Les enjeux de l'acquisition de trafic sur Internet

Les enjeux de l’acquisition de trafic sur InternetDes fondamentaux aux nouvelles tendancesJeudi 19 Mai 2016

Stéphanie Chaplain / Direct Energie / GE 2002

Yann Sauvageon / Synodiance / GE 2002

Intervenants

Stéphanie Chaplain – GE 2002Responsable acquisition digitale

Yann SAUVAGEON – GE 2002Directeur de l’expertise Expert Search Marketing

De quoi allons-nous parler ?

1. Les principaux leviers de création

de trafic

1. Les principaux leviers de création

de trafic

2. Le couple Annonceur-Agence dans un contexte Grand Comptes

2. Le couple Annonceur-Agence dans un contexte Grand Comptes

3. Les tendances à venir / Ouverture3. Les tendances à venir / Ouverture

1. Les principaux leviers de création de trafic

Les principaux leviers de création de trafic

Présentation des principaux

leviers

Quel levier pour quel objectif ?

Répartition des budgets chez

les annonceurs

Les outils indispensables

La génération de trafic, c’est quoi ?

CONQUERIR DE NOUVEAUX CLIENTS

• Identifier les techniques de création de trafic vers son site web

• Évaluer la pertinence des techniques et savoir gérer leur déploiement

• Prioriser les techniques pour optimiser les conversions

Les principaux leviers de trafic

« GRATUITS » BRANDING PAYANTS

M

A

R

Q

U

E

H

O

R

S

M

A

R

Q

U

E

• Accès Direct

• SEO

• Site référents

• Social média

• Emailings bases prospects optin

• Emailings clients

• Online: Home Page carrefour d’audience

• Offline : TV, radio, affichage, …

• SEA Marque

• SEA générique• Display/ RTB• Retargeting• Affiliation• Emailings• Partenariats

Leviers d’acquisition on-site: landing pages, éléments de réassurance, tunnel d’achat, QoS du site

Quel levier pour quel objectif ?

• Faire connaître, faire venir

• Faire agir, interagir

• Convertir

• Faire revenir, ré-acheter, construire la relation, participer aux conversations

La métaphore de l’entonnoir est

utilisée pour visualiser les pertes

à chaque étape du process

Le bon levier pour le bon objectif

Faire connaitre, faire venir/ faire agir, interagi r/ convertir

SearchMots clés marque

Display, Partenaires Display RTB / Retargeting

Affiliation : sites affinitaires, comparateurs, …

E-mailing ciblés

Social Marketing

Search, GDNMots clés génériques

CRME-mailing non cliblés

Prospects inactifs Prospects éveillésProspects en recherche

Prospects acheteurs

E-mailing Prospects

Affiliation : code promo, cashbackers, …

Le Search (SEO & SEA)

Le Search > Passage obligé !

SEO

SEOSearch Engine Optimization

Référencement naturel

Référencement organique

SEA

SEASearch Engine Advertising

Référencement payant

Liens commerciaux

Liens sponsorisés

Adwords

SEA > Enchères en Temps Réel

SEA = Enchères

CPC = Coût Par Clic

Faites vous la différence entre SEA et SEO ?

Affiliation

• Le principe : L’affilié accorde de l’espace publicitaire à l’annonceur en mettant des bannières, des pages de préventes ou des liens publicitaires. L’annonceur rémunère l’affilié au prorata de son apport d’affaires.

• Objectifs

• Augmenter les ventes / hausse du chiffre d’affaires

• Augmenter la visibilité de l’annonceur via un réseau de sites affiliés

• Générer du trafic

• Développer ses bases de données

• La plateforme d’affiliation perçoit ainsi une rémunération légitime sur les transactions : % des les rem (20 – 30%)

• les grandes plateformes en France:

• Zanox, Tradedoubler, Value Click/ Commision Junction, Public Idées

Affiliation

Display

• Définition : Consiste à communiquer sur des supports On-line (éditeurs) sous forme de bannières (pavé, skyscraper, bandeau, etc.), de boutons ou de liens sponsorisés.

• Principe : Les campagnes de bannières se commercialisent en général au CPM (Coût Par Mille impressions). L’annonceur paie pour un nombre défini d’affichages (= impressions) de ses publicités.

• Objectifs :

• Promouvoir l’image de marque (Branding)

• Développer la notoriété de marque (Branding)

• Donner de la visibilité à une opération (nouveaux produits, services…)

• Contribuer aux ventes

Display

GlaxoSmithKline – Party

Display

Poliflor – Turntable

Le RTB : Real Time Bidding

RTB =

Le RTB versus display classique

• Ciblage d’une audience > Achat de chaque impression individuellement et en fonction du profil de l’internaute qui y est exposé.

• Temps réel = Mise en concurrence des enchères en temps réel pour chaque impression. Le coût de l’impression varie selon le niveau de concurrence.

RTB

• Ciblage d’un emplacement > Achat d’un emplacement publicitaire qui sera exposé à l’ensemble des internautes qui visiteront la page.

• Achat d’une quantité définie d’impressions à un CPM négocié en avance (via un ordre d’insertion).

Display classique

Retargeting

Ça vous dit quelque chose ?

Retargeting = Recibler

• Retargeting :• Search• Display• Emails

• Possibilité de toucher des audiences différentes/ segmenter :

• Visiteurs du site• Visiteurs du tunnel• Clients• …

Facebook Ads, le people basedmarketing

• Reach/ Audience 30 millions d’utilisateurs parcourent Facebook tout au long de la journée

• RécenceLa majorité de l’audience de votre site voit votre publicité dans l’heure sur Facebook - parfois dans les 5 premières minutes

• EfficacitéA date, les CPA sur FBX sont 20% à 80% inférieurs aux autres réseaux

• VisibilitéFBX propose de l’ATF (Above The Fold), à 1/3 du prix des autres réseaux Cela en fait une superbe opportunité de visibilité garantie

Le poids des « devices »

Mobile First !

50,7% des Françaisse connectent chaque jour à Internet

sur leur smartphone soit 26,3 millions.

Source : Etude Médiamétrie Février 2016

> 50 %des requêtes effectuées sur Google le sont sur

Smartphones.

(Octobre 2015)

France > Le mobile va devenir votre priorité !

Source : Google – Données Q1 2016

Une utilisation continue

Mobile > L’usage ?

Mobile Only ?

Source : Etude CRITEO – State of Mobile Commerce Q4 2015

Mobile = 96% chez les 15-34 ans

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

Desktop Mobile Tablettes

Couverture par cible – Population Française 15+

15-24 25-34 35-49 50-64

Etude Médiamétrie Février 2016

NomophobiePeur excessive d'être séparé

de son téléphone mobile.

Quel device vous manquerez le plus ?UK-2015

Données Google – Janvier à Mars 2016 - France

Intention et Devices Part des recherches par Device

15,5%

26,4%

30,8%

32,0%

35,3%

35,4%

60,2%

62,5%

77,7%

81,7%

98,1%

A U D E NC I A

C O U RS A NGL A I S

VO L PA RI S L O ND RE S

A U D E NC I A NA NT E S C L A S S E ME NT

A S S U RA NC E

C H E M I SE H O M M E

C O M M E NT F A I RE U N GÂ T E A U A U C H O C OL A T

H O RA I RE S C I NÉ M A

QU I E S T BA RA C K O BA M A ?

RE S T A U RA NT À PRO XI M I T É

M C D O À PRO XI M I TÉ

Mobile Desktop Tablettes

Le poids de la marque !

VSMot clé générique

Nom de Marque

VSASSURANCENom de Marque

Données Google – Janvier à Mars 2016 - France

Assurance VS Groupama

14 800

40 500

Assurance Groupama

Volume de Recherche Mensuel sur Google France

VSBOURSE

Données Google – Janvier à Mars 2016 - France

Bourse VS Boursorama

246 000

2 740 000

Bourse Boursorama

Volume de Recherche Mensuel sur Google France

EquilibreBranding / Performance !

BrandingPerformance

Le branding

• « Le Branding » toute campagne qui ne poursuit pas un objectif unique de transformation directe

(ventes, inscriptions, téléchargements, etc.).

• Image de marque • Notoriété • Trafic sur le site• Vente sur le site

BRANDING

PERFORMANCE

Pas de Performance sans Branding !

Le mix Off/On-Line : un nouveau « pacte d’impact » pour les marques

Alliance de la puissance et du ciblage

Synchro Equipes Com’ & Marketing

Communication

MessageNotoriété

Mass MediaTV

Marketing

MécaniquesPerformance

LeviersWeb

How far would you go for a Nespresso ?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Nespresso Jean Dujardin

Source: Google Trends

Impact Pub TV > Tendances de Recherches

Intérêt Search

X2

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

Sessions Puy du Fou

Source: Google Analytics

Impact Emission TV > Trafic / Marque

Trafic journalier

X5

Comment sont répartis les budgets ?

Marché de la publicité digitale en France (2015 - en millions €)

2 7002 791

3 047

3 216

2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5

Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI

+3,37%

+9,17%

+5,55%

Mix média digital en France (2015 - en millions €)

56%33%

11%

SearchDisplayAutres **

** Affiliation, Emailing, Comparateurs Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI

Digital VS Media traditionnels(Advertising revenue market share by media - 2015 - $ billions - US)

Part d’investissement dans les médias*France - 2015

6,0% 7,1%9,8%

21,2%

27,7% 28,3%

RA D I O A NNU A I RE A F F I C HA GE PRE S S E D I GI T A L T V

Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI

Desktop VS MobileRépartition des investissements publicitaires digitales

France (en millions €)

5% 9%17%

26%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2012 2013 2014 2015

Mobile Desktop

+80% +89% +53%

Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI

Desktop VS Mobile – SearchRépartition des investissements Search

France (2015, M€)

75%

25%

Desktop

Mobile

-7%

vs 2014

+58%

vs 2014

Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI

Les outils de pilotage et d’analyse des campagnes

Des Questions ?

2. Le couple Annonceur-Agence dans un contexte Grand Comptes

La répartition des rôles

Annonceur Agence SEO

Agence SEA

Agence Display

Agence Analytics

Il n’y a pas d’organisation idéale.

Plusieurs modèles possibles

InternalisationExternalisation

Internalisation et courbe d’expérience

Mois 1 Mois 2 Mois 3 Mois 4 Mois 5 Mois 6 Mois 7 Mois 8 Mois 9 Mois 10 Mois 11 Mois 12 Mois 13 Mois 14

Le choix de l’agence / Que recherchez vous ?

Conseil Opérationnel

Stratégique

Choix de l’agenceSpécialiste ou Généraliste ?

Des Questions ?

3. Les tendances à venirLa génération de trafic d’ici 1 an, 2 ans, 3 ans…

Tendances à moyen terme > Ad-Block

Le ralentissement de la navigation et trop de publicité sont les 1iers facteurs d’activation des adblocks

les internautes de 16-24 ans utilisent davantage les adblockers que les autres tranches d’âge (42% versus 30% au global)

Tendances à moyen terme > Partage de données

L’échange de données avec d’autres partenaires constitue une opportunité de création de valeur sur 3 dimensions

Tendances à moyen terme > Data Onboarding

• Le CRM Onboarding permet de convertir des données offline (CRM, PRM,…) en données digitales/ cookies pour les rendre exploitables dans les plateformes de publicités et de marketing digitales de l’annonceur

Le champs d’exploitation d’une DMP est bien plus vaste que l’optimisation media :

� l’activation des données issues d’une DMP permet de personnaliser l’expérience sur l’écosystème digital (site, mobile, email), mais aussi sur d’autres canaux (call center, …).

Tendances à moyen terme > DMP

Tendances à moyen terme > APPs

90%

App Streaming (11/2015)

A Big Move In

Building “The Web

Of Apps”

Tendances à long termeDigitalisation de tous les supports

Mobilier Urbain

“JCDecaux to build 1,000 digital

screens on London's bus

shelters.”

Octobre 2015

Explosion de la barrière temps et lieu (ciblage lieu et horaire,

croisement de données)

Source : http://www.jcdecaux.co.uk/jcdecaux-launches-ldn-0

Tendances à long termeDigitalisation de tous les supports

Télé

Guerre des OS TVs

Enjeu : Contrôler la Data TV

Identifier qui regarde la télé (télé connectée au même wifi que votre

smartphone)

Source : http://www.jcdecaux.co.uk/jcdecaux-launches-ldn-0

Tendances à long terme

Digitalisation de tous les supports

Parcours Multi-device

Inspirationnel Informationel Transactionnel Emotionnel Partage

Tendances à long terme

Unification du profil

client

Tendances à long termeUnification

du profil client

Tendances à long terme

Unification du profil

client

Tendances à long terme

Unification du profil

client

Tendances à long terme

Unification du profil

client

Tendances à long termeUnification du profil client

Je suis exposée à une pub sur ma télé.

Ma télé est sous Android. Je suis loggé à mon compte Google sur ma télé. Mon

Téléphone est sur le même réseau wifi.

Je me rends dans un centre commercial. Je suis identifié

par mon smartphone (bluetooth, wifi, beacons…) et retargeté en fonction de

la pub vue initialement.

Quizz de conclusion !

Mix Digital : Après le search, en France, quel est le levier le plus utilisé ?

•L’affiliation1

•Le Display2.

•L’emailing3.

Search : En France, Il y a plus de requêtes sur mobile que sur Desktop.

• Oui, c’est déjà le cas.1

• Non, ça n’arrivera pas.2.• Non, c’est prévu pour début

2017.3.

Device : Un beacon c’est...

•Un capteur bluethooth.1

•Un émetteur bluetooth.2.

•Une tranche de porc !3.

En France, dans le cadre d’un parcours d’achat, le mobile est utilisé le + fréquemment…

• Comparer les produits1

• Recherche de l'inspiration2

• Rechercher des avis3

• Préparation à l'achat immédiat4

Le wifi gratuit…

• C’est super !1• C’est pour mieux récupérer vos

données.2

• C’est lent.3

Sur smartphone, nous passons…

• 70% du temps dans les apps1

• 90% du temps dans les apps2

• 30% du temps dans les apps3

MERCI !

Des Questions ?