- 1. Indicateurs avancs pourune stratgie SEO efficaceBenjamin
BUSSIERE Emmanuel BENMUSSA01/03/2011
2. Qui sommes nous ?Emmanuel BENMUSSA Benjamin BUSSIERE
[email protected] [email protected] Mai 2009 :
NextIdeaDirecteur du ple expert SEO Depuis Dcembre 2009 : NextIdea
Directeur de projet SEO2005 - 2009 : ApositionVisibilityManager2005
- 2009 : ApositionConsultant SEO Directeur du Dpartement
VisibilityManagement 2000 - 2005 : WelcomeOfficeConsultantDirecteur
technique du site B2B. 1999-2005: LYCOS EUROPE1993-2000: W3
CommunicationChef de projetFondateur (cration de sites)2 3. Quels
sont les KPIpertinents pour leSEO ? 3 4. Un KPI : cest quoi ?Savoir
compter cest bien.Savoir ce quon compte cest mieux ! (Source
Nicolas G.)Les KPI (Key Performance Indicators) sont desindicateurs
daide dcisionnelle. Elles permettent dequantifier, de dtailler une
analyse pour en conclureleffet dun action donne. Pour le SEO : Les
indicateurs permettent danalyser les donnes existantes, et les
volutions dans le temps permettent de suivre limpact des actions
menes4 5. Un KPI est-il tout le temps exact ? Un KPI est rarement
sans faille, Il comporte souvent un biais. Cest pourquoi il
fautcomprendre la mthode de rcolte des donnes et les traitements
apports. Ce biaisnest pas un problme, partir du moment o lon le
connait et quon le prend en compteExemple : La commande site: donne
le nombre de pages indexes dans Google FAUXPlus le volume est
important, plus le nombre donn est approximatif, mais celareste une
estimation suivre Les donnes analytiques sont fiables 100% FAUX Les
mthodes de rcoltes ne sont pas toujours fiables, et les traitements
sont diffrents selon les outils. Sans compter les erreur
dimplmentation des marqueurs5 6. Prendre en compte lefonctionnement
dun moteurComprendre le fonctionnementet lvolution des moteurs Des
critres de structure oudindexation sont souvent plusimportant que
le Nime critre deranking dclar ou suppos Les volutions critres
delalgorithme de Google ne sont pasles seuls indicateurs suivre.
Les volutions des produits desmoteurs et de larchitecture
ontsouvent bien plus dimpactsSource : The Anatomy of a Large-Scale
Hypertextual Web Search Engine6
http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html 7. Un premier
indicateur avanc:le besoin client Pourquoi ne suis-je pas premier
sur plombier ? Mon site parle de nuclaire Jaimerais bien tre
premier sur Ecologie ? Combien de ventes puis-je esprer de mon
site, si je fais appel vous ? Je veux savoir exactement quel sera
mon trafic naturel dans 6mois ? dans un an ?Quelque soit le type
dinterlocuteur (client ou N+1 chezlannonceur), la dfinition des
besoin est le premier 7indicateur 8. Un second indicateur avanc: le
contexteSite Ecommerce Ventes KPISite media Pages vues KPISite en
cration Indexation KPISite en refonteConservation de
lexistantKPIObjectifs en fonction du volume existant % du trafic
moteurKPI Autres besoins spcifiques A dterminer KPI8 9. Des KPI
destination desdcideurs Position sur des Volume / Nombre
deTransformationPositionnementTrafic mots cls objectifs pourcentage
detransformation Nombre de trafic en (vente, inscription, positions
sur une provenance desweb call back; etc) base large (longuemoteurs
de Taux de rebond traine) recherche Pages vues par Typologie des
Volume parvisites (site media) concurrents sur les expression Vente
indirecte ( mmes expressions Volume par page,30 jours post view./
Evolution des SERPpar type de pagepost click) en fonction des
Volume par source Taux dimplication expressions (web, image,
news,du SEO dans la (localisation, news,etc) vente (gestion multi
adwords, ) leviers) etc etc etc9 10. Des KPI destination
desStructurerfrenceursContenu Linking Hbergement, Volume de liens
Volumtrieenvironnemententrants sur la page Quel type de
Localisation Volume de lienscontenu (produit, Profondeur de page
externes mdia, texte, Pages crawles par Ancres des liens
catgorie,les moteurs Qualit desinformation Pages actives
(audomaines de Contenu chaud/moins une visite par
lenvironnementContenu froidles moteurs) Liens partir des Type et
source du rseaux sociauxcontenu, unicit du contenu10 11. La
dfinition des KPIPasse par des besoins.. sinscrit dans un plan
global demande des mesures ... et des outils pour les suivre dans
le temps 11 12. Quels outils pour les indicateurs SEO ?12 13. Choix
desexpressions13 14. Premire tape, choix desexpressions cibles
Logiquement, les premires expressions sont dtermines en fonction du
contexte.Pertinence Trafic potentiel gnr par la requtePertinence
Nombre de rsultats dans les moteurs Difficult Nombre de concurrents
positionns Existant Prsence et position du site Importance Requtes
Difficult Importance stratgiqueImportance Transformation Les
premiers critres de choix des requtes Existant sont pertinents. Ce
travail peut tre fait manuellement et via de nombreux outils Etape
essentielle mais insuffisante ! 14 15. La suggestion dexpressions
permet dlargir le champ Lintgration de Suggestion et des requtes
associes permet de dfinir des correspondances entre les requtes
gnriques et celles tapes ensuite par les internautes. Deux
occasions dtre prsent 15 16. Positionnement et Visibilit16 17. Les
KPI de positionnementLes donnes de positionnement sontsouvent trop
ou trop peu prises encompte Suis-je certain dtre exhaustif surles
expressions pour mon site ? Les donnes personnalisesrendent les
donnes obsoltes lesrapports de positionnement ? Combien de requtes
suivre ? Letop search ? Et le reste ? Outil Nextidea Malgr ces
biais, les outils de visibilit permettent de suivre le top
expressions17 18. Positionnement sur le top searchLe suivi de
positionnement pour un faible nombredexpressions est pertinent, car
il donne desindicateurs sur le top expressions entre 10 et
200expressions mais rarement suffisant pour les sitescomplexes.18
19. Visibilitsur un chantillon TRES largePour suivre le
positionnement sur un chantillon significatif, plus de 5 millions
dexpressionspour tendre vers lexhaustivit ! Etudions un site
spcifique dans cette base:Le nombre de positions dans le top 30
Graphique de rpartition des positions :Un score de trafic en
fonction de la position et duLe nombre de position 1-3trafic
potentiel de chacune des requtes Le nombre de position sur le reste
de la page 1 Aprs la page 1 (Potentiel de trafic )SEOSEMLe
positionnement sur un volume important donne unephotographie du
positionnement. 20. Comparaison du site parrapport ses concurrents
Naturel Le premier intrt de ces donnes est de le comparer avec les
sites concurrents. Il est important de suivre ses concurrents
directs mais aussi ses concurrents smantiques (sites qui sont
positionns sur les mmes expressions) PayantLe nombre de positions
et lescore de trafic sur une baseimportante donne une idede la
visibilit de son site parrapport ses concurrents 21. Un corpus
smantique largipar ltude concurrentielle Search : SEOLtude
concurrentielle permet de donner un nouveau critre que le trafic
potentiel du mot cl : le nombrede concurrents prsents. Au-del du
trafic cela donne un indice de pertinence des expressions par
rapport lunivers smantique du site. 22. Evolution du
positionnementLvolution des KPI En nombre de position, En score de
trafic En position en page 1 En potentiel de trafic (page 2 &
3)Lvolution des KPI de visibilitpermet de dterminer lvolution
lavisibilit et le potentiel du sitede les suivre dans le temps et
de lescomparer aux sites concurrents22 23. Mais attention aux
volutions des SERP*Attention au positionnement, tre en 3me position
nedonne pas la mme visibilit selon les expressions3me position3me
positionNotre outil de positionnement DI Veille permet dintgrerdes
donnes de recherche universelles, mais aussi desexpressions
catgorises23 * SERP : Search Engine Response Page 24. Trafic
ettransformation 24 25. Le suivi de trafic et de transformationIl
ny a pas que GoogleAnalytics dans la vie.Que les outils soient
sitecentric (marqueur) ouuser centric (logs), ils ontdes objectifs
similaires etdes KPI diffrents Source :
http://www.matthieu-tranvan.fr/ 25 26. La dfinition des KPI Volume
de trafic par source % de trafic provenant des moteurs de recherche
(hors paid search) / % de trafic par type de source Trafic par
expression Nombre dexpressions diffrentes rapportant du trafic
(expressions suivies, nouvelles expressions longue traine) Type de
pages rapportant du trafic Nombre dexpressions par page
Transformation Nombre de transformations directes / Ca direct CA /
nbre de transformation 30 jours (post click) Gestion du
multi-levier (taux dimplication dune campagne sur les
transformations) Sortir du CA par mot cl, pour parler de taux
dimplication dune campagne de search dans les ventes 26 27.
Structure27 28. Structure techniquePour la structure, deux types de
KPI catgoriespeuvent tres distingus : Tout ce qui concerne
larchitecture technique du site. Tout ce qui concerne la structure
du site WEBCes deux familles sont fortement lies, maisgnralement ne
concerne pas les mmes quipestechniques28 29. Architecture du site
Mme si lhbergement seul ne reprsente quune partmineure de
lalgorithme, il peut tre un vritable frein pour lereste. Avant tout
le reste, les moteurs vont analyser les donnesgnriques rseaux (IP,
nom de domaine, environnement, ) Exemple : les donnes sur le (ou
les) domaine(s). Il ne faut oublier que Google est un bureau
denregistrement de nom de domaines (Registrar) et donc a sa
disponibilit une base de donnes complte. Ensuite il va venir
rcuprer gnralement la page daccueil etle robots.txt. A ce moment,
rentre en compte les KPI de temps rponses, de disponibilit du
serveur et des erreurs ventuelles.29 30. Nom de domaine Les
principaux KPI concernant les noms de domaine : Lanciennet de nom
de domaine Plus un domaine est ancien, plus il pourrait tre
lgitime. A linverse un domaine trop rcent, sera surveill. Les mots
cls dans le domaine Sert aussi bien lutilisateur quau
positionnement Lautorit ou confiance du domaine Mme sils sont
difficiles de qualifier le Page Rank, Trust et Local Rankrestent
des critres importants. Les enregistrements nominatifs Si certaines
informations sont communes des sites malveillants, il y aun risque.
La plateforme denregistrement Le prestataire de service est
peut-tre utilis par des sites frauduleux.30 31. Architecture
Principaux KPI sur larchitecture Hbergement mutualis ou ddi Un site
hberg en mutualis risque dtre proche dun site malveillant. Tolrance
de panne Google Bot va viter de surcharger un site qui ne rpond dj
pas bien. Temps de rponse Le temps consacr pour rcuprer une page
est limit. De plus, Google annonce prendre en compte ce critre dans
le positionnement Structure du site Site statique / dynamique (ex:
CMS), en effet si le site est mal gr les accs aux base de donnes
peuvent freiner les performances. Structure des pages Loptimisation
html des pages, permet des gains pour les utilisateurs mais aussi
pour les moteurs de recherche. 31 32. Architecture : OutilsQuelques
exemples doutils utiliss afin de vrifier ces lments. Pour avoir un
historique sur un domaine Netcraft.com Pour les sites malveillants
: Stopbadware.org 32 33. Architecture : Outils Google Webmaster
Tools Speed test Yslow Webpagetest.org Google propose mme un module
pour Apache 2 Module Page Speed
http://code.google.com/speed/page-speed/docs/using_mod.html33 34.
Crawl La meilleure mthode afin de connaitre la structure dunsite,
est de simuler le passage de Google Bot partir dela page daccueil.
Pour ce faire il existe de nombreux crawlers, avecchacun leur
propres KPI. Mais il ne faut pas oublier quun bon KPI cest un KPI
quelon connait et que lon maitrise. En voici une courte
dmonstration.34 35. Crawl Pour ce faire nous allons utiliser des
outils simples Xenus Link Sleuth Xenu, or Xenus Link Sleuth, is a
computer programthat checks websitesfor broken hyperlinks.[1] It
iswritten by Tilman Hausherrand is proprietary softwareavailable at
no charge.(Source Wikipedia) Microsoft Excel Ou tout tableur
permettant de faire un tableau crois dynamique.Lide est densuite de
crer notre propre KPI pour le SEO.35 36. Crawl Cette tude est faite
sur un blog avec peu de pages, poursimplifier la dmonstration Mais
le principe est bien plus utile et pertinent pour des sitesde plus
grande envergure. Nous avons donc ralis un crawl de ce site et
ensuiteexporter les donnes. 36 37. Data Crunching Dans le fichier
dexport nous avons comme informations: Address Status-CodeExemple
de TCD Status-Text Nous allons utiliser les informations en bleu.
Type Size* Les informations avec un Title toile ne sont pas de
base, mais il suffit de rajouter une Nb Title* formule dExcel pour
lavoir. Date Level Dautres calculs peuvent tre raliss partir de
cette Links Out base, tel quune Links Incatgorisation des URL
Serverlorsque le site est trs volumineux. Error Duration Charset
Description 37 Nb Description* 38. Data Crunching La rpartition des
pages suivant la profondeur dusite et des codes erreur serveur.
Rpartition Url / Code / Profondeur La rpartition des pages 180 par
profondeur est un 160 140 bon indicateur.Nombre durl 120 Il permet
de savoir 10080 503 quel niveau se trouve la 60 40440 plus grande
majorit des 20 200 0 pages et dtecter les01 23 4 incohrences.
Profondeur 38 39. Data CrunchingDeux autres KPI pratiques: les
titres et descriptions. Avant mme doptimiser ceux-ci page page,
vrifionsleurs prsences et leurs cohrences.Longeur des titres
Longeur des textes des descriptions 40 70 35 60 30Nombre de page 50
Nombre de pages 25 40 20 30 15Total 20Total 10 105 00 0-19 20-39
40-5960-790-29 30-59 60-8990-119 120-149 150-179 180-209Nombre de
caractresNombre de caractresDes titres trop court sont vrifier Mme
si la description ne fait pasdautant plus si la marque estpartie
des lments majeurs dans leprsente chaque fois. SEO, elle reste tout
de mme utile.39 40. Data Crunching Dautres informations utiles
peuvent tre traits telsque: La taille des pages afin de voir si
elles ne sont pas trop lourdes. La moyenne du nombre de liens
sortant ainsi que les tops. Les pages ayant le plus de liens
entrants. Les liens casss (il ne faut oublier qua lorigine ce
logiciel est pens pour cela). Dun point de vue
structureAddressLinks Inhttp://www.mon-domaine.com/ 103 interne, le
poids de la pagehttp://www.mon-domaine.com/archive103 mentions
lgales est http://www.mon-domaine.com/tags 103 gal celle de la
pagehttp://www.mon-domaine.com/legalnotice103 daccueil. 40 41.
Exemple sur un site grosvolume Cartographie du site La simulation
de crawl est encore plus pertinente sur les sites gros volumes de
contenu. Il est ncessaire de classer les pages via une taxonomie
propre. Cest--dire par une dfinition de catgorie et/ou dunivers.
Exemple les pages produit dans lunivers livre . Nombre de pages par
profondeur 01000 2000 3000 4000 50006000 7000Livres 1 DVD 2 3 4 5
Musique 6 7 8 Pages Search 910111213Notion de profondeur de la
pageNavigation Hi tech14: Nombre de clics partir de la15 Navigation
musique1617page daccueil1819 Produits20212223 Divers2425 Taxonomie
des pages par univers41 42. Crawl Voici quelques exemples de
logiciel permettant de simuler le crawl dunmoteur. AnalogX
LinkExaminer
http://www.analogx.com/contents/download/Network/lnkexam/Freeware.htm
Screaming Frog SEO Spider
http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/ IIS 7 Web Crawler
http://learn.iis.net/page.aspx/640/using-site-analysis-to-crawl-a-web-site/
Certains outils donnent aussi la possibilit dindexer le contenu. Ce
quipermet de voir comment un moteur voit le contenu de votre site.
Crawl Anywhere http://www.crawl-anywhere.com/get-crawl-anywhere/
Open Search Server http://www.open-search-server.com/fr/ 42 43.
Linking43 44. Linking externeLe critre de Page Rank reste
aujourdhui un critre important pour Google.Mme sil nest pas
suffisant pour acqurir un positionnement, il permetdaugmenter le
volume de crawl. Au-del de la gestion du Page Rank, l tudedu
linking doit tre pens comme un environnement Nombre de liens A
partir de quels domaines Combien de liens par domaines Qualit des
liens Ancre des liens externes Position des liens Liens partir des
rseaux sociaux Source : SEO for blogers , matt cutts slide 14
http://www.mattcutts.com/blog/seo-for-bloggers/ Nombre de mentions
Vers quel page (homepage ou lien direct) 44 45. Positionnement sur
le linkingexterne Les indicateurs de linking sont suivre dans
leur45 volume mais aussi dans leur qualit 46. Stratgies linking
Suivre la qualit de son linking pour apprcierlenvironnement
beaucoup de liens maisbeaucoup sites risque Comprendre la stratgie
de ses concurrents negarantie pas de pouvoir ngocier les mmes liens
Le suivi des donnes doit apporter des stratgiesdaction Le suivi
qualitatif permet aussi de dtailler le retourutilisateur de votre
discours46 47. Contenu47 48. ContenuLe contenu est videmment le
nerf de la guerre. Lesoptimisations techniques ne sont quun moyen
de prsenterun contenu pertinent. Cest ce que les moteurs cherchent
prsenter aux internautes ! Mais quel type de contenu Des catgories,
produits, des articles, des posts ? Des images, de la vido, des
lieux ??? Qualit du contenu Contenu cre par des rdacteurs, des
journalistes, par des internautes Contenu unique, modifi, reproduit
Contenu chaud / froid48 49. Audit cintique : Cycle de vie dune page
offre/produitCration de la page Cration du contenu avec un contenu
Optimisation de la teasing (Exemple : landing page achat IPAD 2 )
Structure de la page,Linking externeintgration dans lanavigation
AnticipationCration Conservation du trafic SuppressionModification
Modification du Redirection vers lacontenu, des rubriques page la
plus pertinente (de la nouveaut au on going) Modification du
linking entrant 50. Contenu dupliqu Le contenu dupliqu peut prendre
deux formes. Le contenu dupliqu dans le site De multiple URL pour
le mme contenu. Lintgration dun moteur de recherche interne, permet
deconnaitre les sources. Il suffit parfois de voir avec un crawl
que certains titres sont toujours les mmes. Le contenu dupliqu
externe au site. Base de connaissance commune. Reprise de contenu
par des partenaires ou non autoris. 50 51. Contenu externe Outils
pour trouver le contenu dupliqu lextrieurdu site. Copyscape.com
Pour une url donne UN.CO.VER http://www.textbroker.com/uncover/
Pour un texte donn.51 52. Les autres types dechantiers52 53. De
nouveaux KPI pour de nouveaux mdiasLes nouveauts de Google
impliquent de nouveauxchantiers et de nouveaux KPI53 54. Que faire
de toutesces donnes54 55. Une mission SEO doit se penser dans sa
globalitAudit et plan dactionAccompagnement et Collaboration troite
Validation de la stratgie et gestion de projetsdes objectifs Une
quipe SEO intgre Priorisation des chantierslquipe globale Audit
technique, smantique Optimisations techniqueset concurrentiel Une
collaboration interne et Rdaction des contenusune intgration des
leviers Dfinition des chantiersmarketing et techniques Recette et
suivi de la miseen production Partenariat rgulier avec vosquipes
internes et Plan daction court et moyenprestatairesterme Analyse
etreporting projets 56. Les KPI doivent rester des outils daide la
dcision VEILLETECHNO.PLAN REVERSEDACTION ENGINERRING GESTION
DESUIVI DES KOIPROJETSLes KPI doivent permettre de dfinir les
chantier etden suivre leur impact 57. Les outils peuvent tre utiles
Mais utilisez le plus performant : votre cerveau !57
