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Work’n Coffee
FIXER ET SUIVRE SES KPI
FIXER ET SUIVRE SES KPI
Internet est le moyen de communication le plus tracké.
Mais que peut-on réellement tracker ?
FIXER ET SUIVRE SES KPI
Quasiment TOUT… mais pour quoi faire ?
KPI : De quoi parle-t-on ?
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Les indicateurs clés de performance, ou plus généralement appelés KPI, sont des indicateurs mesurables d'aide décisionnelle.http://fr.wikipedia.org/wiki/KPI
Dans un contexte marketing, les KPI sont utilisés pour déterminer les facteurs pris en compte pour mesurer l’efficacité ou la rentabilité d’une campagne. http://www.definitions-marketing.com/definition/kpi/
Les KPI, Indicateurs clés de performance (Key Performance Indicator) permettent le pilotage et le suivi de l’efficacité des éléments auxquels ils sont rattachés ! Leurs principes résident essentiellement dans leur capacité de s’affranchir de la stérilité d’une donnée brute (qui ne permet ni la décision, ni le jugement critique de la performance) mais de créer une fertilité d’actions à engager grâce aux insights ainsi procurés ! Les KPI seuls ont aussi leurs limites, c’est pourquoi ils sont toujours observés dans un contexte (variation, comparaison…) !Les KPI ou ICP en français, sont toujours calculés et forment SOIT UN RATIO, UN QUOTIENT, UN TAUX OU UNE MOYENNE, MAIS JAMAIS UNE DONNÉE BRUTE !http://www.kpinsight.com/analytics/indicateur-kpi
KPI : PETITES DÉFINITIONS
67 4531 Visites96 724€ de CA
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1 - Définition des KPI
2 - Réalisation du plan de marquage
3 - Implémentation du tracking
4 - Analyse et interprétation
Les différentes étapes
1 – Définition des KPI
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UNE MÉTHODE SIMPLE ET EFFICACE
Objectifs principaux
Objectifs secondaires KPI Cibles Segments
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UNE MÉTHODE SIMPLE ET EFFICACE
Objectifs principaux
Objectifs secondaires KPI Cibles Segments
La vrai question à se poser : Quelles sont les raisons d’existence de mon site ?
Développer la notoriété, dynamiser les visites en magasins , promouvoir un produit, une innovation, informer mes clients et/ou partenaires…
Source : http://www.emarketingtuner.com
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UNE MÉTHODE SIMPLE ET EFFICACE
Objectifs principaux
Objectifs secondaires KPI Cibles Segments
Quelles actions vont me permettre d’atteindre les objectifs principaux ?
Dynamiser les visites en magasins
Déclencher des demandes de rendez-vous
Inviter à des portes ouvertes
Objectifs principaux Objectifs secondaires
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UNE MÉTHODE SIMPLE ET EFFICACE
Objectifs principaux
Objectifs secondaires KPI Cibles Segments
Nous devons à présent définir les indicateurs qui nous permettrons d’évaluer la performance des objectifs secondaires
Déclencher des demandes de rendez-vous
Inviter à des portes ouvertes
Objectifs secondaires
Formulaire dedemandes de rendez-vous
Inscriptions auxportes ouvertes
KPI
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UNE MÉTHODE SIMPLE ET EFFICACE
Objectifs principaux
Objectifs secondaires KPI Cibles Segments
Quelle cible atteindre pour considérer la réussite ou l’échec d’une action ?
50 rendez-vous / mois
500 inscrits
CiblesFormulaire de
demandes de rendez-vous
Inscriptions auxportes ouvertes
KPI
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UNE MÉTHODE SIMPLE ET EFFICACE
Objectifs principaux
Objectifs secondaires KPI Cibles Segments
L’atteinte ou non des cibles ne doit pas être une fin en soi…Le plus important est d’en comprendre les raisons pour réajuster les actions ou
les déployer !
50 rendez-vous / mois
500 inscrits
Cibles
Origine géographique
Nouveaux visiteurs VS Visiteurs récurrents
Segments
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A chacun ses KPI
TOP 10 KPI E-COMMERCE
Trafic Nombre de visites Temps passé
Sources de Trafic
Taux de conversion Taux de retour Marge nette Panier moyen Taux de paniers abandonnés
Pages de sortie
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TOP KPI EMAILING
Délivrabilité
Ouverture
Clics / Réactivité
Désabonnement
VisitesConversion
s
TOP KPI ADWORDS
Impressions / Coût par mille / Positions
Clics / Taux de clics
Visites
Conversions
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Visibilité Engagement Popularité Influence Opinion
Facebook • Visites• Impressions• Pages vues
• Interactions• Fan• Photos/videos• Commentaires• Partages
• Liens entrants
• Total « likes »• Profil de l’audience
• Ton des messages / commentaires
Twitter • Nombre de followers
• Retweets• Messages / réponses• Partages
• Liens entrants
• Etendue du réseau• Profil de l’audience
• Ton des messages / commentaires
Youtube • Vues• Abonnés
• Likes• Commentaires• Favoris
• Liens entrants
• Profil de l’audience • Ton des messages / commentaires
LES RÉSEAUX SOCIAUX
CONVERSIONS
Macro
Micro
2 niveaux de conversions
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•Transactions e-commerce•Demande de contacts•Appels téléphoniques
•Abonnement newsletter•Lecture d’une vidéo•Téléchargement PDF•Abonné Google +•Téléchargement Podcast•Vue d’une page clé•Téléchargement d’un bon de réduction
2 – Réalisation du plan de marquage
2 – RÉALISATION DU PLAN DE MARQUAGE
Disposez-vous déjà de données exploitables ?
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Audience : Google analyticsEmailing : Outil de routageCampagne : outils de diffusionRéseaux sociaux : Statistiques intégrées
QUELS OUTILS DE MESURE ?
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Ce que Google Analytics (GA) ne fait pas :
- L’analyse est limitée pour les site enregistrant un gros volume de visites (plusieurs centaines de milliers par mois). Dans ce cas, GA ne vous présentera qu’un échantillon pour alléger le chargement des rapports.
- GA, ne présentent pas d’analyse d’Eye Tracking (identification du mouvement de l’œil sur la page)
- La remontée des données n’est pas rétroactive. Ainsi vous ne pouvez pas réinjecter du trafic précédemment exclu ou non suivi. Ce qui à été perdu à un instant « T » ne peut être récupéré…
COMPRENDRE GOOGLE ANALYTICS
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Opération qui consiste à organiser, structurer et nommer l'ensemble des données et actions que nous avons besoin de suivre pour la mise place d’une campagne.
Nous devons réfléchir :- Aux tunnels de conversions- Aux actions intéressantes- Aux catégories importantes
Exemple : Je souhaite connaitre le nombre de téléchargements de brochures
PLAN DE MARQUAGE > PETITE DÉFINITION
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3 – Implémentation du tracking
3 - IMPLÉMENTATION DU TRACKING
VS
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28
Google Tag Manager facilite l’implémentation des tags, il permet de :
• Automatiser vos campagnes de remarketing en fonction des actions de vos visiteurs• Suivre vos paniers e-commerce• Tracker attentivement le comportement de vos visiteurs (sources, temps passé, degré de scroll sur la page…)• Suivre les événements sur vos pages (liens sortants, clics)• Obtenir des données précises sur les soumissions de formulaires• Servir du contenu adapté à la taille de l’écran• Mesurer l’engagement sur vos contenus interactifs (vidéos)• Suivre finement les conversions…
3 - IMPLÉMENTATION DU TRACKING
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L’astuce pour gagner du temps : L’extension Google Tag Assistant
3 - IMPLÉMENTATION DU TRACKING
4 – Analyse et interprétation
VUE D’ENSEMBLE DU TRAFIC Sélectionnez des segments de visiteurs
Choisissez l’indicateur schématisé
par la courbe
Choisissez la période d’analyse de votre
choix
Créez des annotations pour marquer des évènements importants
Vous obtenez une vision globale de votre audience
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Vous trouverez ici des données sur le profil de vos visiteurs :- Langues utilisées- Pays de provenance- Fréquence des visites- Supports utilisés (ordinateur, mobile, tablette)
RAPPORTS SUR L’AUDIENCE
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RAPPORTS SUR L’ACQUISITION DE TRAFIC
Cette rubrique contient toutes les données relatives aux sources de trafic :- Sites référents- Trafic direct- Trafic issu du référencement naturel- Trafic issu des campagnes payantes- Détails des campagnes Google Adwords- Positionnement sur les pages de résultats des moteurs de recherche
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Les rapports relatifs aux comportements de navigation font apparaître :- Les pages les plus populaires- La pertinence des contenus- Les flux de navigation- L’utilisation du moteur de recherche interne
RAPPORTS SUR LE COMPORTEMENT DES VISITEURS
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C’est ici que vous pourrez faire le point sur le taux de transformation de votre site.
Les objectifs feront apparaitre en fonction des cas :- Les demandes de devis- Les prises de contacts
Le commerce électronique fera lui remonter les données relatives aux transactions réalisées :- Performance des produits- Délai avant achat- Taux de conversion- CA- Panier moyen
RAPPORTS SUR LES CONVERSIONS
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Prenons un exemple concret…
EXEMPLE D’UN CAS CONCRET
Objectifs principaux
Objectifs secondaires KPI Cibles Segments
Accroître le CA
Optimiser la conversion
Augmenter le panier moyen
+0,5 pointTaux de conversion
Acheteurs
Non acheteurs
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38
Pour améliorer le taux de conversion, nous devons améliorer l’expérience de l’utilisateur.
Un indicateur basique tel que le temps moyen passé par visite nous en dit beaucoup sur le profil des utilisateurs.
EXEMPLE D’UN CAS CONCRET
Moins de 10s
Entre 10s et 30s
Entre 30s et 1min
Entre 1min et 2min
Entre 2min et 5min
Entre 5min et 10min
Entre 10min et 20min
Entre 20 et 30min
30min ou plus
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
Vis
ites
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EXEMPLE D’UN CAS CONCRET
Moins de 10s
Entre 10s et
30s
Entre 30s et 1min
Entre 1min et
2min
Entre 2min et
5min
Entre 5min et 10min
Entre 10min
et 20min
Entre 20 et
30min
30min ou plus
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
Vis
ites
Moins de 10s
Entre 10s et
30s
Entre 30s et 1min
Entre 1min et
2min
Entre 2min et
5min
Entre 5min et 10min
Entre 10min
et 20min
Entre 20 et
30min
30min ou plus
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
20000
Vis
ites
Total des visiteurs Acheteurs
L’achat se fait exclusivement lors des visites de longues durées
22% 86%
40
EXEMPLE D’UN CAS CONCRET
Une forte corrélation apparait entre la durée de la visite et le taux de conversion !
Moins de 10s
Entre 10s et 30s
Entre 30s et 1min
Entre 1min et
2min
Entre 2min et
5min
Entre 5min et 10min
Entre 10min et
20min
Entre 20 et 30min
30min ou plus
00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.1
Taux
de
conv
ersi
on
Acheteurs
Etape suivante :Orienter sa stratégie de contenus vers la rétention : • Call-to-action• Compléments d’information• Suggestions• Offres particulières déclenchées suivant
la durée de visite• …
Mais pas seulement… augmenter la durée de visite ne suffit pas, il faut construire des contenus attractifs, clairs, de l’information utile (et si possible ciblée) qui facilitent et agrémentent l’expérience utilisateur.
Les obstacles fréquents
La configuration de base qui consiste à intégrer le code de suivi sur l’ensemble du site permet une remontée des données génériques. En revanche les informations suivantes nécessitent un paramétrage supplémentaire :- Le suivi des objectifs (non rétroactif)- Le suivi du commerce électronique (non rétroactif)- La segmentation et le filtrage des données- Les annotations
Il est donc important d’établir votre stratégie de suivi au plus tôt afin de ne perdre aucune données.
Voici notamment comment choisir entre un filtre et un segment :
LES OBSTACLES FREQUENTS > Configuration complexe
Fonctionnalités Segment Filtre
Rétroactivité OUI NON
Affecte les données de manière définitive NON OUI
Accepte les expressions rationnelles OUI OUI
Comparaison OUI NON
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Choisir des KPI qui conviennent à tous…
Fiabilité des données : exclusion d’IP, double tracking
Le (not provided)
Données CMS VS données GA
Le tracking multisites
LES OBSTACLES FREQUENTS > Les difficultés rencontrées
Les bons reflexes
Les alertes vous avertissent dès qu’un évènement « anormal » apparaît dans l’activité de votre site web :- Une baisse importante du trafic- Un temps moyen passé supérieur à la moyenne- …
2 types d’alertes :
Les alertes automatiques proposées par GoogleLes alertes personnalisées pour détecter des évènements spécifiques à votre site
LES BONS REFLEXES > Alertes
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Les tableaux de bord vous offrent un aperçu des performances de votre site via une page unique reprenant des résumés de différents rapports sous forme de widgets.
Avec un tableau de bord, vous pouvez surveiller plusieurs statistiques en même temps. Vous pouvez ainsi vérifier rapidement la santé de vos comptes ou établir des corrélations entre les différents rapports.
LES BONS REFLEXES > Tableaux de bord personnalisés
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TABLEAUX DE BORD PERSONNALISÉS Personnalisez votre tableau de bord grâce au widget
Envoi par email automatique
Choisissez la période de votre choix et votre tableau de bord se
synchronise automatiquement
Les tableaux de bord peuvent se partager et s’échanger entre différents comptes. Vous trouverez en ligne de nombreux modèles qui vous permettront de suivre des indicateurs stratégiques en fonction de vos besoins.
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Une étape nécessaire pour un suivi optimal
Exemple d’url :SOURCE (utm_source): identifie la source (google, newsletter) = workncoffee-kpiSUPPORT (utm_medium) : identifie le support marketing(qrcode, banniere, email) = qrcodeCAMPAGNE (utm_campaign) : identifie le nom de la campagne = 2015
http://www.agencenetdesign.com/?utm_source=workncoffee-kpi&utm_medium=qrcode&utm_campaign=2015
En option :utm_content : pour différencier plusieurs annoncesutm_term : identifie les mots clés
Utiliser l’outil de création en ligne : https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=fr
LES BONS REFLEXES > Importance du marquage manuel
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Cette partie de Google Analytics vous permet de voir en temps réel l’activité des internautes sur votre site.
Ces rapports sont interactifs et c’est idéal pour le suivi de vos envois d’emailings.
Cette fonctionnalité est également très utile pour détecter des anomalies lors de modifications sur votre site.
L’ANALYSE EN TEMPS RÉEL
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COMPARAISON ET EXPORT DES DONNÉES
50
POUR CONCLURE…
SOYEZ AGILES !
MERCIANNECYZAC de Valparc,74330 PoisyT. : +33 (0)4 50 244 244
www.agencenetdesign.com
GENEVEWCT IIRoute de Pré-Bois 29, 1215 GenèveT. : +41 (0) 22 320 75 11
MERCIANNECYZAC de Valparc,74330 PoisyT. : +33 (0)4 50 244 244
GENEVEWTC II, route de Pré-Bois 291215 GenèveT. : +41 (0) 22 320 75 11 www.agencenetdesign.com
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