E Merchandising V2010

e-MERCHANDISINGde MODE

édition 2010

e-MERCHANDISING de Mode

Définition du merchandising

Les acteurs du e-commerce

Lʼachat dʼhabillement sur internet

Maximiser son e-merchandising

Séduire et transformer

Impacts organisationnels

SOMMAIRE

Définition du merchandising

Le merchandising est un ensemble de techniques visant à favoriser l'écoulement d'un produit dans le commerce par un travail sur la présentation de celui-ci.Il s'appuie généralement sur l'image de marque du dit produit ou de son producteur, et il passe notamment par l'adoption d'un packaging adapté. Il tient compte des besoins des consommateurs et de divers éléments de stratégie marketing.

Les acteurs due-commerce

Les Vadistes

Définition :

activité spécialement portéesur le catalogue

Les + :

- maîtrise logistique

- présentation dʼun produit à distance

Les bricks et mortars

Définition :

essentiellement portée sur la distributionmagasin (briques et mortier)

Les + :

- maîtrise du merchandising

- maîtrise de la communication de marque

Les fabricants purs

Définition :

Fabricants qui ne distribuent paseux-mêmes leur produit

Les + :

- coûts de structure moins élevés

- le web : premier canal de distribution

Les fabricants détaillants

Définition :

Fabricants qui vendent dans leur boutiqueen propre et chez dʼautres distributeurs

Les + :

- maîtrise leur image de marque

- fort pouvoir sur les distributeurs

Pure players

Définition :

Distributeurs qui ne vendent quʼen ligne

Les + :

- très à lʼaise avec le canal web et ses contraintes

- coûts de structure maîtrisés

Achat dʼhabillement sur internet

LES MÉCANISMES DʼACHAT

• Quel est le processusdʼachat ?Le processus dʼachat dʼun produit inclu une multitude de microdécisions à prendre.

playground !

Quels sont pour vous les étapes du processus dʼachat ?

Les étapes du processus dʼachat

source : schéma dʼanalyse dʼEngel, Blackwell et Miniard

1 2 3 4 5

Ce besoin peut être déclenché par des stimuli internes ou externes : lʼusure dʼun vêtement existant, un changement de goûts, de statut social, les commentaires de lʼentourage sur la garde robe existante ou encore un coup de cœur pour un article en vitrine.

Sur le web on peut définir 2 types dʼacheteurs : ceux qui savent ce quʼils cherchent et ceux qui viennent flâner.

Les sources sont multiples. Elles peuvent être internes (expériences dʼachat précédentes, mémoire) ; publiques (magazines, avis de consommateurs) provenir de lʼentourage (famille, amis) ou encore sensorielles (toucher, essayer, voir le produit).

L’évaluation est complexe, les attributs d’un vêtement sont multiples et diversement appréciés selon les individus. Par ailleurs nombre de ces attributs traduisent des logiques subjectives et émotionnelles et sont difficiles à évaluer de façon rationnelle.

Le consommateur fort de la quantité d’information qu’il a recueillie peut décider de concrétiser ou non l’acte d’achat. Le déclencheur peut varier afin de l’aider dans sa transformation (offre promotionnelle, susciter le désir…).C’est alors que le process de commande doit être le plus simple.

L’acheteur peut se rendre compte que l’article ne lui convient pas en particulier s’il ne l’a pas essayé avant. De même il peut faire face à des commentaires négatifs de son entourage proche et souhaiter rendre l’article. Les politiques de retour et de remboursement sont donc stratégiques pour les enseignes de textile-habillement. Là encore la dimension complexe du vêtement fait que le client ne peut pas en avoir une appréhension complète avant l’acte d’achat, le risque d’insatisfaction est donc élevé.

•• Les facteurs déterminant à lʼacte dʼachat dʼun vêtement

- Fonctions matérielles- Fonctions socio-culturelles- Phénomènes de mode

Fonctions matérielles

La protection La pudeur Lʼornement

Fonctions socio-culturelles

Lʼexpressionindividuelle

Lʼexpressionde groupe Le statut social

Phénomènes de mode

Lʼimitation La distinction

••• Les critères de choix dʼun vêtement

Le vêtement fait appel à la fois à des logiques rationnelles & industrielles mais aussi à des problématiques esthétiques et émotionnelles

Les attributs dʼun vêtement

Attributs intrinsèques Attributs extrinsèques(coupe, matières, tissu, finitionscouleurs et imprimés, forme…)

(Prix, marque, étiquette, packaging,lieu de vente, pays dʼorigine…)

Bénéfices clients

Bénéfices fonctionnels Bénéfices esthétiques et sociaux(finitions soignées, facile à entretenir,le tissu est doux, résistant…)

(la couleur va bien au teint, lʼarticle correspond à la personnalité, le tombé est sculptural…)

INFLUENCE INFLUENCE(Personnalité, expériences antérieures,médias, personnel de vente…)

•••• Les motivations dʼachat en ligne

Etude Womenʼs Wear Daily 2006

Pourquoi jʼachète des vêtements en ligne ?

• 38% gain de temps

• 26% meilleure offre produit

• 20% meilleur prix

• 14% possibilité dʼacheter dans le monde entier

FEVAD - Benchmark group 2006

Pourquoi préférez-vous achetez sur internet par rapport au catalogue ?

• 70% Je peux acheter à nʼimporte quel moment

• 69% Commander sur internet cʼest plus rapide

• 33% Je peux comparer plus facilement les prix

• 33% je nʼai pas besoin dʼappeler quelquʼun par téléphone

• 31% Les offres produits sont mises en temps réel

LES FREINS À LA VENTE EN LIGNE DE VÊTEMENTS

playground !

Donner 3 raisons qui dissuadent lʼinternaute dʼacheter un vêtement ?

Je ne peux pas essayer

Je ne peux pas être sûre dela qualité en ligne

Je ne peux pas toucher niexaminer le produit

• La reproduction imparfaite du vêtement en ligne

Problème de représentation couleur

Violet prune Rouge Carmin

Noir Violet

Carreau chocolat

• Association image + texte• Préférer la lumière naturelle pour les prises de vue• Créer du volume pour laisser apparaître les variations couleurs

Problème de représentation formelle

• Problème de représentation du volume• Problème de représentation de lʼéchelle ou du tombé de la matière• Problème de représentation du toucher

playground !

Quelle est la meilleure représentation du produit ?

www.laredoute.fr www.asos.com www.yoox.com www.pickyourshoes.com

Il faut inciter le consommateur à se projeter avec son futur produit…

•• Lʼ incompréhension de lʼoffre produit

Problème de structuration de lʼoffre produit

Problème de vibilité de lʼoffre produit

••• La difficulté de navigation

•••• Les limites du merchandising émotionnel

playground !

Fermez les yeux.Décrivez-moi lʼexpérience de marque Nature&Découverte

Maximiser son e-merchandising :lever les freins

• Objectif : obtenir le premier clic sur le site

•• Objectif : accompagner lʼinternaute au produit

••• Objectif : acheter le produit

•••• Objectif : 1+1+1, les ventes complémentaires

• Objectif : obtenir le premier clic sur le site

2 types de clientes : lʼacheteuse et la flâneuse

Jʼai une soirée, jʼai besoindʼun top gris à manche longue ample et un jean noir taille basse 36 mais que lʼon me propose des idées aussi !

Jʼai une heure pendant mon déjeuner, je vais faire du “e-lèche vitrine” !

La homepage nʼest pas la seule entrée…

Par exemple moins de 50 % des visiteurs de laredoute.fr passent par la homepage.

Donc il essentiel de bien concevoir et merchandiser les fiches fiches produits, pages univers, boutiques thématiques.

Lʼacheteuse qui sait ce quʼelle veut…

…Elle doit pouvoir identifier rapidement les catégories/rubriques ainsi que le moteur de recherche

Lʼacheteuse qui sait à peu près mais a besoin dʼaide

1 Jean, 4 façons de porter

Créer des guides pour informer et aider au choix.

Lʼacheteuse qui sait à peu près ce quʼelle veut, mais recherche des idées

Le client doit pouvoir retrouver des thèmes autour des catégories de produits qui l’intéressent, afin de se laisser convaincre ou inspirer

La flâneuse aime lʼinstant shopping elle aime voir…Des tendances…

Des nouveautés…

La flâneuse est attirée par…

Des offres commerciales…

Des bonnes affaires…

MÉMO • Objectif : obtenir le premier clic sur le site

RÈGLES DʼOR

• Montrer les accès souhaités par type de clients :- Les acheteurs ( moteur de recherche, catégories de produits, guides achat, espaces thématique…)- Les flâneurs (opérations commerciales, promotions, des tendances…)

• Accompagner le flâneur et lui communiquer des offres contextuelles à sa navigation

• Privilégier les développements visant les acheteurs

• Nʼoubliez pas la homepage nʼest pas la seule première page vue

•• Objectif : accompagner lʼinternaute au produit

Positionner son offre…

Lʼoffre pléthorique

Lʼoffre de niche

Lʼoffre prix

Lʼoffre customisation

Lʼoffre sur-mesure

Lʼoffre communautaire

Optimiser le parcours client et les outils…

Créer une navigation simple et intuitive, et avoir un accès rapide à lʼensemble de lʼoffre produit

Accéder au produit en 3 clics maximum

Etape 1

Etape 2

Etape 3

Zoom sur la page listeFaut-il préférer une page liste produit en vue sous forme de grille ou sous forme de liste ?

Vue en grille Vue en listevs

Zoom sur la page liste

Une étude réalisée par SLI Systems démontre que la page liste en grille génère des clics répartis sur un nombre plus important de fiches produits.A lʼinverse, les clics sont très concentrés sur les premiers produits dans le gabarit de page en liste

Zoom sur la page liste

Que choisir ?

On peut (et cʼest plutôt conseillé) laisser la possibilité à lʼutilisateur de choisir son mode de vue.

Le mode vue en grille favorisera les grands visuels, nécessaires à des produits mode.

Le mode vue en liste favorisera la quantité dʼinformations nécessaire à préparer lʼacte dʼachat (mini fiche produit/quick view).

Le quick info/view permet un achat rapide après consultationdu produit

La page liste doit être soignée en terme de e-merchandising.

Produitsles plus cliqués

Produitsles moins cliqués

Tête de gondole

Ne pas hésiter à créer des systèmes de navigation alternatifs pour des thématiques spécifiques ou mini-boutique

Outil de recherche personnalisé

Conseils morphologiques

Les outils de filtrage permettent de rapidement réduire le nombre de produits par rapport à ses envies et ses besoins

MÉMO•• Objectif : accompagner lʼinternaute au produit

RÈGLES DʼOR

• Faciliter la navigation du client par une ergonomie simple et intuitive

• Respecter les 3 clics pour accéder au produit

• Optimiser le moteur de recherche

• Optimiser la page de résultats de recherche

• Présenter les produits correspondant au comportement de navigation de votre utilisateur

• Ne pas enfermer lʼutilisateur pendant sa navigation : le laisser libre de ses choix

••• Objectif : acheter le produit

De manière générale , la fiche produit est la page la plus consultée dʼun site e-commerce

La fiche produit doit être :

• CLAIRE

• RASSURANTE

• DÉMONSTRATIVE

• CONVAINCANTE

FACILITER LʼAPPRÉHENSION DU PRODUIT

Présentation du produit visuellement :

- Visuel de porté

- différentes vues (détails, derrière, profil…),savoir mixer avec du aplat et porté

- fonction zoom

- fonction catwalk

- lien contextuel

Descriptif produit :

- descriptif factuel(forme, matière…)

- Couleur, taille (avec disponibilité des tailles), prix

- Guide des tailles (primordial pour lʼinternational)

- Services (livraison, politique de retour…)

-Fonctions communautaires (partager et noter)

- Le guide des tailles est primordial pour la vente à lʼinternational, mais aussi pour connaître les spécificités du produit

Ventes complémentaires:

- Proposition de compléter le look

- Autres clients ont acheté aussi

- Utiliser le maximum dʼéléments satellite au produit et les mettreen avant pour rassurer et activer la transformation

La fiche multiproduit

Comment simuler lʼexpérience physique ?

MÉMO••• Objectif : acheter le produit

RÈGLES DʼOR

• La fiche produit doit être claire, rassurante, démonstrative et convaincante

• Présenter lʼexhaustivité des caractéristiques produits (descriptif, labels…)

• La fiche produit nʼest pas une impasse

• Mettre en évidence les services nécessaires au déclenchement dʼachat

• Développer des fonctionnalités pour augmenter lʼappréhension du produit

•••• Objectif : 1+1+1, les ventes complémentaires

Lʼensemble : augmenter le NAC (nombre dʼarticle à la commande)

- Ensemble des produits sur le mannequin

- Le produit complémentaire pour compléter le look

Susciter le désir sur une fiche produit

A la confirmation dʼajout au panier

Process de check-out,produits contextuels à son panier

Page de non résultat de recherche

Communauté : un atout de plus

MÉMO•••• Objectif : 1+1+1, les ventes complémentaires

RÈGLES DʼOR

• Profiter de la fiche produit pour présenter des tenues ou produits similaires ou “produits aussi achetés par les internautes”

• Profiter de la confirmation dʼajout au panier pour présenter des ventes complémentaires

• Présenter des produits dans le panier dʼachat. Attention ils doivent être traité de façon discrète

Transformer tout en séduisant

Quʼest-ce quʼune shopping expérience ?

Les ingrédients

+Marque Produits Web+

Les ingrédients

+Les piliersde lʼhistoire

Les personnages de lʼhistoire

Le lieu delʼhistoire+

Donner vie aux produits…

Hermès

tutuanna

Développer son univers…

The Land of Nod

Interargir avec lʼunivers…

Red Issue

Le commerce comme signe de charité…

Animer : susciter lʼenvie de revenir

Créer un plan dʼanimation du site

Marroniers (Soldes, St Valentin, Rentrée des classes…)

Événement de marque (publicité, lancement produit…)

Comportements client (abandon panier, produits déjà vus…)

Événements commerciaux ponctuels (ventes privée, ventes flash…)

Marroniers (Soldes, St Valentin, Rentrée des classes…)

Événement (marque, lancement produit, nouveau service…)

Événements commerciaux ponctuels (ventes privée…)

Comportements client (abandon panier, produits déjà vus…)

Impacts organisationnels

Faut-il automatiser le merchandising ?

La première question à se poser est quelle est ma largeur dʼoffre produits ?

On ne peut pas comparer un site avec 250 références produits vs un site avec50 000 références produits.

Les 6 étapes à prévoirExtrait de lʼexpérience de Sylvain Duthilleul(ex-e-merchandiser à La Redoute) //voir www.e-merchandising.net

Les 6 étapes à prévoir

1. Définir lʼobjectif dʼautomatisation de votre merchandising, le coût et le ROI attendu

2. Fixer les indicateurs de performance dʼun produit et leur rythme de mise à jour

3. Déterminer les différents lieux où on souhaite automatiser le merchandising

4. Etablir les différentes matrices et règles de ranking nécessaires en fonction de la typologie de produit et du lieu où il se trouve

5. Choisir vos outils de merchandising

6. Segmentation et adapter le merchandising suivant les segmentations (targeting)

1. Définir lʼobjectif dʼautomatisation de votre merchandising, le coût et le ROI attendu

• Faut-il embaucher ?

• Quels impacts dans le process organisationnel ?

• Faut-il utiliser une solution externe ?

• Faut-il créer une solution interne ?

2. Fixer les indicateurs de performance dʼun produit et leur rythme de mise à jour

• son prix • sa disponibilité • son taux de transformation • le volume de ses ventes en volume dʼ€ • en quantité • sa marge en € : (il faut bien gagner sa vie) • sa marge en taux • son coefficient de rotation • sa date de mise en ligne / sa fraîcheur (nouveauté) • sa marque • sa note suite aux votes des internautes

3. Déterminer les différents lieux où on souhaite automatiser le merchandising

• le push produit en homepage

• le merchandising en page liste/en rayon : la tête de gondole et l'ordre des produits affichés (ranking)

• le cross selling dans la fiche produit et le layer de mise au panier

• le cross selling dans le panier

• le moteur de recherche interne

• l'email de confirmation de commande

• la page d'erreur 404

4. Etablir les différentes matrices et règles de ranking

• je veux maximiser mon volume de chiffre dʼaffaires en volume dʼ€

• je veux maximiser mes ventes en quantités pour amortir mes frais fixes

• je veux maximiser ma marge et ma rentabilité globale

• je veux mettre en avant mes petits prix pour améliorer mon image prix

• je veux surexposer mes nouveautés

• je veux mettre en avant une marque spécifique suite à des accords commerciaux

• je veux proposer les produits les plus populaires et les mieux notés par les clients

• je veux mettre en avant les produits qui ont le plus fort taux de transformation

5. Choisir vos outils de merchandising

Analyse des comportements dʼachat. Analyse du contenu du panier pour proposer du cross-selling “les clients ont aussi acheté”

Définir des stratégies de merchandising sur lʼensemble des points de contacts du consommateur dans le site

Outil très puissant basé sur le comportement du client en temps réel, création de règles de gestion en rapport à la performance et aux différents indicateurs

Analyse des comportements de navigation globale dʼun consommateur pour lui repousser des produits à lʼextérieur du site (pubs)

6. Segmentation et adapter le merchandising suivant les segmentations (targeting)

• Définir les typologies de clients : Nouveau client (pousser au 1er acte dʼachat par de la promotion/cadeau), client fidèle (pousser des produits via sa navigation, panier historique…)

• Définir par rapport à des événements/comportements client : anniversaire, abondon de panier, whislists sauvegardés…

Key Product Indicators : suivre, tester et agir

Moins de tests,plus de testicules,pour maximiser la créativité !

Tester, tester, tester…Ce sera les meilleurs bests practicesde votre site…

Maximiser la créativité pour tester…

Se fixer des objectifs/indicateurs

• augmenter le taux de mise au panier

• augmenter le taux de commande

• augmenter le taux de création de nouveaux comptes

• augmenter le taux dʼinscription

• augmenter le taux de remplissage dʼun formulaire…

Case studies Tests A/B

king-jouet.froptimisation du taux de conversion

le client >!KING JOUET, leader européen

de la distribution de jeux et jouets.

Démarche & Actions

Résultats

Enseignements

le site >!"#$%#!#$!&'($#!)!(*$*+,%'-$!.#!%+,/'0!#$!1,(,2'$2

le défi >!Booster en 4 mois le taux de

conversion pour être prêt pour Noël (70% CA)

Envie d’échanger sur ce cas, sur l’optim° ou sur votre projet ?+33 3 28 330 830 optim@altima.fr www.altima.fr

Suite au test réalisé sur le check‐out, une deuxième campagne de test A/B est lancée sur la fiche produit. Sa conception est basée

sur la simplification de l'interface et la mise en valeur du produit . Cette vision amène la suppression de la colonne gauche de la

page (système de filtre), l'agrandissement du visuel produit et des textes de description, l'ajout d'un indicateur de la disponibilité

(en stock ou non) et la mise en avant du call‐to‐action.

La version gagnante apporte une amélioration de 10% de la conversion globale du site.

L'affichage de la disponibilité du produit a permis à lui seul une croissance de près de 2% de ce taux.

1° Simplicité est mère de transfo

3° Ce qui compte, c'est le produit

2° La disponibilité

Le premier facteur d'amélioration est la simplification de l'interface par l'accentuation du call‐to‐action et la suppression ou mise en

retrait de fonctionnalités secondaires (ex : imprimer la page, avis clients, ...).

Afficher la disponibilité des produits permet de rassurer le visiteur dans sa démarche d'achat en ligne. Cela est d'autant plus

important pendant la période de noël.

Version originale Version gagnante

L'agrandissement de la photo (x1,6) accentue l'impact de séduction et permet d'apporter intuitivement des informations de détail

sur le produit.

King Jouet par altima°

King Jouet par altima

king-jouet.froptimisation du taux de conversion

le client >!KING JOUET, leader européen

de la distribution de jeux et jouets.

Démarche & Actions

Résultats

Enseignements

le site >!"#$%#!#$!&'($#!)!(*$*+,%'-$!.#!%+,/'0!#$!1,(,2'$2

le défi >!Booster en 4 mois le taux de

conversion pour être prêt pour Noël (70% CA)

Envie d’échanger sur ce cas, sur l’optim° ou sur votre projet ?+33 3 28 330 830 optim@altima.fr www.altima.fr

Suite au test réalisé sur le check‐out, une deuxième campagne de test A/B est lancée sur la fiche produit. Sa conception est basée

sur la simplification de l'interface et la mise en valeur du produit . Cette vision amène la suppression de la colonne gauche de la

page (système de filtre), l'agrandissement du visuel produit et des textes de description, l'ajout d'un indicateur de la disponibilité

(en stock ou non) et la mise en avant du call‐to‐action.

La version gagnante apporte une amélioration de 10% de la conversion globale du site.

L'affichage de la disponibilité du produit a permis à lui seul une croissance de près de 2% de ce taux.

1° Simplicité est mère de transfo

3° Ce qui compte, c'est le produit

2° La disponibilité

Le premier facteur d'amélioration est la simplification de l'interface par l'accentuation du call‐to‐action et la suppression ou mise en

retrait de fonctionnalités secondaires (ex : imprimer la page, avis clients, ...).

Afficher la disponibilité des produits permet de rassurer le visiteur dans sa démarche d'achat en ligne. Cela est d'autant plus

important pendant la période de noël.

Version originale Version gagnante

L'agrandissement de la photo (x1,6) accentue l'impact de séduction et permet d'apporter intuitivement des informations de détail

sur le produit.

Official Vancouver 2010 Olympic par Get Elastic (Elastic Path)

• Trop de bannières qui crée un désordre pour la lisibilité

• La navigation nʼest pas visible en dessous du foldet ne ressort pas assez

• La taille des photos produit est trop petite et nedonne aucune indication sur les coloris

Test A Test B

• Réduire le nombre de zones commerciales pour accroître leur lisibilité

• Présenter de façon plus visible et claire la navigation de second niveau

• Donner des indications sur les alternatives de couleurs des produits

• Augmenter la taille des photos dans la zone “Nouveautés”, “Les plus populaires”

Sur 2053 transactions réalisées pendant 21 jours le test nʼest pas significatif mais nous pouvons en sortir les points suivants qui permettent de dire que la version A est la meilleure :

• La version A convertit à 3,14% de plus que la version originale

• Réduction de 12,24% du taux de rebond

• Une augmentation du taux de transformation global de 0,59%

• La valeur moyenne des commandes est de 5,16% plus importante.

Bénéfices

• Augmenter le taux de conversion (ou transformation)

• Augmenter le panier moyen

• Augmenter le chiffre dʼaffaires

• Augmenter sa rentabilité

• Attirer une nouvelle clientèle

• Fidéliser la clientèle existante

• Créer de la valeur à la marque

Au final BOOSTER le business de votre site !

Conclusion

Le e-merchandising cʼest la manière de théâtraliser et agencer les produits dans un objectif de vendre des produits avec les contraintes du support internet.

Tout lʼart du e-merchandising au quotidien et de suivre, tester et agir pour améliorer et créer des “best practices” propres à vos sites.

Merci.Thomas Nicot - Directeur Associé Altima°tnicot@altima.fr

E Merchandising V2010

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