Atelier en ligne Frenchweb : Mesurer l'efficacité d'une campagne sur les médias sociaux

COMMENT MESURER L’EFFICACITÉ D’UNE CAMPAGNE SUR LES MEDIAS SOCIAUX ?

17 décembre 2013

Nicolas Saintagne Business Director, Southern and Eastern Europe

nicolas@synthesio.com

D é p l o y e r à travers la société

Mise en place d u s u p p o r t client en ligne Relier les résultats des medias sociaux avec ceux des sondages pour ob ten i r une image complète du parcours client

Et Après? Les marques peinent à tirer p a r t i d e l a v a l e u r d e l'écoute et de l'engagement

Start

Contrôler sa réputation

Détection d’influenceurs

Veille de la Concurrence

Trouver des Insights Consos

Etre Alerté en cas de Buzz La veille est pilotée par les RP inquiets du préjudice d'une crise potentielle sur les medias sociaux

Mesurer les Campagnes Les équipes marketing utilisent les medias sociaux pour optimiser leur campagne en mesurant les résultats de diverses variables (Fans, Like, Sentiment, etc)

Le Social devient Stratégique Le Top Management définit des objectifs et des indicateurs de performance clairs pour suivre les résultats de marketing et de PR

Construire des Benchmarks

Incentiver les Equipes

Construire la Voix unique du Consommateur

Intégration avec l’équipe commerciale Comparer les indicateurs Web Social avec les indicateurs de satisfaction des clients (Net Promoter Score) ou des ventes

Analyse Prédictive

INTRODUCTION : ECOUTE ET MATURITE SOCIAL MEDIA

Synthesio présentation | Septembre 2009 | 3

CAMPAGNES ET MEDIAS SOCIAUX

L’EMPREINTE SOCIALE DES CAMPAGNES

§  Aujourd’hui toute action de communication peut laisser une empreinte sociale

§  Activation hors médias (RP, événement, etc.)

§  Campagne média offline (TV, print, outdoor)

§  Campagne digitale (display, paid social media)

LA MESURE COMME OBJECTIF PRIORITAIRE

§  70%(1) des responsables

marketing jugent que les stratégies de communication dans les medias sociaux doivent se nourrir de données

§  Mais seulement 25% estiment les utiliser de façon pertinente!

(1) http://econsultancy.com/uk/reports/infographic-managing-measuring-social-a-guide-to-enterprise-usage

UN CADRE DE MESURE PROPRE AU EARNED MEDIA?

§  Même s’il n’existe pas de cadre analytique « standard », l’IAB(1) a structuré cette mesure autour de 3 dimensions

§  Intention : quels changements de comportement?

§  Attention : quels impacts notoriété, attention, recommandation et action?

§  Benchmark : quels comparables?

(1) http://www.iabfrance.com/contenu/livres-blancs/les-medias-sociaux-tome-2

§  Structurer son univers

§  Suivre en temps réel

§  Analyser les retombées

§  Définir un reporting pertinent

4 GRANDES ÉTAPES AVEC L’ÉCOUTE EN FIL ROUGE

Synthesio présentation | Septembre 2009 | 8

STRUCTURER SON UNIVERS

DÉFINIR DES OBJECTIFS PRÉCIS

§  Notoriété : je souhaite augmenter le nombre des mentions de la marque (impact WOM ou SEO)

§  Attention : je souhaite dynamiser le nombre d’interactions des utilisateurs avec la marque

§  Affinité : je souhaite développer l’appropriation des messages de la marque par des individus référents

§  Action : je souhaite accroître le trafic de la marque on/offline

DÉFINIR SES SOURCES PRIORITAIRES

§  Facebook : capacité de portée sur une communauté cible

§  Twitter : viralité, reprise et d’instantanéité

§  Youtube : fortes audiences

§  Instagram : enrichissement du discours de marque par l’image

§  Pinterest : génération de trafic, leads

§  …

DÉFINIR SON UNIVERS DE MESURE

§  Définir un univers autour de sa campagne

§  Choisir un périmètre

linguistique et géographique

§  Suivre des metrics/thèmes connus mais laisser une place aux nouveaux inputs

§  Définir des comparables

DÉFINIR DES KPIs

§  Notoriété : reach, nombre de contacts, part de voix

§  Attention : nombre de

mentions, commentaires, etc. §  Affinité : contenu et teneur

des partages (messages, sentiment), activation des influenceurs

§  Action : analyses de trafic, impact sur l’intention d’essayer/acheter

§  Scoring d’influence cohérent prenant en compte : les variables propres à la famille de source, l’autorité de l’émetteur et la position de l’émetteur sur ses sujets/sa marque

LA PLATEFORME SYNTHESIO – SYNTHESIO RANK

§  Le FlashDash Synthesio permet de revenir sur 12 mois d’actualité sociale sur n’importe quel sujet pour comprendre ce qui s’en est dit

LA PLATEFORME SYNTHESIO – FLASHDASH

Synthesio présentation | Septembre 2009 | 15

SUIVRE EN TEMPS REEL

§  3 types d’alertes

§  Bruit soudain et anormal sur un sujet majeur

§  Montée en puissance d’un sujet mineur

§  Irruption d’un nouveau sujet

DÉFINIR LES BONS SIGNAUX D’ALERTE

PARAMÉTRER DES ALERTES AUTOMATIQUES

§  3 paramétrages possibles

§  Sur les évocations négatives

§  Sur le dépassement de seuils

§  Sur les associations de mots-clés

LA PLATEFORME SYNTHESIO – ALERTES

LA PLATEFORME SYNTHESIO – SUIVI EN TEMPS RÉEL

ANALYSER LES RETOMBÉES

STRUCTURER SES PARAMETRES D’ANALYSE

§  Structure autour de deux grands axes d’analyse

§  Quantitatif : notions de volumes et d’analytics depuis les plateformes ou depuis un logiciel de webanalytics

§  Qualitatif : définition d’un cadre de monitoring structuré autour de sujets et sous-sujets propres à la campagne (messages clés, attribution à la marque, éléments d’exécution, etc.)

ANALYSE QUANTITATIVE - ANALYTICS

§  Travail d’analyse pré/post campagne sur

§  La communauté et sa taille : nombre de fans, followers, etc.

§  La portée de la campagne : mentions, reach, PTA, RT, etc.

§  L’engagement de la communauté : likes, partages, mentions, commentaires

§  L’impact marché : évolution part de voix, comparaison avec des campagnes concurrentes

ANALYSE QUALITATIVE - CONTENU DES CONVERSATIONS

§  Travail d’analyse post campagne pour identifier de façon automatique

§  Les thèmes les plus prégnants : mots-clés, concepts

§  Le sentiment des commentaires : globalement et particulièrement sur certains messages

§  Les argumentaires et points saillants

LA PLATEFORME SYNTHESIO – FACEBOOK INSIGHTS

LA PLATEFORME SYNTHESIO – ANALYSE HUMAINE

§  Le SRS ou Social Reputation Score est un score de réputation sociale développé par Synthesio qui permet de déterminer la réputation ou la performance d’une marque sur le web

§  Il combine les notions de volume, de sentiment et d’influence

LA PLATEFORME SYNTHESIO – LE SRS

DEFINIR UN REPORTING PERTINENT

CONSTRUIRE DES RAPPORTS LISIBLES

§  Partage et communication d’informations clés pour partager les résultats et convaincre

§  Bannir les charts plus longs à expliquer qu’à lire

§  Utiliser des formats multi-device

§  Aller à l’essentiel dans les commentaires

COMPRENDRE LA RÉCEPTION DE VOS MESSAGES

§  Au-delà des KPIs, analyse qualitative

§  Identification des argumentaires émis vs. reçus

§  Analyse du langage de la communauté pour améliorer ses messages

ASSURER UN SUIVI DANS LE TEMPS

§  Après la campagne et en continu suivre plus attentivement

§  le bruit rémanent et les mentions de celle-ci

§  les sujets/arguments développés et leur persistance

§  les fans/influenceurs sur les campagnes précédentes

LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING

LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING

QUELQUES LEARNINGS

CE QU’ON CHERCHE A EVITER

BAD BUZZ

IMPACT À COURT TERME

FLOP

LA CAMPAGNE IDEALE

Avant

Après Début de la campagne

Pic. Volume 2 à 6X plus important qu’au départ, réparti sur l’ensemble des médias

Retombées positives sur une période

étendue

Un volume global plus

élevé, en lien avec la marque et ses messages

UNE BASE DE BENCHMARKS

Rank Campaign Name Month Year Volume Positive Negative Growth Score Costs

1 Far Cry 3 May 2012 19,596 75% 5% 33% 99 $110k

2 Guantlet Dark Legacy January 2012 97,026 52% 8% 25% 98 $225k

3 Skyrim February 2012 21,151 67% 4% 38% 95 $320k

4 Halo 4 September 2012 35,313 34% 3% 26% 89 $80k

5 Blue Dragon November 2012 96,150 21% 12% 12% 81 $25k

6 GTA 4 March 2012 59,156 23% 10% 37% 77 $85k

7 The Walking Dead April 2012 28,925 18% 11% 7% 74 $75k

8 GoldenEye 007 January 2012 60,962 16% 25% 48% 72 $57k

9 Sonic 4 July 2012 51,800 15% 18% 8% 63 $125k

10 Mass Effect 3 January 2012 31,357 16% 40% 16% 63 $45k

SECTEUR AUTOMOBILE

LANCEMENT D’UN NOUVEAU MODELE

+ ↗

= ↗

- ↘

Évolution du volume par type de médias

↗

↗

↗

Évolution de la tonalité

Évolution de la présence

SRS↗ Soial Reputation Score

PDV↗ Part De Voix

+3800 vbt

+1100 vbt

+700 vbt

LANCEMENT D’UN NOUVEAU MODELE

2%

69%

29% Negative

Neutral

Positive

À retenir §  Une campagne qui a permis au modèle de

développer sa présence sur la toile et d’améliorer sa visibilité.

§  La réaction des internautes est très

majoritairement positive, ils se disent intéressés par le modèle et le juge « réellement écologique ».

§  Au-delà de la réaction positive des internautes sur la campagne en tant que telle, on note que le nombre de commentaires négatifs a diminué.

§  La part de voix de la marque a augmenté ainsi que le SRS. La campagne a donc permis à la marque de gagner sur ses concurrents de manière non négligeable et globale

Nuage de tag pendant la campagne (le nom de la maque a été retiré

dans le cadre de cette présentation)

SYNTHESIO EN 2 MOTS

#1 190 50 200 100% PAYS

COUVERTS LANGUES

ANALYSEES CLIENTS

GLOBAUX VEILLE GLOBALE,

FORRESTER CROISSANCE ANNUELLE

DEPUIS 2006

NEW-YORK

BERLIN PARIS

LONDON

SINGAPOUR

75 EMPLOYÉS ET 5 BUREAUX

METTRE L’ECOUTE AU COEUR DE L’ENTREPRISE

Marketing Construisez une communauté d’avocats de votre marque, identifier vos influenceurs pour améliorer le ciblage et l’efficacité de vos actions digitales

Service Client Entretenez un canal de dialogue direct avec vos clients pour améliorer la satisfaction client et les ventes

RP Identifiez les crises avant qu’elles ne prennent de l’ampleur. Etablissez un dialogue avec les journalistes, bloggers et porte-paroles de vos clients.

Etudes Analysez les opinions, usages et besoins envers une marque ou un marché. Identifiez vos forces et faiblesses et celles de vos concurrents

Ventes Découvrez de nouveaux prospects pour leur fournir les informations dont ils ont besoin aux moments clés de leur cycle de décision d’achat

Ressources Humaines Contrôlez la réputation de votre marque employeur. Identifiez les talents et simplifiez vos process de recrutement

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