulation des objectifs

• Choix des méthodologies et contrôles

• Simplicité et pédagogie

• Réponses claires aux questions initiales

• Pragmatisme des recommandations

Coûts• Quali ad hoc: 20 entretiens de 3 heures,

retranscription, analyse de contenu, rapport écrit et présentation orale, coût moyen: +/- 9000 €

• Groupe de discussion: 2 réunions de 10 personnes, rapport écrit et présentation orale: coût moyen :+/- 5000 € la réunion

• Triades: 10 triades animées par un pro rapport écrit et présentation orale: coût moyen :+/- 10 000€

• Quanti ad hoc: 1000 personnes, F à F 20’, 30 variables analysées, rapport écrit et présentation orale, coût moyen: +/- 35 000 €

• Omnibus, 1000 personnes, coût de la question fermée moyen: +/- 500€

Délais

• Ad Hoc: de 1 à 6 mois– Défin des objectifs : 2à 8 semaines– Terrain: 1à 3 jours si par email 5 à 8 semaines

si par poste– Analyse: 1 à 4 semaines– Rédaction du rapport: 1 à 3 semaines

• Omnibus: de 1 à 6 semaines• Internet terrain: 4 à 5 semaines

Phase 5. Le benchmarking en 4 étapes

1. Identifier les les facteurs clés de succès

2. Identifier ses " champions "

3. Etudier les champions

4. Appliquer en améliorant

Comment mieux écouter le client ?

• Tirer profit de toutes les occasions

• Former son personnel de contact

• Montrer l ’exemple

• Bannir les obstacles à l ’écoute (jargon,…)

• Quittancer systématiquement

III. COMPORTEMENT DES CLIENTS ET

CONSOMMATEURS

• La perception est individuelle• Seule la qualité perçue est importante• La qualité perçue n’est pas objective• Le client voit, entend, et retient tout• Le client se plaint peu, “zappe”, et parle• La perception est une affaire de détails• Un seul “petit moins “ vaut dix “petits plus”• La première impression est primordiale

LES 8 RÈGLES DE LA PERCEPTION

Coach Europe s.a.

• St = (Qperçue / Qattendue)/Sacrifice• Sacrifice = Prix + Effort• Qperçue = Qprod. x Qservice x Qimage• Qservice = k x (Qperso + Qprocédures)• k = indice d’implication du management• Qperso = (Compétence + Aptitudes) x

Motivation• Motivation = Motivation financière (v+f) +

Motiv. non fin

t=∞

Max S =∑ St t=1

Dimensions de la qualité

Accessibilité

Crédibilité

Fiabilité

Sécurité

Compétence

Courtoisie

Capacité de réponse

Délai de livraison

BAO Expérience BesoinsCommuni-

cation

Service attendu

Service reçu

Qualité

perçue

Comportement du consommateur belge

• Informé• Cellule familiale en diminution• Pouvoir d’achat stable• Motorisé• Connecté Internet seulement à 50%• Epargne 10 à 15 % de son revenu

• Mais … épicurien qui aime se faire plaisir

Maslow's Hierarchy of Needs Pyramid

Besoin d’estime de soi

Besoin d’estime des autres

Besoin d’amour et d’appartenance

Besoin de sécurité

Besoins physiologiques

Accomplissement personnel

PYRAMIDE DES BESOINS

Types d ’achats consommateur

DE NECESSITE:

– Produits peu impliquant– Décision par la PRA mais influences...– Processus programmé, habitudes

REFLECHIS:

Produits impliquantDécision souvent collectiveProcessus lentBesoin difficile à définir

Types d ’achats consommateur

• D ’IMPULSION:

– Produits peu impliquant, nouveaux– Produits rêvés– Décision individuelle– Processus court

Dans quel monde vivons-nous?

• De 1700 à 3000 stimuli publicitaires par jour• 500 marques• Mémorisation en fin de journée : 10 à 30• Comment passer le mur du bruit ?

L’esprit humain a des limites

• Le nombre de marques qu’il peut retenir dans un catégorie de produits dépasse rarement 7.

• Que faire lorsque vous êtes 23ème dans une liste de 150 marques ?

• Pour être perçues et acceptées, il faut que de nouvelles informations soient associées à des anciennes.

• C’est pourquoi de nombreux spots télévisés racontent des tranches de vie, des expériences déjà vécues par la plupart d’entre nous.

Comment faire pour que le consommateur se souvienne?

• Arrêter de faire du complexe et du confus, du convergent, de l’intégré, du tout en un, …

• La majorité de la population est incapable de régler un magnétoscope !

• Les marques les mieux ancrées dans l’esprit du consommateur lient simplement leur nom avec un concept fort: ex: Volvo Sécurité

ALORS : KISS : « Keep It Simple and Stupid »

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Si les consommateurs sont incertains, c’est parce queacheter comporte des

risques.

Le risque perçu

Performance

Financier

Social

Temps

Physique

Psychologique

Risque perçu

Synthèse des facteurs d’influence sur les comportements

.

DomicileActivité professMobilitéAgeSexeFamille situation…

Geo-demo Socio-econrevenuPatrimoineCréditEducationclasse Sociale

…

Psycho-socioHierarchie des besoinsPersonnalitéenvironnement Socio-culturelMegatrends...

Mediagraph.Mass mediaSpecialized media

Comportements

Besoins, attentes Personnalités, valeurs, life style

Motivations et attitudes

10 attitudes du « shopper » 2011

1. 45% pensent que les courses c’est une« corvée »

2. Ils trouvent les magasins ennuyeux, compliqués et ordinaires

3. ¾ des shoppers consacrent <10 sec / article (temps passé en Hyper hypermarket est passé de 2h30 in ’87 à 45 min in 2007).

4. Ils sont soupçonneux et analysent plus

5. Veulent « consommer « moins

Source: Carré & Associates Feb 2010

suite

6. Peut être tt à fait compulsif et totalement rationnel la minute suivante

7. Plus d’achats d’impulsion décidés sur place

8. Achète des marques ET des MDD

9. Profil d’acheteur pluriel

10.Missions Multiples de consommation


Profil Pluriel de shopping

Recherche:– Le juste prix ou– Des Références ou– Des Promotions ou– De la Promenade


Multiples missions de consommation• Faire des réserves• Achats de la semaine• Acheter du frais• Repas pour un soir• Repas facile• « Repas spécial »• Il manque du ….• Idée cadeau• shopping promenade• shopping« social »• …


Ce qu’il attend…

• Dépenser moins de temps et moins d’argent

• Conseil (avant, pendant et … après)• Convenience, Gentillesse et accueil … en

bref , de la « Shopping experience »• Assortiment• Protection de la vie privée

eg: Primark


ET EN B TO B … ?

Mécanisme d’achat en B to B• Anticiper et enregistrer le besoin• Déterminer les caractéristiques et volumes

nécessaires• Description dans un cahier des charges• Chercher et agréer des sources possibles

(purchase marketing) • Obtenir des offres et les analyser • Evaluer les offres et les fournisseurs• Choisir et commander• Evaluer les performances • Systèmes de « crédit d’achat »

Mode d’achat

1. Rachat identique: Chercher la différenciation par de petits plus

2. Rachat modifié: être celui qui propose des améliorations

3. Achat Nouveau: être la référence dans ce domaine

NB De 1 à 3 le nombre de personnes impliquées dans l’achat augmente

Modèles d’achat

• Les grandes entreprises essayent de limiter le risque à l’achat en utilisant des grilles et modèles d‘achat

• Elles font aussi appel à des comités d’achat qui diluent la responsabilité

• Les enjeux politiques internes peuvent alors aussi avoir une influence sur les achats

Documents

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