Community et Social Media Management : Web social et information

CM, SMM, W

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27/03 + 09/04/2013

GW

ENDAL PERRIN

PROGRAMME

→ Introduction : Qu’est-ce qu’une communauté ?→ Qui gère les communautés ?

→ Présentation du CM/SMM→ Le community management

→ Définition du champ d’action→ La modération→ Animation de communautés « internes »

→ Le social media management→ Définition du champ d’action→ Animation de communautés « externes »

→ Quantifier les résultats du CM/SMM→ Prospectives

INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE COMMUNAUTÉ ?Une « communauté (sur le) Web » (ou communauté « virtuelle ») se matérialise autour de ces 3 éléments communs (définition de Bruno BOUTOT) :

1 – Des membres font quelque chose ensemble, avec au moins un lieu principal d’activités communes2 – Un “membre” est une personne inscrite dont l’identité est stable et dont toutes les contributions au site sont mémorisées et facilement accessibles à tous;3 – Il y a un “guide de participation” clair et un système de “signal aux modérateurs”.

Et tout cela, autour de contenus (bien souvent

textuels mais aussi vidéo, images, nouveaux contenus…)

INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE COMMUNAUTÉ ?Les notions de « communauté » et de « Web social » ont trouvé leur harmonie dans ce qu’on appelle le « Web 2.0 ».

Le « web social » est une notion préfigurant qu’Internet est d’abord un espace de socialisation :- Le Web se consomme « dans les deux sens » : il donne des

informations (contenus, documents) et en reçoit en échange (commentaires, ajouts)

- Cette « double temporalité » conduit, cycliquement, à une production continuelle de contenu, voire rapidement à une reproduction.

Même si le terme de « web social » est apparu pour la 1e fois en… 1955 (!), il commence véritablement à se développer à la fin des années 90.

INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE COMMUNAUTÉ ?La communauté est un concept qui est tout, sauf nouveau : le web participatif est officiellement né… en 1979.• UseNet, le précurseur des systèmes de gestion de forums,

était surtout utilisé par des universitaires et chercheurs (modération minime)

• 1993 : mise en place des premiers forums grand public• Les utilisateurs apparaissent sous forme d’ « avatars »• La modération commence à prendre tout son sens

• 1995 : estimation de l’arrivée des blogs• 2004 : création de Facebook• 2005 : apparition du terme de « community manager » aux

Etats-Unis• Les marques commencent à comprendre qu’elles ont

besoin d’un porte-parole dédié à ces communautés nombreuses et éclatée

• 2006 : création de Stat.us, qui deviendra Twitter en 2007

INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE COMMUNAUTÉ ?

INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE COMMUNAUTÉ ?

INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE COMMUNAUTÉ ?

INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE COMMUNAUTÉ ?

D’Arpanet…

… aux pages perso…

… aux médias sociaux…

… aux réseaux sociaux

INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE COMMUNAUTÉ ?

Pourquoi les gens décident-ils, un beau jour (ou peut-être…), de faire partie d’une communauté ?

- Vision utilitariste : je participe à la communauté pour que j’en tire un bénéfice

- Vision altruiste : je participe à la communauté sans contrepartie

Ce qui se manifeste, comme possibilités pratiques, par :- La recherche d’interactions sociales- La recherche de communion- Le besoin de contrôle (« je commente pour asseoir ma

position »)- Vision schopenhauerienne de « l’art d’avoir toujours raison »

- La quête d’efficacité (dans notre cas, informationnelle)- Le besoin de reconnaissance (hackers)…

LA COMMUNAUTÉ, AUSSI IMPITOYABLE HORS MÉDIA…

… QUE POUR LES MÉDIA

INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNE COMMUNAUTÉ ?

« Le journalisme est désormais une relation mutuelle avec des gens qui étaient auparavant considérés comme un

public ». (Jay Rosen)

« Le public a plus de connaissances, de contacts, d’expérience et de bonnes idées qu’un journaliste ne pourra

jamais avoir tout seul. » (toujours Jay Rosen)

Avec la généralisation de ces communautés, l’information s’écrit désormais

DANS LES DEUX SENS.

LA COMMUNAUTÉ, UN CONCEPT QU’ON NE PEUT PLUS IGNORER…

• « Plus de 20 millions d'internautes sont inscrits sur un site communautaire et plus de 8 millions s'y rendent quotidiennement »• « Les adeptes des sites communautaires sont toujours plus nombreux : en un an, leur population a augmenté de 4,2 millions de personnes »• « Les moins de 24 ans représentent plus du tiers des inscrits (36,9%) alors qu'ils représentent à peine plus de 25% (26,3%) des internautes »• « Les inscrits à un site communautaire se connectent de plus en plus fréquemment : près de 4 sur 10 (39,7%) s'y rendent plus d'une fois par semaine »

Source : enquête Médiamétrie

… POURTANT, LES MÉDIAS ONT PRIS LEUR TEMPS POUR CE FAIREFin 2009, il n’y avait guère que le défunt Post, l’Express et le Figaro qui comportaient un community manager dans leurs équipes rédactionnelles…

… Trois ans plus tard, (presque) toutes les rédactions en ont un.

Une règle d’usage du web veut que, sur un site d’information :- 90% des internautes lisent- 9% commentent de temps en temps- 1% sont des commentateurs assidus et réguliers.

QUI GÈRE LES COMMUNAUTÉS ?

Au programme :

A quoi ressemble un CM/SMM ?

Quelles compétences avoir ?

Le CM, premier sur l’info Le CM, producteur d’info

QUI GÈRE LES COMMUNAUTÉS ?

CM ? SMM ? SME ? Modérateur ?

Deux types principaux de communautés : Internes : sur le site (commentaires pour les sites d’info,

avis de consommateurs pour les sites marchands) Externes : sur les réseaux sociaux, sur les forums

Deux métiers « différents » : Interne : community management Externe : social media management

Dans les faits : Dans les petites rédactions, CM et SMM ne font qu’un Les deux ont besoin de compétences communes

(Pour éviter des redites de type CM/SMM, nous généraliserons ici l’utilisation du terme CM, le plus

couramment utilisé, quand celui-ci sera utilisé à terme générique.)

LE COMMUNITY… MANAGER

Source de l’étude (fin 2011) : http://www.blogdumoderateur.com/profil-type-du-community-manager-en-france-infographie/

QUI GÈRE LES COMMUNAUTÉS ?

Quelles qualités/compétences doit avoir un CM ?

Dans un média, elles sont à mi-chemin entre le rédactionnel/éditorial et le marketing.- Maîtrise évidente des réseaux sociaux (même pour un non-

SMM)- Sens de la diplomatie

- Vous êtes un PORTE-PAROLE, un ETENDARD… et un PUNCHING-BALL

- Qualités rédactionnelles obligatoires (mine de rien, vous allez écrire)

- En SMM média, qualités d’éditorialisation obligatoires- Ne pas avoir peur de parler AUDIENCE

- Faire des reportings- Avoir une stratégie de développement- Être, au besoin, en rapport avec des équipes

COMMERCIALES Bref, vous allez devoir être shiva… POLYVALENT.

QUI GÈRE LES COMMUNAUTÉS ?

Le CM, premier sur l’info :

- Rôle de vigie sur les réseaux sociaux (son lieu de travail privilégié, notamment pour le SMM)

- Utilise des outils pour déceler l’information plus vite que les autres

- Twitter, Topsy- Solutions plus poussées (et donc payantes) comme

Trendsboard- Et les outils vus dans le 1er cours de votre enseignant

préféré.

QUI GÈRE LES COMMUNAUTÉS ?

Le CM, un producteur d’information :

- Débats- Papiers « réaction »- Appels à témoins- Sondages- Travaux collaboratifs

LE COMMUNITY MANAGEMENT

Au programme :

Définition du champ d’action

La modération Comment animer une

communauté « interne » ?

Etudes de cas : stratégies de CM

CM : LE CHAMP D’ACTION

Avec quoi travaille un CM média ? Selon ses responsabilités :- Un ordinateur (ça aide)- Les commentaires,

première matière brute (modération, valorisation…)

- Les réseaux sociaux (SMM)

- Les contenus externes (blogs)

- En partie Google (SEO)- Ses propres créations

(gaming, gestion de lives…)

- Et même des chiffres. (Brrrrr)

CM ET MODÉRATION- La question de la modération n’est pas nouvelle (dès 1979, en

fait)- Appliquée à la presse en ligne, elle est soumise à un cadre

législatif à la fois précis… et souple.

Loi du 29 juillet 1881L'article 29 de cette loi précise que « toute allégation ou imputation d'un fait qui porte atteinte à l'honneur ou à la considération de la personne ou du corps auquel le fait est imputé est une diffamation. La publication directe ou par voie de reproduction de cette allégation ou de cette imputation est punissable, même si elle est faite sous forme dubitative ou si elle vise une personne ou un corps non expressément nommés, mais dont l'identification est rendue possible par les termes des discours, cris, menaces, écrits ou imprimés, placards ou affiches incriminés. Toute expression outrageante, termes de mépris ou invective qui ne renferme l'imputation d'aucun fait est une injure ». 

CM ET MODÉRATION

De la loi du 21 juillet… à la LCEN (Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique)

La loi du 21 juin 2004 assimile aux publications de la presse celles diffusées sur internet : l'article 29 de la loi du 29 juillet 1881 s'applique donc également à la diffusion de contenus diffamants sur la toile. 

Et il faut s’accrocher pour faire respecter tout cela.

CM ET MODÉRATION

Nombre de commentaires sur les sites d’info (par jour, estimations) :

- 2 000 pour le Monde- 2 500 pour Atlantico- 3 500 pour Rue89- 7 000 pour Libération- 15 000 pour le Figaro…

CM ET MODÉRATION

Comment modérer une communauté ?

- Modération a priori- Modération a posteriori (la plupart des sites de presse

se situe là)- Modération hybride- Ou, plus simplement, pas du tout de communauté

« interne » (Acrimed, i>Tele, un temps Les Echos ou ASI)- (Ou, « mieux », déléguer cette tâche à un prestataire extérieur)

Petit papier bien senti de Télérama sur ce sujet

CM ET MODÉRATION

Qui peut commenter sur les sites d’info ?

La plupart du temps, une adresse mail suffit. Quelques sites ont décidé de restreindre cet accès :- Slate.com (et par la suite Slate.fr) demande un accès

« social » (Twitter, Facebook, Gmail…)- Les mots de passe du compte en question et du compte

Slate sont donc les MÊMES > Responsabilisation supposée- LeMonde.fr ne donne accès aux commentaires qu’à… ses

abonnés

CM ET MODÉRATION

Qui peut modérer sur les sites d’info ?

Le community manager garde (pour l’instant…) la main sur l’exécution « finale » : en somme, supprimer oui ou non un commentaire. Ceci étant :- Chaque commentaire est affilié à une fonction de signalement

d’abus- Conséquence légale : c’est en rapport à ces

commentaires « signalés » qu’agit la LCEN- Chaque commentaire, selon le site, peut être valorisé ou

dévalorisé (like/unlike, +1/-1…)

CM ET MODÉRATION

« Il faut mo dérer avec précision, explique David Corchia (fondateur de Concileo). On doit impérativement motiver notre choix, l'argumenter. Le risque, c'est de surmodérer et de passer pour des censeurs. »

Autre risque : briser la dynamique communautaire interne L’Express, entre autres, réalise souvent des papiers sur la

base de ces commentaires (via des Storify par exemple) Ce sont souvent les mêmes « trolls » ou « réseaux de

trolls » à l’origine des débordements Les commentaires représentent aussi… une audience !

CM ET MODÉRATION

La théorie du « carreau cassé » : si vous ne réparez pas rapidement, tout le monde va s’engouffrer dedans voir s’il n’y a pas des choses à voler.

La modération des commentaires, c’est pareil.

- Ne pas réparer le carreau : donner un signal comme quoi tout est permis

- Réparer le carreau : montrer que quelqu’un est bien présent et tempérer automatiquement l’environnement de travail

Là, ça doit être le bazar.

CM ET MODÉRATION

Impossible de se débarrasser des trolls : ils ont toujours existé, ils existeront toujours.- Supprimez leur compte et ils en créeront un (voire

plusieurs) nouveau(x) rien que pour se venger- L’ « anti-journalistes » est un grand classique du

journalisme Web

Mieux : apprenez à vous en servir à votre avantage :- Un papier non « trollé » prouve parfois qu’il y a un

problème… dans le papier ! (pas assez intéressant, trop vague…)

- Gestion d’image : comment mettre les non-trolls dans votre poche ?

- Intellectuellement intéressant (c’est un pouls de l’opinion)

- Soyez malin car le GoogleBot aime les commentaires

CM ET MODÉRATION

Bref, ne jamais oublier :

- Qu’on commente rarement pour dire qu’un papier est génial : le commentateur basique SE PLAINT (et parfois TOUT LE TEMPS)

- Un peu (mais vraiment) moins vrai sur Facebook- De rares sujets attirent les louanges, jamais la majorité- Chaque imprécision de votre part sera dépecée point

par point- Que derrière dix comptes peut tout à fait se cacher la

même personne- Que derrière dix autres comptes peut se cacher un réseau

organisé…- … Mais qu’au fond, il y a aussi des commentateurs tout à

fait pertinents qui n’attendent que vous pour être sauvé de la noyade de trolls :

- Avec des papiers dédiés- Avec la constitution d’une nouvelle source

d’info/contributeur- Avec une mise en valeur particulière

LE COMMUNITY MANAGEMENT

Non, le community management « interne » ne se limite même pas à s’occuper des commentaires !

Veille informative Sondages Appels à témoins Lives

LE COMMUNITY MANAGEMENT

ET À L’INTERNATIONAL ?

Des expérimentations sur les différentes dimensions du community management ont été tentées (et le sont toujours) à l’étranger. Pour, parfois, préfigurer de ce qui peut se faire en France.- Huffington Post- Gawker- Buzzfeed

HUFFINGTON POST

GAWKER

GAWKER

La “gamification” des commentaires ? Déjà essayé, pas vraiment adopté, explique Nick Denton :

“For instance, the gamification of comments — basically, giving people badges for repeat participation — were a wrong turn, because they encourage insular communities and aren’t a motivator for the most interesting

people”

BUZZFEED

A NOTER AUSSI, LE DAILY MAIL…

… qui fait une classification multiple de ses commentaires en « sous-catégories » :- Les plus récents- Les plus vieux- Les mieux notés- Les plus mal notés (passés au pinacle donc, comme les

« mal-tagués » chez Gawker

LE SOCIAL MEDIA MANAGEMENTAU MENU :

- (Toute) petite histoire du social media management

- Mettre en place une stratégie « social media »

- Twitter- Facebook- Les nouveaux venus

(Google+, Tumblr, Pinterest, réseaux professionnels, réseaux par type de média)

- Poursuivre la conversation…

- … et même l’anticiper- Faire les comptes.

(Et encore, tu pourrais en avoir encore plus à gérer très

bientôt.)

LE SOCIAL MEDIA MANAGEMENTFAIRE.DU.TRI.PARMI.LA.MULTITUDE.DE.RESEAUX.QUI.EXISTENT.DÉJÀ.

(Car ils ne sont pas tous utiles pour les média pour lesquels vous travaillerez)

LE SOCIAL MEDIA MANAGEMENT

Pour certains sites, la part des réseaux sociaux est toutefois bien plus importante (surtout les pure players, avec des pointes à 12-15% à BFM TV, Atlantico et Slate)

(TOUTE) PETITE HISTOIRE DU SMM

2002 : Création de Friendster, l’ancêtre des réseaux sociaux2003 : Friendster décline l’offre de rachat de Google #fail2003 : MySpace vient concurrencer Friendster, tandis que Linden Lab lance Second Life... En plus de Linkedin2004 : Lancement de Facebook, Flickr et Digg2005 : Au tour de Youtube et de… Bebo2006 : Lancement de Stat.us, qui deviendra Twitter2007 : Facebook permet la construction d’applications2010 : Google lance Google Buzz2011 : Google retente le coup avec Google+, Instagram arrive, suivi de près par Quora et Pinterest2013 : … au tour de Vine ?

CRÉATION DES PAGES SOCIALES DES MÉDIAS

Média Twitter FacebookLe Figaro 22/08/2007 19/03/2009Le Point 27/08/2007 16/01/2009L'Express 11/02/2008 18/01/2008Rue89 22/01/2009 16/07/2009Le Nouvel Obs 19/02/2009 02/07/2009Le Monde 16/03/2009Le Parisien 06/05/2009 25/11/2008

LE SOCIAL MEDIA MANAGEMENT

Les réseaux sociaux ont donc une double visée :

COMMENTAIRES+

DIFFUSION.

(Alors que les commentaires « internes », eux, ne sont normalement pas soumis à cette notion de diffusion, « virale », « partageable »…)

Ceci rend ce point de Nicolas Vanbremeersch d’autant plus important :

« Dans un monde d’hyper commentaires, on ne peut qu’espérer que les médiateurs de l’information s’emparent des

données »

LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA

A chaque média équivaut une stratégie « social media » différente.

Elle se définit en fonction : - Du type de contenus délivrés :

- Temps court, temps long, dépêche…- Appétence au multimédia

- Des cibles présentes/escomptées :- Âge du lectorat- Catégorie sociale de ce même lectorat…

LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA

Une telle stratégie est par définition évolutive.- Ce concept même de « stratégie social media » est fort récent- Ce qui prévalait il y a deux ans est déjà ringard- (Voire même un an…)

Elle se conçoit d’abord sous la houlette du social media manager, rattaché (en termes marketing) à, par exemple, un chef de projet Web.

En rédaction, le rédacteur en chef est supposé être l’interlocuteur idéal…… ce qui n’est pas souvent le cas dans les rédactions, même aujourd’hui !

Le social media manager/editor n’a pas vocation à être éternel…> (Le « New York Times » a supprimé ce poste en 2011)

LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA

Qui dit stratégie dit… buts à atteindre. Ils peuvent être de plusieurs ordres :- Accroissement des ventes- Augmentation de la fréquentation du site- Identifier les tendances à venir- Créer/renforcer le rapport aux prospects

(clients/lecteurs/prescripteurs)- Amélioration du service client...

Ce qui, pour une rédaction, équivaut à :- Augmentation de l’audience- (toujours bon pour la publicité, aussi)- Identifier les prochains sujets phares- Renforcer la communauté des lecteurs- L’impliquer dans le processus informationnel

LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA

Même si, aujourd’hui, quasiment tout média a déjà une stratégie définie, celle-ci est toujours susceptible à évolutions :

- Nouvelles personnes- Nouveaux réseaux- Nouveaux moyens- Nouveaux outils pour vous faciliter la tâche…

De tout cela découlera votre LIGNE EDITORIALE SOCIAL MEDIA.

LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA

Rapide état des lieux générique actuel en France :

- Un média qui n’est pas sur Facebook et/ou Twitter a raté sa vie, non mais allô quoi

- Google+ connaît un regain de forme depuis quelques mois- Des expérimentations sont en cours sur Pinterest et

LinkedIn

L’INFO VIA LES RÉSEAUX

Les mois passent et se succèdent : Storify apparaît de plus en plus comme un outil surpuissant pour construire des papiers « sociaux » avec une facilité prodigieuse et, alors que c’est déjà un vieil outil, toujours inégalée aujourd’hui.

TWITTER

Fréquence de publicationAdaptation du contenu

Ecoute des retoursRéponses aux demandes

Utilisation des demandes/réponses

Les cinq étapes qui permettent de mesurer le degré d’animation

d’une communauté

TWITTER

Fréquence de publicationTrop publier tue (et force les gens à vous unfollower). Pas assez, pareil (il est où, le temps réel ?)

En moyenne, un compte média « important » en France publie une cinquantaine de tweets/jour.- Plus de 100 pour des comptes comme le

Figaro, i>Tele, le Point, le Parisien ou le Monde

- Une cinquantaine pour les pure players adoptant une stratégie équivalente (Huffington Post, BFMTV…)

- Plus de modération chez Mediapart (mais fait aussi du live via son propre compte), Rue89…

- Grande diversité des pratiques pour les chaînes TV

TWITTER

Adaptation du contenu On ne parle pas sur Twitter comme sur Facebook… ou comme sur votre propre site.- Contenu enrichi en hashtags, mentions,

liens raccourcis (et oméga 3)- « Dépêchisation » des tweets ?

- [URGENT] – parfois des tweets sans lien

- Twitter est FAIT pour le live et autres live-tweet. Facebook, beaucoup moins.

- Mais, évidemment, en 140 caractères maximum (un tweet = une info)

TWITTER

Adaptation du contenu Pour les « gros » sites, possibilité de « dissocier » les publications : la gestion multi-comptes.- Le flux Twitter principal est enrichi de

« sous-flux » (le compte @big_browser en plus de @lemondefr)

- Distinction entre le programme « principal » et les programmes « adjacents »

- Le compte @canalplus n’est ainsi qu’un des nombreux comptes à être géré dans le groupe (en plus de @LesGuignols, @GrdJournal…)

- Chaque journaliste peut aussi être un programme « adjacent » en soi !

TWITTER

Ecoute des retours La communauté interragit avec le média, ce qui se voit via les @mentions (les moteurs Twitter vont vous servir, comme Tweetdeck, Echofon, MetroTwit…)

Elle va vous raconter, au choix :- Que vous êtes mauvais en orthographe- Que votre lien n’a aucun intérêt- Qu’elle est « tro tro dakor avec ce

papieer »- Que François Hollande il est méchant

Mais surtout : - Qu’il y a un problème factuel avec votre

lien- Qu’il manque un élément d’information

TWITTER

Ecoute des retours Vous pouvez aussi provoquer les retours directement :- Sondages via Twitter- Appels à témoins…

TWITTER

Réponses aux demandesFort peu de comptes Twitter médias interagissent directement avec leur communauté.C’EST UNE FAUTE. (et oui, je m’engage)

- L’autisme n’apporte rien, sinon un déficit (mérité) d’image

- La voix des journalistes de votre média n’est pas toujours suffisante

- Quand on demande une info à VOUS, média, c’est à VOUS d’y répondre (mail pour contact, précision…)

- Mais, évidemment, il ne faut pas répondre à tout, tout le temps, et surtout n’importe comment

TWITTER

Utilisation des retours Le type de retour le plus simple est le papier dédié à ces retours de type « réaction » :- Soit via Storify- Soit via un article textuel, ou des ajouts à

un autre article (ou à un live, par exemple)

COMMENT GÉRER UN COMPTE TWITTER DE MARQUE ?

Entre Voici et le Point, entre Rue89 et FranceTVInfo, chaque média gère et aiguille son compte Twitter de manières fort différentes.Passage en revue de ces stratégies.

1/ LE FLUX RSS

Le degré 0 (voire -1) du social media management. Reprise brute du flux RSS du média et, souvent, sans lien raccourci/optimisé, sans titre tenant dans les 140 caractères…

Bref, l’exemple même d’une non-stratégie.

(Et surtout, personne, chez vous, n’écoute ce que raconte votre communauté.)

(Heureusement, c’est de plus en plus rare. Même ici, la Tribune fait attention à ne pas faire des tweets qui débordent)

2/ LE FLUX RSS (AMÉLIORÉ)

C’est la stratégie la plus simple (sur le papier) et la plus généralement utilisée en pratique.

Reprise du flux RSS mais manuelle – avec ajouts de hashtags, mentions des comptes Twitter des journalistes/intervenants…

Cette formulation prouve déjà qu’il y a quelqu’un derrière le compte – et que, par conséquent, il y a quelqu’un qui regarde les retours

3/ LE COMPTE SELF-PROMO

Le flux Twitter du média a pour premier but… d’agréger les contenus de son site, non pas par lui-même, mais via ses journalistes.- Pour les valoriser (tout le

monde a un ego, chacun est une communauté)

- Pour humaniser le compte- Pour multiplier les

interlocuteurs pour la communauté

4/ LE TCHATCHEUR

Le compte « tchatcheur » ajoute une fonction toute bête à sa panoplie : celle de répondre/converser avec la communauté.- De manière

neutre/purement informative

- De manière décalée

Nota bene : un même compte peut appartenir conjointement à plusieurs de ces catégories.

VALORISER TWITTER… EN DEHORS DE TWITTER

VALORISER TWITTER… EN DEHORS DE TWITTER

Le SME est également utile au sens où il peut aiguiller la recherche d’information, avec des moyens internes ou externes :- Sélection de comptes

intéressants- Création de listes

dédiées…

VALORISER TWITTER… EN DEHORS DE TWITTER

COMMENT GÉRER… LES TROLLS ?Comme toujours avec les trolls, la punchline à retenir est :

DO NOT FEED THE TROLL.

Mais les gérer (parce qu’il faut toujours le faire) ne se fait pas de la même manière sur votre site comme sur Twitter.- En interne, vous pouvez tout simplement supprimer le

compte du troll en question, ce qui est tout à fait impossible sur Twitter

- Votre responsabilité juridique est engagée chez vous (en tant qu’hébergeur), ce qui n’est pas (encore ?) le cas sur une plateforme externe de type Twitter

> La solution de facilité (le blocage voire le « report as spam ») est à utiliser avec parcimonie (question d’image…)

QUELS INDICATEURS DE PERFORMANCE ?Pour l’analyse de la diffusion d’un hashtag spécifique, Hashtracking et Tweetreach regorgent d’informations

Plus basique : http://retweet.co.uk

FACEBOOK

Fréquence de publicationAdaptation du contenu

Ecoute des retoursRéponses aux demandes

Utilisation des demandes/réponses

Les cinq étapes qui permettent de mesurer le degré d’animation d’une communauté… fonctionnent aussi

sur Facebook

FACEBOOK

Fréquence de publicationTrop publier tue. Pas assez, nettement moins, paradoxalement…

Là où on attend du « temps réel » et donc de la régularité de la part de Twitter, la demande est bien différente chez Facebook.

FACEBOOK

Comme sur Twitter, les écoles varient quant à ces paramètres.- « Le Nouvel Observateur » balance

une trentaine de publications/jour (même à deux heures du matin !)

- « Le Monde » oscille entre quinze et vingt

- France Info et le HuffPo tournent entre dix et quinze

- Slate rarement plus d’une dizaine…

Fréquence de publication

FACEBOOK

Fréquence de publicationCe qui va vous compliquer les choses avec Facebook, au quotidien, est son ALGORITHME DE GESTION DES FANPAGES.

- Les médias se font une audience via les fanpages

- Facebook veut en profiter- Il monétise la visibilité- Plus tu paies, mieux tu es vu- Ce qui va vous compliquer les choses,

donc.

Exemple de passage à la caisse

FACEBOOK

Fréquence de publicationAvec ce nouvel EdgeRank, désormais, on estime que les personnes abonnées à une page voient dans leur timeline…

Une publication sur six !(vérifiable via l’EdgeRank Checker)

(La dernière modification datant de septembre 2012, attendons-nous à de

nouvelles surprises très prochainement #lassitude)

Du « Search Engine Optimization »… au « Social Management Optimization »

FACEBOOK

Adaptation du contenu Avec le nouvel EdgeRank est apparu aussi le Facebook Graph Search.

FACEBOOK

Adaptation du contenu Autant le Graph Search est pertinent en termes marketing (c’est la définition même du « ciblage »), autant, pour les médias généralistes, il l’est beaucoup moins :

- Va-t-on préférer les vidéos de chats parce qu’on est célibataire gay habitant près de Rouen ?

- S’intéresse-t-on vraiment plus à la Corée du Nord quand on a un BTS secrétariat ?

- Enfin, les papiers concernant la poussée du catholicisme intégriste sont-ils à même de concerner les mères célibataires alsaciennes de plus de 42 ans aimant les Oreo et M. Pokora ?

FACEBOOK

Adaptation du contenu Le Graph Search peut tout de même trouver une certaine utilité pour les médias, mais dans des contextes précis :

- Appels à témoins sur une question spécifique

- (Exemple récent : cibler une publication sur le récent référendum alsacien sur les départements 67 et 68 pour demander des éclairages)

- Et c’est presque tout.

(Facebook parle d’ « intérêt réel » des fans pour telle ou telle publication…)

FACEBOOK

Adaptation du contenu Le contenu ne s’écrit pas de la même manière sur Facebook que sur Twitter.

Vous devez TOUJOURS vous poser ces 3 questions :- Que veulent lire vos lecteurs ?- A quelle heure ?- De quelle manière ?

Difficile travail de synthèse à effectuer qui consiste à maximiser la satisfaction de votre communauté, grandissante évidemment, sous la contrainte ultime et sacrée de l’éditorialisation de votre page. Pfiou !

FACEBOOK

Adaptation du contenu Cela peut paraître déprimant mais, sauf accident industriel, une vidéo de chien qui joue au tennis sera TOUJOURS plus partagée/likée/appréciée qu’un décryptage fouillé sur la Corée du Nord.

FACEBOOK

Adaptation du contenu D’où l’importance FONDAMENTALE de savoir donner une COULEUR EDITORIALE à votre page.(Bref, d’être rédacteur en chef de votre lieu de travail)

Pour les « gros » médias :- Possibilité de dissocier la page principale

de sous-pages (« Le Monde » vs « Big Browser », « Le Parisien » vs « Le Parisien Buzz »…)

- Possibilité, par conséquent, de faire du cross-linking (« Le Nouvel Obs » qui renvoie sur le « Plus », « Le Figaro » sur « Evene »…)

FACEBOOK

Adaptation du contenu Les « revues d’actu » : rapprochement des temporalités de Twitter et Facebook.- Une ou plusieurs fois par jour, rappel des

principaux titres via la page Facebook- Equivalent aux « flashes » France Info…- … France Info qui le fait, justement, à 18

heures.- Le Monde l’a longtemps fait mais semble

avoir arrêté ce procédé…- … tandis qu’Atlantico en fait 3 par jour en

semaine(12h, 16h, 20h)

FACEBOOK

Adaptation du contenu De l’actu plus légère le soir ? Wopla.- Plusieurs sites ont compris que les

lecteurs préféraient effectivement des news moins « déprimantes » en soirée

- « Le Nouvel Observateur » a même institué « L’histoire du soir »

- Pas de honte toutefois à casser cette logique éditoriale si l’actu l’exige (Chavez tombé à 22h par exemple)

FACEBOOK

Ecoute des retours Là aussi, les commentaires fournissent un contenu qui tombe tout seul et qui, surtout, servent à :- Se plaindre de ce lien, « c’est quoi cette

info »- Trouver votre lien vraiment « lol cé vré »- Dire que François Hollande est méchant

Mais, aussi, à :- Apporter une précision, ajouter une

information- Poser une question pas idiote- Apporter un témoignage (pas limité par

la taille, contrairement à Twitter)- La population de Facebook étant

plus « généraliste » que celle de Twitter…

FACEBOOK

Réponses aux demandes Là aussi, comme sur Twitter, les médias qui répondent directement avec leur communauté sont – malheureusement – rares.

Cela est d’autant plus regrettable que, contrairement à Twitter, les journalistes ne peuvent être aussi facilement halpagués sur FB De plus, un post FB

est en soi un mini-forum, bien plus simple à gérer qu’un flux diffus de « replies » Twitter

FACEBOOK

Utilisations des demandes Des papiers « réactions » se font aussi très bien via Facebook, mais de manière plus complexe que sur Twitter :- Un compte Facebook d’utilisateur

n’est pas forcément public- Impossibilité d’isoler – puis

d’embedder – un contenu précis- Besoin de passer par les

captures

COMMENT GÉRER LES TROLLS ?

Deux différences principales entre les twitt-trolls et ceux sur Facebook :- Les premiers sont souvent plus politisés – et organisés (« i-

riposte »…)- Les premiers manient en général un peu mieux l’orthographe

(CSP++).

Une nouvelle fois, et parce que cela ne sert à rien, DO NOT FEED THE TROLL.

Mais votre page Facebook, même si la législation en la matière est encore confuse, est en pratique SOUS VOTRE RESPONSABILITE JURIDIQUE.

Les commentaires sur Facebook se modèrent donc comme sur votre site (avec une fonctionnalité de blocage bien pratique – mais à user avec parcimonie).

FACEBOOK EST UN RÉSEAU PURITAIN.Facebook n’est pas toujours un partenaire simple à gérer...

(et pour les contacter, que ce soit Le Monde, Le Point ou Atlantico dans ces cas précis, c’est la galère assurée)

QUELS INDICATEURS DE PERFORMANCE ?

Avantage de Facebook : il est rempli d’indicateurs de performance.

Désavantage : il faut savoir s’en servir.

- Nombre de fans- Nombre de personnes

« qui en parlent »- Audience totale- Audience virale- Ratio « J’aime » /

Comms- Taux d’engagement…

LES EXTRAS DE LA COMMUNAUTÉ

Facebook permet le développement d’applications (depuis 2007) qui peuvent vous être utiles pour créer :- Des widgets sociaux (lecture des flux Twitter, Pinterest, G+…

directement depuis Facebook)- Des applications ludiques- Des jeux (« gamification »)…

GOOGLE+, LE FAUX DÉPART

2011 : arrivée d’un « nouvel » acteur dans le monde des réseaux sociaux… GOOGLE.

Pas une première : le flop de Buzz est encore bien présent dans les esprits

Les médias se jettent dessus. Le délaissent. Puis reviennent.

PINTEREST

Développé en 2012, Pinterest continue son expansion, notamment aux Etats-Unis, et notamment pour le marketing.

Pour ce qui nous concerne – les médias en France – fort peu de tentatives ont été lancées.

EXEMPLES D’UTILISATION DE PINTEREST

A L’ÉTRANGER…

TUMBLR

Tumblr n’est pas que le réseau social des GIFs et des photos de chatons.

Même s’il est encore plus « viral » que Twitter, Tumblr ne s’interdit plus, depuis deux ans, de penser en termes de contenus éditoriaux.

Audience de Tumblr en moyenne plus jeune (15-34 ans surreprésentés) que Twitter et surtout que Facebook

Quelques timides tentatives d’utilisation en France, des exemples convaincants de l’autre côté de l’Atlantique.

TUMBLR

(Il n’y a pas que des GIFs et des chatons mais il y en a quand même beaucoup)

Mais pas que, donc.

TUMBLR EN FRANCE

Très peu de médias ont osé investir ce réseau :

Pour des questions d’image (Tumblr est VRAIMENT censé être réservé aux GIFs et aux photos de chatons)

Symbole plus poussé encore que Twitter d’une « nerd culture » aux codes très américains, qui échappent à la grande majorité des gens

TUMBLR EN FRANCE

Radio France tente d’y faire quelque chose. La sauce prend un peu au Mouv, pas du tout à France Inter (plus rien de publié depuis deux mois !)

L’EXEMPLE (PRÉCURSEUR) DE NEWSWEEKSans surprise, les meilleures applications de Tumblr, entre journalisme et social media management, se trouvent du côté des Etats-Unis.

« Lorsque je gérais le Tumblr du magazine Newsweek, j’avais deux objectifs. Le premier, c’était de présenter Newsweek, dont les lecteurs ont en moyenne 57 ans, à une audience qui ne le lisait pas. Le second objectif, c’était de casser les barrières entre la rédaction d’un côté et le lectorat de l’autre »(Mark Coatney, depuis engagé par… Tumblr)

Sur le premier point, « cela a bien marché, le Tumblr a drainé une nouvelle génération de lecteurs qui considérait jusque là Newsweek comme une publication pour leurs grands-parents ».« Mais la vraie plus-value est venue du deuxième point. J’ai publié des choses sur le Tumblr de Newsweek comme si j’étais un individu, quelque chose avec lequel les gens pouvaient communiquer facilement.»

TUMBLR, UN « PRÉ-PINTEREST » ?

QUE FAIRE DES RÉSEAUX PROFESSIONNELS ?Alors que la France compte deux « gros » réseaux sociaux professionnels (Viadeo s’ajoutant au traditionnel LinkedIn), les médias n’ont quasiment pas exploité leur potentiel.

Pourtant (en novembre 2012)- Audience de LinkedIn : 4 millions de visiteurs uniques (pour

4 millions de membres)- Audience de Viadeo : 3,7 millions de visiteurs uniques (pour

6 millions de membres)

Pourquoi ce délaissement ?- Portails non généralistes : difficile d’accès pour les sites…

généralistes- Journalisme de niche, réservé à certains secteurs

QUE FAIRE DES RÉSEAUX PROFESSIONNELS ?L’impact image est clairement plus fort que l’impact audience sur ces plateformes.

>>> Mais :- Les groupes peuvent servir de « booster » à des discussions et

donc des partages- Les cibles et lecteurs sont, pour le coup, CSP+++.- Excellent moyen de trouver de nouvelles sources pour des

sujets pointus- Juridiques- Economiques- Sociaux…

LES RÉSEAUX PAR TYPE DE MÉDIASelon les sites, l’accent peut être porté sur les contenus audio, vidéo, photo… D’où des réseaux sociaux privilégiés différents.(Et autant de nouvelles parcelles de stratégie à faire évoluer)

Vidéo : Youtube et Dailymotion sont les deux principaux (bientôt Vine ?)Photo : Instagram en prioritéSon : Soundcloud en priorité également

POURSUIVRE LA CONVERSATION…

La relation entre l’audience et le média, même entre l’audience et les journalistes, peut débuter via les réseaux sociaux puis… se poursuivre ailleurs, dans un autre type d’espace de discussion

> Les blogs journalistiques.

Soumis aux règles déjà connues du community management « internet », son rapport aux réseaux sociaux est ceci étant plus prégnant que les autres types de contenus du site.Deux types de blogs :- Au nom du média- Au nom du journaliste, rattaché à un média.

POURSUIVRE LA CONVERSATION…

L’AFP passe notamment par ce premier type.

Lui-même relié à…

POURSUIVRE LA CONVERSATION…

Les images de l’AFP sont, à côté des papiers, valorisées via un combo Tumblr + Twitter :- Twitter pour la rapidité- Tumblr pour la viralité et le

caractère visuel

Bientôt Pinterest ?

POURSUIVRE LA CONVERSATION…

Les blogs, pan constitutif du site au même titre que le direct

… ET MÊME L’ANTICIPER ?

Le social media manager, ayant le nez sur les réseaux sociaux, voit les conversations, les engage, discute… et peut aussi essayer de les anticiper.

Outils gratuits : Topsy, RedditEdit, SocialMention

ET MÊME L’ANTICIPER ?

« Trendsboard est né d’une rencontre avec le sémanticien Jean Véronis. Nous voulions comprendre comment les signaux faibles lancés sur Internet font aujourd’hui l’information en quelques heures »« Trendsboard est un outil de pilotage, pas de suivisme. Pour un journaliste, il est devenu capital de savoir ce qui fait l’info sur le Web. Mais la différence se fera toujours sur l’originalité et la valeur ajoutée »

COMMENT CALCULER L’IMPACT DE SES ACTIONS ?Les liens raccourcis : Bit.ly, Po.st, Google URL ShortenerLes dashboards : Sprout Social, Chartbeat, CrowdboosterLes statistiques : Google Analytics, Médiamétrie/Nielsen/ComScore

LA SOCIAL TV

LA SOCIAL TV

LA SOCIAL TV

Elle se constitue autour de trois axes :

1/ L’échange, la conversation autour dela télévision (via les communautéssociales notamment)2/ La « gamification » de la télévision : le programme devient ludique, via l’échange social justement3/ La personnalisation de la télévision : le programme correspond aux attentes immédiates du (télé)spectateur

Encore microscopique actuellement – à l’échelle des chiffres d’audimat – la « social TV » n’en est pas moins un moyen de tester le comportement des téléspectateurs de demain… avec, comme cobayes, les « early adopters »

LA SOCIAL TV