Psychologie de la marque culte - présentation étudiants du CELSA

Quels ressorts psychologiques derrière la marque culte ?

QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

Problématique

«!Qui dit culte dit religion : il faut donc à la marque culte une foi, des apôtres, des rituels, des codes, voire des lieux de rassemblement.!»

Jean-Noël Kapferer

Dans quelle mesure la marque culte se cultive-t-elle comme une religion ?

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Identité de marque de Kapferer

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QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

La marque culte ?

«! Une marque qui a pour fond de commerce non pas de simples clients mais de véritables adeptes. Le consommateur «! vit! » la marque et la marque fait partie intégrante de son existence. On parle également de marque tribale.!»

Le glossaire de la marque, Interbrand

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Le concept de ‘Lovemarks’

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Marque avec laquelle on entretient une relation

quasi amoureuse. (Saatchi & Saatchi)!

Les moteurs du capital conversationnel

!! Les rituels !! L’initiation !! L’offre de produit exclusif (OPE) !! Le surpassement! !! Les mythes !! La surprise sensorielle! !! Les icônes! !! Le tribalisme !! L’endossement !! La continuité

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QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

Des valeurs intrinsèques à la marque et à la société

«!Une marque devient culte lorsqu’elle se charge de valeurs correspondant à une crise de la société ou d’une partie de la

société.!» How Brands Become Icons, Douglas Holt

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Des critères nécessaires

3 principes de Douglas Holt :

!! Origine culturelle qui inspire un mode de vie

!! Posséder un signe de ralliement, un mythe

!! Proposer une expérience connectée et «!connectante!»

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Des leviers psychologiques

Valorisation du consommateur Réalisation et estime de soi Confiance en soi Accomplissement personnel «!Fétichisme!» (No Logo, Naomi Klein) «!Rassurance!» (Société des Consommateurs , Robert Rochefort)

Leviers de développement chez l’enfant

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QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

Une marque culte doit déclencher 3 éléments chez le consommateur :

EMOTION!

RALLIEMENT!

DÉVOTION!

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Emotion

Créer une connexion

mystérieuse

Mystère et plus value de la marque

Incarner une expérience

Pas juste un produit + un usage " Le produit devient expérience

QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

Ralliement!

Faire partie d’une communauté

Remplir des fonctions

culturelles

Donner et créer du sens

Fonction quasi-salvatrice

Raconter une histoire, transcender

Invitation à un style de vie désiré

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Dévotion!

Consommateur/Membre : disciple dévoué moteur de croissance de la marque.

Mutation de la relation marque / consommateur.

Marque : «!Ceci est mon produit!»

Consommateur : «!Ceci est ma marque!»

Ex.

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Conclusion

Bien qu’elle reprenne les codes du culte, la marque culte se veut avant tout cult-urelle et sociale plutôt

que religieuse et reste profondément liée aux enjeux sociétaux dans laquelle elle se meut.

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Bibliographie!

Les marques, capital de l’entreprise, Kapferer!

How Brands become Icons, Douglas Holt!

Société des consommateurs, Robert Rochefort!

Lovemarks, the Future Beyond Brand, Kevin Roberts!

No Logo, Naomi Klein!

Conversational Capital, Bertrand Cesvet!

Glossaire de la marque, Interbrand!