Oral marketonetoone (1)

MARKETING ONE TO ONE

« Trouver des produits pour ses clients et non plus des clients

pour ses produits »

Sommaire

1. Définition 2. Business Models 3. Etude de marché

Environnement Marché potentiel Concurrence Acteurs du

marché

4. Intégration avec d’autres systèmes

5. Les limites de l’approche One to One

6. Perspectives & Prospectives du marché

7. Débat

Historique

Né dans les années 90 Offre saturée

Internet : accès aux offres, possibilités de comparaison exacerbée

Changement d’attitude du consommateurClients moins fidèle, plus exigeant, cherche l’originalité et le sur-mesure

1 Définition

L’enjeu du web : essor du marketing one to one

Les 5i

Identification Connaître le client en détails : au delà du factuel, attitudes, habitudes d’achat Individualisation Proposer au client ce dont il a besoin InteractionEchanges au cœur de la relation client : outils CRM Intégration L’entreprise dans son entier est orientée client et non orientée produit IntegritéUsage des bases de données : accord de confiance tacite

1 Définition

Terme marketing one to one par Peppers et Rogers dans « One to One future »

Avantages

Fidélisation : actions préventives Adaptation de l’offre au consommateur : besoins Gérer toutes les phases de vie du client : offres de

bienvenue, ajustements, nouvelles fonctionnalités (4G)

Améliorer la qualité de l’interaction avec le client : Service client de l’année, historique d’échanges

Se différencier de la concurrence Accroitre les revenus par client, client

ambassadeur (parrainage) Meilleures performances des forces de vente

1 Définition

Le client au centre de la stratégie marketing

Outils de communication

Construction de newsletters personnalisées grâce au datamining

Plusieurs usages d’une base de données : Relance ventes sur clients existants,

réductions, questionnaires satisfaction avec offres à la clé

Lancement d’un produit : cibler les prospects

2 Business Models

Evolution des outils historiques au service du marketing one to one

Outils de communication

CRM Client identifié grâce aux cookies et/ou login Personnaliser l’environnement du site selon son historique de navigation

2 Business Models

Une adaptation du parcours utilisateur

KPI

Taux de réponses net Résultats en terme de profits et de

valeur ajoutée pour l’entreprise Contribution au chiffre d’affaires des

clients visés par ces actions

2 Business Models

Des outils de mesure

Le produit crée par les usagers

2 Business Models

Une évolution du processus de production

La Personnalisation

Le produit reste le même Personnalisation de certains composants Résultat : Le client achète un produit

crée par l’entreprise mais adapté à ses envies

2 Business Models

La personnalisation, une même base, des changements esthétiques

Sur Mesure

Catalogue établi ET service de personnalisation

Fonctionnalité adaptée au marketing one to one

2 Business Models

Le sur-mesure total, choix personnalisé de chaque élément de l’article

Le Sur-Mesure Partiel

Personnalisation des modules : donner au client l’impression d’avoir un produit complètement personnalisé

Prix augmenté avec un minimum de coût pour l’entreprise

2 Business Models

Entre le sur-mesure et la personnalisation

Avantages de la personnalisation

Augmentation des margesHausse des prix supérieures à celles du coût de productionLes clients sont prêts à payer plus pour un produit sur mesure Réduction des coûts : Diminution des

coûts de stock et en coursExemple : pièces détachées informatiques et automobiles

2 Business Models

Des avantages financiers

Environnement

Marketing de masse 4P : Produit – Prix – Place – Promotion Utilisation des mass-médias : un seul

message pour toutes les cibles (presses, cinéma, radio, affichage)

Marketing segmenté Comportement de plus en plus

individualiste du consommateur Personnalisation des produits Adaptation des supports médias

3 Etude de marché

Environnement

Marketing one to one Interactivité Individualisation de l’offre permettant aux

entreprises de produire du sur-mesure de masse Les 4P sont remplacés par :

Identifier Différencier Interagir Personnaliser

Fidélisation via Internet (jeux concours, cartes de fidélité virtuelles, les clubs en ligne). Utilisation du retargetting, relances paniers.

3 Etude de marché

Marché potentiel

Grande Distribution Le but premier est de créer une relation privilégié entre le distribution et le client où le distributeur connaît le d’achat de son client afin de s’y adapter.

Le e-commerce Fidélisation Interactivité via le retargetting Optimisation de la base de données avec des

critères bien précis Enregistrement de l’historique d’achats

3 Etude de marché

Concurrence

Le commerce traditionnel est déjà personnalisé : commerce de proximité, générationnel (exemple : banques, avocats) Applications : Porte à porte, courriers

personnalisés et géo localisés Fondement : plus-value du contact

humain, aspect émotionnel Résultat : fidélisation et confiance du

client

3 Etude de marché

Le marketing one to one : les racines du commerce modernisés ?

Concurrence3 Etude de marché

L’environnement concurrentiel s’inscrit dans un contexte historique

Evolution de la relation client à l’ère Internet

Années 45/50Marketing de masse

Années 70Marketing segmenté

Années 90/00Marketing one to one

Années 2010 /…Marketing collaboratif

ConcurrenceMarketing de masse

Contexte : période après guerre Produire en grandes quantités Débuts consommation de masse (Leclerc 1949) Peu d’importance des besoins et désirs

Outils : médias de masse (radio, affiches, TV, etc)Problèmes :

Désuet à l’ère digitale Pertinence d’une campagne à vaste échelle Susciter de l’intérêt : omniprésence de la pub,

créativité

3 Etude de marché

Un marketing du passé ?

ConcurrenceMarketing segmenté

Contexte : Années 90 Besoin de personnalisation, né de la

privatisation des dernières années

3 Etude de marché

Les enjeux du marketing se déplacent du produit au client

Marketing mix - 4P de Ketler

Marketing 1:1

ProduitPrixPlacePromotion

IdentificationDifférenciationDialoguePersonnalisation

ConcurrenceMarketing segmenté

Exemple de segmentation : Lancement aux Etats-Unis en 1982 du « Diet Coke » : Période du Fitness ! Adaptation aux besoins Publicité Télévisée

3 Etude de marché

Les enjeux du marketing se déplacent du produit au client

ConcurrenceMarketing Collaboratif

3 Etude de marché

Communiquer avec les marques : la finalité du marketing relationnel ?

Contexte : Web, digital, monde connecté Consomm’acteur : activistes de

l’information

➥ Partage d’expériences avec une marque Foursquare, TripAdvisor

ConcurrenceMarketing Collaboratif

3 Etude de marché

Communiquer avec les marques : la finalité du marketing relationnel ?

Interactivité via les réseaux sociaux S’adresser publiquement et directement aux

marques Facebook, Twitter

Bénéfices d’un échange réussi : Fidélisation qui se manifestera en 3 façons :

Autre achat Recommander la marque à un ami Ne pas aller chez le concurrent (source : Forrester Research)

(Brain Magazine : desgensquiparlentadesmarques.tumblr.com)

ConcurrenceMarketing One to One vs Mass Marketing

Les utilisateurs sont globalement conscients que leur activité est surveillée et utilisée à des fins commerciales. La majorité souhaite une offre

personnalisée

Réceptivité des consommateurs quant au tracking de leurs données

3 Etude de marché

3 Etude de marché

PRESENTExpérience personnalisée (basée sur l’historique de navigation, le comportement des données tierces)

Découverte du client automatisée : optimisation client

Retargetting : publicité personnalisée et multi-canal

Mail pertinent : géolocalisation, historique d’acheteur, voire météo et heure d’envoi

Site web optimisé par support : applications, formats, fonctionnalités

PASSEPrésentation site : offre, message et contenu unique

Home page : Test A/B/n et à multi-variables pour connaître son client

Display : pertinence qui peut être aléatoire

Campagnes emailing : « spray and pray »Message unique pour tous les clients

Expérience tablette et mobile frustrante : format non adapté

ConcurrenceMarketing One to One vs Mass Marketing

Vers une personnalisation de l’expérience globale des utilisateurs

3 Etude de marché

Marketing One to One adapté aux usages technologiques

Desktop : possibilités d’affichage (animations, publicité)Smartphone : géolocalisation, SOLOMO

ConcurrenceMarketing One to One vs Mass Marketing

3 Etude de marché

Acteurs du marchéPersonnalisation et e-commerce

Redynamiser une marque / S’aligner sur la concurrence

L’exemple Reebok

3 Etude de marché

Acteurs du marchéPersonnalisation mode

Un concept qui intéresse aussi les start-up

3 Etude de marché

Acteurs du marchéTransport de masse

Les géants du web : premiers acteurs du marketing one to one

«Nous essayons de construire des offres en fonction du parcours client. Pour cela, nous identifions un besoin précis et prenons en compte les circonstances du voyage».

Agniès Ogier, directrice marketing

Une expérience globale Carte fidélité : couvre tous les segments (âge, fréquence de

voyage, nombre de voyageurs) Après l’achat : mail suggestion d’hôtel, location voiture

Ex : été 2012 - 20 000 places gratuites pour les petits enfants des porteurs de la carte Senior

3 Etude de marché

Acteurs du marchéLeaders E-commerce

Utiliser l’historique de l’utilisateur comme un guide de navigation

Multiplication des suggestions

Personnalisation Transparence Expérience fluide Permet un tri automatique parmi une offre vaste

3 Etude de marché

Acteurs du marchéLeaders E-commerce

3 Etude de marché

Acteurs du marchéSecteur industriel

L’automobile, industrie historique, s’adapte au marketing nouvelle génération

Au cœur du système : la relation client

4 Intégration avec d’autres systèmes

Se montrer disponible : un enjeu concurrentiel pour les marques

• Développement des centres d’appel(CA + 10,1% en 2011)• Secteurs d’activités concernés

étendus• S’aligner sur le web : horaires,

disponibilité, rapidité de traitement

Le service client4 Intégration avec d’autres systèmes

Seul contact humain pendant l’expérience d’achat en ligne

Enjeux:• Fidélisation• Image de marque• E-réputationDémarche one to one : • Adapter le traitement de la

demande à chaque client

L’exemple Vestiaire Collective4 Intégration avec d’autres systèmes

La base de données clients : un outil pas seulement marketing

Mise en place de logiciels CRM Synthèse d’informations par client Adapter son discours et les solutions proposées

5 Les limites de l’approche One to One

Des limites légales

Données sensibles Politiques Religieuses

Nécessitent l’accord écrit de l’utilisateur pour être utilisées

Polémique SNCF : utilisation des adresses IP des consommateurs dans le but de vendre des billets

plus chers Procédé légal actuellement Commission Européenne et la CNIL saisies par une

EurodéputéCertaines données dépendent de la culture d’un pays

5 Les limites de l’approche One to One

Des limites éthiques

Données et comportements : certaines variables aléatoires

L’individu n’est pas qu’une somme de données brutes et factuelles

Vision simpliste de l’individualité Temporalité : certains comportements dépendent d’un

contexte à durée déterminée Exemple : déménagement, achats ponctuels, etc

5 Les limites de l’approche One to One

Des limites commerciales

Ouverture des newsletters Gestion des retours de produits

personnalisés Utilisation aléatoire des données

récoltées Logistique : flux tendus, délais de

livraison

Un modèle qui reste à perfectionner

Perspectives & Prospectives du marché

Réduction des stocks au maximum grâce à une base de données de plus en plus préciseLes clients remplissent un formulaire volontairement, le plus précisément possible pour avoir une communication ciblée ou le formulaire est imposée par la marque pour la création de leur base de données

Rayon intelligent Identification en temps réel du client potentiel via un détecteur qui permet à la marque de réagir instantanément avec des coupons réductions ou une communication personnalisée

6

Débat

Avez-vous déjà acheté des produits personnalisés ?

Etes-vous prêt à payer plus pour un produit sur-mesure ?

Pensez-vous que la personnalisation est amenée à se développer ou est-ce une mode ?

7