Tourisme et marketing territorial par Vincenti Gollain - RTB8 plénière 1

REPÈRES MÉTHODOLOGIQUES ET TENDANCES

MARKETING TERRITORIAL & TOURISME

Vincent GOLLAIN, Président Club Marketing territorial, ADETEM - 27 / 11 / 2013

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BONJOUR A TOUTES ET A TOUS

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SOMMAIRE

Introduction 1. Apport méthodo 2. Enjeu du marketing

3. Positionnement 4. Tendances Conclusion

1. INTRODUCTION : QUI POSSEDELA MARQUE DU TERRITOIRE ?

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LES MARQUES SONT FAITES POUR VENDRE !

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A DE RARES EXCEPTIONS …

… personne ne peut mettre en place seul un marketing et un

branding efficaces pour une destination !

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LA CONDITION ESSENTIELLE DE REUSSITE

« Partenariat, vision partagée et

implication des acteurs majeurs du

territoire forment une condition

ESSENTIELLE à la réussite d’une

démarche de marketing territorial »

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PLUS FACILE A DIRE QU’A FAIRE !

• Or trop souvent :

1. L’APPORT METHODOLOGIQUE A TOUTE DEMARCHE MARKETING

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VUE D’ENSEMBLE D’UNE STRATEGIE DE MARKETING TERRITORIAL

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LES 8 LEVIERS D’UN BON MARKETING TERRITORIAL

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LES GRANDES ETAPES D’UNE DEMARCHE EFFICACE

2. L’ENJEU DU MARKETING COLLECTIF DE VOTRE DESTINATION

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QUI SONT LES CIBLES DES TERRITOIRES ?

Etre bon pour les marchés sélectionnés, être encore meilleur en matière

de fertilisations croisées

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SOMMES-NOUS ENTENDUS DE NOS CIBLES ?

European city branding. Concept: Evert Ypma, Design: Femke Herregraven. 2009

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SOMMES-NOUS ENTENDUS DE NOS CIBLES ?(illustration de la compétition dans le métro parisien)

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LA MONTEE EN PUISSANCE DES MARQUES GLOBALES

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MARQUE GLOBALE ET MARKETING CIBLÉ

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MARQUE GLOBALE ET MARKETING CIBLÉL’exemple d’Edimbourg

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DERRIERE LES MARQUES GLOBALES, DES ORGANISATIONS VARIÉES ET FLEXIBLES

Hubstart Paris Region® : Un projet collectif, une marque partagée, une

coordination à l’échelle de la démarche (30 partenaires), une équipe et un

bâtiment (mutualisation de moyens sur certaines missions), la mobilisation de

moyens internes aux partenaires.

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DERRIERE LES MARQUES GLOBALES, DES ORGANISATIONS VARIÉES ET FLEXIBLES

Be Berlin : Un projet collectif, une marque partagée, des partenaires privés, une

équipe et un bâtiment pour les entreprises (Berlin Location Center) et une

agence pour le marché du tourisme, la mobilisation de moyens internes aux

partenaires.

3. LE POSITIONNEMENT EST A LA BASE DE TOUT

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DU POSITIONNEMENT SPONTANÉ

Dans son usage dominant, le

positionnement correspond à la

position qu’occupe un territoire dans

l’esprit des publics face à ses

concurrents sur différents critères

(prix, image, caractéristiques).

L’interrogation du marketeur

territorial : Est-ce le bon

positionnement ?

D’après « définitions marketing »

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AU POSITIONNEMENT VOULU

Dans une logique volontariste, le

positionnement désigne celui qui

est recherché par le territoire et

non celui perçu par les clients.D’après « définitions marketing »

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Exemple de Stockholm

“The big problem with saying too many things is that your positioning gets weaker” , Julian Stubbs

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Exemple de Stockholm

Essence de la marque

• “Dit simplement, nous avons constaté que Stockholmest la plus importante destination en Scandinavie pour le tourisme et le monde des affaires.”

> Afin de marketer ce positionnement :

• “Si la Scandinavie était un pays, alorsStockholm serait sa capitale.”– “Audacieuse, simple and juste ce qu’il faut de provocation”

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Exemple de Stockholm

• Société progressiste• Industrie high tech

Mais aussi

• Ville historique• important heritage

typographie, couleurs, symboles• Eau & ciel (bleue)• “modern”, design (gris)• couronne…

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Exemple de Stockholm

Le guide de marque

“pour aider à garder la cohérence de l'identité verbale et visuelle”

+ information détaillée sur comment utiliser le logo, extraits de texte, documents imprimés, publicités, présence sur Internet, etc.

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MARQUE GLOBALE ET MARKETING CIBLÉExemple de Stockholm

4. QUELQUES TENDANCES ET BONNES PRATIQUES ETRANGERES

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Source : DGCIS, Nouvelles perceptions

de la valeur des offres touristiques,

2010

LE NOUVEAU CONTRAT DE BASE DE L’OFFRE TOURISTIQUE

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LE MIX MARKETING TERRITORIAL

L’outil est un moyen,

nullement un but !

L’objectif des

actions est

d’influencer

favorablement une

décision.

Le piège du 100%

mode. Mixer outils

traditionnels et

digitaux

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PROSPECTER LES ACTEURS DE L’ECONOMIE TOURISTIQUE

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Y COMPRIS POUR LES PLACES AEROPORTUAIRES !

Source : Aéroports de Paris, 2013

Cibles : hôtels, centres de congrès et d’exposition, parcs de loisirs, tourisme médical, etc.

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« CRISIS ARE OPPORTUNITIES »

Source : SETE, octobre 2013

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SURPRENDRE / THEATRALISER

Immersive Marketing, Utah Montgomery Tunnel, Métro de San Francisco, mai

2012

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JE ME VOIS ET J’EN PARLE !(Times Square, New-York, 2013)

Source : auteur

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FUN BIKES(Berlin, 2013)

Source : DonBikes.com

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GAMIFICATION

« Les jeux sociaux et

publicitaires vont permettre

au secteur touristique de se

développer dans une direction

nouvelle, celle du défi et de la

rencontre »Gabriel Mamou Mani

http://www.whaiwhai.com/en/cities/

Plus : http://0z.fr/iV8WT

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STIMULER SES PRESCRIPTEURS

Source : http://fr.dubaixperts.com/index.php et JLL, 2013

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LE MARKETING DE CONTENU

Le marketing de contenu, appelé

parfois aussi stratégie éditoriale, est

une stratégie marketing qui implique la

création et diffusion, par un territoire,

de contenus médias afin d'acquérir de

nouveaux clients (source Wikipédia).

Pour le site veilletourisme.ca, une

stratégie de contenu intègre une

variété d’outils de communication et

ne requiert aucun achat d’espace dans

les médias, puisque l’information est

hébergée sur des supports que la

marque ou le professionnel en

marketing possède (site Web,

applications mobiles, blogue, etc.) ou

sur lesquels il a un certain contrôle

éditorial (réseaux sociaux, forums,

etc.).

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L’AUSTRALIE ET LE MARKETING DE CONTENU

Les réseaux sociaux peuvent contribuer à la promotion

et à la diffusion des contenus produits par le territoire et

par ses fans: Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram,

YouTube, etc. Avec sa campagne “There’s nothing like

Australia” lancée en 2010, Tourism Australia a vu sa

page devenir la plus populaire de toutes les destinations

sur Instagram, Google+ et Facebook.

(Source : veilletourisme.ca)

http://www.nothinglikeaustralia.com/fr

Source : http://50.nitrogr.am

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GoPro et le marketing des destinations

Source : Internet

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CONSTRUIRE UN OBJET REMARQUABLE

Paris, Texas

London, Kingston

Barcelone,

quartier de Rava

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CAPITALISER DANS LA DURÉE SUR UNE NOTORIÉTÉ

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Le Welcome City Lab est un programme de stimulation de l'innovation dans le tourisme intégrant

notamment le premier incubateur au monde sur ce sujet. Le site dédié (Rue de Rennes, Paris) offrira

début 2014 un ensemble de services aux startups et aux acteurs de la filière tourisme : un incubateur,

un lieu de rencontres, d'échanges et de co-working, une plateforme d'expérimentation et une cellule

de veille. Les 18 premières sociétés sélectionnées intégreront progressivement le Welcome City Lab à

partir de septembre 2013 et seront hébergées au sein des structures de Paris Incubateurs. Elles

s'installeront sur le futur site de la rue de Rennes qui ouvrira ses portes début 2014.

DEVELOPPER SON TISSU ENTREPRENEURIAL

Source : Welcome City Lab

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L’ENJEU DES BIG DATA

Mining Travel Patterns from Geotagged Photos

YAN-TAO ZHENG, Institute for Infocomm Research, Singapore,

ZHENG-JUN ZHA1, TAT-SENG CHUA, National University of Singapore, Singapore,

Sources :

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• Humanisation de l’offre proposée par la destination

(avoir l’impression de connaître les hôtes).

• Recherche inspirationnelle

• Guidage de l’Internaute à travers des questions

• Le dépaysement de proximité

• Tourisme aquatique digital : robots sous-marins, réalité

virtuelle et augmentée

• Ville augmentée

• Construire des canaux de communication par nationalité

• Gestion temps réel du voyage

• Découvrir la ville autrement

ENJEUX DU TOURISME DIGITAL A 5 ANS

Tourisme immersif

Source : Cap Digital, 2013

5. CONCLUSION

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EN SYNTHÈSE

• Accélération de la professionnalisation par les méthodes et techniques

• On observe partout, un développement d’initiatives de marketing territorial

se plaçant dans un cadre collectif et utilisant une politique de marque.

• Afficher une volonté politique cohérente et inscrite dans la durée

• Implication croissante des entreprises, associations et habitants dans les

gouvernances et activités

• Mettre en place une démarche collective suppose de s’organiser. La montée

en puissance des marques partagées (branding de la destination et

marketing ciblé)

• Les méthodes et techniques marketing permettent de construire des

diagnostics orientés clients.

• Le marketing territorial permet aux territoires (et destinations) de se

différencier plutôt que de se concurrencer avec des positionnements

similaires. La différenciation permet la promotion de manière effective.

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EN SYNTHÈSE

• Il est impératif d’aller au-delà des slogans et de la « pure communication

territorial ». Avec le marketing mix, le champ des possibles est très large.

• Le marketing territorial permet de construire un plan d’actions performant

pour atteindre les objectifs fixés

• L’implication croissante des clients : le C to B

• Le marketing expérientiel et ludique

• La maîtrise des données, un enjeu stratégique

• La réputation c’est la répétition

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EN SYNTHÈSE

“While much has been accomplished to brand

your Destination, there is more to do, and you

must collectively work to keep moving forward”

Proverbe de marketeur territorial nord-américain

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MERCI DE VOTRE ATTENTION

www.marketing-territorial.orgContact : vgollain@hotmail.fr