Indicateurs avancés pour

une stratégie SEO efficace

Benjamin BUSSIERE – Emmanuel BENMUSSA

01/03/2011

Qui sommes nous ?

Depuis Mai 2009 : NextIdeaDirecteur du pôle expert SEO

2005 - 2009: ApositionVisibilityManagerConsultant SEO

2000 - 2005: WelcomeOffice Directeur technique du site B2B.

1993-2000: W3 CommunicationFondateur (création de sites)

Depuis Décembre 2009 : NextIdea Directeur de projet SEO

2005 - 2009 : ApositionDirecteur du Département « VisibilityManagement »Consultant

1999-2005: LYCOS EUROPEChef de projet

Emmanuel BENMUSSAe.benmussa@gmail.com

Benjamin BUSSIEREb.bussiere@gmail.com

2

Quels sont les KPI pertinents pour le

SEO ?

3

Un KPI : c’est quoi ?

Savoir compter c’est bien….

Savoir ce qu’on compte c’est mieux !(Source Nicolas G.)

Les KPI (Key Performance Indicators) sont des

indicateurs d’aide décisionnelle. Elles permettent de

quantifier, de détailler une analyse pour en conclure

l’effet d’un action donnée.

Pour le SEO : Les indicateurs permettent

d’analyser les données existantes, et les

évolutions dans le temps permettent de

suivre l’impact des actions menées

4

Un KPI est-il tout le temps exact ?

Un KPI est rarement sans faille, Il comporte souvent un biais. C’est pourquoi il faut comprendre la méthode de récolte des données et les traitements apportés. Ce biais

n’est pas un problème, à partir du moment où l’on le connait et qu’on le prend en compte

5

La commande « site: » donne le nombre de pages indexées dans Google

FAUX

Les méthodes de récoltes ne sont pas toujours fiables, et les traitements sont

différents selon les outils. Sans compter les erreur d’implémentation des

marqueurs

Plus le volume est important, plus le nombre donné est approximatif, mais cela

reste une estimation à suivre

Exemple :

Les données analytiques sont fiables à 100%

FAUX

Prendre en compte le fonctionnement d’un moteur

Comprendre le fonctionnement

et l’évolution des moteurs

• Des critères de structure ou

d’indexation sont souvent plus

important que le Nième critère de

ranking déclaré ou supposé

• Les évolutions critères de

l’algorithme de Google ne sont pas

les seuls indicateurs à suivre.

• Les évolutions des produits des

moteurs et de l’architecture ont

souvent bien plus d’impacts

6Source : The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine

http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html

Un premier indicateur avancé: le besoin client

• Pourquoi ne suis-je pas premier sur « plombier » ?

• Mon site parle de nucléaire… J’aimerais bien être premier sur

« Ecologie » ?

• Combien de ventes puis-je espérer de mon site, si je fais appel

à vous ?

• Je veux savoir exactement quel sera mon trafic naturel dans 6

mois ? dans un an ?

7

Quelque soit le type d’interlocuteur (client ou N+1 chez

l’annonceur), la définition des besoin est le premier

indicateur…

Un second indicateur avancé: le contexte

Site Ecommerce

Site media

Site en création

Site en refonte

Objectifs en fonction du volume existant

… Autres besoins spécifiques

8

Ventes KPI

KPI Pages vues

KPIConservation

de l’existant

KPI % du trafic

moteur

KPI A déterminer

Indexation KPI

Des KPI à destination des décideurs

Positio

nne

ment • Position sur des

mots clés objectifs

• Nombre de positions sur une base large (longue traine)

• Typologie des concurrents sur les mêmes expressions

• Evolution des SERP en fonction des expressions (localisation, news, adwords, …)

• etc…

Tra

fic • Volume /

pourcentage de trafic en provenance des moteurs de recherche

• Volume par expression

• Volume par page, par type de page

• Volume par source (web, image, news, etc…)

• etc…

Tra

nsfo

rmation • Nombre de

transformation (vente, inscription, web call back; etc)

• Taux de rebond

• Pages vues par visites (site media)

• Vente indirecte (à 30 jours post view./ post click)

• Taux d’implication du SEO dans la vente (gestion multi leviers)

• etc…

9

Des KPI à destination des référenceurs

Str

uctu

re • Hébergement, environnement

• Localisation

• Profondeur de page

• Pages crawlées par les moteurs

• Pages actives (au moins une visite par les moteurs)

• …

Lin

kin

g

• Volume de liens entrants sur la page

• Volume de liens externes

• Ancres des liens

• Qualité des domaines de l’environnement

• Liens à partir des réseaux sociaux

• …

Co

nte

nu

• Volumétrie

• Quel type de contenu (produit, média, texte, catégorie, information

• Contenu chaud/ Contenu froid

• Type et source du contenu, unicité du contenu

• …

10

La définition des KPI

Passe par des besoins..

… s’inscrit dans un plan global …

… demande des mesures …

... et des outils pour les suivre dans le temps

11

Quels outils pour les indicateurs SEO ?

12

Choix des expressions

13

Première étape, choix des expressions cibles

Requêtes

Pertinence

Difficulté

Existant

Importance

• Trafic potentiel généré par la requêtePertinence

• Nombre de résultats dans les moteurs

• Nombre de concurrents positionnésDifficulté

• Présence et position du siteExistant

• Importance stratégique

• TransformationImportance

Les premiers critères de choix des requêtes sont pertinents. Ce travail peut être fait manuellement et via de nombreux outils

Etape essentielle mais insuffisante !

Logiquement, les premières expressions sont

déterminées en fonction du contexte.

14

La suggestion d’expressions permet d’élargir le champ

15

L’intégration de Suggestion et des requêtes

associées permet de définir des

correspondances entre les requêtes génériques

et celles tapées ensuite par les internautes.

Deux occasions d’être présent

Positionnement et Visibilité

16

Les KPI de positionnement

Les données de positionnement sont

souvent trop ou trop peu prises en

compte

• Suis-je certain d’être exhaustif sur

les expressions pour mon site ?

• Les données personnalisées

rendent les données obsolètes les

rapports de positionnement ?

• Combien de requêtes suivre ? Le

top search ? Et le reste ?

17

Outil Nextidea

Malgré ces biais, les outils de visibilité

permettent de suivre le top expressions

Positionnement sur le top search

18

Le suivi de positionnement pour un faible nombre

d’expressions est pertinent, car il donne des

indicateurs sur le top expressions entre 10 et 200

expressions… mais rarement suffisant pour les sites

complexes.

Visibilitésur un échantillon TRES large

• Graphique de répartition des positions : Le nombre de position 1-3 Le nombre de position sur le reste de la page 1Après la page 1 (Potentiel de trafic )

SEM

Pour suivre le positionnement sur un échantillon significatif, plus de 5 millions d’expressions pour tendre vers l’exhaustivité ! Etudions un site spécifique dans cette base:

SEO

Le nombre de positions dans le top 30

Unscore de trafic en fonction de la position et du trafic potentiel de chacune des requêtes

Le positionnement sur un volume important donne une

photographie du positionnement.

Comparaison du site par rapport à ses concurrents

Naturel

Payant

Le nombre de positions et le score de trafic sur une base importante donne une idée de la visibilité de son site par rapport à ses concurrents

Le premier intérêt de ces

données est de le comparer

avec les sites concurrents.

Il est important de suivre ses

concurrents directs mais aussi

ses concurrents sémantiques

(sites qui sont positionnés sur

les mêmes expressions)

Un corpus sémantique élargi par l’étude concurrentielle

Search : SEO

L’étude concurrentielle permet de donner un nouveau critère que le trafic potentiel du mot clé : le nombre de concurrents présents. Au-delà du trafic cela donne un indice de pertinence des expressions par rapport

à l’univers sémantique du site.

Evolution du positionnement

22

L’évolution des KPI de visibilité permet de déterminer l’évolution la visibilité et le potentiel du sitede les suivre dans le temps et de les comparer aux sites concurrents

L’évolution des KPI • En nombre de position,• En score de trafic • En position en page 1• En potentiel de trafic (page 2 & 3)

Mais attention aux évolutions des SERP*

Attention au positionnement, être en 3ème position ne

donne pas la même visibilité selon les expressions…

23

3ème position

3ème position

* SERP : Search Engine Response Page

Notre outil de positionnement DI Veille permet d’intégrer des données de recherche universelles, mais aussi des expressions catégorisées

Trafic et transformation

24

Le suivi de trafic et de transformation

25

Il n’y a pas que Google Analytics dans la vie…. Que les outils soient site centric (marqueur) ou user centric (logs), ils ont des objectifs similaires et des KPI différents

Source : http://www.matthieu-tranvan.fr/

La définition des KPI

• Volume de trafic par source • % de trafic provenant des moteurs de recherche (hors paid search) / % de

trafic par type de source

• Trafic par expression

• Nombre d’expressions différentes rapportant du trafic (expressions suivies, nouvelles expressions longue traine)

• Type de pages rapportant du trafic

• Nombre d’expressions par page

• Transformation• Nombre de transformations directes / Ca direct

• CA / nbre de transformation à 30 jours (post click)

• Gestion du multi-levier (taux d’implication d’une campagne sur les transformations)

• Sortir du CA par mot clé, pour parler de taux d’implication d’une campagne de search dans les ventes

26

Structure

27

Structure technique

Pour la structure, deux types de KPI catégories

peuvent êtres distingués :

• Tout ce qui concerne l’architecture technique du site.

• Tout ce qui concerne la structure du site WEB

Ces deux familles sont fortement liées, mais

généralement ne concerne pas les mêmes équipes

techniques

28

Architecture du site

• Même si l’hébergement seul ne représente qu’une part

mineure de l’algorithme, il peut être un véritable frein pour le

reste.

• Avant tout le reste, les moteurs vont analyser les données

génériques réseaux (IP, nom de domaine, environnement, …)

• Exemple : les données sur le (ou les) domaine(s).

• Il ne faut oublier que Google est un bureau d’enregistrement de nom de

domaines (Registrar) et donc a sa disponibilité une base de données

complète.

• Ensuite il va venir récupérer généralement la page d’accueil et

le robots.txt.

• A ce moment, rentre en compte les KPI de temps réponses, de

disponibilité du serveur et des erreurs éventuelles.

29

Nom de domaine

• Les principaux KPI concernant les noms de domaine : • L’ancienneté de nom de domaine

• Plus un domaine est ancien, plus il pourrait être légitime.

• A l’inverse un domaine trop récent, sera surveillé.

• Les mots clés dans le domaine• Sert aussi bien à l’utilisateur qu’au positionnement

• L’autorité ou confiance du domaine• Même s’ils sont difficiles de qualifier le Page Rank, Trust et Local Rank

restent des critères importants.

• Les enregistrements nominatifs• Si certaines informations sont communes à des sites malveillants, il y a

un risque.

• La plateforme d’enregistrement• Le prestataire de service est peut-être utilisé par des sites frauduleux.

30

Architecture

• Principaux KPI sur l’architecture• Hébergement mutualisé ou dédié

• Un site hébergé en mutualisé risque d’être proche d’un site malveillant.

• Tolérance de panne• Google Bot va éviter de surcharger un site qui ne répond déjà pas bien.

• Temps de réponse• Le temps consacré pour récupérer une page est limité. De plus, Google

annonce prendre en compte ce critère dans le positionnement

• Structure du site• Site statique / dynamique (ex: CMS), en effet si le site est mal géré les

accès aux base de données peuvent freiner les performances.

• Structure des pages• L’optimisation html des pages, permet des gains pour les utilisateurs

mais aussi pour les moteurs de recherche.

31

Architecture : Outils

Quelques exemples d’outils utilisés afin de vérifier ces

éléments.

Pour avoir un historique sur un domaine Netcraft.com

Pour les sites malveillants : Stopbadware.org

32

Architecture : Outils

• Google Webmaster Tools

• Speed test• Yslow

• Webpagetest.org

• …

• Google propose même un module pour Apache 2• Module Page Speed

• http://code.google.com/speed/page-speed/docs/using_mod.html

33

Crawl

• La meilleure méthode afin de connaitre la structure d’un site, est de simuler le passage de Google Bot à partir de la page d’accueil.

• Pour ce faire il existe de nombreux crawlers, avec chacun leur propres KPI.

• Mais il ne faut pas oublier qu’un bon KPI c’est un KPI que l’on connait et que l’on maitrise.

• En voici une courte démonstration.

34

Crawl

• Pour ce faire nous allons utiliser des outils simples

• Xenu's Link Sleuth™• Xenu, or Xenu'sLink Sleuth, is a computer programthat checks websitesfor broken hyperlinks.[1] It is

written by TilmanHausherrand is proprietary softwareavailable at no charge.(Source Wikipedia)

• Microsoft Excel™

• Ou tout tableur permettant de faire un tableau croisé dynamique.

L’idée est d’ensuite de créer notre propre KPI pour le

SEO.

35

Crawl

• Cette étude est faite sur un blog avec peu de pages, pour

simplifier la démonstration

• Mais le principe est bien plus utile et pertinent pour des sites

de plus grande envergure.

• Nous avons donc réalisé un crawl de ce site et ensuite

exporter les données.

36

Data Crunching

• Dans le fichier d’export nous avons comme informations:• Address

• Status-Code

• Status-Text

• Type

• Size

• Title

• NbTitle*

• Date

• Level

• Links Out

• Links In

• Server

• Error

• Duration

• Charset

• Description

• NbDescription*37

Nous allons utiliser les

informations en bleu.

* Les informations avec un

étoile ne sont pas de base,

mais il suffit de rajouter une

formule d’Excel pour l’avoir.

D’autres calculs peuvent être

réalisés à partir de cette

base, tel qu’une

catégorisation des URL

lorsque le site est très

volumineux.

Exemple de TCD

Data Crunching

• La répartition des pages suivant la profondeur du

site et des codes erreur serveur.

38

0

20

40

6080

100120

140160

180

0 1 2 3 4

No

mb

re d

'url

Profondeur

Répartition Url / Code / Profondeur

503

404

200

La répartition des pages

par profondeur est un

bon indicateur.

Il permet de savoir à

quel niveau se trouve la

plus grande majorité des

pages et détecter les

incohérences.

Data Crunching

Deux autres KPI pratiques: les titres et descriptions.

• Avant même d’optimiser ceux-ci page à page, vérifions

leurs présences et leurs cohérences.

39

Même si la description ne fait pas

partie des éléments majeurs dans le

SEO, elle reste tout de même utile.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

0-29 30-59 60-89 90-119 120-149 150-179 180-209

No

mb

re d

e p

age

s

Nombre de caractères

Longeur des textes des descriptions

Total

0

10

20

30

40

50

60

70

0-19 20-39 40-59 60-79

No

mb

re d

e p

age

Nombre de caractères

Longeur des titres

Total

Des titres trop court sont à vérifier

d’autant plus si la marque est

présente à chaque fois.

Data Crunching

• D’autres informations utiles peuvent être traités tels

que:

• La taille des pages afin de voir si elles ne sont pas trop

lourdes.

• La moyenne du nombre de liens sortant ainsi que les tops.

• Les pages ayant le plus de liens entrants.

• Les liens cassés (il ne faut oublier qu’a l’origine ce logiciel

est pensé pour cela).

• …

40

Address Links In

http://www.mon-domaine.com/ 103

http://www.mon-domaine.com/archive 103

http://www.mon-domaine.com/tags 103

http://www.mon-domaine.com/legalnotice 103

D’un point de vue structure

interne, le poids de la page

« mentions légales » est

égal à celle de la page

d’accueil.

Exemple sur un site à gros volume

Cartographie du site

• La simulation de crawl est encore plus pertinente sur les

sites à gros volumes de contenu.

• Il est nécessaire de classer les pages via une taxonomie

propre. C’est-à-dire par une définition de catégorie et/ou

d’univers. Exemple les pages « produit » dans l’univers « livre ».

Notion de profondeur de la page : Nombre de clics à partir de la page d’accueil

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000

123456789

10111213141516171819202122232425

Nombre de pages par profondeur

Taxonomie des pages par univers

Livres

DVD

Musique

Pages Search

Navigation Hi tech

Navigation musique

Produits

Divers

41

Crawl

• Voici quelques exemples de logiciel permettant de simuler le crawl d’un

moteur.

• AnalogX LinkExaminer

• http://www.analogx.com/contents/download/Network/lnkexam/Freeware.htm

• Screaming Frog SEO Spider

• http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/

• IIS 7 Web Crawler

• http://learn.iis.net/page.aspx/640/using-site-analysis-to-crawl-a-web-site/

• Certains outils donnent aussi la possibilité d’indexer le contenu. Ce qui

permet de voir comment un moteur voit le contenu de votre site.

• Crawl Anywhere

• http://www.crawl-anywhere.com/get-crawl-anywhere/

• Open Search Server

• http://www.open-search-server.com/fr/ 42

Linking

43

Linking externe

Le critère de Page Rank reste aujourd’hui un critère important pour Google.

Même s’il n’est pas suffisant pour acquérir un positionnement, il permet

d’augmenter le volume de crawl. Au-delà de la gestion du Page Rank, l ’étude

du linking doit être pensé comme un environnement

• Nombre de liens

• A partir de quels domaines

• Combien de liens par domaines

• Qualité des liens

• Ancre des liens externes

• Position des liens

• Liens à partir des réseaux sociaux

• Nombre de mentions

• Vers quel page (homepage ou lien direct)

44

Source : SEO for blogers , matt cutts slide 14

http://www.mattcutts.com/blog/seo-for-bloggers/

Positionnement sur le linking externe

45Les indicateurs de linking sont à suivre dans leur

volume mais aussi dans leur qualité

Stratégies linking

• Suivre la qualité de son linking pour apprécier

l’environnement… beaucoup de liens mais

beaucoup sites à risque…

• Comprendre la stratégie de ses concurrents ne

garantie pas de pouvoir négocier les mêmes liens

• Le suivi des données doit apporter des stratégies

d’action

• Le suivi qualitatif permet aussi de détailler le retour

utilisateur de votre discours

46

Contenu

47

Contenu

Le contenu est évidemment le nerf de la guerre. Les optimisations techniques ne sont qu’un moyen de présenter un contenu pertinent. C’est ce que les moteurs cherchent à présenter aux internautes !

• Mais quel type de contenu• Des catégories, produits, des articles, des posts ?

• Des images, de la vidéo, des lieux ???

• Qualité du contenu• Contenu crée par des rédacteurs, des journalistes, par des

internautes

• Contenu unique, modifié, reproduit…

• Contenu chaud / froid

48

Audit cinétique : Cycle de vie d’une page offre/produit

•Modification du contenu, des rubriques (de la nouveauté au on going)

•Modification du linkingentrant

• Conservation du trafic

• Redirection vers la page la plus pertinente

•Création du contenu

• Optimisation de la landing page

•Structure de la page, intégration dans la navigation

•Création de la page avec un contenu teasing (Exemple : « achat IPAD 2 »)

•Linking externe

Anticipation Création

ModificationSuppression

Contenu dupliqué

• Le contenu dupliqué peut prendre deux formes.

• Le contenu dupliqué dans le site

• De multiple URL pour le même contenu.

• L’intégration d’un moteur de recherche interne, permet de

connaitre les sources.

• Il suffit parfois de voir avec un crawl que certains titres sont toujours

les mêmes.

• Le contenu dupliqué externe au site.

• Base de connaissance commune.

• Reprise de contenu par des partenaires ou non autorisé.

50

Contenu externe

• Outils pour trouver le contenu dupliqué à l’extérieur

du site.

• Copyscape.com

• Pour une url donnée

• UN.CO.VER

• http://www.textbroker.com/uncover/

• Pour un texte donné.

51

Les autres types de chantiers

52

De nouveaux KPI pour de nouveaux médias

Les nouveautés de Google impliquent de nouveaux

chantiers et de nouveaux KPI

53

Que faire de toutes ces données

54

Une mission SEO doit se penser dans sa globalité

Audit et plan d’action

• Validation de la stratégie et des objectifs

• Audit technique, sémantique et concurrentiel

• Définition des chantiers marketing et techniques

• Plan d’action court et moyen terme

Accompagnement et gestion de projets

• Priorisation des chantiers

• Optimisations techniques

• Rédaction des contenus

• Recette et suivi de la mise en production

• Analyse et reporting projets

Collaboration étroite

• Une équipe SEO intégrée à l’équipe globale

• Une collaboration interne et une intégration des leviers

• Partenariat régulier avec vos équipes internes et prestataires

Les KPI doivent rester des outils d’aide à la décision

Les KPI doivent permettre de définir les chantier et

d’en suivre leur impact

VEILLE TECHNO.

REVERSE ENGINERRING

SUIVI DES KOIGESTION DE

PROJETS

PLAN D’ACTION

Les outils peuvent être utiles…

57

Mais utilisez le plus performant : votre

cerveau !