Google Analytics pour les décisionnaires

Google Analytics pour les décisionnaires

17/12/2013 : Alexandre Micol pour Les Experts du Digital

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Déroulement de la matinée

9H à 10H10 Séquence 1 10H10 à 10H30 Réponses aux questions

10H30 à 10H50 Pause (20 minutes)

11H50 à 12H30 Séquence 2 12H30 à 13H30 Cocktail + Réponses aux questions

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Qui suis-je ?

Alexandre Micol :

Responsable e-Commerce pour Horizzon Innovation Technologies (Rlizz Paris)

Dirigeant de l’agence Webanalytics JGMConseil Ex-Webanalyste et Chef de produit chez Groupe

Concourmania Ex-Community Manager chez Cdiscount

alexandre.micol@gmail.com

06 89 23 67 02

Séquence 1 :

Introduction avancée au Webanalytics

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I. Comprendre les enjeux du Webanalytics

1. Courte introduction 2. Pourquoi analyser son audience avec précision ?

3. Démarches et facteurs clés du succès 4. Comprendre le concept clé

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1. Courte introduction

Webanalytics : Je n’ai pas le temps !

Imaginez dans un magasin qu'il y ait des centaines de personnes,

tout le monde choisit des articles, arrive à la caisse.... et pose les articles par terre devant la caisse et s’en

va ....

Vous vous inquièteriez immédiatement, vous prendriez des décisions immédiates pour modifier votre organisation...

Et sur votre site ? Que savez vous ?

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2. Pourquoi analyser son audience avec précision ?

Pour comprendre ce qu'il s'y passe !

Quand vous disposez d'un point physique d'accueil ou de vente :

vous analysez en permanence l'efficacité de la disposition de vos rayons,

vous analysez le discours de vos conseillers, vous proposez des produits et services

complémentaires.

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2. Pourquoi analyser son audience avec précision ?

Pour connaître au mieux sa cible

Améliorer la conception et le contenu de vos sites

Optimiser vos campagnes marketing

Suivre la provenance des visiteurs

Augmenter la rentabilité de votre activité

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3. Démarches et facteurs clés du succès

Vos objectifs web : l'acquisition de trafic.... mais surtout la conversion de ce trafic

Comprendre les concepts clés

Vous pouvez savoir d'où viennent vos visiteurs, ce qu'ils font sur votre site, où ils cliquent, leurs chemins de navigation, ce qu'ils aiment, ce qu'ils n'aiment pas, etc....

Comprendre le cheminement et la navigation des internautes, c’est comprendre si l’architecture est bonne .... Mais aussi si la présentation de vos produits et services sont de bonne qualité

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3. Démarches et facteurs clés du succès

Une quantité de données importantes

De nombreuses erreurs d'interprétations

Ex : le taux de rebond moyen et par page

Ex: le temps passé ... pas besoin de beaucoup de temps pour regarder la météo !

Les données n'ont de la valeur que dans la durée

Campagne de communication & Modifications sur le site

Tous ces évènements ont une influence sur l'audience du site et son comportement

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3. Démarches et facteurs clés du succès

Les données ont plus de valeurs si elles sont comparées à d'autres

Ex : le nombre de pages vues par visite pour des provenances d'un moteur de recherche ou pour une campagne de communication

Ex : faire des comparaisons du cheminement nouveaux visiteurs et anciens car eux connaissent déjà le site

Travailler avec des valeurs relatives et non absolues (1000 pages vues par heure peut être excellent pour un site ... et catastrophique pour d'autres)

Attention aux données et évolutions saisonnières

Ne jamais négliger le contexte

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4. Concept clé

Google Analytics vous fournit... Des MILLIARDS de données potentielles

Le secret de l’efficacité... ?

Définir son besoin d’information, d’indicateurs... Avant de plonger dedans !

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II. Définir ses KPI’s

1. Pourquoi avez-vous un site internet ? A quoi sert t’il ?

2. Choisissez méticuleusement vos KPI’s

3. Exemple de KPI’s en fonction de votre Business Model

4. KPI’s au service du taux de conversion

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1. Pourquoi avez-vous un site internet ?A quoi sert-il ?

A rien

Nous en avons un car...tout le monde en a un...

A créer de la relation

Avec les clients, fournisseurs

A fournir de l’information

A vendre

Il est essentiel de bien réfléchir à ce point car l’analyse qui sera faite le sera pour optimiser la réponse à cette question

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2. Le choix des KPI’s

On ne le dira jamais assez, la force de Google Analytics n’est pas de donner des chiffres mais de permettre de répondre à des questions telles que :

Le référencement naturel de mon site est il en évolution positive ?

Mon site attire-t-il de nouveaux clients ? Mes visiteurs sont-ils fidèles ?

Quels mots-clés (AdWords) donnent les meilleurs résultats ?

Les liens payants donnent-ils un bon ROI (retour sur investissement) ?

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2. Le choix des KPI’s

Quelles pages d’entrée (destination) devraient être améliorées ? taux de rebond

Mon contenu est-il lu ?

Ai-je un bon taux de conversion ?

Mon site est il responsive design ?

Mes newsletters sont-elles efficaces ?

Quel est le nombre de soumissions de formulaire (ou de devis) ?

Combien d’inscriptions à une newsletter ?

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3. KPI’s et Business Model …

Un Blog d’entreprise…

KPI’s Descriptions Remarques

Taux d’inscrit Nb d’inscrit / Nb de visiteurs uniques

Important pour n’importe quel blog

Leads / Ventes générées

Nb de leads / Ventes directement

attribuées aux visiteurs provenant

de votre blog d’entreprise

Important si vous avez un modèle basé

sur le lead ou la vente

Moyenne des revenus

publicitaires par page

Revenus publicitaires totaux / Nb de pages

Important si vous avez un modèle basé

sur les revenus publicitaires

Moyenne des revenus

publicitaires par visiteur unique

Revenus publicitaires totaux / Nb de

visiteurs uniques

Important si vous avez un modèle basé

sur les revenus publicitaires

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3. KPI’s et Business Model …

Un site e-Commerce...

Exemple 2

KPI’s Descriptions Remarques

Taux de conversion du e-Commerce

Nb de transactions / Nb de visites

Très très important pour n’importe quel

site de e-Commerce

Taux d’abandon Panier

Nb de commandes commencées mais

non terminées

Nécessite l’utilisation de tunnels de

conversion

Taille du panier moyen

Nb de produits commandés / Nb de

transactions

Panier moyen CA total des ventes / Nb de transactions

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3. KPI’s et Business Model …

Un site générant des leads…

KPI’s Descriptions Remarques

Taux de transformation en Lead (inscription à

un formulaire)

Nb de leads / Nb de visiteurs uniques

Taux d’abandon de formulaire

% de personnes ayant commencé à

remplir un formulaire mais qui ont abandonné

Utilisation de tunnels de conversion / ou

d’évènements Google Analytics

Lead par jour / mois

Nb de leads sur une période donnée

Les mesures de contenus :

téléchargement, demande

d’information, etc…

Nb de téléchargements et

de demandes d’information, etc…

Livres blancs, demo videos, webinars,

etc…

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4. KPI’s au service du taux de conversion

Avoir une stratégie d’acquisition efficace c’est très bien …

… mais améliorer sont taux de conversion c’est mieux !

Nous verrons cela en séquence 2 (après la pause de 11H)

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III. Segmentez votre audience et interprétez les données

1. Prérequis

2. Comment construire un Tableau de Bord A. Introduction B. Création de Widgets C. Partage de Tableaux de Bord (Dashboards)

3. Comparaison des dates

4. Identifier les segments qui vous intéressent

5. Construire un segment personnalisé

6. Pourquoi les variables personnalisées ?

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1. Prérequis

Les données récoltées doivent être les plus précises possibles

Comment faire ?

Conseil : Utilisez Google Tag Manager !

Un tag appelé « conteneur » sera généré automatiquement !

Collez ce tag sur toutes les pages de votre site !

A partir de ce moment vous pourrez insérer dans ce conteneur comme bon vous semble les données que vous souhaitez récolter, et ce sans passer par la technique.

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2.Comment construire un tableau de bord

A. Introduction

B. Création de widgets

C. Partage de tableaux de bord

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2.Comment construire un tableau de bord

A. Introduction

Pour créer votre propre tableau de bord, cliquez sur + Nouveau tableau de bord dans le menu des tableaux de bord

Vous aurez deux choix possibles : Créer un tableau de bord vierge (sans widgets) Et créer un tableau de bord par défaut (avec widgets

déjà créés pour vous.

La meilleure façon de prendre en main votre premier tableau est de créer un Tableau de bord par défaut. Vous aurez ainsi une idée assez rapide de comment fonctionnent les widgets.

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2.Comment construire un tableau de bord

A. Introduction

Vue d’ensemble de l’audience Zone géographique Données démographiques Visiteurs connus vs nouveaux Sources de trafic Taux de conversion Mots clés organiques Réseaux sociaux référents

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2.Comment construire un tableau de bord

B. Les widgets

Pour créer un Widget cliquez sur + Ajouter un Widget dans la barre du menu en haut

Ici vous aurez plusieurs façon de visualiser vos données

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2.Comment construire un tableau de bord

B. Les widgetsExemple

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2.Comment construire un tableau de bord

B. Les widgets

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2.Comment construire un tableau de bord

C. Le partage de Dashboards

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3. Comparer les dates

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4. Identifier les segments qui vous intéressent (Vos cibles)

Il existe une multitude de segments dans Google Analytics

Les segments prédéfinis Les segments personnalisés

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5. Comment créer un segment personnalisé

Exemple 1

Afficher uniquement les flux de visiteurs des réseaux sociaux

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5. Comment créer un segment personnalisé

Exemple 2

Segment de Cohorte

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5. Comment créer un segment personnalisé

Exemple 2

Segment de Cohorte

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6. Les variables personnalisées

Les variables personnalisées peuvent servir à tout ce que Google Analytics ne peut pas mesurer

Ex: distinguer les membres et les non-membres (connectés ou non-connectés)

Techniquement compliquées à mettre en place

Réponses aux questions : 20 minutes

Pause : 20 minutes

Séquence 2 :Le Webanalytics et ROI’s

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IV. Gérez et Mesurez l’efficacité de vos actions marketing

1. Comment optimiser son taux de conversion A. Optimisation globale B. L’analyse par source C. L’analyse par modèle d’attribution D. L’analyse Démographique

2. Mots-clés / Not provided

3. Tunnels de conversion

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1. Comment optimiser son taux de conversion ?

Vous ne disposez pas d’1 trafic global Mais d’une multitude de sources de trafic Toutes manageables

Mais chacune doit être managée très précisément Chacune dispose de ses propres leviers et critères

d’efficacité

Vous ne disposez pas d’1 pourcentage de conversion global

Mais d’une multitude de taux de conversion tous très variables…

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1. Comment optimiser son taux de conversion ?

En magasin physique le taux de conversion moyen est de 55 % …. Sur votre site internet il est de de combien ?

L’efficacité web n’accepte pas « l’à-peu-près »…

Les critères d’efficacité web sont extrêmement nombreux et souvent très évolutifs

Les critères et les techniques évoluent en permanence

La réussite web est affaire de détails…. Et donc de méthodologie

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1. Comment optimiser son taux de conversion ? :

Les 3 axes d’optimisation

Globale

Par source

Par attribution

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1. Comment optimiser son taux de conversion ?

A. L’analyse Globale

Une analyse des freins génériques à la conversion

L’optimisation des détails qui n’en sont pas !

Cette Primo Analyse a pour objectif de lever les Freins Globaux à l’évolution de votre taux de conversion global

Voici des exemples de freins génériques …

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1. Comment optimiser son taux de conversion ?

A. L’analyse Globale

Réassurance

Ergonomie

Esthétique Générale

Qualité Photos

Pédagogie

Qualité perçue

Moyen de paiement

Délai livraison

Etc…..

Analyse des freins à l’action on-site

Avant de penser augmentation de trafic, augmentons déjà votre taux de conversion !

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1. Comment optimiser son taux de conversion ?

A. L’analyse Globale… Les textes

http://unbounce.com/a-b-testing/failed-ab-test-results/

Exemple 1

Augmentation du taux de conversion de 90%

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1. Comment optimiser son taux de conversion ?

A. L’analyse Globale… Le design

http://moz.com/blog/lessons-learned-from-21-case-studies-in-conversion-rate-optimization-10585

Exemple 2

Augmentation du taux de conversion de 20%

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1. Comment optimiser son taux de conversion ?

A. L’analyse Globale… Photo ou vidéo

Exemple 3

Diminution du taux de conversion de 40%

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1. Comment optimiser son taux de conversion ?

A. L’analyse Globale

Mise en avant des Avis

Mise en avant des Picto de réassurance

Simplification des tunnels de conversion

Un détail tout bête : des liens internes qui ouvrent un nouvel onglet

Etc….

Mais aussi…de combien j’augmente ma conversion grâce à …

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1. Comment optimiser son taux de conversion ?

B. L’analyse par source

Le point de départ :

Vous disposez de l’analyse statistique suivante

Un certain volume de trafic global

Un volume de conversion

Nous avons l’analyse classique à minima…. limitée à sa plus simple expression

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B. L’analyse par source

Mais mes conversions sont, elles aussi analysables et optimisables par source de trafic !

CONSTAT :

Notre conversion globale est de 0,28 %.....

Mais à y regarder plus en détail…. Par source de trafic….

Nous avons plusieurs taux de conversion !

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1. Comment optimiser son taux de conversion ?

B. L’analyse par source

Il est donc déjà à ce niveau possible d’optimiser son taux de conversion source par source

Chaque source de trafic correspond A une certaine typologie de visite, A une certain type et mode ciblage, De besoin en terme d’information de l’internaute,

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1. Comment optimiser son taux de conversion ?

C. L’analyse par modèle d’attribution

1 conversion ne correspond pas toujours à 1 visite et donc à 1 source qui a converti

Mais souvent à plusieurs visites d’1 internaute avant qu’il ne convertisse

C’est ce que l’on appelle l’Attribution Management

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1. Comment optimiser son taux de conversion ?

C. L’analyse par modèle d’attribution

Nécessité de comprendre comment les différents leviers interagissent entre eux jusqu’à la conversion

En comprenant par quels leviers et sources de trafic passent vos acheteurs, vous optimisez votre stratégie d’acquisition, et influencez vos cibles à chaque étape de l’achat

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1. Comment optimiser son taux de conversion ?

C. L’analyse par modèle d’attribution

Attention toutefois à prendre l’attribution management plus comme une réflexion à bien avoir en tête

C’est à dire que la majorité de nos conversions sont obtenues après plusieurs visites, chacune disposant de sa source….et qu’il doit donc être possible de déduire certaines réflexions et stratégies

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1. Comment optimiser son taux de conversion ?

D. L’analyse démographique (Nouveau)

Lancé récemment, l’outil de suivi démographique permet d’avoir une bonne idée de la composition démographique de vos visiteurs.

Si vous cibler les hommes âgés de 45-54 ans et que vous avez les graphiques ci-dessous … vous êtes dans de beaux draps !

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2. Les Mots-clés

L'analyse des mots clés : l'indicateur essentiel au référencement

Comprendre les mots et expressions clés

Les mots clés utilisés par page d'entrée

Optimiser ses campagnes Adwords grâce à Google Analytics

Optimiser son référencement naturel grâce à Google Analytics

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2. Mots-clés

Comprendre les mots et expressions clés

Vous pouvez connaître ce que veut votre client grâce aux expressions récurrentes

Cibler votre page de destination

L’internaute obtient il une réponse à sa demande ?

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2. Mots-clés & Not provided

(Dead SEO) ?

Janvier 2013 24,3 % du trafic généré par les résultats naturels est « Not provided »

Novembre 2013 80 % du trafic généré par les résultats naturels est « Not provided »

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2. Mots-clés & Not provided

Associer votre compte Google Analytics à votre compte Adwords

Les rapports d’analyse filtrent les expressions à cibler

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3. Tunnel de conversion ?

Les tunnels de conversion vous permettent de suivre et faire un monitoring du comportement de votre audience sur votre site internet, étape par étape.

De la page d’accueil jusqu’à la page de paiement, vous pourrez identifier les pages qui posent problème dans le parcours d’achat de vos prospects.

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V. Adaptez le contenu de vos sites

1. L’analyse des pages web … Grâce à Google Analytics

2. Suivi des modifications : L’A/B testing

3. Utilisation d’un questionnaire en ligne : UserReport

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1. Analyse des pages Web

Ici par exemple nous pouvons voir où ont cliqué les personnes ayant effectué une transaction sur ce site.

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2. A/B testing

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2. A/B testing

Exemple : Barcodes-Limited

Avant

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2. A/B testing

Exemple : Barcodes-Limited

Après ….

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2. A/B testing

Exemple : Barcodes-Limited

Ensemble de votre trafic

50% voit la version A (originale)

50% voit la version B (nouvelle)

Tx de conversion

1,45 %

Tx de conversion

3,12 %

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3. Savoir ce que pensent vos visiteurs

Le questionnaire en ligne

Vous avez identifié une étape de votre tunnel de conversion qui vous fait perdre beaucoup de visiteurs ?

Mais malgré tous vos efforts vous ne parvenez pas à comprendre pourquoi ?

Demandez directement à vos visiteurs pourquoi ?

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3. Savoir ce que pensent vos visiteurs

Le questionnaire en ligne

FIN :Cocktail et réponses aux questions