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COMMENT MESURER L’EFFICACITÉ D’UNE CAMPAGNE SUR LES MEDIAS SOCIAUX ?
17 décembre 2013
Nicolas Saintagne Business Director, Southern and Eastern Europe
D é p l o y e r à travers la société
Mise en place d u s u p p o r t client en ligne Relier les résultats des medias sociaux avec ceux des sondages pour ob ten i r une image complète du parcours client
Et Après? Les marques peinent à tirer p a r t i d e l a v a l e u r d e l'écoute et de l'engagement
Start
Contrôler sa réputation
Détection d’influenceurs
Veille de la Concurrence
Trouver des Insights Consos
Etre Alerté en cas de Buzz La veille est pilotée par les RP inquiets du préjudice d'une crise potentielle sur les medias sociaux
Mesurer les Campagnes Les équipes marketing utilisent les medias sociaux pour optimiser leur campagne en mesurant les résultats de diverses variables (Fans, Like, Sentiment, etc)
Le Social devient Stratégique Le Top Management définit des objectifs et des indicateurs de performance clairs pour suivre les résultats de marketing et de PR
Construire des Benchmarks
Incentiver les Equipes
Construire la Voix unique du Consommateur
Intégration avec l’équipe commerciale Comparer les indicateurs Web Social avec les indicateurs de satisfaction des clients (Net Promoter Score) ou des ventes
Analyse Prédictive
INTRODUCTION : ECOUTE ET MATURITE SOCIAL MEDIA
Synthesio présentation | Septembre 2009 | 3
CAMPAGNES ET MEDIAS SOCIAUX
L’EMPREINTE SOCIALE DES CAMPAGNES
§ Aujourd’hui toute action de communication peut laisser une empreinte sociale
§ Activation hors médias (RP, événement, etc.)
§ Campagne média offline (TV, print, outdoor)
§ Campagne digitale (display, paid social media)
LA MESURE COMME OBJECTIF PRIORITAIRE
§ 70%(1) des responsables
marketing jugent que les stratégies de communication dans les medias sociaux doivent se nourrir de données
§ Mais seulement 25% estiment les utiliser de façon pertinente!
(1) http://econsultancy.com/uk/reports/infographic-managing-measuring-social-a-guide-to-enterprise-usage
UN CADRE DE MESURE PROPRE AU EARNED MEDIA?
§ Même s’il n’existe pas de cadre analytique « standard », l’IAB(1) a structuré cette mesure autour de 3 dimensions
§ Intention : quels changements de comportement?
§ Attention : quels impacts notoriété, attention, recommandation et action?
§ Benchmark : quels comparables?
(1) http://www.iabfrance.com/contenu/livres-blancs/les-medias-sociaux-tome-2
§ Structurer son univers
§ Suivre en temps réel
§ Analyser les retombées
§ Définir un reporting pertinent
4 GRANDES ÉTAPES AVEC L’ÉCOUTE EN FIL ROUGE
Synthesio présentation | Septembre 2009 | 8
STRUCTURER SON UNIVERS
DÉFINIR DES OBJECTIFS PRÉCIS
§ Notoriété : je souhaite augmenter le nombre des mentions de la marque (impact WOM ou SEO)
§ Attention : je souhaite dynamiser le nombre d’interactions des utilisateurs avec la marque
§ Affinité : je souhaite développer l’appropriation des messages de la marque par des individus référents
§ Action : je souhaite accroître le trafic de la marque on/offline
DÉFINIR SES SOURCES PRIORITAIRES
§ Facebook : capacité de portée sur une communauté cible
§ Twitter : viralité, reprise et d’instantanéité
§ Youtube : fortes audiences
§ Instagram : enrichissement du discours de marque par l’image
§ Pinterest : génération de trafic, leads
§ …
DÉFINIR SON UNIVERS DE MESURE
§ Définir un univers autour de sa campagne
§ Choisir un périmètre
linguistique et géographique
§ Suivre des metrics/thèmes connus mais laisser une place aux nouveaux inputs
§ Définir des comparables
DÉFINIR DES KPIs
§ Notoriété : reach, nombre de contacts, part de voix
§ Attention : nombre de
mentions, commentaires, etc. § Affinité : contenu et teneur
des partages (messages, sentiment), activation des influenceurs
§ Action : analyses de trafic, impact sur l’intention d’essayer/acheter
§ Scoring d’influence cohérent prenant en compte : les variables propres à la famille de source, l’autorité de l’émetteur et la position de l’émetteur sur ses sujets/sa marque
LA PLATEFORME SYNTHESIO – SYNTHESIO RANK
§ Le FlashDash Synthesio permet de revenir sur 12 mois d’actualité sociale sur n’importe quel sujet pour comprendre ce qui s’en est dit
LA PLATEFORME SYNTHESIO – FLASHDASH
Synthesio présentation | Septembre 2009 | 15
SUIVRE EN TEMPS REEL
§ 3 types d’alertes
§ Bruit soudain et anormal sur un sujet majeur
§ Montée en puissance d’un sujet mineur
§ Irruption d’un nouveau sujet
DÉFINIR LES BONS SIGNAUX D’ALERTE
PARAMÉTRER DES ALERTES AUTOMATIQUES
§ 3 paramétrages possibles
§ Sur les évocations négatives
§ Sur le dépassement de seuils
§ Sur les associations de mots-clés
LA PLATEFORME SYNTHESIO – ALERTES
LA PLATEFORME SYNTHESIO – SUIVI EN TEMPS RÉEL
ANALYSER LES RETOMBÉES
STRUCTURER SES PARAMETRES D’ANALYSE
§ Structure autour de deux grands axes d’analyse
§ Quantitatif : notions de volumes et d’analytics depuis les plateformes ou depuis un logiciel de webanalytics
§ Qualitatif : définition d’un cadre de monitoring structuré autour de sujets et sous-sujets propres à la campagne (messages clés, attribution à la marque, éléments d’exécution, etc.)
ANALYSE QUANTITATIVE - ANALYTICS
§ Travail d’analyse pré/post campagne sur
§ La communauté et sa taille : nombre de fans, followers, etc.
§ La portée de la campagne : mentions, reach, PTA, RT, etc.
§ L’engagement de la communauté : likes, partages, mentions, commentaires
§ L’impact marché : évolution part de voix, comparaison avec des campagnes concurrentes
ANALYSE QUALITATIVE - CONTENU DES CONVERSATIONS
§ Travail d’analyse post campagne pour identifier de façon automatique
§ Les thèmes les plus prégnants : mots-clés, concepts
§ Le sentiment des commentaires : globalement et particulièrement sur certains messages
§ Les argumentaires et points saillants
LA PLATEFORME SYNTHESIO – FACEBOOK INSIGHTS
LA PLATEFORME SYNTHESIO – ANALYSE HUMAINE
§ Le SRS ou Social Reputation Score est un score de réputation sociale développé par Synthesio qui permet de déterminer la réputation ou la performance d’une marque sur le web
§ Il combine les notions de volume, de sentiment et d’influence
LA PLATEFORME SYNTHESIO – LE SRS
DEFINIR UN REPORTING PERTINENT
CONSTRUIRE DES RAPPORTS LISIBLES
§ Partage et communication d’informations clés pour partager les résultats et convaincre
§ Bannir les charts plus longs à expliquer qu’à lire
§ Utiliser des formats multi-device
§ Aller à l’essentiel dans les commentaires
COMPRENDRE LA RÉCEPTION DE VOS MESSAGES
§ Au-delà des KPIs, analyse qualitative
§ Identification des argumentaires émis vs. reçus
§ Analyse du langage de la communauté pour améliorer ses messages
ASSURER UN SUIVI DANS LE TEMPS
§ Après la campagne et en continu suivre plus attentivement
§ le bruit rémanent et les mentions de celle-ci
§ les sujets/arguments développés et leur persistance
§ les fans/influenceurs sur les campagnes précédentes
LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING
LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING
QUELQUES LEARNINGS
CE QU’ON CHERCHE A EVITER
BAD BUZZ
IMPACT À COURT TERME
FLOP
LA CAMPAGNE IDEALE
Avant
Après Début de la campagne
Pic. Volume 2 à 6X plus important qu’au départ, réparti sur l’ensemble des médias
Retombées positives sur une période
étendue
Un volume global plus
élevé, en lien avec la marque et ses messages
UNE BASE DE BENCHMARKS
Rank Campaign Name Month Year Volume Positive Negative Growth Score Costs
1 Far Cry 3 May 2012 19,596 75% 5% 33% 99 $110k
2 Guantlet Dark Legacy January 2012 97,026 52% 8% 25% 98 $225k
3 Skyrim February 2012 21,151 67% 4% 38% 95 $320k
4 Halo 4 September 2012 35,313 34% 3% 26% 89 $80k
5 Blue Dragon November 2012 96,150 21% 12% 12% 81 $25k
6 GTA 4 March 2012 59,156 23% 10% 37% 77 $85k
7 The Walking Dead April 2012 28,925 18% 11% 7% 74 $75k
8 GoldenEye 007 January 2012 60,962 16% 25% 48% 72 $57k
9 Sonic 4 July 2012 51,800 15% 18% 8% 63 $125k
10 Mass Effect 3 January 2012 31,357 16% 40% 16% 63 $45k
SECTEUR AUTOMOBILE
LANCEMENT D’UN NOUVEAU MODELE
+ ↗
= ↗
- ↘
Évolution du volume par type de médias
↗
↗
↗
Évolution de la tonalité
Évolution de la présence
SRS↗ Soial Reputation Score
PDV↗ Part De Voix
+3800 vbt
+1100 vbt
+700 vbt
LANCEMENT D’UN NOUVEAU MODELE
2%
69%
29% Negative
Neutral
Positive
À retenir § Une campagne qui a permis au modèle de
développer sa présence sur la toile et d’améliorer sa visibilité.
§ La réaction des internautes est très
majoritairement positive, ils se disent intéressés par le modèle et le juge « réellement écologique ».
§ Au-delà de la réaction positive des internautes sur la campagne en tant que telle, on note que le nombre de commentaires négatifs a diminué.
§ La part de voix de la marque a augmenté ainsi que le SRS. La campagne a donc permis à la marque de gagner sur ses concurrents de manière non négligeable et globale
Nuage de tag pendant la campagne (le nom de la maque a été retiré
dans le cadre de cette présentation)
SYNTHESIO EN 2 MOTS
#1 190 50 200 100% PAYS
COUVERTS LANGUES
ANALYSEES CLIENTS
GLOBAUX VEILLE GLOBALE,
FORRESTER CROISSANCE ANNUELLE
DEPUIS 2006
NEW-YORK
BERLIN PARIS
LONDON
SINGAPOUR
75 EMPLOYÉS ET 5 BUREAUX
METTRE L’ECOUTE AU COEUR DE L’ENTREPRISE
Marketing Construisez une communauté d’avocats de votre marque, identifier vos influenceurs pour améliorer le ciblage et l’efficacité de vos actions digitales
Service Client Entretenez un canal de dialogue direct avec vos clients pour améliorer la satisfaction client et les ventes
RP Identifiez les crises avant qu’elles ne prennent de l’ampleur. Etablissez un dialogue avec les journalistes, bloggers et porte-paroles de vos clients.
Etudes Analysez les opinions, usages et besoins envers une marque ou un marché. Identifiez vos forces et faiblesses et celles de vos concurrents
Ventes Découvrez de nouveaux prospects pour leur fournir les informations dont ils ont besoin aux moments clés de leur cycle de décision d’achat
Ressources Humaines Contrôlez la réputation de votre marque employeur. Identifiez les talents et simplifiez vos process de recrutement
NOS REFERENCES GRANDS COMPTES ET AGENCES
MERCI !!!
