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Mon e-‐réputa-on, enfer ou paradis pour
mon business ?
Par Nicolas Vanderbiest
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on
A>entats de Charlie hebdo : quand les noms sont lâchés, il était facile de faire un historique.
L’e-‐réputa+on ?
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on ?
A>entats de Charlie hebdo : quand les noms sont lâchés, il était facile de faire un historique.
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on ?
A>entats de Charlie hebdo : quand les noms sont lâchés, il était facile de faire un historique.
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on ?
A>entats de Charlie hebdo : quand les noms sont lâchés, il était facile de faire un historique.
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on ?
A>entats de Charlie hebdo : quand les noms sont lâchés, il était facile de faire un historique.
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on
Facile de faire une revue historique
L’e-‐réputa+on ?
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on
Facile de faire une revue historique
L’e-‐réputa+on ?
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
Pour les entreprises aussi ! (commentaires, etc.)
1. Nous laissons des traces :
Et Google les montre :
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
Pour les entreprises aussi ! (commentaires, etc.)
1. Nous laissons des traces :
Lorsqu’on a appris le nom des avocats de Mehdi Nemmouche, le tueur du musée juif de Bruxelles, des internautes ont retrouvé des connexions avec Dieudonné
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
1. Nous laissons des traces :
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
1. Nous laissons des traces :
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
1. Nous gardons nos propres traces accessibles à tous : Avant : -‐ Faire les poubelles -‐ Fréquenter des restaurants, loisirs, proches des concurrents -‐ Faire boire -‐ Pause cigare>e non loin des buildings
Source : Actulligence sur l’informa\on grise
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
1. Nous gardons nos propres traces accessibles à tous : Après :
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
Source : Actulligence sur l’informa\on grise
1. Nous gardons nos propres traces accessibles à tous : Après :
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
1. Nous gardons nos propres traces accessibles à tous : Après :
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
1. Nous gardons nos propres traces accessibles à tous : Après :
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
1. Nous gardons nos propres traces accessibles à tous : Après :
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
2. Les employés comme facteurs de crise : tout peut être filmé :
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Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
2. Les employés comme facteurs de crise : tout peut être filmé :
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
2. Les employés comme facteurs de crise : tout peut être filmé :
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
2. Les employés comme facteurs de crise : tout peut être filmé :
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
2. Les employés comme facteurs de crise : tout peut être filmé :
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
2. Les employés comme facteurs de crise : tout peut être filmé :
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
2. Les employés comme facteurs de crise : les égéries éphémères.
Durant la manifesta\on, le garde du corps de François Hollande fera le buzz
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
2. Les employés comme facteurs de crise : les égéries éphémères.
Durant le mariage de Kate Middleton, tout le monde ne parle que de Pippa.
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
2. Les employés comme facteurs de crise : les égéries éphémères.
La supportrice des Belges Axelle Despiegelaere fait le buzz
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
3. La mul\plica\on des publics
Public habituel Public général
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
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3. La mul\plica\on des publics
« L’idée, c’était d’u.liser l’image de ce4e jeune fille dont on parle sur le NET, les réseaux sociaux et dans les journaux, pour générer du trafic dans les salons de coiffure avant d’aller voir le match (…) C’était une opportunité par.culière à un moment par.culier (…) »
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
3. La mul\plica\on des publics
Le 12 janvier, un film pornographique « Jacquie et Michel » est filmé dans ce>e friterie d’Arlon. Le propriétaire monte dans les mé\ers en se déclarant scandalisé et porte plainte à la police. « la réputa+on de mon établissement en a pris un coup » regre4e le patron de la friterie. L’affaire fait le tour de la presse !
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
3. La mul\plica\on des publics
Finalement le 17 janvier, le patron est très content de la visibilité reçue grâce à tous les relais dans la presse. Il lance même l’hamburger « Jacquie et Michel ». Julia, 37 ans n’avait pas prévu le buzz autour de la vidéo. Celle-‐ci a été vue plus d’1 million de fois. Elle a perdu son emploi, n’ose plus sor-r de chez elle et prétend ne pas avoir touché le moindre euro pour ceHe vidéo.
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
3. La mul\plica\on des publics
Jan Jambon donne une conférence au Katholieke Vlaams Hoogstudentenverbond (KVHV). Il se pense en pe\t comité et se lâche véritablement en parlant d’accord communautaire dans des cahiers Atoma et déclarant « je suis dorénavant vice-‐premier ministre belge : fondamentalement, je ne veux pas l’être. »
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
3. La mul\plica\on des publics
En août 2014, bien malgré elle, la marque Garnier va se retrouver dans l’œil du cyclone. En cause, des militaires israéliennes se photographiant avec les produits de la marque en pleine guerre avec la Pales\ne.
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
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3. La mul\plica\on des publics
Un tweet du joueur de football Serge Aurier avant de passer Pro ressurgit au moment de son transfert au PSG
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4. Le consommateur devient un média à part en\ère
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5. La Jus\ce du Web
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6. Le détail qui tue : le phénomène « there is an app for that »
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6. Le détail qui tue : le phénomène « there is an app for that »
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
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6. Le détail qui tue : le phénomène « there is an app for that »
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
6. Le détail qui tue : le phénomène « there is an app for that »
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
6. Le détail qui tue : le phénomène « there is an app for that »
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
6. Le détail qui tue : le phénomène « there is an app for that »
8 = H88 = HHHH = Heil Hitler
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
6. Le détail qui tue : le phénomène « there is an app for that »
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Introduc-on L’e-‐réputa+on : quels changements ?
6. Le détail qui tue : le phénomène « there is an app for that »
(E-‐)réputa-on ? 24 Février 2014
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
E-‐réputa-on ou réputa-on ? Les différents angles de la réputa+on.
L’angle économique
• Capitalisa\on des ac\ons passées pour illustrer ses a>ributs et ses qualités. • La somme des informa\ons à propos des services ou produits d’une entreprise.
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
E-‐réputa-on ou réputa-on ? Les différents angles de la réputa+on.
L’angle économique
• Capitalisa\on des ac\ons passées pour illustrer ses a>ributs et ses qualités. • La somme des informa\ons à propos des services ou produits d’une entreprise.
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
E-‐réputa-on ou réputa-on ? Les différents angles de la réputa+on.
L’angle stratégique
• Un ac\f certes, mais aussi une barrière à la mobilité (principe d’iner\e)
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
E-‐réputa-on ou réputa-on ? Les différents angles de la réputa+on.
L’angle marke-ng
• La mémorisa\on d’une image (même approche que l’angle stratégique mais on insiste sur l’idée d’image
« Il n’y a pas de t-‐réputa.on pour la TV ou de r-‐réputa.on pour la radio »
Fred Cavazza
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
E-‐réputa-on ou réputa-on ? Les différents angles de la réputa+on.
L’angle organisa-onnel
• L’iden\té donnée aux employés est propagé ensuite par ceux-‐ci.
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
E-‐réputa-on ou réputa-on ? Les différents angles de la réputa+on.
L’angle sociologique
• Evalua\on par le public
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
E-‐réputa-on ou réputa-on ? Les différents angles de la réputa+on.
L’angle comptable
• La réputa\on comme une valeur.
Klout, Syntesio Rank AMI Rank.
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
E-‐réputa-on ou réputa-on ? L’importance de réagir vite : le cas SNCF
Réputation
ImageInfluence
• Rumeurs
• Faux avis
• Réseaux sociaux
• Images prêtes à l’emploi
• Avis de tiers
• Expérience vécue
• Influence ancrée (ex: homme nu)
• Image ancrée
• Expérience collective
• Valeurs de marque
• Histoire
• Egerie / influenceur/
• Ambassadeurs
• RSE
• Qualité des produits /services
• Employés
• Conseil des proches
• Articles de presse
• Sponsoring
Coefficients exponentiels:
• Google Page Rank• Affinité avec le proche• Engagement• Impressions• GRP• Awareness ( aided/
unaider)• ….• …….
Coefficient de tonalité:• Négatif /Positif
Indicateurs
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
E-‐réputa-on ou réputa-on ? L’importance de réagir vite : le cas SNCF
Influence: E-réputation
J’arrive dans l’hôtel du Parc, la personne à l’accueil me répond de façon malpolie. Une fois dans ma chambre, je tweet négativement sur l’hôtel.
Image: Marketing
Je quitte l’hôtel du Parc. Après ma mauvaise expérience des premiers moments, j’ai passé une semaine excellente. L’expérience vécue est bonne , j’en ai une bonne image et je le recommande à mes amis (influence)
Réputation: les relations.
Je suis maintenant client depuis 20 ans de l’hôtel du Parc. Bien que j’ai encore eu quelques petits soucis, c’est pour moi le meilleur hôtel de la ville et j’y reviens à chaque fois.
Moyens d’ac-on 24 Février 2014
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Préliminaires L’importance de réagir vite : le cas SNCF
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Préliminaires L’importance de réagir vite : le cas SNCF
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Préliminaires L’importance de réagir vite : le cas SNCF
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E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Préliminaires L’importance de réagir vite : le cas SNCF
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Préliminaires L’importance de réagir vite : le cas SNCF
Derrière ce bruit ambiant, la réalité de l’ombre est tout autre : — Ce sont les régions françaises via Alain Rousset qui ont joué le rôle de la taupe pour ne pas payer les aménagements. — Il y a une bataille de lobbying à l’approche de la réunifica\on du RFF et de la SNCF. Derrière ce bad buzz idiot, il y a donc toute une autre vérité invisible. Pourtant, l’affaire fera le tour du monde et des médias. Signe que sur le Web, ce qui compte n’est pas la vérité, mais ce qui est vraisemblable et qu’il faut réagir vite !
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Préliminaires L’importance de réagir vite : le cas The Parisienne
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Réac-ons Face aux réac+ons néga+ves : la présence
100 % d’avis néga-fs
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Face aux réac+ons néga+ves : la présence
• Posi\ons 1, 2 et 3 : 100 % • Posi\on 4 : 85 % • Posi\on 5 : 60 % • Posi\ons 6 et 7 : 50 % • Posi\ons 8 et 9 : 30 % • Posi\on 10 : 20 %
Réac-ons
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Réac-ons Face aux réac+ons néga+ves : Rela+viser
• « C’est cher »
• Ce qui compte, c’est le message principal
• Le néga-f rassure : une étude sur Amazon (Stern, School Of Business. « The Importance Of Measuring What We Should Be Measuring. » New York University, 2011. Print.) démontre qu’une cri\que posi\ve, mais fade décrivant uniquement un produit comme bon avait tendance à réduire les ventes de 0, 2 % alors qu’un produit qui était cri\qué dans tous ses aspects avait tendance à rassurer le consommateur, car elle lui donnait confiance dans la mesure où il était au courant de tous les risques qui entourent le produit.
• Contenter tout le monde veut dire que l’on n’a pas d’iden\té
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Réac-ons Ne pas chercher la censure ou l’ac+on juridique
L’effet Streisand est un phénomène média\que au cours duquel la volonté d’empêcher la divulga\on d’informa\ons que l’on aimerait garder cachées — qu’il s’agisse de simples rumeurs ou de faits vérifiés — déclenche le résultat inverse
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Réac-ons Ne pas chercher la censure ou l’ac+on juridique
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Réac-ons Une solu+on ? le déplacement latéral
Une jeune s’affiche sur le Web en pe\te tenue, pour contrer... les photos d’elle en pe\te tenue qui y circulent depuis 4 ans suite à une publica\on de son ex-‐ami. Emma Ho l t e n , 2 3 a n s s e réapproprie ainsi son image en se montrant comme elle se souhaite
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Réac-ons Privilégier le dialogue
plutôt que la communica+on unilatérale E
I
M
I’R
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Réac-ons Privilégier le dialogue plutôt que la communica+on unilatérale
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Réac-ons Penser plus au consommateur
User centric Brand centric
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Réac-ons S’insérer dans le contexte
Contextualiser le message : • En s’insérant dans le quotidien de
l’utilisateur (saisonnalité) • En personnalisant le message
(mise en situation) • En le surprenant. • En s’insérant dans l’actualité.
Non immersif. Diminution du sentiment de publicité
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Réac-ons S’insérer dans le contexte
British Airways en plein crash Malaysia qui invite à s’évader et découvrir l’océan Indien
Celeb boutique qui pense que sa marque est en trending topic alors qu’il s’agit d’une fusillade
Air France qui augmente le prix de ses tickets
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Réac-ons S’insérer dans le contexte
Quenelle d’Asterix
Huile de palme
Tight Gap de Target
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Réac-ons Le marqueur temporel
L’enjeu sur le web étant d’être vraisemblable et non d’être dans le vrai. Il est nécessaire de me>re en place le marqueur temporel. Le marqueur temporel est le fait de prendre posi\on sur un sujet avant que les projecteurs ne soient braqués sur vous. Ce>e avance permet de : • Apporter une preuve physique d’un engagement pris. • D’obtenir l’adhésion en étant plus vraisemblable. • Réduire la cri\que
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
Réac-ons Le marqueur temporel
Le marqueur temporel, c’est également définir ce que l’on pense qu’il y aura à l’avenir. • Y aura-t-il plus de smartphones
qu’avant ? • Y aura-t-il plus de gens connectés
qu’avant ? • Est-ce qu’à l’avenir tout le monde
n’aura pas un appareil photo sur lui ? Le marqueur temporel est alors un engagement pour demain.
#ObjCom @Nico_VanderB @REPUTATION365
E-‐réputa-on : “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”
« Rien ne se perd, rien ne se crée : tout se transforme »
Les transforma\ons : • Nous laissons des traces • Tout peut être filmé ou photographié (employés) • Mul\plica\on des publics • Le consommateur devient un média à part en\ère • La jus\ce du Web • Le détail qui tue Les réac\ons: • Réagir vite • Face aux réac\ons néga\ves : la présence et rela-viser • Ne pas chercher la censure ou l’ac\on juridique : privilégier le déplacement latéral • Privilégier le dialogue plutôt que la communica\on unilatérale • Penser plus au consommateur • S’insérer dans le contexte • Penser à long terme dans un monde qui pense trop au court terme.
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