Conférence Dia-Mart octobre 2014 : Faut-il réinventer la distribution ? Part 2/3 : Les concepts...

Faut-il réinventer la distribution ?

16 octobre 2014

PROGRAMME

1. Réinventer les business models

2.Réinventer les concepts magasin

Avec Christian Lou, Dr marketing et multicanal de Darty

3. Réinventer les organisations

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Les 4 défis des concepts de magasins de demain

Stratégie Créativité

Commercialité Coûts & faisabilité

• Contrainte économique

• Renouvellement rapide

• Concepts à forte "déployabilité"

• "Fabriquer" le CA• Hyper-stimulation• Des concepts plus

marchands

• Montée en Marque des enseignes

• Besoin d'émergence• Plus d'impact

identitaire

• Ré-humanisation• Intégration du digital• Plus de

réinvention

Stratégie Créativité

Déploiement Commercialité

Retail design et merchandising

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invente

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2014

Quel concept de magasin dans un monde cross canal ?

Un concept qui résistera demain face au web ce n’est pas ça !

Le seul vrai sujet : qu’est ce qui va lui faire préférer le magasin ?

Quel magasin demain dans un monde cross canal ?

LA FLUIDITE"Chasser les

irritants"

Web ++Magasin - - -

LA STIMULATION "Donner envie

d’acheter"

Web +Magasin +++

LA RELATION"People Inside" Web -

Magasin +++

PREFERENCE MAGASIN

LA FLUIDITE"Chasser les

irritants"

LA RELATION"People Inside"

LA STIMULATION "Donner envie

d’acheter"

PREFERENCE MAGASIN

Les nouveaux concepts devront apporter plus de FLUIDITE

Chasser le principal irritant lié à l’encaissement

Trouver facilement un univers, un produit, un vendeur, tout simplement

Click & collect : celui qui l’ignore se disqualifie

Les nouveaux concepts devront apporter plus de STIMULATION

LA FLUIDITE"Chasser les

irritants"

LA RELATION"People Inside"

LA STIMULATION "Donner envie

d’acheter"

PREFERENCE MAGASIN

Ce que le web ne devra jamais mieux faire que le magasin

L’avenir est au digital, mais le "merchandising digital" reste à inventer

Extension de gamme web : vers une nouvelle façon de penser l’offre, le visual merchandising, les formats

Enjeux et cadrage

Les nouveaux concepts devront apporter plus de RELATION

LA FLUIDITE"Chasser les

irritants"

LA STIMULATION "Donner envie

d’acheter"

LA RELATION"People Inside"

PREFERENCE MAGASIN

APPLE STORE : l’expérience relationnelle supplante les "devices" et le "design"

Le concept et le web au service de la "réhumanisation" du magasin

Aujourd’hui, le sujet le plus différenciant du magasin est finalement le moins avancé

FLUIDITE

STIMULATION

RELATION

Combiner les compétences stratégiques, créatives, commerçantes et économiques

Stratégie Créativité

Commercialité Coûts & faisabilité

Stratégie Créativité

Déploiement Commercialité

Plus de réinvention• Veille et pertinence

prospective• Plateforme de marque

orientée concept• Maîtrise du digital

Plus d’impact• Identité & ton de marque

• Architecture & design• Incarnation de la

promesse de marque• Zoning & parcours

Plus marchand• Merch & interaction

clients/produits• Déclencheurs d’achat &

image prix• Postures relationnelles

Plus déployable• Modélisation

économique• Mise au point technique• Optimisation des coûts

• Industrialisation du déploiement

"Soft concept" : une nouvelle façon d’aborder

les concepts

Sophistication globale des concepts à tous les niveaux :• Identitaire • Design • Technique

Un besoin de créativité et de différenciation

En interne, des équipes qui se

détournent progressivement de

leurs fonctions premières

Des couts concept élevés qui ne permettent pas un

déploiement massif à l’ échelle d’un réseau

Des concepts contraint à rester des éternels pilotes ?

Une nouvelle façon d’aborder

les concepts est à inventer :

Comment transformer

radicalement les magasins

tout en ménageant les

CAPEX ?

Des concepts de plus en plus rigide manquant de modularité

En décalage avec le rythme de renouvèlement produits et des

opérations trade marketing

DD

Un constat sans appel

Soft concept : les points clés

Soft concept

Une logique de déploiement rapide, sur le plus grand nombre

de PDV

Une mise en œuvre simplifiée

Une démarche rationnelle qui prend en compte les impacts

Capex

Une priorisation sur les leviers à fort payback :

Le merchandising et la commercialité

Des actions centrées sur le client et l’ expérience

d’achat

Une appropriation rapide par les équipes terrain

Un Soft concept mais pas concept low cost !

Valoriser la stratégie et imposer des arbitrages

Privilégier l’expérience et l’interaction produits

Un study case, le Nouveau concept

Darty

Concrètement

Avant : un magasin muet qui ne valorise pas le service compris ni le produit

De la stratégie… aux réponses soft concept

Passager au LS pour tout le PEM et limiter les frais de personnel Re-designer les univers stratégique pour générer du trafic Orienter les ventes grâce à un merchandising stimulantTraduire efficacement la nouvelle stratégie prix de l’ enseigneRendre visible les services gratuits Pousser les scenarios cross canal

Capex: 100 to 200 euros / M2

Au lieu de 700 / 1000 euros / M2 avec un nouveau concept "classique"

Objectif : un roll out sur tous les magasins en 2 ans

Gondole existanteSurface merchandisable

1,80 m²

Gondole rehaussée (RA)Surface merchandisable

2,50 m²

= +40% de surface marchande

Travail des altimétries sans changer la structure de la gondole pour gérer le LS

41

Invente

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com

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2014

Laurent PerretDirecteur associé

E-mail : lperret@dia-mart.fr

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George DuarteDirecteur associé

E-mail : gduarte@dia-mart.fr