segmentation de marché

La segmentation du marché et la sélection du

groupe cible

SEGMENTATION OU DÉTERMINATION DU GROUPE CIBLE

Il est impossible d'être de tout pour tous : acheteurs trop nombreux, trop dispersés et trop différents par leurs besoins et leurs habitudes d’achat pour être servis par un seul produit.

Encombrement publicitaire et fragmentation des médias obligent les annonceurs à concentrer leurs efforts (mix communicationnel) sur un segment de la population .

Privilégier la commercialisation ciblée

reconnaître les besoins et les comportements d’achat propres aux divers segments de marché, puis à en choisir un ou plusieurs que l’entreprise pourra desservir par un marketing mix approprié.

Segmentation du marché

diviser un marché en groupes d’acheteurs

distincts et homogènes,appelés segments.

dont les besoins et les comportements d’achat sont suffisamment semblables.

pour faire l’objet d’une même offre de

produits et devenir la cible de la stratégie de commercialisation.

3 étapes importantes de la commercialisation ciblée

la segmentation du marché, la sélection d’un groupe cible, le positionnement du produit

le segment = marché cible = groupe cible

Défini à partir de variables de segmentation :

géographiques socio démographiques et/ou psychographiques et/ou comportementales

Variables de segmentation géographiques

Région Maritimes, Ontario, Québec,

(corridor Windsor-Québec), Prairies, Colombie-Britannique

Ville Moins de 5 000, 5 000 - 49

999, 50 000 - 99 999, 100 000 - 199 999, 200 000 - 499 999, 500 000 et plus.

Densité Ville, banlieue,

campagne.

Climat Du Pacifique,

des Prairies, continental, de l'Atlantique.

Variables de segmentation démographique

Âge 0-5 ans, 6-12, 13-17, 18-24, 25-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 et plus

Sexe Masculin, Féminin

Taille de la famille 1-2, 3-4, 5 et plus

Revenu annuel Moins de 1 000

$; 1 000 - 9 999; 10 000 - 14 999; 15 000 - 24 999; 25 000 - 34 999; 35 000 - 49 999, 50 000 et plus.

Profession Technicien, professionnel, gérant, directeur, chef d'entreprise, employé de bureau, artisan, ouvrier, fermier, retraité, étudiant, ménagère, sans emploi.

Scolarité Primaire, secondaire non complété, secondaire complété, collégial non-complété, collégial complété, université non-complétée, université complétée.

Religion Catholique, juive, protestante, musulmane, bouddhiste, athée…

Race Blanche, noire, asiatique

Nationalité Canadienne, américaine, française…

Variables de segmentation en fonction de l ’étape du

cycle de vie personnel

Variables de segmentation en fonction de la classe sociale

Variables de segmentation comportementale

répartir les acheteurs en groupes distincts, en fonction des situations de consommation, des avantages recherchés, du type d’utilisateur, de la fréquence d’utilisation, de la fidélité à la marque, de la prédisposition à l’achat et de l’attitude face au produit.

Occasion d'achat rarement, régulièrement, occasionnellement

Avantages recherchés

économie, qualité, service

Statut de l'utilisateur non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur potentiel, nouvel utilisateur, utilisateur régulier

Fréquence d'utilisation basse, moyenne, élevée

Fidélité à la marque aucune, moyenne, forte, totale

Disposition à l'achat ne connaît pas le

produit, en a entendu parler, est informé, s'y est informé, s'y intéresse, le désire, a l'intention de l'acheter

Attitude vs produit Enthousiaste, positif, indifférent, négatif, hostile

Variables de segmentation psycho graphique

style de vie activités, intérêts, opinions valeurs, croyances personnalité

compulsif, autoritaire, ambitieux

Les profils psycho graphiques des consommateurs québécois

Plusieurs firmes de recherche ont conçu des outils de recherche

Les segments Goldfarb, Crop ou les Socio styles sont des outils parmi tant d’autres...

Traditionalistes inflexibles

Profil extrême résistance au

changement conservatisme par réflexe de

défense plus que par conviction.

peu d'intérêt pour le monde extérieur

indifférence, apathie. surreprésentation parmi les

femmes les 45 ans+ scolarité et revenus inférieurs,

pratiquants de religion, contre l'avortement,l'euthanasie,

les relations sexuelles pré-maritales

le segment accordant le moins d'importance à la liberté de presse, la libre entreprise et les droits des femmes.

Conséquences en commercialisation pour les inflexibles

fidélité à ses marques et endroits fréquentés

crainte du progrès et de la haute technologie

rassuré par les stratégies qui misent sur le “bon vieux temps”

passe le plus d'heures devant la télé lecteurs du Lundi consultent les circulaires

Casaniers diligents

Profil

manque de confiance en soi timidité, prudence, respect du statu quo surreprésentation auprès des

45 ans+, femmes, fonctionnaires,

scolarité et revenus moyens ou légèrement au-dessus de la moyenne.

“granolas typiques”: besoin de sécurité et de

l'autorité de quelqu'un d'autre

méfiance par rapport aux comportements excentriques

recherche de rythme de vie plus lent, plus simple

Conséquences en commercialisation pour les

casaniers diligents

côté “bas de laine” peu réceptif aux nouveaux produits peu attirées par les aliments en vrac (méfiance) logique, simpliste: recherche les avantages

fonctionnels et réagit le mieux à une approche mettant de l'avant

“le gros bon sens” se referme sur les stratégies axées sur les

bénéfices psychologiques ou l'aspect “mode”. avide d'émissions d'information mangent à la maison plutôt qu'au restaurant sensibles aux arguments-santé passifs: préfèrent la modération vs l'exercice

Réalistes conformistes

Profil l'homme ou la

femme moyens suivisme,

pratique religieuse

surreprésentation auprès de femmes, des 45+, universitaires,

sans emploi. satisfaction de la

vie en général

Conséquences en commercialisation pour les réalistes conformistes

meilleure réaction à des arguments logiques et factuels qu'aux promesses psychologiques inhérentes à une image plus moderne ou à la mode.

comportement média reflet de la moyenne: Actualité,TV Hebdo, Coup de Pouce.

ouverture aux concepts et aux nouveaux produits.

scepticisme face à la publicité.

Hédonistes égocentriques

Profil ces personnes sont

fondamentalement repliées sur elles-mêmes

et peu intéressées aux problèmes de la société.

moins conscient des problèmes

des minorités, du tiers-monde ou

de l'alcoolisme au volant.

tolérance, libéralisme, “vivre et laisser vivre”.

surreprésentation parmi les hommes, protestants, revenus

moyen, scolarité inférieure, provinces de l'Ouest et C.B.

électroniques. Peu d'attention à leur santé et

consomment le plus de croustilles et de crème glacée…

Conséquences en commercialisation pour les Hédonistes égocentriques

nouvelles locales, émissions sportives. Restauration rapide+++, dépensent

moins que la moyenne pour s'habiller.. amateurs de percolateurs, têtes de douche à effet de massage, purificateurs d'air, jeux

Hédonistes égocentriques

Arrivistes agressifs

Profil avides de succès, orientés vers l'avenir. embrassent tous les

mouvements à la mode. motivation reposant sur la

vanité. actives mais superficielles

“yuppie”

aime être considéré à la mode, avide de gadgets et attiré par les

nouveaux produits. attitudes rétrogrades vs femmes et

immigrants. égoïsme, faible propension au

bénévolat promptitude à adopter un nouveau

produit mais à l'abandonner aussitôt surreprésentation auprès des

hommes, Ontariens, revenus élevés.

Conséquences en commercialisation pour les Arrivistes agressifs

nouvelles et émissions sportives. pages sportives et financières. sportifs de salon. pêche, hockey, football, cartes, billets de

loterie. gros consommateurs en général mais

impulsifs. moins attirés par l'achat à domiciles, les

catalogues et les clubs d'acheteurs.

Réformistes engagés

Profil leaders, l'avant-garde, ceux et celles qui cherchent à

façonner l'opinion, qui pensent de façon

conceptuelle et pour le long terme.

le segment socialement le plus actif,

et comme consommateur, le plus dépensier.

surreprésenté parmi les femmes, les jeunes, les célibataires, scolarité et revenus supérieurs, les Québécois.

attraction pour les choses de l'esprit, susceptibles de remettre en cause les idées reçues et les valeurs traditionnelles. faible engagement religieux. fort engagement social (féminisme, environnementalisme,

pacifisme).

Un segment dynamique :sortent beaucoup,dépensent pour s'habiller,se divertir et s'instruire encore plus.

Attirés par l'économie de temps,la qualité, les

autos neuves et importées…

Conséquences en commercialisation pour les Réformistes engagés

regarde moins la télé que la moyenne de la population.

lecteurs avides de magazines : Actualité, Châtelaine et Clin d'oeil.

peu friands de sports télévisés,

sont plus actifs : vélo, natation, ski de fond, tennis.

amateurs de cuisine, décoration intérieure, photographie, arts plastiques

et chaînes de son, PC, disques laser, cours de perfectionnement, voyages en Europe…

La consommation s’érotise

Les motivations

du consommateur québécois

- Résumé -

Présentation Une version abrégée de la conférence

donnée par M. Alain Giguère, président de CROP inc.

Pour l’Association Marketing de Montréal,

le 7 février 2001

La démarche Érotisme ? Le plaisir comme motivation structurante

Le désir, plus difficile à assouvir

Les motivations du consommateur québécois :

structures latentes et diversité

Le Baby-boom, les plus âgés, les plus jeunes

Un outil d’analyse et de positionnement :

une carte des consommateurs …

Les motivations du consommateur québécois

CARTE DE POSITIONNEMENT CARTE DE POSITIONNEMENT DESDES CONSOMMATEURS CONSOMMATEURS

Symbolismedes marques,des produits

Utilitarisme,fonctionnalité

Consommation personnalisée,exigeante

Consommation de masse,fidélité aux marques

C CROP, 2001 - Tous droits réservés

LLES VES VAALEURS ET MOTIVATIONS DESLEURS ET MOTIVATIONS DES C CONSOMMATEURSONSOMMATEURS

Affirmation etdépassement

de soi,réussite

Repli sur soi /acceptation

de soi

Individualisme, anticonformisme

et éthique sociale

Conformisme et exclusion

C CROP, 2001 - Tous droits réservés

Les générationspré-Baby-boom

Les 55 ans et +

Segmentation des générations nées avant 1946 : les gens âgés de 55 ans et plus

Symbolismedes marques,des produits

Utilitarisme,fonctionnalité

Consommation personnalisée,exigeante

Consommation de masse,fidélité aux marques

Le ModernisteLe Conservateur

L’Engagé

C CROP, 2001 - Tous droits réservés

Le Moderniste 55 ans et plus (65 +), revenu et scolarité faibles,

marié, à la retraite, Québécois et francophone

Très grande fierté de sa personne, de ses possessions

Grand respect et confiance envers les entreprises

Ouvert au progrès technique

Très grand conservatisme

Hédonisme de la consommation

Le Conservateur 55 ans et plus (65 +), revenu et scolarité très faibles, marié, à la retraite, Canada anglais, petites municipalités

Très grand conservatisme Difficulté marquée à s’adapter au changement Inquiétude, aversion au risque, insécurité financière Anxiété technologique, apocalyptique Repli sur soi marqué, peu de souplesse, d’ouverture,

fatalisme Sécurité, prudence et frugalité dans sa consommation

L’Engagé 55 ans et plus (55-64), femme, haut niveau de

scolarité, à la semi-retraite ou à la retraite,

Canada anglais, grandes villes Anticonformisme marqué et grand besoin

d’autonomie, de créativité Quête d’épanouissement, de dépassement, de

réalisation, de sens, de spiritualité Volonté d’explorer le monde, la vie, la diversité,

de comprendre et d’apprendre

L’Engagé Extrême sensibilité et engagement face aux

enjeux sociaux actuels Éthique, environnementalisme, humanisme Ouverture aux autres, au monde Perspective planétaire et engagement local

(glocal) Consommation sélective, avisée et éthique

Segmentation des générations nées avant 1946 : les gens âgés de 55 ans et plus

Symbolismedes marques,des produits

Utilitarisme,fonctionnalité

Consommation personnalisée,exigeante

Consommation de masse,fidélité aux marques

Le ModernisteLe Conservateur

L’Engagé

C CROP, 2001 - Tous droits réservés

Évolution de la segmentation des générations nées avant 1946 :

les gens âgés de 55 ans et plus

Symbolismedes marques,des produits

Utilitarisme,fonctionnalité

Consommation personnalisée,exigeante

Consommation de masse,fidélité aux marques

Le Moderniste Le Conservateur

L’Engagé

C CROP, 2001 - Tous droits réservés

Le Baby-boom

Les 35-54 ans

Segmentation des générations nées de 1946 à 1965 («Baby-boom») :

les gens âgés de 35 à 54 ans

Symbolismedes marques,des produits

Utilitarisme,fonctionnalité

Consommation personnalisée,exigeante

Consommation de masse,fidélité aux marques

Le Critique

Le Postmoderne

L’Hédoniste

Le Matérialiste conservateur

C CROP, 2001 - Tous droits réservés

L’Hédoniste Âgé de 35 à 54 ans, actif et occupé, revenu élevé,

employé de bureau, vente et service, technicien et semi-professionnel, syndiqué, marié ou vivant en couple et avec enfants au foyer, Québécois et francophone

Des motivations fondamentalement axées vers la recherche de plaisir et de liberté Joie de vivre, désinvolture, aisance, errance Polysensorialité, sexualité

Consommation hédoniste et ostentatoire Individualisme, autonomie et rejet des contraintes

L’Hédoniste Ouverture aux autres, tolérance à l’égard

d’autres manières de vivre (moeurs

sexuelles,etc.) Grande fierté de sa personne, de son apparence

Difficulté à vivre avec l’incertitude, la complexité

Le Postmoderne Âgé de 35 à 54 ans (45-54), actif et occupé, revenu et

scolarité élevés, professionnel, technicien et semi-professionnel, syndiqué, marié ou vivant en couple et avec enfants au foyer, Canada anglais

Individualisme et anticonformisme marqués, grand besoin d’autonomie

Rejet de l’autorité et très critique à l’égard des institutions et des entreprises

Volonté d’explorer le monde, la vie, la diversité, de comprendre et d’apprendre

Le Postmoderne Ouverture aux autres, au monde Perspective planétaire et engagement local (glocal)

Branché et en réseaux

Extrême sensibilité et engagement face aux enjeux sociaux

actuels

Éthique, environnementalisme, humanisme

Quête d’épanouissement, de dépassement, de réalisation,

de sens, de spiritualité

Consommation sélective, avisée et éthique

Le Critique Âgé de 35 à 54 ans, actif et occupé, revenu

légèrement plus élevé que la moyenne, syndiqué, marié ou vivant en couple et avec enfants au foyer, Canada anglais

Très sensible à la simplicité volontaire, idéaliste Rêve d’une vie moins axée sur la consommation :

les vraies choses de la vie Extrêmement critique à l’égard de la vie moderne,

du rôle des entreprises et des gouvernements qu’il rend responsables de l’incertitude actuelle

Le Critique Difficulté marquée à s’adapter au

changement, à la nouveauté, à l’incertitude, à la complexité

Inquiet économiquement Besoin d’autonomie et de contrôle

Le Matérialiste conservateur Âgé de 35 à 54 ans (35-44), homme, actif et occupé,

employé de bureau, vente et service, technicien et

semi-professionnel, ouvrier, syndiqué, marié ou vivant

en couple et avec enfants au foyer, habite une grande

municipalité

Grande fierté de sa personne, de son apparence

personnelle, de ses réalisations, de ses possessions

Besoin de considération de la part des autres

Ouverture au progrès, au changement, adaptabilité

Le Matérialiste conservateur Hédonisme, recherche d’intensité,

valorisation de la violence

Consommation hédoniste et ostentatoire

Très grand conservatisme : ordre, autorité,

rôles sexuels très codés, intolérance ethnique

Segmentation des générations nées de 1946 à 1965 («Baby-boom») :

les gens âgés de 35 à 54 ans

Symbolismedes marques,des produits

Utilitarisme,fonctionnalité

Consommation personnalisée,exigeante

Consommation de masse,fidélité aux marques

Le Critique

Le Postmoderne

L’Hédoniste

Le Matérialiste conservateur

C CROP, 2001 - Tous droits réservés

Évolution de la segmentation des générations nées de 1946 à 1965 («Baby-boom») :

les gens âgés de 35 à 54 ans

Symbolismedes marques,des produits

Utilitarisme,fonctionnalité

Consommation personnalisée,exigeante

Consommation de masse,fidélité aux marques

Le Critique

Le Postmoderne

L’Hédoniste

Le Matérialiste conservateur

C CROP, 2001 - Tous droits réservés

Les générationspost-Baby-boom

Les moins de 35 ans

Segmentation des générations nées de 1966 à 1985 (post «Baby-boom») :

les gens âgés de 15 à 34 ans

Symbolismedes marques,des produits

Utilitarisme,fonctionnalité

Consommation personnalisée,exigeante

Consommation de masse,fidélité aux marques

L’Explorateur

L’Hédoniste doux

Le NihilisteL’Hédoniste extrême

Le Post-matérialiste

C CROP, 2001 - Tous droits réservés

L’Explorateur Moins de 35 ans, étudiant ou actif occupé, scolarité et

revenu élevés, grandes villes, Canada anglais Vif besoin de s’affirmer, de se dépasser, d’apprendre, de

découvrir, d’échanger avec les autres, avec le monde, avec la vie

Besoin de considération et fierté Branché et en réseaux, fusion culturelle Intensité émotionnelle, risque, plaisir, passion,

consommation, curiosité, créativité, grande adaptabilité

L’Explorateur Romantisme, rêve, évasion Autonomie, introspection, réflexion, vision,

sens de la vie

Consommation enthousiaste, mais avisée et éthique

Le Post-matérialiste Moins de 35 ans (25-34), étudiant ou actif occupé,

scolarité et revenu élevés, grandes villes, Canada

anglais

Grande autonomie et critique sociale,

rêve d’humanisme, d’égalité et de changement

Sens de l’éthique et sensibilité marquée face aux

enjeux sociaux actuels, mais faible éthique à l’égard

des institutions et des entreprises

Le Post-matérialiste Romantisme et volonté de retour aux vraies

valeurs humaines

Fusion culturelle

Simplicité volontaire et faible valorisation

de la consommation

Aucune motivation de standing ou de réussite

sociale

L’Hédoniste doux Moins de 35 ans (25-34), étudiant ou actif occupé éducation

collégiale, employé de bureau, de vente, de service, ouvrier, Québécois et francophone

Jeune famille avec un enfant Plaisirs, bonheur, joie de vivre, sexe, consommation Fierté de sa personne, de son apparence, des produits de

consommation et des marques Esthétisme des objets, des produits Sensibilité aux autres, tolérance, ouverture Difficulté à s’adapter au changement, à l’incertitude Au Québec : nationalisme

L’Hédoniste extrême Moins de 35 ans (moins de 25), étudiant ou chômeur, scolarité

et revenu très faibles, ouvrier, homme Hédonisme fou, débridé

Plaisir Sexe Violence (très grande valorisation) Consommation enthousiaste et ostentatoire

Recherche de vie intense Camaraderie Débordements de foules Risque

Vie fantasmatique très prononcée, rêve, évasion Préoccupations d’éthique extrêmement faibles

L’Hédoniste extrême Animalité, instinct, impétuosité, vitalité, capacité de s’adapter,

de naviguer Sentiment d’exclusion marqué, frustration, décalage,

anomie Vif besoin de s’affirmer, de se revaloriser Fierté extrêmement importante Besoin de supériorité nationale Conservatisme : ordre, autorité, sexisme Mais désobéissance civile très marquée Difficulté à donner un sens à sa vie, à cibler un

ou des buts précis

Le Nihiliste Moins de 35 ans (moins de 25), étudiant ou chômeur, scolarité

et revenu très faibles, ouvrier, Québécois et francophone Ne croit en rien, difficulté à donner un sens à sa vie, à

cibler un ou des buts précis Sentiment d’exclusion très marqué, frustration, décalage,

anomie

Hédonisme fou, débridé

Plaisir

Sexe

Violence (très grande valorisation)

Le Nihiliste Recherche de vie intense

Camaraderie Débordements de foules Risque

Préoccupations d’éthique extrêmement faibles Pas d’attrait pour la consommation

L’absence de sens autre que l’hédonisme débridé caractérise fondamentalement ce segment

Segmentation des générations nées de 1966 à 1985 (post «Baby-boom») :

les gens âgés de 15 à 34 ans

Symbolismedes marques,des produits

Utilitarisme,fonctionnalité

Consommation personnalisée,exigeante

Consommation de masse,fidélité aux marques

L’Explorateur

L’Hédoniste doux

Le NihilisteL’Hédoniste extrême

Le Post-matérialiste

C CROP, 2001 - Tous droits réservés

Symbolismedes marques,des produits

Utilitarisme,fonctionnalité

Consommation personnalisée,exigeante

Consommation de masse,fidélité aux marques

L’Explorateur

L’Hédoniste doux

Le NihilisteL’Hédoniste extrême

Le Post-matérialiste

C CROP, 2001 - Tous droits réservés

Évolution de la segmentation des générations nées de 1966 à 1985 (post «Baby-boom») :

les gens âgés de 15 à 34 ans

Une synthèse

Une vue d’ensemble du marché

Consommation de masse, fidélité aux marques

8. L’Explorateur

10. L’Hédoniste doux

12. Le Nihiliste11. L’Hédoniste extrême

9. Le Post-matérialiste5. Le Postmoderne

4. L’Hédoniste

2. Le Conservateur

3. L’Engagé

1- LA FIERTÉ

2 - LE PLAISIR

4 - LE MIEUX-ÊTRE

6. Le Critique

5-L’EXCLUSION

Sym

bo

lism

e d

es m

arq

ue

s, d

es p

rod

uit

sU

tilitarisme, fo

nctio

nn

alité

Consommation personnalisée, exigeante

7. Le Matérialiste conservateur

1. Le Moderniste

3 – L’EXPÉRIENCE

C CROP, 2001 - Tous droits réservés

Segmentation selon les valeursdes consommateurs

1. La Fierté

2. Le Plaisir

3. L’Expérience

4. Le Mieux-être

5. L’Exclusion

2000%

23

17

24

20

17

Canada

2000%

24

35

12

13

17

Québec

2000%

23

11

28

22

16

Canada sansQuébec

La tendance globalement

La sécurité, la pérennité des marques et des produits

Les marques ayant de fortes personnalités pour rassurer le consommateur

L’information pour une consommation avisée Le rapport qualité/prix Une consommation conviviale, qui rassemble et qui

réconforte L’utilitaire, le fondamental, pour

déculpabiliser le plaisir

La prudence

La tendance globalement

La consommation comme expérience gratifiante Le produit comme ayant des propriétés ludiques,

un stimulant polysensoriel Un plaisir réconfortant, personnalisé Un baume sur un quotidien hostile,

les micro-bonheurs, les rituels toniques Le cocooning, le mieux-être Mais aussi une consommation exutoire, source

d’intensité, une approche extrême

Le plaisir

Conclusion

La consommation s’érotise ?

Un plaisir réconfortant

Un plaisir exutoire

Exercices Décrivez les segments

auxquels s’adressent les publicités suivantes

Exercice Choisir une catégorie de produits

et dessinez en la carte perceptuelle à partir de 2 critères de positionnement