Étude de marché : Le miel -...

Étude de marché :Étude de marché :Le mielLe miel

Réalisée par :

● Appa Malina

● Bury Quentin

● Duburque Cathy

● Kouemo Linda

Master 1 Agroalimentaire

Année 2014-2015

Plan de la présentationPlan de la présentationIntroduction

I. Analyse de la demande

1. Analyse de la demande internationale et en France

2. L'avis des consommateurs

3. Cycle de développement

II. Analyse de l'offre

1. Production internationale et en France

2. Structure du marché

3. Segmentation du marché

4. Analyse du marché

III. Analyse des entreprises

1. Analyse de l'entreprise leader

2. Analyse d'une entreprise suiveuse

3. Analyse de MDD

4. Analyse d'une marque régionale (apiculteur)

IV. Innovation

1. Innovation du produit

2. Innovation packaging

V. Relevé d'un linéaire

Conclusion

IntroductionIntroduction

Qu'est-ce que le miel ?Qu'est-ce que le miel ?

Le miel est « une denrée alimentaire produite par les abeilles mellifiques à partir du nectar des fleurs ou des sécrétions provenant des parties vivantes des plantes ou se trouvant sur elles, qu'elles butinent, transforment, combinent avec des matières spécifiques propres, emmagasinent et laissent mûrir dans les rayons de la ruche. Cette denrée alimentaire peut être fluide, épaisse ou cristallisée »

I. Analyse de la I. Analyse de la demandedemande

1. Analyse de la demande internationale et en France

Consommation mondiale

● 1,9 million de tonne par an

Consommation Française

● 40 000 tonnes de miel par an (600g par habitant et par an)

● Seul 25% de la population Française ne consomme pas de miel.

● Consommation Française en légère hausse cette année.

Le continent Européen est le plus grand consommateur de miel dans le monde. Il représente à lui seul 24% de la consommation totale de miel.

Source : Site sauvons les abeilles, l'économie du miel

Consommation mondialeConsommation mondiale

La consommation mondiale de miela augmenté de plus de 120% depuis

1960.

Cependant la population mondiale a également augmenté de 190%

depuis ces mêmes années

Source : MENEAU, 2010

Source : MENEAU, 2010

2. L'avis des consommateurs

Le miel est perçu par les consommateurs comme étant un aliment :

● Naturel (produit par les abeilles)

● Précieux (liquide doré produit en faible quantité)

● Sensoriel (goût doux, onctueux, ...)

● Corporel (sain, diététique, antiseptique, thérapeutique, anti-infectieux, cicatrisant,antioxydant, …)

● Émotionnel (souvenirs liés à l'enfance)

● Artisanal (récolté par les apiculteurs)

La consommation du mielLa consommation du miel

Source : La perception du marché du miel par les consommateurs, Comité stratégique de l'Apiculture, 2013

La consommation du miel (suite)La consommation du miel (suite)

Source : APINOV, 2011

Où acheter le miel ?Où acheter le miel ?

Achat en GMS :- pratique

- rapide- traduit une habitude

- consommateur peu impliqué

Critères de sélection : marque et prix

Hors GMS (producteur, marchéBoutique) :

- événementiel- achat plaisir

- implication consommateur

Critères de sélection :Rencontre avec apiculteur, dégustation, Information

- «  en vrac  »  : tout ce qui est fait par les entreprises de conditionnement.- «  en direct ou demi-gros  »  : marché des apiculteurs (plus de la moitié de la récolte)

La division du marché du miel : La division du marché du miel :

Répartition des différents types d'acheteur en fonction du Répartition des différents types d'acheteur en fonction du packagingpackaging

Gestionnaires :

Acheteurs :Famille, milieuxModestes

Critères :Prix, grand format,MDD, qualité/prix

« Terroiristes » :

Acheteurs :Les fidèles à la région

Critère :Qualité, connaissanceDes apiculteurs

Utilitaire :

Acheteurs :Famille, jeunes Adultes

Critères :Praticité, mode devie

Épicuriens :

Acheteurs :Amateurhédonistes

Critères :Découverte de nouveaux produits, haut de gamme

Source : FranceAgriMer, 2013

Étude de la consommation du mielÉtude de la consommation du miel

Source : APINOV, 2011

Les critères d'achat d'un mielLes critères d'achat d'un miel

Source : FranceAgriMer, 2013

3. Cycle de développement 3. Cycle de développement

Source : APINOV pour les pourcentages, enquête de consommation sur les emballages de préférence (septembre 2011), 10% n'ont pas d'avis sur l'emballage qu'ils préfèrent

60 %

12 %

18 %

II. Analyse de l'offreII. Analyse de l'offre

1. Production internationale et en France1. Production internationale et en France

La production mondiale de miela augmenté de plus de 120% depuis

1960.

Depuis 2004 l'Europe produit plus que le continentAméricain.

L'Asie produit le double de l'Europe.

Source : MENEAU, 2010

Source : MENEAU, 2010

Cas de la FranceCas de la France

La consommation française : 40 000 tonnes de miel par an

France :

- 69 600 apiculteurs

- 1,4 million de ruches

- 1 750 exploitations (>150 ruches)

- environ 20 000 tonnes produit par an (50% du miel français)

- déficitaire de 50% en production

- Importation en 2012 : 25 400 tonne (5ème pays importateur de miel en Europe). Fournisseurs principaux : Espagne, Allemagne, Belgique, Hongrie, Argentine et Italie.

Exportations (pas plus de 4 000 tonnes par an, en général 3 000) : Royaume-Unis, Espagne et Suède.

Production en France  : 40 types de miel différents en France (grande variété et couleur de produits).

Danger de la production Française :

- les importations de miel à bas coûts

- l'élevage des abeilles (pollinisation qui risque d'être affectée)

Source : Site Civam – Apicole – du – Velay : centre d'information et de vulgarisation pour l'Agriculture, le milieu rural et l'apiculture

2. Structure du marché2. Structure du marchéLes variétés de miels  :Les variétés de miels  :

Les monofloraux

Les polyfloraux

Les rares et exotiques

Les packaging proposés : Avantages et InconvénientsLes packaging proposés : Avantages et Inconvénients

Il existe en général 3 types de packaging qui sont proposés :

● Les opaques

● Les transparents (en verre)

● Les pratiques (squeezer)

● Les dosettes

Opaques PratiquesPot en verre Dosette

Les opaques (ancienne génération)

Avantages :

- économique

- traditionnel

- bonne conservation

- familial

Inconvénients :

- pas attrayant

- pas facilement identifiable en rayon

- pas pratique

- dépassé

- pas hermétique

Les pots en verre (classique)

Avantages :

- contenu visible

- traditionnel

- noble

- excellente conservation

- réutilisable

Inconvénients :

- peu nomade

- cassable

- lourd

Les pratiques (nouvelle génération)

Avantages :

- contenu visible

- pratique

- hygiénique

- économique

- polyvalent

Inconvénients :

- présence bisphénol

- pas pratique pour usage à long terme

- moins authentique

Les dosette (en introduction)

Avantages :

- nomade

- pratique

- hygiénique

Inconvénients :

- peu présent sur le marché actuellement

- non traditionnelles

- image industrielle du produit

3. Segmentation du marché3. Segmentation du marché

Segmentation surtout en 2 catégories :

- le marché de vente en gros (ou en « vrac »), établi par les entreprises de conditionnements

- marché en détail ou semi-gros, établi par les apiculteurs et leurs points de ventes

La répartition du marché (en 2008) se fait de la façon suivante :

Production française25 000 à 26 000 t

Importation17 000 t

Apiculteurs et leurs points de ventes18 000 t

Entreprises de conditionnement22 000 t

70 % 30 %

D'autres segmentations de marché sont possibles :

- segmentation en fonction du type de miel vendu (polyfloral, monofloral, les rares et exotiques)

- segmentation en fonction du packaging car définit le besoin du client (écologique, pratique, nomade, décoratif)

- segmentation en fonction du lieu de vente

Les acteurs du marchéLes acteurs du marché

Il existe 5 grandes catégories qui participent au marché du miel :

- les apiculteurs producteurs de miel

- les entreprises conditionneuses de miel

- les transformateurs de miel

- les distributeurs

- les consommateurs

Les apiculteurs / producteurs de mielLes apiculteurs / producteurs de miel

41 836 apiculteurs

96% sont amateurs et produisent 37% de la production de miel en France

3% sont professionnels

Problème : la non déclaration de ruches n'est pas sanctionnée

Diminution de 50% des apiculteurs de 1994 à 2010

Diminution à cause de facteurs environnementaux sur les essaims

Source : FranceAgriMer, 2012, p.4

Source : FranceAgriMer, 2012, p.6

Les conditionneurs transformateurs de mielLes conditionneurs transformateurs de miel

● Activité de 41 220 tonnes en 2010 (supérieur à la production nationale

● Importation obligatoire pour leurs activités

● Le leader est la famille Michaud (33% du conditionnement nationale, la marque la plus importe est Lune de Miel)

Source : Proteis 2012, p70-71

Les distributeurs de mielLes distributeurs de miel

Regroupent :

- les conditionneurs et apiculteurs

- les GMS, hypermarchés, supermarchés et Hard Discount

- magasins spécialisés : épiceries, BIO, …

- la restauration hors domicile

- les industries agroalimentaires

Vente de miel en fonction des circuits :

Source : FranceAgriMer, 2012, p.14

4. Analyse du marché4. Analyse du marché

Les opportunitésLes opportunitésDistribution :

Disponibilité, étenduedes gammes

Produits :

Modernisation et diversification

Image du miel :

Naturel, sain,tendance

Usages :

En extension

Media :

Les abeilles, un sujetd'intérêt général

Produits bioSqueezer

Bien êtreNutrition

Retour aux sources

Publicité sur les abeilles

Devenu quotidienRecettes

Produit de beauté

Dans les linéairesDe plus en plus de choix

Menace Majeur

Surtout menace des abeilles.

De moins en moins d'abeilles, menace environnementale

(Pollution, pesticides, urbanisation,frelons asiatiques, ...)

Menace Mineur

Surtout sur la qualité

Provenance incertaine du fait de l'industrialisation

(Tchernobyl, Chine, ...)

Les menacesLes menacesMarché en danger !Marché en danger !

4. Analyse du marché (suite)4. Analyse du marché (suite)

Rivalité élargie selon PorterRivalité élargie selon Porter

Concurrence directe :

- le leader- challenger

- les suiveurs- les MDD

- les apiculteurs

Nouveaux entrants :- les nouveaux apiculteurs locaux

Fournisseurs :

- Argentine, Chili (pour la Famille Michaud)

- Afrique (41% d'importation À l'échelle européenne)

- Apiculteurs locaux

Clients :- Famille Michaud (Amérique du Sud)- les MDD

Acteurs internationaux :

- miel asiatique interdit en Europe (plomb, antibiotiquesvétérinaire illégaux)

- marché Américain, dont 2 dominent : Dutch Gold Honey et Sioux Honey Association.

Produits de substitution :- les faux miels