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Indicateurs avancés pour une stratégie SEO efficace Benjamin BUSSIERE Emmanuel BENMUSSA 01/03/2011

SEO Campus 2011 : Indicateurs / KPI en SEO

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  • 1. Indicateurs avancs pourune stratgie SEO efficaceBenjamin BUSSIERE Emmanuel BENMUSSA01/03/2011

2. Qui sommes nous ?Emmanuel BENMUSSA Benjamin BUSSIERE [email protected] [email protected] Mai 2009 : NextIdeaDirecteur du ple expert SEO Depuis Dcembre 2009 : NextIdea Directeur de projet SEO2005 - 2009 : ApositionVisibilityManager2005 - 2009 : ApositionConsultant SEO Directeur du Dpartement VisibilityManagement 2000 - 2005 : WelcomeOfficeConsultantDirecteur technique du site B2B. 1999-2005: LYCOS EUROPE1993-2000: W3 CommunicationChef de projetFondateur (cration de sites)2 3. Quels sont les KPIpertinents pour leSEO ? 3 4. Un KPI : cest quoi ?Savoir compter cest bien.Savoir ce quon compte cest mieux ! (Source Nicolas G.)Les KPI (Key Performance Indicators) sont desindicateurs daide dcisionnelle. Elles permettent dequantifier, de dtailler une analyse pour en conclureleffet dun action donne. Pour le SEO : Les indicateurs permettent danalyser les donnes existantes, et les volutions dans le temps permettent de suivre limpact des actions menes4 5. Un KPI est-il tout le temps exact ? Un KPI est rarement sans faille, Il comporte souvent un biais. Cest pourquoi il fautcomprendre la mthode de rcolte des donnes et les traitements apports. Ce biaisnest pas un problme, partir du moment o lon le connait et quon le prend en compteExemple : La commande site: donne le nombre de pages indexes dans Google FAUXPlus le volume est important, plus le nombre donn est approximatif, mais celareste une estimation suivre Les donnes analytiques sont fiables 100% FAUX Les mthodes de rcoltes ne sont pas toujours fiables, et les traitements sont diffrents selon les outils. Sans compter les erreur dimplmentation des marqueurs5 6. Prendre en compte lefonctionnement dun moteurComprendre le fonctionnementet lvolution des moteurs Des critres de structure oudindexation sont souvent plusimportant que le Nime critre deranking dclar ou suppos Les volutions critres delalgorithme de Google ne sont pasles seuls indicateurs suivre. Les volutions des produits desmoteurs et de larchitecture ontsouvent bien plus dimpactsSource : The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine6 http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html 7. Un premier indicateur avanc:le besoin client Pourquoi ne suis-je pas premier sur plombier ? Mon site parle de nuclaire Jaimerais bien tre premier sur Ecologie ? Combien de ventes puis-je esprer de mon site, si je fais appel vous ? Je veux savoir exactement quel sera mon trafic naturel dans 6mois ? dans un an ?Quelque soit le type dinterlocuteur (client ou N+1 chezlannonceur), la dfinition des besoin est le premier 7indicateur 8. Un second indicateur avanc: le contexteSite Ecommerce Ventes KPISite media Pages vues KPISite en cration Indexation KPISite en refonteConservation de lexistantKPIObjectifs en fonction du volume existant % du trafic moteurKPI Autres besoins spcifiques A dterminer KPI8 9. Des KPI destination desdcideurs Position sur des Volume / Nombre deTransformationPositionnementTrafic mots cls objectifs pourcentage detransformation Nombre de trafic en (vente, inscription, positions sur une provenance desweb call back; etc) base large (longuemoteurs de Taux de rebond traine) recherche Pages vues par Typologie des Volume parvisites (site media) concurrents sur les expression Vente indirecte ( mmes expressions Volume par page,30 jours post view./ Evolution des SERPpar type de pagepost click) en fonction des Volume par source Taux dimplication expressions (web, image, news,du SEO dans la (localisation, news,etc) vente (gestion multi adwords, ) leviers) etc etc etc9 10. Des KPI destination desStructurerfrenceursContenu Linking Hbergement, Volume de liens Volumtrieenvironnemententrants sur la page Quel type de Localisation Volume de lienscontenu (produit, Profondeur de page externes mdia, texte, Pages crawles par Ancres des liens catgorie,les moteurs Qualit desinformation Pages actives (audomaines de Contenu chaud/moins une visite par lenvironnementContenu froidles moteurs) Liens partir des Type et source du rseaux sociauxcontenu, unicit du contenu10 11. La dfinition des KPIPasse par des besoins.. sinscrit dans un plan global demande des mesures ... et des outils pour les suivre dans le temps 11 12. Quels outils pour les indicateurs SEO ?12 13. Choix desexpressions13 14. Premire tape, choix desexpressions cibles Logiquement, les premires expressions sont dtermines en fonction du contexte.Pertinence Trafic potentiel gnr par la requtePertinence Nombre de rsultats dans les moteurs Difficult Nombre de concurrents positionns Existant Prsence et position du site Importance Requtes Difficult Importance stratgiqueImportance Transformation Les premiers critres de choix des requtes Existant sont pertinents. Ce travail peut tre fait manuellement et via de nombreux outils Etape essentielle mais insuffisante ! 14 15. La suggestion dexpressions permet dlargir le champ Lintgration de Suggestion et des requtes associes permet de dfinir des correspondances entre les requtes gnriques et celles tapes ensuite par les internautes. Deux occasions dtre prsent 15 16. Positionnement et Visibilit16 17. Les KPI de positionnementLes donnes de positionnement sontsouvent trop ou trop peu prises encompte Suis-je certain dtre exhaustif surles expressions pour mon site ? Les donnes personnalisesrendent les donnes obsoltes lesrapports de positionnement ? Combien de requtes suivre ? Letop search ? Et le reste ? Outil Nextidea Malgr ces biais, les outils de visibilit permettent de suivre le top expressions17 18. Positionnement sur le top searchLe suivi de positionnement pour un faible nombredexpressions est pertinent, car il donne desindicateurs sur le top expressions entre 10 et 200expressions mais rarement suffisant pour les sitescomplexes.18 19. Visibilitsur un chantillon TRES largePour suivre le positionnement sur un chantillon significatif, plus de 5 millions dexpressionspour tendre vers lexhaustivit ! Etudions un site spcifique dans cette base:Le nombre de positions dans le top 30 Graphique de rpartition des positions :Un score de trafic en fonction de la position et duLe nombre de position 1-3trafic potentiel de chacune des requtes Le nombre de position sur le reste de la page 1 Aprs la page 1 (Potentiel de trafic )SEOSEMLe positionnement sur un volume important donne unephotographie du positionnement. 20. Comparaison du site parrapport ses concurrents Naturel Le premier intrt de ces donnes est de le comparer avec les sites concurrents. Il est important de suivre ses concurrents directs mais aussi ses concurrents smantiques (sites qui sont positionns sur les mmes expressions) PayantLe nombre de positions et lescore de trafic sur une baseimportante donne une idede la visibilit de son site parrapport ses concurrents 21. Un corpus smantique largipar ltude concurrentielle Search : SEOLtude concurrentielle permet de donner un nouveau critre que le trafic potentiel du mot cl : le nombrede concurrents prsents. Au-del du trafic cela donne un indice de pertinence des expressions par rapport lunivers smantique du site. 22. Evolution du positionnementLvolution des KPI En nombre de position, En score de trafic En position en page 1 En potentiel de trafic (page 2 & 3)Lvolution des KPI de visibilitpermet de dterminer lvolution lavisibilit et le potentiel du sitede les suivre dans le temps et de lescomparer aux sites concurrents22 23. Mais attention aux volutions des SERP*Attention au positionnement, tre en 3me position nedonne pas la mme visibilit selon les expressions3me position3me positionNotre outil de positionnement DI Veille permet dintgrerdes donnes de recherche universelles, mais aussi desexpressions catgorises23 * SERP : Search Engine Response Page 24. Trafic ettransformation 24 25. Le suivi de trafic et de transformationIl ny a pas que GoogleAnalytics dans la vie.Que les outils soient sitecentric (marqueur) ouuser centric (logs), ils ontdes objectifs similaires etdes KPI diffrents Source : http://www.matthieu-tranvan.fr/ 25 26. La dfinition des KPI Volume de trafic par source % de trafic provenant des moteurs de recherche (hors paid search) / % de trafic par type de source Trafic par expression Nombre dexpressions diffrentes rapportant du trafic (expressions suivies, nouvelles expressions longue traine) Type de pages rapportant du trafic Nombre dexpressions par page Transformation Nombre de transformations directes / Ca direct CA / nbre de transformation 30 jours (post click) Gestion du multi-levier (taux dimplication dune campagne sur les transformations) Sortir du CA par mot cl, pour parler de taux dimplication dune campagne de search dans les ventes 26 27. Structure27 28. Structure techniquePour la structure, deux types de KPI catgoriespeuvent tres distingus : Tout ce qui concerne larchitecture technique du site. Tout ce qui concerne la structure du site WEBCes deux familles sont fortement lies, maisgnralement ne concerne pas les mmes quipestechniques28 29. Architecture du site Mme si lhbergement seul ne reprsente quune partmineure de lalgorithme, il peut tre un vritable frein pour lereste. Avant tout le reste, les moteurs vont analyser les donnesgnriques rseaux (IP, nom de domaine, environnement, ) Exemple : les donnes sur le (ou les) domaine(s). Il ne faut oublier que Google est un bureau denregistrement de nom de domaines (Registrar) et donc a sa disponibilit une base de donnes complte. Ensuite il va venir rcuprer gnralement la page daccueil etle robots.txt. A ce moment, rentre en compte les KPI de temps rponses, de disponibilit du serveur et des erreurs ventuelles.29 30. Nom de domaine Les principaux KPI concernant les noms de domaine : Lanciennet de nom de domaine Plus un domaine est ancien, plus il pourrait tre lgitime. A linverse un domaine trop rcent, sera surveill. Les mots cls dans le domaine Sert aussi bien lutilisateur quau positionnement Lautorit ou confiance du domaine Mme sils sont difficiles de qualifier le Page Rank, Trust et Local Rankrestent des critres importants. Les enregistrements nominatifs Si certaines informations sont communes des sites malveillants, il y aun risque. La plateforme denregistrement Le prestataire de service est peut-tre utilis par des sites frauduleux.30 31. Architecture Principaux KPI sur larchitecture Hbergement mutualis ou ddi Un site hberg en mutualis risque dtre proche dun site malveillant. Tolrance de panne Google Bot va viter de surcharger un site qui ne rpond dj pas bien. Temps de rponse Le temps consacr pour rcuprer une page est limit. De plus, Google annonce prendre en compte ce critre dans le positionnement Structure du site Site statique / dynamique (ex: CMS), en effet si le site est mal gr les accs aux base de donnes peuvent freiner les performances. Structure des pages Loptimisation html des pages, permet des gains pour les utilisateurs mais aussi pour les moteurs de recherche. 31 32. Architecture : OutilsQuelques exemples doutils utiliss afin de vrifier ces lments. Pour avoir un historique sur un domaine Netcraft.com Pour les sites malveillants : Stopbadware.org 32 33. Architecture : Outils Google Webmaster Tools Speed test Yslow Webpagetest.org Google propose mme un module pour Apache 2 Module Page Speed http://code.google.com/speed/page-speed/docs/using_mod.html33 34. Crawl La meilleure mthode afin de connaitre la structure dunsite, est de simuler le passage de Google Bot partir dela page daccueil. Pour ce faire il existe de nombreux crawlers, avecchacun leur propres KPI. Mais il ne faut pas oublier quun bon KPI cest un KPI quelon connait et que lon maitrise. En voici une courte dmonstration.34 35. Crawl Pour ce faire nous allons utiliser des outils simples Xenus Link Sleuth Xenu, or Xenus Link Sleuth, is a computer programthat checks websitesfor broken hyperlinks.[1] It iswritten by Tilman Hausherrand is proprietary softwareavailable at no charge.(Source Wikipedia) Microsoft Excel Ou tout tableur permettant de faire un tableau crois dynamique.Lide est densuite de crer notre propre KPI pour le SEO.35 36. Crawl Cette tude est faite sur un blog avec peu de pages, poursimplifier la dmonstration Mais le principe est bien plus utile et pertinent pour des sitesde plus grande envergure. Nous avons donc ralis un crawl de ce site et ensuiteexporter les donnes. 36 37. Data Crunching Dans le fichier dexport nous avons comme informations: Address Status-CodeExemple de TCD Status-Text Nous allons utiliser les informations en bleu. Type Size* Les informations avec un Title toile ne sont pas de base, mais il suffit de rajouter une Nb Title* formule dExcel pour lavoir. Date Level Dautres calculs peuvent tre raliss partir de cette Links Out base, tel quune Links Incatgorisation des URL Serverlorsque le site est trs volumineux. Error Duration Charset Description 37 Nb Description* 38. Data Crunching La rpartition des pages suivant la profondeur dusite et des codes erreur serveur. Rpartition Url / Code / Profondeur La rpartition des pages 180 par profondeur est un 160 140 bon indicateur.Nombre durl 120 Il permet de savoir 10080 503 quel niveau se trouve la 60 40440 plus grande majorit des 20 200 0 pages et dtecter les01 23 4 incohrences. Profondeur 38 39. Data CrunchingDeux autres KPI pratiques: les titres et descriptions. Avant mme doptimiser ceux-ci page page, vrifionsleurs prsences et leurs cohrences.Longeur des titres Longeur des textes des descriptions 40 70 35 60 30Nombre de page 50 Nombre de pages 25 40 20 30 15Total 20Total 10 105 00 0-19 20-39 40-5960-790-29 30-59 60-8990-119 120-149 150-179 180-209Nombre de caractresNombre de caractresDes titres trop court sont vrifier Mme si la description ne fait pasdautant plus si la marque estpartie des lments majeurs dans leprsente chaque fois. SEO, elle reste tout de mme utile.39 40. Data Crunching Dautres informations utiles peuvent tre traits telsque: La taille des pages afin de voir si elles ne sont pas trop lourdes. La moyenne du nombre de liens sortant ainsi que les tops. Les pages ayant le plus de liens entrants. Les liens casss (il ne faut oublier qua lorigine ce logiciel est pens pour cela). Dun point de vue structureAddressLinks Inhttp://www.mon-domaine.com/ 103 interne, le poids de la pagehttp://www.mon-domaine.com/archive103 mentions lgales est http://www.mon-domaine.com/tags 103 gal celle de la pagehttp://www.mon-domaine.com/legalnotice103 daccueil. 40 41. Exemple sur un site grosvolume Cartographie du site La simulation de crawl est encore plus pertinente sur les sites gros volumes de contenu. Il est ncessaire de classer les pages via une taxonomie propre. Cest--dire par une dfinition de catgorie et/ou dunivers. Exemple les pages produit dans lunivers livre . Nombre de pages par profondeur 01000 2000 3000 4000 50006000 7000Livres 1 DVD 2 3 4 5 Musique 6 7 8 Pages Search 910111213Notion de profondeur de la pageNavigation Hi tech14: Nombre de clics partir de la15 Navigation musique1617page daccueil1819 Produits20212223 Divers2425 Taxonomie des pages par univers41 42. Crawl Voici quelques exemples de logiciel permettant de simuler le crawl dunmoteur. AnalogX LinkExaminer http://www.analogx.com/contents/download/Network/lnkexam/Freeware.htm Screaming Frog SEO Spider http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/ IIS 7 Web Crawler http://learn.iis.net/page.aspx/640/using-site-analysis-to-crawl-a-web-site/ Certains outils donnent aussi la possibilit dindexer le contenu. Ce quipermet de voir comment un moteur voit le contenu de votre site. Crawl Anywhere http://www.crawl-anywhere.com/get-crawl-anywhere/ Open Search Server http://www.open-search-server.com/fr/ 42 43. Linking43 44. Linking externeLe critre de Page Rank reste aujourdhui un critre important pour Google.Mme sil nest pas suffisant pour acqurir un positionnement, il permetdaugmenter le volume de crawl. Au-del de la gestion du Page Rank, l tudedu linking doit tre pens comme un environnement Nombre de liens A partir de quels domaines Combien de liens par domaines Qualit des liens Ancre des liens externes Position des liens Liens partir des rseaux sociaux Source : SEO for blogers , matt cutts slide 14 http://www.mattcutts.com/blog/seo-for-bloggers/ Nombre de mentions Vers quel page (homepage ou lien direct) 44 45. Positionnement sur le linkingexterne Les indicateurs de linking sont suivre dans leur45 volume mais aussi dans leur qualit 46. Stratgies linking Suivre la qualit de son linking pour apprcierlenvironnement beaucoup de liens maisbeaucoup sites risque Comprendre la stratgie de ses concurrents negarantie pas de pouvoir ngocier les mmes liens Le suivi des donnes doit apporter des stratgiesdaction Le suivi qualitatif permet aussi de dtailler le retourutilisateur de votre discours46 47. Contenu47 48. ContenuLe contenu est videmment le nerf de la guerre. Lesoptimisations techniques ne sont quun moyen de prsenterun contenu pertinent. Cest ce que les moteurs cherchent prsenter aux internautes ! Mais quel type de contenu Des catgories, produits, des articles, des posts ? Des images, de la vido, des lieux ??? Qualit du contenu Contenu cre par des rdacteurs, des journalistes, par des internautes Contenu unique, modifi, reproduit Contenu chaud / froid48 49. Audit cintique : Cycle de vie dune page offre/produitCration de la page Cration du contenu avec un contenu Optimisation de la teasing (Exemple : landing page achat IPAD 2 ) Structure de la page,Linking externeintgration dans lanavigation AnticipationCration Conservation du trafic SuppressionModification Modification du Redirection vers lacontenu, des rubriques page la plus pertinente (de la nouveaut au on going) Modification du linking entrant 50. Contenu dupliqu Le contenu dupliqu peut prendre deux formes. Le contenu dupliqu dans le site De multiple URL pour le mme contenu. Lintgration dun moteur de recherche interne, permet deconnaitre les sources. Il suffit parfois de voir avec un crawl que certains titres sont toujours les mmes. Le contenu dupliqu externe au site. Base de connaissance commune. Reprise de contenu par des partenaires ou non autoris. 50 51. Contenu externe Outils pour trouver le contenu dupliqu lextrieurdu site. Copyscape.com Pour une url donne UN.CO.VER http://www.textbroker.com/uncover/ Pour un texte donn.51 52. Les autres types dechantiers52 53. De nouveaux KPI pour de nouveaux mdiasLes nouveauts de Google impliquent de nouveauxchantiers et de nouveaux KPI53 54. Que faire de toutesces donnes54 55. Une mission SEO doit se penser dans sa globalitAudit et plan dactionAccompagnement et Collaboration troite Validation de la stratgie et gestion de projetsdes objectifs Une quipe SEO intgre Priorisation des chantierslquipe globale Audit technique, smantique Optimisations techniqueset concurrentiel Une collaboration interne et Rdaction des contenusune intgration des leviers Dfinition des chantiersmarketing et techniques Recette et suivi de la miseen production Partenariat rgulier avec vosquipes internes et Plan daction court et moyenprestatairesterme Analyse etreporting projets 56. Les KPI doivent rester des outils daide la dcision VEILLETECHNO.PLAN REVERSEDACTION ENGINERRING GESTION DESUIVI DES KOIPROJETSLes KPI doivent permettre de dfinir les chantier etden suivre leur impact 57. Les outils peuvent tre utiles Mais utilisez le plus performant : votre cerveau !57