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Indicateurs avancés pour
une stratégie SEO efficace
Benjamin BUSSIERE – Emmanuel BENMUSSA
01/03/2011
Qui sommes nous ?
Depuis Mai 2009 : NextIdeaDirecteur du pôle expert SEO
2005 - 2009: ApositionVisibilityManagerConsultant SEO
2000 - 2005: WelcomeOffice Directeur technique du site B2B.
1993-2000: W3 CommunicationFondateur (création de sites)
Depuis Décembre 2009 : NextIdea Directeur de projet SEO
2005 - 2009 : ApositionDirecteur du Département « VisibilityManagement »Consultant
1999-2005: LYCOS EUROPEChef de projet
Emmanuel [email protected]
Benjamin [email protected]
2
Quels sont les KPI pertinents pour le
SEO ?
3
Un KPI : c’est quoi ?
Savoir compter c’est bien….
Savoir ce qu’on compte c’est mieux !(Source Nicolas G.)
Les KPI (Key Performance Indicators) sont des
indicateurs d’aide décisionnelle. Elles permettent de
quantifier, de détailler une analyse pour en conclure
l’effet d’un action donnée.
Pour le SEO : Les indicateurs permettent
d’analyser les données existantes, et les
évolutions dans le temps permettent de
suivre l’impact des actions menées
4
Un KPI est-il tout le temps exact ?
Un KPI est rarement sans faille, Il comporte souvent un biais. C’est pourquoi il faut comprendre la méthode de récolte des données et les traitements apportés. Ce biais
n’est pas un problème, à partir du moment où l’on le connait et qu’on le prend en compte
5
La commande « site: » donne le nombre de pages indexées dans Google
FAUX
Les méthodes de récoltes ne sont pas toujours fiables, et les traitements sont
différents selon les outils. Sans compter les erreur d’implémentation des
marqueurs
Plus le volume est important, plus le nombre donné est approximatif, mais cela
reste une estimation à suivre
Exemple :
Les données analytiques sont fiables à 100%
FAUX
Prendre en compte le fonctionnement d’un moteur
Comprendre le fonctionnement
et l’évolution des moteurs
• Des critères de structure ou
d’indexation sont souvent plus
important que le Nième critère de
ranking déclaré ou supposé
• Les évolutions critères de
l’algorithme de Google ne sont pas
les seuls indicateurs à suivre.
• Les évolutions des produits des
moteurs et de l’architecture ont
souvent bien plus d’impacts
6Source : The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine
http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html
Un premier indicateur avancé: le besoin client
• Pourquoi ne suis-je pas premier sur « plombier » ?
• Mon site parle de nucléaire… J’aimerais bien être premier sur
« Ecologie » ?
• Combien de ventes puis-je espérer de mon site, si je fais appel
à vous ?
• Je veux savoir exactement quel sera mon trafic naturel dans 6
mois ? dans un an ?
7
Quelque soit le type d’interlocuteur (client ou N+1 chez
l’annonceur), la définition des besoin est le premier
indicateur…
Un second indicateur avancé: le contexte
Site Ecommerce
Site media
Site en création
Site en refonte
Objectifs en fonction du volume existant
… Autres besoins spécifiques
8
Ventes KPI
KPI Pages vues
KPIConservation
de l’existant
KPI % du trafic
moteur
KPI A déterminer
Indexation KPI
Des KPI à destination des décideurs
Positio
nne
ment • Position sur des
mots clés objectifs
• Nombre de positions sur une base large (longue traine)
• Typologie des concurrents sur les mêmes expressions
• Evolution des SERP en fonction des expressions (localisation, news, adwords, …)
• etc…
Tra
fic • Volume /
pourcentage de trafic en provenance des moteurs de recherche
• Volume par expression
• Volume par page, par type de page
• Volume par source (web, image, news, etc…)
• etc…
Tra
nsfo
rmation • Nombre de
transformation (vente, inscription, web call back; etc)
• Taux de rebond
• Pages vues par visites (site media)
• Vente indirecte (à 30 jours post view./ post click)
• Taux d’implication du SEO dans la vente (gestion multi leviers)
• etc…
9
Des KPI à destination des référenceurs
Str
uctu
re • Hébergement, environnement
• Localisation
• Profondeur de page
• Pages crawlées par les moteurs
• Pages actives (au moins une visite par les moteurs)
• …
Lin
kin
g
• Volume de liens entrants sur la page
• Volume de liens externes
• Ancres des liens
• Qualité des domaines de l’environnement
• Liens à partir des réseaux sociaux
• …
Co
nte
nu
• Volumétrie
• Quel type de contenu (produit, média, texte, catégorie, information
• Contenu chaud/ Contenu froid
• Type et source du contenu, unicité du contenu
• …
10
La définition des KPI
Passe par des besoins..
… s’inscrit dans un plan global …
… demande des mesures …
... et des outils pour les suivre dans le temps
11
Quels outils pour les indicateurs SEO ?
12
Choix des expressions
13
Première étape, choix des expressions cibles
Requêtes
Pertinence
Difficulté
Existant
Importance
• Trafic potentiel généré par la requêtePertinence
• Nombre de résultats dans les moteurs
• Nombre de concurrents positionnésDifficulté
• Présence et position du siteExistant
• Importance stratégique
• TransformationImportance
Les premiers critères de choix des requêtes sont pertinents. Ce travail peut être fait manuellement et via de nombreux outils
Etape essentielle mais insuffisante !
Logiquement, les premières expressions sont
déterminées en fonction du contexte.
14
La suggestion d’expressions permet d’élargir le champ
15
L’intégration de Suggestion et des requêtes
associées permet de définir des
correspondances entre les requêtes génériques
et celles tapées ensuite par les internautes.
Deux occasions d’être présent
Positionnement et Visibilité
16
Les KPI de positionnement
Les données de positionnement sont
souvent trop ou trop peu prises en
compte
• Suis-je certain d’être exhaustif sur
les expressions pour mon site ?
• Les données personnalisées
rendent les données obsolètes les
rapports de positionnement ?
• Combien de requêtes suivre ? Le
top search ? Et le reste ?
17
Outil Nextidea
Malgré ces biais, les outils de visibilité
permettent de suivre le top expressions
Positionnement sur le top search
18
Le suivi de positionnement pour un faible nombre
d’expressions est pertinent, car il donne des
indicateurs sur le top expressions entre 10 et 200
expressions… mais rarement suffisant pour les sites
complexes.
Visibilitésur un échantillon TRES large
• Graphique de répartition des positions : Le nombre de position 1-3 Le nombre de position sur le reste de la page 1Après la page 1 (Potentiel de trafic )
SEM
Pour suivre le positionnement sur un échantillon significatif, plus de 5 millions d’expressions pour tendre vers l’exhaustivité ! Etudions un site spécifique dans cette base:
SEO
Le nombre de positions dans le top 30
Unscore de trafic en fonction de la position et du trafic potentiel de chacune des requêtes
Le positionnement sur un volume important donne une
photographie du positionnement.
Comparaison du site par rapport à ses concurrents
Naturel
Payant
Le nombre de positions et le score de trafic sur une base importante donne une idée de la visibilité de son site par rapport à ses concurrents
Le premier intérêt de ces
données est de le comparer
avec les sites concurrents.
Il est important de suivre ses
concurrents directs mais aussi
ses concurrents sémantiques
(sites qui sont positionnés sur
les mêmes expressions)
Un corpus sémantique élargi par l’étude concurrentielle
Search : SEO
L’étude concurrentielle permet de donner un nouveau critère que le trafic potentiel du mot clé : le nombre de concurrents présents. Au-delà du trafic cela donne un indice de pertinence des expressions par rapport
à l’univers sémantique du site.
Evolution du positionnement
22
L’évolution des KPI de visibilité permet de déterminer l’évolution la visibilité et le potentiel du sitede les suivre dans le temps et de les comparer aux sites concurrents
L’évolution des KPI • En nombre de position,• En score de trafic • En position en page 1• En potentiel de trafic (page 2 & 3)
Mais attention aux évolutions des SERP*
Attention au positionnement, être en 3ème position ne
donne pas la même visibilité selon les expressions…
23
3ème position
3ème position
* SERP : Search Engine Response Page
Notre outil de positionnement DI Veille permet d’intégrer des données de recherche universelles, mais aussi des expressions catégorisées
Trafic et transformation
24
Le suivi de trafic et de transformation
25
Il n’y a pas que Google Analytics dans la vie…. Que les outils soient site centric (marqueur) ou user centric (logs), ils ont des objectifs similaires et des KPI différents
Source : http://www.matthieu-tranvan.fr/
La définition des KPI
• Volume de trafic par source • % de trafic provenant des moteurs de recherche (hors paid search) / % de
trafic par type de source
• Trafic par expression
• Nombre d’expressions différentes rapportant du trafic (expressions suivies, nouvelles expressions longue traine)
• Type de pages rapportant du trafic
• Nombre d’expressions par page
• Transformation• Nombre de transformations directes / Ca direct
• CA / nbre de transformation à 30 jours (post click)
• Gestion du multi-levier (taux d’implication d’une campagne sur les transformations)
• Sortir du CA par mot clé, pour parler de taux d’implication d’une campagne de search dans les ventes
26
Structure
27
Structure technique
Pour la structure, deux types de KPI catégories
peuvent êtres distingués :
• Tout ce qui concerne l’architecture technique du site.
• Tout ce qui concerne la structure du site WEB
Ces deux familles sont fortement liées, mais
généralement ne concerne pas les mêmes équipes
techniques
28
Architecture du site
• Même si l’hébergement seul ne représente qu’une part
mineure de l’algorithme, il peut être un véritable frein pour le
reste.
• Avant tout le reste, les moteurs vont analyser les données
génériques réseaux (IP, nom de domaine, environnement, …)
• Exemple : les données sur le (ou les) domaine(s).
• Il ne faut oublier que Google est un bureau d’enregistrement de nom de
domaines (Registrar) et donc a sa disponibilité une base de données
complète.
• Ensuite il va venir récupérer généralement la page d’accueil et
le robots.txt.
• A ce moment, rentre en compte les KPI de temps réponses, de
disponibilité du serveur et des erreurs éventuelles.
29
Nom de domaine
• Les principaux KPI concernant les noms de domaine : • L’ancienneté de nom de domaine
• Plus un domaine est ancien, plus il pourrait être légitime.
• A l’inverse un domaine trop récent, sera surveillé.
• Les mots clés dans le domaine• Sert aussi bien à l’utilisateur qu’au positionnement
• L’autorité ou confiance du domaine• Même s’ils sont difficiles de qualifier le Page Rank, Trust et Local Rank
restent des critères importants.
• Les enregistrements nominatifs• Si certaines informations sont communes à des sites malveillants, il y a
un risque.
• La plateforme d’enregistrement• Le prestataire de service est peut-être utilisé par des sites frauduleux.
30
Architecture
• Principaux KPI sur l’architecture• Hébergement mutualisé ou dédié
• Un site hébergé en mutualisé risque d’être proche d’un site malveillant.
• Tolérance de panne• Google Bot va éviter de surcharger un site qui ne répond déjà pas bien.
• Temps de réponse• Le temps consacré pour récupérer une page est limité. De plus, Google
annonce prendre en compte ce critère dans le positionnement
• Structure du site• Site statique / dynamique (ex: CMS), en effet si le site est mal géré les
accès aux base de données peuvent freiner les performances.
• Structure des pages• L’optimisation html des pages, permet des gains pour les utilisateurs
mais aussi pour les moteurs de recherche.
31
Architecture : Outils
Quelques exemples d’outils utilisés afin de vérifier ces
éléments.
Pour avoir un historique sur un domaine Netcraft.com
Pour les sites malveillants : Stopbadware.org
32
Architecture : Outils
• Google Webmaster Tools
• Speed test• Yslow
• Webpagetest.org
• …
• Google propose même un module pour Apache 2• Module Page Speed
• http://code.google.com/speed/page-speed/docs/using_mod.html
33
Crawl
• La meilleure méthode afin de connaitre la structure d’un site, est de simuler le passage de Google Bot à partir de la page d’accueil.
• Pour ce faire il existe de nombreux crawlers, avec chacun leur propres KPI.
• Mais il ne faut pas oublier qu’un bon KPI c’est un KPI que l’on connait et que l’on maitrise.
• En voici une courte démonstration.
34
Crawl
• Pour ce faire nous allons utiliser des outils simples
• Xenu's Link Sleuth™• Xenu, or Xenu'sLink Sleuth, is a computer programthat checks websitesfor broken hyperlinks.[1] It is
written by TilmanHausherrand is proprietary softwareavailable at no charge.(Source Wikipedia)
• Microsoft Excel™
• Ou tout tableur permettant de faire un tableau croisé dynamique.
L’idée est d’ensuite de créer notre propre KPI pour le
SEO.
35
Crawl
• Cette étude est faite sur un blog avec peu de pages, pour
simplifier la démonstration
• Mais le principe est bien plus utile et pertinent pour des sites
de plus grande envergure.
• Nous avons donc réalisé un crawl de ce site et ensuite
exporter les données.
36
Data Crunching
• Dans le fichier d’export nous avons comme informations:• Address
• Status-Code
• Status-Text
• Type
• Size
• Title
• NbTitle*
• Date
• Level
• Links Out
• Links In
• Server
• Error
• Duration
• Charset
• Description
• NbDescription*37
Nous allons utiliser les
informations en bleu.
* Les informations avec un
étoile ne sont pas de base,
mais il suffit de rajouter une
formule d’Excel pour l’avoir.
D’autres calculs peuvent être
réalisés à partir de cette
base, tel qu’une
catégorisation des URL
lorsque le site est très
volumineux.
Exemple de TCD
Data Crunching
• La répartition des pages suivant la profondeur du
site et des codes erreur serveur.
38
0
20
40
6080
100120
140160
180
0 1 2 3 4
No
mb
re d
'url
Profondeur
Répartition Url / Code / Profondeur
503
404
200
La répartition des pages
par profondeur est un
bon indicateur.
Il permet de savoir à
quel niveau se trouve la
plus grande majorité des
pages et détecter les
incohérences.
Data Crunching
Deux autres KPI pratiques: les titres et descriptions.
• Avant même d’optimiser ceux-ci page à page, vérifions
leurs présences et leurs cohérences.
39
Même si la description ne fait pas
partie des éléments majeurs dans le
SEO, elle reste tout de même utile.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0-29 30-59 60-89 90-119 120-149 150-179 180-209
No
mb
re d
e p
age
s
Nombre de caractères
Longeur des textes des descriptions
Total
0
10
20
30
40
50
60
70
0-19 20-39 40-59 60-79
No
mb
re d
e p
age
Nombre de caractères
Longeur des titres
Total
Des titres trop court sont à vérifier
d’autant plus si la marque est
présente à chaque fois.
Data Crunching
• D’autres informations utiles peuvent être traités tels
que:
• La taille des pages afin de voir si elles ne sont pas trop
lourdes.
• La moyenne du nombre de liens sortant ainsi que les tops.
• Les pages ayant le plus de liens entrants.
• Les liens cassés (il ne faut oublier qu’a l’origine ce logiciel
est pensé pour cela).
• …
40
Address Links In
http://www.mon-domaine.com/ 103
http://www.mon-domaine.com/archive 103
http://www.mon-domaine.com/tags 103
http://www.mon-domaine.com/legalnotice 103
D’un point de vue structure
interne, le poids de la page
« mentions légales » est
égal à celle de la page
d’accueil.
Exemple sur un site à gros volume
Cartographie du site
• La simulation de crawl est encore plus pertinente sur les
sites à gros volumes de contenu.
• Il est nécessaire de classer les pages via une taxonomie
propre. C’est-à-dire par une définition de catégorie et/ou
d’univers. Exemple les pages « produit » dans l’univers « livre ».
Notion de profondeur de la page : Nombre de clics à partir de la page d’accueil
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000
123456789
10111213141516171819202122232425
Nombre de pages par profondeur
Taxonomie des pages par univers
Livres
DVD
Musique
Pages Search
Navigation Hi tech
Navigation musique
Produits
Divers
41
Crawl
• Voici quelques exemples de logiciel permettant de simuler le crawl d’un
moteur.
• AnalogX LinkExaminer
• http://www.analogx.com/contents/download/Network/lnkexam/Freeware.htm
• Screaming Frog SEO Spider
• http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/
• IIS 7 Web Crawler
• http://learn.iis.net/page.aspx/640/using-site-analysis-to-crawl-a-web-site/
• Certains outils donnent aussi la possibilité d’indexer le contenu. Ce qui
permet de voir comment un moteur voit le contenu de votre site.
• Crawl Anywhere
• http://www.crawl-anywhere.com/get-crawl-anywhere/
• Open Search Server
• http://www.open-search-server.com/fr/ 42
Linking
43
Linking externe
Le critère de Page Rank reste aujourd’hui un critère important pour Google.
Même s’il n’est pas suffisant pour acquérir un positionnement, il permet
d’augmenter le volume de crawl. Au-delà de la gestion du Page Rank, l ’étude
du linking doit être pensé comme un environnement
• Nombre de liens
• A partir de quels domaines
• Combien de liens par domaines
• Qualité des liens
• Ancre des liens externes
• Position des liens
• Liens à partir des réseaux sociaux
• Nombre de mentions
• Vers quel page (homepage ou lien direct)
44
Source : SEO for blogers , matt cutts slide 14
http://www.mattcutts.com/blog/seo-for-bloggers/
Positionnement sur le linking externe
45Les indicateurs de linking sont à suivre dans leur
volume mais aussi dans leur qualité
Stratégies linking
• Suivre la qualité de son linking pour apprécier
l’environnement… beaucoup de liens mais
beaucoup sites à risque…
• Comprendre la stratégie de ses concurrents ne
garantie pas de pouvoir négocier les mêmes liens
• Le suivi des données doit apporter des stratégies
d’action
• Le suivi qualitatif permet aussi de détailler le retour
utilisateur de votre discours
46
Contenu
47
Contenu
Le contenu est évidemment le nerf de la guerre. Les optimisations techniques ne sont qu’un moyen de présenter un contenu pertinent. C’est ce que les moteurs cherchent à présenter aux internautes !
• Mais quel type de contenu• Des catégories, produits, des articles, des posts ?
• Des images, de la vidéo, des lieux ???
• Qualité du contenu• Contenu crée par des rédacteurs, des journalistes, par des
internautes
• Contenu unique, modifié, reproduit…
• Contenu chaud / froid
48
Audit cinétique : Cycle de vie d’une page offre/produit
•Modification du contenu, des rubriques (de la nouveauté au on going)
•Modification du linkingentrant
• Conservation du trafic
• Redirection vers la page la plus pertinente
•Création du contenu
• Optimisation de la landing page
•Structure de la page, intégration dans la navigation
•Création de la page avec un contenu teasing (Exemple : « achat IPAD 2 »)
•Linking externe
Anticipation Création
ModificationSuppression
Contenu dupliqué
• Le contenu dupliqué peut prendre deux formes.
• Le contenu dupliqué dans le site
• De multiple URL pour le même contenu.
• L’intégration d’un moteur de recherche interne, permet de
connaitre les sources.
• Il suffit parfois de voir avec un crawl que certains titres sont toujours
les mêmes.
• Le contenu dupliqué externe au site.
• Base de connaissance commune.
• Reprise de contenu par des partenaires ou non autorisé.
50
Contenu externe
• Outils pour trouver le contenu dupliqué à l’extérieur
du site.
• Copyscape.com
• Pour une url donnée
• UN.CO.VER
• http://www.textbroker.com/uncover/
• Pour un texte donné.
51
Les autres types de chantiers
52
De nouveaux KPI pour de nouveaux médias
Les nouveautés de Google impliquent de nouveaux
chantiers et de nouveaux KPI
53
Que faire de toutes ces données
54
Une mission SEO doit se penser dans sa globalité
Audit et plan d’action
• Validation de la stratégie et des objectifs
• Audit technique, sémantique et concurrentiel
• Définition des chantiers marketing et techniques
• Plan d’action court et moyen terme
Accompagnement et gestion de projets
• Priorisation des chantiers
• Optimisations techniques
• Rédaction des contenus
• Recette et suivi de la mise en production
• Analyse et reporting projets
Collaboration étroite
• Une équipe SEO intégrée à l’équipe globale
• Une collaboration interne et une intégration des leviers
• Partenariat régulier avec vos équipes internes et prestataires
Les KPI doivent rester des outils d’aide à la décision
Les KPI doivent permettre de définir les chantier et
d’en suivre leur impact
VEILLE TECHNO.
REVERSE ENGINERRING
SUIVI DES KOIGESTION DE
PROJETS
PLAN D’ACTION
Les outils peuvent être utiles…
57
Mais utilisez le plus performant : votre
cerveau !