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SEO Campus 2011 : Indicateurs / KPI en SEO

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  • 1. Indicateurs avancs pourune stratgie SEO efficaceBenjamin BUSSIERE Emmanuel BENMUSSA01/03/2011

2. Qui sommes nous ?Emmanuel BENMUSSA Benjamin BUSSIERE [email protected] [email protected] Mai 2009 : NextIdeaDirecteur du ple expert SEO Depuis Dcembre 2009 : NextIdea Directeur de projet SEO2005 - 2009 : ApositionVisibilityManager2005 - 2009 : ApositionConsultant SEO Directeur du Dpartement VisibilityManagement 2000 - 2005 : WelcomeOfficeConsultantDirecteur technique du site B2B. 1999-2005: LYCOS EUROPE1993-2000: W3 CommunicationChef de projetFondateur (cration de sites)2 3. Quels sont les KPIpertinents pour leSEO ? 3 4. Un KPI : cest quoi ?Savoir compter cest bien.Savoir ce quon compte cest mieux ! (Source Nicolas G.)Les KPI (Key Performance Indicators) sont desindicateurs daide dcisionnelle. Elles permettent dequantifier, de dtailler une analyse pour en conclureleffet dun action donne. Pour le SEO : Les indicateurs permettent danalyser les donnes existantes, et les volutions dans le temps permettent de suivre limpact des actions menes4 5. Un KPI est-il tout le temps exact ? Un KPI est rarement sans faille, Il comporte souvent un biais. Cest pourquoi il fautcomprendre la mthode de rcolte des donnes et les traitements apports. Ce biaisnest pas un problme, partir du moment o lon le connait et quon le prend en compteExemple : La commande site: donne le nombre de pages indexes dans Google FAUXPlus le volume est important, plus le nombre donn est approximatif, mais celareste une estimation suivre Les donnes analytiques sont fiables 100% FAUX Les mthodes de rcoltes ne sont pas toujours fiables, et les traitements sont diffrents selon les outils. Sans compter les erreur dimplmentation des marqueurs5 6. Prendre en compte lefonctionnement dun moteurComprendre le fonctionnementet lvolution des moteurs Des critres de structure oudindexation sont souvent plusimportant que le Nime critre deranking dclar ou suppos Les volutions critres delalgorithme de Google ne sont pasles seuls indicateurs suivre. Les volutions des produits desmoteurs et de larchitecture ontsouvent bien plus dimpactsSource : The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine6 http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html 7. Un premier indicateur avanc:le besoin client Pourquoi ne suis-je pas premier sur plombier ? Mon site parle de nuclaire Jaimerais bien tre premier sur Ecologie ? Combien de ventes puis-je esprer de mon site, si je fais appel vous ? Je veux savoir exactement quel sera mon trafic naturel dans 6mois ? dans un an ?Quelque soit le type dinterlocuteur (client ou N+1 chezlannonceur), la dfinition des besoin est le premier 7indicateur 8. Un second indicateur avanc: le contexteSite Ecommerce Ventes KPISite media Pages vues KPISite en cration Indexation KPISite en refonteConservation de lexistantKPIObjectifs en fonction du volume existant % du trafic moteurKPI Autres besoins spcifiques A dterminer KPI8 9. Des KPI destination desdcideurs Position sur des Volume / Nombre deTransformationPositionnementTrafic mots cls objectifs pourcentage detransformation Nombre de trafic en (vente, inscription, positions sur une provenance desweb call back; etc) base large (longuemoteurs de Taux de rebond traine) recherche Pages vues par Typologie des Volume parvisites (site media) concurrents sur les expression Vente indirecte ( mmes expressions Volume par page,30 jours post view./ Evolution des SERPpar type de pagepost click) en fonction des Volume par source Taux dimplication expressions (web, image, news,du SEO dans la (localisation, news,etc) vente (gestion multi adwords, ) leviers) etc etc etc9 10. Des KPI destination desStructurerfrenceursContenu Linking Hbergement, Volume de liens Volumtrieenvironnemententrants sur la page Quel type de Localisation Volume de lienscontenu (produit, Profondeur de page externes mdia, texte, Pages crawles par Ancres des liens catgorie,les moteurs Qualit desinformation Pages actives (audomaines de Contenu chaud/moins une visite par lenvironnementContenu froidles moteurs) Liens partir des Type et source du rseaux sociauxcontenu, unicit du contenu10 11. La dfinition des KPIPasse par des besoins.. sinscrit dans un plan global demande des mesures ... et des outils pour les suivre dans le temps 11 12. Quels outils pour les indicateurs SEO ?12 13. Choix desexpressions13 14. Premire tape, choix desexpressions cibles Logiquement, les premires expressions sont dtermines en fonction du contexte.Pertinence Trafic potentiel gnr par la requtePertinence Nombre de rsultats dans les moteurs Difficult Nombre de concurrents positionns Existant Prsence et position du site Importance Requtes Difficult Importance stratgiqueImportance Transformation Les premiers critres de choix des requtes Existant sont pertinents. Ce travail peut tre fait manuellement et via de nombreux outils Etape essentielle mais insuffisante ! 14 15. La suggestion dexpressions permet dlargir le champ Lintgration de Suggestion et des requtes associes permet de dfinir des correspondances entre les requtes gnriques et celles tapes ensuite par les internautes. Deux occasions dtre prsent 15 16. Positionnement et Visibilit16 17. Les KPI de positionnementLes donnes de positionnement sontsouvent trop ou trop peu prises encompte Suis-je certain dtre exhaustif surles expressions pour mon site ? Les donnes personnalisesrendent les donnes obsoltes lesrapports de positionnement ? Combien de requtes suivre ? Letop search ? Et le reste ? Outil Nextidea Malgr ces biais, les outils de visibilit permettent de suivre le top expressions17 18. Positionnement sur le top searchLe suivi de positionnement pour un faible nombredexpressions est pertinent, car il donne desindicateurs sur le top expressions entre 10 et 200expressions mais rarement suffisant pour les sitescomplexes.18 19. Visibilitsur un chantillon TRES largePour suivre le positionnement sur un chantillon significatif, plus de 5 millions dexpressionspour tendre vers lexhaustivit ! Etudions un site spcifique dans cette base:Le nombre de positions dans le top 30 Graphique de rpartition des positions :Un score de trafic en fonction de la position et duLe nombre de position 1-3trafic potentiel de chacune des requtes Le nombre de position sur le reste de la page 1 Aprs la page 1 (Potentiel de trafic )SEOSEMLe positionnement sur un volume important donne unephotographie du positionnement. 20. Comparaison du site parrapport ses concurrents Naturel Le premier intrt de ces donnes est de le comparer avec les sites concurrents. Il est important de suivre ses concurrents directs mais aussi ses concurrents smantiques (sites qui sont positionns sur les mmes expressions) PayantLe nombre de positions et lescore de trafic sur une baseimportante donne une idede la visibilit de son site parrapport ses concurrents 21. Un corpus smantique largipar ltude concurrentielle Search : SEOLtude concurrentielle permet de donner un nouveau critre que le trafic potentiel du mot cl : le nombrede concurrents prsents. Au-del du trafic cela donne un indice de pertinence des expressions par rapport lunivers smantique du site. 22. Evolution du positionnementLvolution des KPI En nombre de position, En score de trafic En position en page 1 En potentiel de trafic (page 2 & 3)Lvolution des KPI de visibilitpermet de dterminer lvolution lavisibilit et le potentiel du sitede les suivre dans le temps et de lescomparer aux sites concurrents22 23. Mais attention aux volutions des SERP*Attention au positionnement, tre en 3me position nedonne pas la mme visibilit selon les expressions3me position3me positionNotre outil de positionnement DI Veille permet dintgrerdes donnes de recherche universelles, mais aussi desexpressions catgorises23 * SERP : Search Engine Response Page 24. Trafic ettransformation 24 25. Le suivi de trafic et de transformationIl ny a pas que GoogleAnalytics dans la vie.Que les outils soient sitecentric (marqueur) ouuser centric (logs), ils ontdes objectifs similaires etdes KPI diffrents Source : http://www.matthieu-tranvan.fr/ 25 26. La dfinition des KPI Volume de trafic par source % de trafic provenant des moteurs de recherche (hors paid search) / % de trafic par type de source Trafic par expression Nombre dexpressions diffrentes rapportant du trafic (expressions suivies, nouvelles expressions longue traine) Type de pages rapportant du trafic Nombre dexpressions par page Transformation Nombre de transformations directes / Ca direct CA / nbre de transformation 30 jours (post click) Gestion du multi-levier (taux dimplication dune campagne sur les transformations) Sortir du CA par mot cl, pour parler de taux dimplication dune campagne de search dans les ventes 26 27. Structure27 28. Structure techniquePour la structure, deux types de KPI catgoriespeuvent tres distingus : Tout ce qui concerne larchitecture technique du site. Tout ce qui concerne la structure du site WEBCes deux familles sont fortement lies, maisgnralement ne concerne pas les mmes quipestechniques28 29. Architecture du site Mme si lhbergement seul ne reprsente quune partmineure de lalgorithme, il peut tre un vritable frein pour lereste. Avant tout le reste, les moteurs vont analyser les donnesgnriques rseaux (IP, nom de domaine, environnement, ) Exemple : les donnes sur le (ou les) domaine(s). Il ne faut oublier que Google est un bureau denregistrement de nom de domaines (Registrar) et donc a sa disponibilit une base de donnes complte. Ensuite il va venir rcuprer gnralement la page daccueil etle robots.txt. A ce moment, rentre en compte les KPI de temps rponses, de disponibilit du serveur et des erreurs ventuelles.29 30. Nom de domaine Les principaux KPI concernant les noms de domaine : Lanciennet de nom de domaine Plus un domaine est ancien, plus il pourrait tre lgitime. A linverse un domaine trop rcent, sera surveill. Les mots cls dans le