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Stratégie média
Christian Beaupuy-Mouret
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Brief Média
Définition desObjectifs Média+ contraintes(périodes...)
Confrontationpar tableau croisé
- média principal- format(s) retenu(s)
- média(s) complémentaires- format(s) retenu(s)
- Ventilation Budgétaire- Calendrier (entrée en scène, vagues d'action)- Performances.
Recensement
Sélection
Organisation
Orchestration
Atouts / PortéesetLimites / Inconvénientsdes médias
Recommandation
La mise en oeuvre d’une stratégie média
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Mode d’utilisationSaisonnalité
Régionalisation
MARQUE
COMMUNICATIONANTERIEURE
Les OBJECTIFSsont liés
CréerDévelopper
Entretenir
CréerDévelopper
EntretenirModifier
Notoriété Image
PRODUIT
Lieu(x) Horaire(s)
Capitaliser(sur code couleur,
sur centre d’intérêt)
Changerde code
COPYSTRATEGY
ArgumentationDémonstration
VisualisationTon (évènementiel,décalé, témoignage)
MEDIASà ...
CIBLES
Grand Public
AcheteurUtilisateur
Préconisateur
Professionnelles
Relais de L’entrepriseDistribution
Partenaires de l’entreprise
VENTES
Déstockage Promotion
CONCURRENCE
Faire face
Se démarquer(territoire média)
Temps Espace
CONTRAINTES
Internes àl’entreprise
De budget Légales
De temps (démarrage impératif)
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Stratégie média
En fonction des objectifs marketing, il faut préciser les objectifs à atteindre ainsi que les contraintes à respecter :
– Cibles – Budget– Périodes d’action– Objectifs publicitaires
Et définir les moyens à mettre en œuvre :
– Média retenus (avec ventilation budgétaire)– Tactique média (périodes d’action, orchestration des médias retenus,
articulation des vagues,…)– Estimation des performances
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Problématique du ciblage
Définir des critères opérationnelles :
– Consommateurs occasionnels de mon produit :Ai-je l’info ? Puis-je choisir les médias et les supports avec ce critère ?
Le choix de la cible impacte le choix média
– Les critères de sexe et d’âge sont fortement segmentant en fréquentation média
Il peut être judicieux de choisir une cible prioritaire et une cible de contrôle
Précision sur les cibles média
Christian Beaupuy-Mouret
2007
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Liens entre les critères de ciblage
Les critères de PCS sont parfois regroupés selon deux appellations :
– CSP + ou AB : – regroupe les catégories 2, 3 et 4 de l’Insee
– AB+ :– regroupe les catégories 2 et 3 de l’Insee
– Attention : cette dénomination en ABCD ne doit pas être confondue avec une autre segmentation en ABCD fondée sur les revenus
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Les PCS :professions et catégories sociales
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LES CLASSES DE REVENUS (TNS MEDIA INTELLIGENCE 2004) •
pour un foyer de 3 personnes.
pour un foyer de 3 personnes.
Nombre de ménages représentés dans les panels Secodip 2004 : 25 380 000 Source : Consoscan 1er trimestre 2005
La catégorie A (aisée) = 3 807 000 ménages (15% de la population des ménages) et revenu mensuel supérieur à 4 193 € pour un foyer de 3 personnes.
• La catégorie B (moyenne supérieure) = 7 614 000 ménages (30 % de la population des ménages) revenu mensuel compris entre 2 583 € et 4 192 €
• La catégorie C (moyenne inférieure) = 10 152 000 ménages (40 % de la population des ménages) un revenu mensuel compris entre 1 398 € et 2 582 €
• La catégorie D (modeste) = 3 807 000 ménages (15% de la population des ménages) revenu mensuel inférieur à 1 397 € pour un foyer de 3 personnes.
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Une nouvelle approche plus sociologique
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TV + Cinéma sur CSP+ Presse + Affichage (urbains)
vs cible / segment de cible
Equilibrer(renforcer un point faible)
Conforter(appuyer un point fort)
LA COMPLEMENTARITE
Lancement Entretienmédias rapides médias lents
TeasingAffichage
+ TV
Radio +Affichage
(Parfum Eden)
Utiliser les différentes vitessesde distribution des contacts
Développer le concept decommunication en créant
une synergie entre les médias
vs communication vs calendriervs format
Remémorer lacommunication du
média de base
Installation enGrand Format
Entretien enPetit Format
surfer sur le souvenir
Son Visuel
TV/Radio TV/Aff.
Exige une forte duplicationentre médias et un bon timing
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Pression sur cible
1er niveauCouverture de cible minimum
(de l’ordre de 60%)
NONOUI
Revoir budgetRevoir cible
2ème niveau
NOTORIETE
Maximiser Volume PublicitaireDu contact plus que l’impact
- Nombre contacts maxi- GRP maxi
Maximiser Surface Publicitaire(couverture mini = 80%)
IMAGE
Maximiser Pression PublicitaireDe l’impact plus que du contact
- Couverture Mémorisée
Maximiser Répétition(FM mini)
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Média de Base
StratégieMono-média
Média secondaire :la Radio
TV TV + Radio
TV 70%Radio 30%
Média de relais :l’Affichage
TV + Radio + Affichage
Stratégietri-média
TV 60%Radio 25%Affichage 15%
Stratégiebi-média
TV
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Mention 2007 stratégies média
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Les questions stratégiques
Quelles sont mes cibles ?
De quel budget ai-je besoin ?
À quels moments dois-je communiquer ?
Quels sont les formats créatifs possibles ?
Quels sont mes critères d’optimisation ?
– Critères quantitatifs
– Critères qualitatifs
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Quelques éléments clés :
Il n’y a pas de plan média idéal :
– le nombre de combinaisons est élevé– La comparaison entre média est délicate– La contribution de chaque média est difficile à quantifier
Il y a cependant de bonnes pratiques utilisables dans de nombreux cas :
– Jouer la complémentarité entre média– Assurer un niveau de lancement double d’un niveau de soutien– Préférer une action continue à une action coup de poing– Optimiser le nombre et le format des versions créatives
Il est cependant possible d’optimiser son budget média de l’ordre de 20% (avec des pics à 70%) à l’aide de contraintes quantitatives imposées au prestataire média (l’agence média)
– Les 2 indicateurs basiques restent en 2007 et resteront en 2008 le GRP et le Coût du GRP
– Les indicateurs prenant en compte les différents niveaux d’efficacité média et publicitaire sont déjà intégrés par les plus grands annonceurs
Exemples calendrier
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Exercice de stratégie média
il n’y a pas une solution miracle mais plusieurs approches possibles
Par contre, il y a des mauvais choix à ne pas faire.
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Lancement « Grand Public »
Annonceur : constructeur automobile à notoriété naissante (Kia)
Produit : nouveau modèle sur le segment « sportif haut de gamme »
Cible : H, 35-64 ans, CSP supérieur, France entière
Durée campagne : 2 mois
Budget : 4 M€ bruts HT
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Kia Opirus
Des performances en très nets progrèsLe 6 cylindres essence 3.5 du Sorento, un peu juste avec ses 203 ch, laisse sa place à un V6 3.8 de 266 ch (et 353 Nm à 4 500 tr/min) plus en accord avec les ambitions de cette Opirus. Elle parcourt dorénavant le 0 à 100 km/h en 7,5s et atteint 230 km/h, contre 9,2s et 220 km/h jusqu'à présent. De jolis gains de performances qui s'accompagnent d'une baisse de 4,4% de l'appétit de ce nouveau bloc, annoncé à 10,9 l/100 km en cycle mixte. L'habitacle a lui aussi fait l'objet de retouches, notamment au niveau des sièges qui deviennent chauffants et réfrigérants et qui disposent d'une multitude de réglages, tout comme le pédalier, ajustable électriquement. Le choix des ambiances est à présent plus vaste, et la boîte automatique 5 rapports (à mode séquentiel) est toujours livrée de série. Présentée au prochain Mondial de Paris, la nouvelle Opirus profitera comme sa devancière d'un rapport prix/équipement en décalage total avec ceux des coûteuses Allemandes. La première génération d'Opirus s'affiche toujours à partir de 36 660 euros.
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Médias candidats :– Cinéma– TV nationale– TV câble– Radio nationale– Radio locale– PQN– PQR– Presse professionnelle– Presse Magazine– Gratuits– Affichage– Internet
Choisir les médias et justifier Sélectionner leur mode d’utilisation : orchestration, format, cadences Chiffrer approximativement la campagne
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En conclusion
L’optimisation média passe par le choix d’indicateurs à privilégier en fonction de la problématique
– Coût du GRP net sur cible– Couverture sur cible– GRP par semaine active– Taux de GRP en EP
Les indicateurs intégrant l’impact sont prioritaires– Couverture mémorisée de la vague d’action– Bilan mémoriel sur la période– Calcul du taux d’impact propre des versions créatives
Il n’y a pas un plan média idéal tant le nombre de combinaisons est élevé– Mais je peux optimiser mon budget média de l’ordre de 20% à l’aide de
contraintes simples imposées à mon prestataire média– Travail de choix de supports à partir de l’Offre Utile
(panier des supports achetables les plus économiques)– Intégration de l’impact dans le choix média et la construction du calendrier
Merci de votre attention !
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