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DESCRIPTION
Quels concepts pour concilier fluidité, stimulation et réhumanisation des magasins... et sortir les clients de leur canapé ? Avec l'intervention de Christian Lou (Directeur marketing Darty), Laurent Perret (UX in situ), et Georges Duarte (UX in situ)
Citation preview
Faut-il réinventer la distribution ?
16 octobre 2014
PROGRAMME
1. Réinventer les business models
2.Réinventer les concepts magasin
Avec Christian Lou, Dr marketing et multicanal de Darty
3. Réinventer les organisations
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Les 4 défis des concepts de magasins de demain
Stratégie Créativité
Commercialité Coûts & faisabilité
• Contrainte économique
• Renouvellement rapide
• Concepts à forte "déployabilité"
• "Fabriquer" le CA• Hyper-stimulation• Des concepts plus
marchands
• Montée en Marque des enseignes
• Besoin d'émergence• Plus d'impact
identitaire
• Ré-humanisation• Intégration du digital• Plus de
réinvention
Stratégie Créativité
Déploiement Commercialité
Retail design et merchandising
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Quel concept de magasin dans un monde cross canal ?
Un concept qui résistera demain face au web ce n’est pas ça !
Le seul vrai sujet : qu’est ce qui va lui faire préférer le magasin ?
Quel magasin demain dans un monde cross canal ?
LA FLUIDITE"Chasser les
irritants"
Web ++Magasin - - -
LA STIMULATION "Donner envie
d’acheter"
Web +Magasin +++
LA RELATION"People Inside" Web -
Magasin +++
PREFERENCE MAGASIN
LA FLUIDITE"Chasser les
irritants"
LA RELATION"People Inside"
LA STIMULATION "Donner envie
d’acheter"
PREFERENCE MAGASIN
Les nouveaux concepts devront apporter plus de FLUIDITE
Chasser le principal irritant lié à l’encaissement
Trouver facilement un univers, un produit, un vendeur, tout simplement
Click & collect : celui qui l’ignore se disqualifie
Les nouveaux concepts devront apporter plus de STIMULATION
LA FLUIDITE"Chasser les
irritants"
LA RELATION"People Inside"
LA STIMULATION "Donner envie
d’acheter"
PREFERENCE MAGASIN
Ce que le web ne devra jamais mieux faire que le magasin
L’avenir est au digital, mais le "merchandising digital" reste à inventer
Extension de gamme web : vers une nouvelle façon de penser l’offre, le visual merchandising, les formats
Enjeux et cadrage
Les nouveaux concepts devront apporter plus de RELATION
LA FLUIDITE"Chasser les
irritants"
LA STIMULATION "Donner envie
d’acheter"
LA RELATION"People Inside"
PREFERENCE MAGASIN
APPLE STORE : l’expérience relationnelle supplante les "devices" et le "design"
Le concept et le web au service de la "réhumanisation" du magasin
Aujourd’hui, le sujet le plus différenciant du magasin est finalement le moins avancé
FLUIDITE
STIMULATION
RELATION
Combiner les compétences stratégiques, créatives, commerçantes et économiques
Stratégie Créativité
Commercialité Coûts & faisabilité
Stratégie Créativité
Déploiement Commercialité
Plus de réinvention• Veille et pertinence
prospective• Plateforme de marque
orientée concept• Maîtrise du digital
Plus d’impact• Identité & ton de marque
• Architecture & design• Incarnation de la
promesse de marque• Zoning & parcours
Plus marchand• Merch & interaction
clients/produits• Déclencheurs d’achat &
image prix• Postures relationnelles
Plus déployable• Modélisation
économique• Mise au point technique• Optimisation des coûts
• Industrialisation du déploiement
"Soft concept" : une nouvelle façon d’aborder
les concepts
Sophistication globale des concepts à tous les niveaux :• Identitaire • Design • Technique
Un besoin de créativité et de différenciation
En interne, des équipes qui se
détournent progressivement de
leurs fonctions premières
Des couts concept élevés qui ne permettent pas un
déploiement massif à l’ échelle d’un réseau
Des concepts contraint à rester des éternels pilotes ?
Une nouvelle façon d’aborder
les concepts est à inventer :
Comment transformer
radicalement les magasins
tout en ménageant les
CAPEX ?
Des concepts de plus en plus rigide manquant de modularité
En décalage avec le rythme de renouvèlement produits et des
opérations trade marketing
DD
Un constat sans appel
Soft concept : les points clés
Soft concept
Une logique de déploiement rapide, sur le plus grand nombre
de PDV
Une mise en œuvre simplifiée
Une démarche rationnelle qui prend en compte les impacts
Capex
Une priorisation sur les leviers à fort payback :
Le merchandising et la commercialité
Des actions centrées sur le client et l’ expérience
d’achat
Une appropriation rapide par les équipes terrain
Un Soft concept mais pas concept low cost !
Valoriser la stratégie et imposer des arbitrages
Privilégier l’expérience et l’interaction produits
Un study case, le Nouveau concept
Darty
Concrètement
Avant : un magasin muet qui ne valorise pas le service compris ni le produit
De la stratégie… aux réponses soft concept
Passager au LS pour tout le PEM et limiter les frais de personnel Re-designer les univers stratégique pour générer du trafic Orienter les ventes grâce à un merchandising stimulantTraduire efficacement la nouvelle stratégie prix de l’ enseigneRendre visible les services gratuits Pousser les scenarios cross canal
Capex: 100 to 200 euros / M2
Au lieu de 700 / 1000 euros / M2 avec un nouveau concept "classique"
Objectif : un roll out sur tous les magasins en 2 ans
Gondole existanteSurface merchandisable
1,80 m²
Gondole rehaussée (RA)Surface merchandisable
2,50 m²
= +40% de surface marchande
Travail des altimétries sans changer la structure de la gondole pour gérer le LS
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Invente
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Laurent PerretDirecteur associé
E-mail : [email protected]
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We can help.
George DuarteDirecteur associé
E-mail : [email protected]
