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La consommation collaborative et la réaction stratégique des marques face aux
nouveaux modes de consommation
Le cas de Ebay et de Blablacar
ATTICOT Anne-GabrielleBON GauthierDOHNI Amina
MCS2
08/12/2015Sociologie et consommation
GRAY V.
Définitions des termes Consommation Collaborative
Stratégie des Marques
Nouveaux modes de Consommation
Paradoxe
Initiation/adaptation
Enjeux Sociétal
Economique
Stratégique
Introduction
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Comment comprendre la nécessité pour une marque d’aligner sa stratégie aux nouveaux modes de consommation dont elle est le précurseur ?
Problématique
I. Les marques déclenchent le mouvement d’un point de vue sociétal
II. Mais elles doivent s’adapter d’un point de vue économique
III. Donc créer en intégrant ces mutations est la clé du succès
Plan
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I. Les marques déclenchent le mouvement d’un point de vue sociétal
A. L’émergence d’un nouveau mode de consommation
Crise de confiance (MEIER)
Nouveau moyens de consommation
Développement d’Internet → plateformes numériques
L’exemple d’Ebay (en 1995)
- Leader mondial en e-commerce- Lancé en 2000 en France - P2P
Consommation pour se rassurer
A. L’émergence d’un nouveau mode de consommation
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B. L’entraide et la solidarité en temps de crise
Classe sociale => Crise économique Substitues de consommation : Crise environnementale
Moins d’Individualisme : Contre la société de consommation
MEIER : Grande défiance consommateur/offreur
Consommation et comportement du consommateur de Benard Dubois et Marc Vanhuele
L’exemple de Blablacar (en 2006)
- Anciennement Covoiturage.fr
- Partage trajet + frais
- 2008 : site de covoiturage le plus utilisé en France
Motivations : économies, convivialité, préoccupations écologiques
1 voiture partagée = 14 voitures en moins sur la route
Usage > Propriété => Consomm’action
B. L’entraide et la solidarité en temps de crise
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II. L’adaptation pour la croissance économique
A) Stratégie d’internationalisation dans un contexte de mondialisation
Stratégie internationale => Mondialisation : produit de Grande consommation
Libre circulation des B et marchandises : Libéralisation des échanges
Stratégie de croissance externe = absorption de la concurrence
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L’exemple de Blablacar et de Ebay- se développe à l’international avec un concept type
- Libre circulation en Europe : espace SCHENGEN
- E bay et blablacar : Acquière des concurrents à travers le monde (ex: )
Représentation de la communauté blablacar d’après business HERALD
A. Stratégie d’internationalisation dans un contexte de mondialisation
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B) Stratégie d’omniprésence face aux attentes des consommateurs pour améliorer l’expérience Client
Développement d’Applications pour répondre à la demande client => Smartphones et réseaux sociaux
Changement du comportement du consommateur => plus Exigeants
Evaluation des services => Feedback (Gain de temps + argent pour les 2)
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B) Stratégie d’omniprésence face aux attentes des consommateurs pour améliorer l’expérience Client
Exemple de Ebay et de blablacar
Partenariats stratégiques :
Mondial Relay + Chronopost Emilie Albertin
Réseaux sociaux = proximité
Payement en ligne
Système de notation
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III ) Créer en s’adaptant : la clé du succès ?
A. Répondre aux besoins et s’adapter au contexte
3 catégories de systèmes collaboratifs
Système de service Produit => répondre à un besoin
Système de redistribution => transmettre un bien (service marchand)
Système de styles de vie collaboratifs => partage de ressources immatérielles ( temps, compétences...)
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A. Répondre aux besoins et s’adapter au contexte
répondre à un besoin : ex Blablacar
transmettre un bien : ex Le bon Coin ou Ebay
partage de ressources immatérielles : ex Coworking ou Crowfunding
La consommation Collaborative : Une révolution citoyenne ? de Manon Désert
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B. L’évolution des outils marketing renforce le sentiment de responsabilité de la part du consommateur.
Stratégie de responsabilisation => conscience de sa consommation : Consomm’acteur : « Je suis ce que je consomme »
Stratégie de communication multicanal => Image de la marque + Positionnement : Brand content
Stratégie d’Humanisation => Renforcement de la confiance + Partage
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C. Vers l’apparition d’un nouveau model économique...
« Plus de le consumérisme mais on se dirige vers la servuction » Solution à hyperconsommation = Mutation du modèle économique ( chmt ds
mentalités) Processus d’achat ≠ => Besoins et Motivations ≠ => recherche Partage >
Consommation L’expérience « post-consommation » => consommateur /prescripteur =
sentiment humain pris en considération
L’avènement de la consommation collaborative, quel modèle économique en France en 2030 ? De Edouard Dumortier
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C. Vers l’apparition d’un nouveau model économique...
L’exemple de blablacar
« 52% des français aspirent à consommer mieux aujourd’hui » Covoiturage : rencontre de nouvelles personnes
Partage de son expérience et appréciation
Pas d’aspect purement financier = rôle plateforme internet
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Conclusion Les marques peuvent tout aussi bien s’aligner sur une stratégie en étant
l’initiatrice. Mais,
retour à la consommation originelle partage des intérêts de chacun dans le bien de tous
Etat mis à l’Ecart
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Bibliographie
Le nouveau consommateur est-il résistant? MEIER, Olivier, Revue française du marketing, n°240, Décembre 2012
La consommation Collaborative : Une révolution Citoyenne ? Manon Désert
Le comportement du consommateur de Benard Dubois et Marc Vanhuele
L’avènement de la consommation collaborative, quel modèle économique en France en 2030 ? De Edouard Dumortier
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Webographie Christian de BOISSIEU, « ANTICIPATIONS, économie », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 17 octobre 2015. URL :
http://www.universalis.fr/encyclopedie/anticipations-economie/
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POUILLE, Hélène, "Les quatre leviers de l'économie de partage", Magazine Ouishare [en ligne], 9 avril 2013, http://magazine.ouishare.net/fr/2013/04/modele-economie-partage/ , (page consultée le 17 octobre 2015)
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Webographie DE MALLERAY, Anne, "Les communautés collaboratives, objet sociologique non identifié", Magazine Ouishare [en ligne], 11 mars 2014,
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NOVEL, Anne Sophie, "La consommation collaborative", Canal-u [en ligne], vidéo du 11 mars 2014, https://www.canal-u.tv/video/canal_uved/la_consommation_collaborative.16285
LEONARD, Antonin, "La nouvelle économie du partage", Conso collaborative [en ligne], 12 mai 2011, http://consocollaborative.com/983-economie-du-partage-consommation-collaborative.html, (page consultée le 17 octobre 2015)
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MUSI, Gilles, "Covoiturage.fr veut faire sauter les freins du partage de voitures", L'express l'expansion [en ligne], 12 septembre 2008, http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/covoiturage-fr-veut-faire-sauter-les-freins-du-partage-de-voiture_1385656.html, page consultée le 17 octobre 2015
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Webographie DELVALLEE, Julie, "Consommation collaborative : c’est 110 euros échangés par mois et par utilisateur [étude]", LSA conso [en ligne],
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HAREL, Camille, "Comment l'économie collaborative transformera le paysage économique?", LSA coso [en ligne], 3 mars 2015, http://www.lsa-conso.fr/comment-l-economie-collaborative-transformera-le-paysage-economique,203068
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HAREL, Camille, "Vers une extension de la consommation collaborative", LSA conso [en ligne], http://www.lsa-conso.fr/vers-une-extension-de-la-consommation-collaborative,191686, (page consultée le 17 octobre 2015)
HAREL, Camille, "Les freins et les leviers de la consommation collaborative", LSA conso [en ligne], 23 avril 2014, http://www.lsa-conso.fr/les-freins-et-les-leviers-de-la-consommation-collaborative,171219, (page consultée le 17 octobre 2015)
CAILLOCE, Laura, "Blablacar soulève le capot", Stratégies.fr [en ligne], 9 septembre 2015, http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/1017342W/blablacar-souleve-le-capot.html, (page consultée le 17 octobre 2015)
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Merci de votre attention
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