Publicité - FMSH · 2012-11-29 · Temps de cerveau Patrick Le Lay, PDG de TF1 : A la base, le...

Culture numérique

Publicité

Hervé Le Crosnier

Université de Caen Basse-Normandie

herve.lecrosnier@unicaen.fr

Publicité Les stratégies de communication Le marketing et la publicité Lifetime value et acquisition du

consommateur Les techniques de la publicité

sur internet Une « industrie de l'influence » Qui modifie la notion de « vie

privée »

La chaîne de la pub Annonceur

Promotion d'un produit (réclame) Installer une marque (branding) Fidéliser un client

Agence Réalisation et achat d'espace Secteur oligopolistique (5 agences

ont les 2/3 du marché publicitaire mondial – dont Havas et Publicis)

Consommateur La « cible »

Les supports publicitaires Médias

La publicité source de financement Chaque média touche une

catégorie de consommateur

Hors-médias Marketing direct Sport, événements, relations

publiques,... Le règne de l'imagination

Le « mur » Séparation contenu/information ?

Times Square (ainsi nommé en raison de la proximité du NYT

Presse et Publicité

1836 : création de « La presse », par Emile Girardin.

Vendu la moitié du prix des journaux concurrents grâce à la pub.

Succès populaire (aidé par la publication « en feuilleton » de Balzac)

Budget

Entre 400 et 500 milliards de dollars dans le monde par an (1% du PIB mondial)

(+ 150 mds $ en promotion directe)

Pub média en France (2011, source CNC) : Presse : 26,9 % Télévision : 34,8% Radio : 14,8% Internet : 12,2% Cinéma : 1,2% Affichage : 10,1%

Stéréotypes Double lecture de la pub :

Promotion d'un produit, valorisation des « marques »

Mise en valeur d'un modèle de société

Quel impact de la pub sur le contenu ?

Fabrication / Renforcement de stéréotypes (y compris dans les contre-pub)

Vérification “Le choix des signes ou

des termes utilisés dans la publicité, ainsi que des couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne posséderait pas” (art. 2-12 des recommandations écologiques du BVP)

Greenwashing

Enfants

« Engraisser les enfants pour sauver la télévision » (responsables santé publique – Libération 25 avril 2008)

L'enfant vecteur de consommation pour toute la famille

Obésité = danger de santé publique

Les torches de la liberté

Edward L. Bernays Naissance des

« public relations » Détourner les normes

sociales Négliger les effets

secondaires Responsabilité

devant les financeurs et non la société

Opinion William Bernbach (fondateur DDB,

une des cinq majors de la pub) « Don't measure opinion, make it! » « Personne ne compte le nombre de

pubs que vous faites; On ne se souvient que de l'empreinte que vous laissez.»

« Tous ceux d'entre nous qui ont utilisé les médias sont des façonneurs de la société. Nous pouvons vulgariser cette société. Nous pouvons la brutaliser. Et nous pouvons l'amener à un meilleur niveau.»

Temps de cerveau Patrick Le Lay, PDG de TF1 :

« … A la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit ».

« Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. »

Mouvements anti-pub

Un des nouveaux mouvements sociaux du numérique

Détournement Situationnisme Adbusters

Refus Casseurs de pub Graffitis anti-pub

Marketing

Le marketing est une stratégie de management « centré sur le consommateur »

Les 4 P (marketing-mix) Product & Packaging Price Place Promotion

Etudes de marché, retour des consommateurs, adaptabilité des produits

Lifetime value

Evaluation de ce qu'un client peut rapporter à la « marque » dans les 3 à 7 années à venir

Permet de calculer le prix à mettre pour le capter

Coupons cadeaux, remises

Logique de « fidélisation » Cartes de fidélité Logique de club multiservices

Neuro-marketing

Les marques permettent de diminuer la charge cognitive

Mesure de satisfaction des images de marque

Avec des outils médicaux (PET,...)

Gratification de l'utilisateur (acheteur) Notion de « cible »

Et internet ? Edwin Artzt (Procter & Gamble) - 1994

« A nous de nous emparer à nouveau des réseaux électroniques et de forcer Internet à travailler dans notre intérêt »

« Pensez à toutes ces nouvelles circonstances favorables. Nous pourrons utiliser l'interactivité pour faire participer le consommateur à nos publicités. Nous pourrons susciter des réactions immédiates. »

« Nous pourrons cibler non seulement des groupes démographiques, mais aussi des foyers individuels. Une famille vient-elle d'avoir une naissance ? Nous lui montrerons une publicité vantant les mérites des Pampers. »

« Si notre travail est bien fait, les gens seront vissés à leurs sièges, devant leurs ordinateurs, au moment de la pub. »

Première publicité internet

L'émergence du web commercial n'a pas été naturelle dans les communautés du jeune internet

27 octobre 1994, pour la première fois une publicité (pour AT&T) était affichée en ligne. Le site HotWired.com

Créant le format standard de la « bannière » : 468x60 pixels

Publicité de bannières 1997 : les premiers

instersticiels 2000 : larges rectangles en

Flash dans CNet En novembre 2001, 1/3

des sites affichaient des « pop up »

2001 : Naissance du « skycraper »

Publicité « rich media » Publicité texte (Google

adsense)

Carburant de l'économie numérique

2,7 milliards d'€ en France en 2012

Gratuité

Un service peut-il être gratuit ? Caractéristique du numérique :

Chute du coût marginal Valeur du prototype

Économie de l'attention Trouver un tiers financeur

Gratuité = prix d'appel Fidélisation

Modes de paiement de la pub CPM : cost per mille

Valeur de l'affichage de 1000 bandeaux publicitaires

2,5 $ environ 10 $ si ciblage

CPC : cost per clic Payé par l'annonceur à la

régie en cas de clic de l'internaute

CPA : cost per action Payé si l'internaute engage

une « action » avec la « marque »

Evaluation des campagnes CTR :Click Through rate

Rapport entre le nombre de présentations et le nombre de clics

ROI : Return on Investment CVR : Conversion rate

Différence entre les visites et les ventes

Enjeux des sytèmes dit « analytics »

Permettre à l'annonceur ou au média de suivre l'activité des internautes sur son site

Publicité ciblée (1)

Publicité personnalisée « classique »

Répond aux informations données par l'internaute lors d'une inscription

Sexe +âge + localisation Enjeu réseau sociaux Géolocalisation

Adresse IP GPS des mobiles

Publicité ciblée (2) Publicité contextuelle

Répond au contenu de la page affichée

Qui démontre les « centres d'intérêt » de l'internaute

Distinction pub/ contenu ? On peut affiner en fonction des

critères personnels connus (localisation, âge, sexe, ...)

Publicité ciblée (3) Publicité comportementale

Suivi del'internaute sur une longue période

Et sur divers sites et pratiques (mots-clés, mails,...)

Définition de son « profil » Impact sur la vie privée : exp

la santé Organiser le captage des

« traces »

Les acteurs L'annonceur (la « marque »)

Et son agence de communication

La régie publicitaire Organisation du média

planning Achat d'espace et répartition

des publicités dans ces espaces

L'éditeur de site Fait venir l'internaute pour

son contenu ou ses services

Collecte d'info par cookies

Constitution de profils Profils prédictifs

Déduits des usages (auto → homme,...)

Âge, sexe, localisation Catégorisation,

segmentation

Profils explicites Auto-déclaration de

l'internaute(inscription au service, abonnement,...)

Place des réseaux sociaux

Appariement

Technique issue de l'informatique documentaire

Latent semantic indexing (matrice mots/documents)

Comparaison des matrices (personnes, publicité, page)

Modèle probabiliste Chaque descripteur a une probabilité de représenter

le document Les facteurs de pondération sont multiples :

place du terme dans le document (titre, lien, légende d'image, …)

analyse linguistique automatique

Chaque document a une probabilité de répondre à une question

notoriété des documents (nombre de liens de citations) date de parution notoriété de la source (journal connu vs fanzine) ...., y compris la décision "humaine" du propriétaire du

système documentaire

Ciblage

Décision de l'annonceur

Utilise les plate-formes pour filtrer lesusagers

Exp Facebook

Fidélisation (e-commerce)

Utilisant les pratiques collectives pour définir les intérêts probables (amazon)

Publicité comportementale Publicité à ciblage comportemental

Repérage des centres d'intérêts par les usages

Target discovery Mieux connaître la cible d'une marque en étudiant les populations qui

ont réagi à la pub

Lifestage targeting Utiliser sur internet des infos clients obtenues en dehors (fidélité,

achats,...)

Extended reach Présenter une pub à un utilisateur en dehors du contexte d'interaction

premier

Retargeting Retrouver un client qui aurait échappé (panier non acheté, voyages,...)

Influence Utiliser la modélisation prédictive pour comprendre les

schémas client. La personnalisation efficace utilise des données sur les clients et prospects pour influer sur leur comportement et les encourager à agir d’une certaine façon, que ce soit pour effectuer un achat, compléter un formulaire ou télécharger un livre blanc. Il est également essentiel d’anticiper le comportement des clients et d’être prêt à leur faire une offre pertinente susceptible de les séduire. La modélisation prédictive permet d’identifier des schémas au sein des données client, afin de les corréler avec la probabilité d’une action future.

Forrester Research, 2012

Search Recherche organique : utilise tous les sites de

l'index et applique un algorithme de comparaison Liens commerciaux (ou sponsorisés) : afficher

des réponses sélectionnées parmi la base des annonceurs

qui ont indexés leurs annonces par des descripteurs présents dans la requête de l'utilisateur

et qu'un algorithme a choisi (en général deux ou trois places) sur la base de la meilleure rentabilité pour le moteur de recherche

Cette rentabilité dépend de la valeur de l'enchère, mais aussi de la notoriété du site... qui génère des clics

Search

Liens sponsorisés May 1998 : Goto.com « the new simpler search

engine which allows Web sites to purchase placement within search results using a real-time competitive bidding process »

Devenu Overture, racheté par Yahoo!

Succès du modèle chez Google

Adwords Une place de marché

Pour les annonceurs Bourse des mots

« démocratisation » de l'accès à la publicité

Premier annonceur : un marchand de homards par la poste

Dépendance envers Google

Outils de gestion des campagnes de pub

+ nécessité de Analytics

Adsense Insertions de publicités

en mode texte dans les pages de millions d'éditeurs

Régie publicitaire Partage des revenus

publicitaires Mais seul Google garde

l'information comportementale

Yahoo! Search marketing

Le prix des mots

Source : Journal du Net

Fraude aux clics

Nouveaux métiers

SEO : Search engine optimisation

Préparer la recherche organique

SEM Search engine marketing

Efficacité des liens sponsorisés

Référencement Jeu du décryptage

Renforce le premier (Google)

Real Time Bidding

Fixer un prix à la publicité à l'instant t en fonction des usagers

Pour l'éditeur : connaître son lectorat

Pour l'annonceur : définir sa cible

AdExchanges : appariement en temps réel

Libertés individuelles L'internaute est-il vraiment

averti du traçage comportemental ?

Par les sites / éditeurs Par les régies (codes de

bonne conduite) Par les opérateurs (relation

Phorm et BT)

S'agit-il d'un deal voulu (gratuité contre pub / gratuité contre traçage)

L'homme transparent

Politique des données (Facebook, nov 2009)

Volonté de redéfinir la notion de vie privée

Culpabilisation de ceux qui ne veulent pas entrer dans ce monde merveilleux

Eric Schmidt : « Si vous souhaitez que personne ne soit au courant de certaines choses que vous faites, peut-être que vous ne devriez tout simplement pas les faire »

L'industrie de l'influence Une industrie majeure

Ampleur économique Activité symbolique Moyens de pression sur les individus … et les pouvoirs publics

Rôle des organes de protection de la vie privée CNIL Groupe Article 29

Réfléchir aux opérations de déconstruction cynique des critères de citoyenneté et de décision démocratique.