Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux

Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr

Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux 

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Plan

I. le rôle du Community Manager

II. Les motivations et perceptions des internautes

III. La culture web est-elle propice aux crises ?

I. Cycle de vie et conséquences

Plan

Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr

Introduction  

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Le web social : la démocratie des voix

Introduction

Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes

Le pouvoir donnent plus d'exigence envers les marques

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L'entreprise 2.0 rentre dans une 4ème dimension

La valeur monétaire

La valeur concurrentielle

La valeur marketing

Le capital sympathieDonner une personnalité à la marque :

Relation affective (atome crochu)

Confiance (noyau)

Attachement (ADN)

Introduction

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Typologie des crises sur les médias sociaux

La crise communicationnelle Maladresses, malentendus

Forme la plus répandue

La crise structurelle Discrédits, décridibilisation

Forme la plus impactante sur les ventes

La crise émotionnelle Affectif, éthique et morale

Forme la plus vindicative

Introduction

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I. Le rôle du Community Manager 

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Le Community Manager : ambassadeur et punching ball

Le CM est la passerelle entre la communauté et la marque

Il relais en interne les avis externes et annonce les infos corporates

Il est celui qui doit rendre des comptes aux yeux des internautes

Partie I | Le rôle du Community Manager

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Piniata : Il se fait frappé dessus mais doit continuerà distribuer des bonbons

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Le Community Manager doit prévenir et gérer les crises

Réaliser de la veilleSavoir ce qui se dit de la marque, où, qui, quand et comment

Assumer la modérationVeiller au bon respect / fonctionnement des plateformes

Répondre aux interrogations et gérer les débats

Se doter d'une trousse de secoursConcevoir une stratégie de communication de crise

Savoir à qui s'adresser, évaluer sa réactivité

Partie I | Le rôle du Community Manager

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Les crises comme verdict des idées reçues ?

Partie I | Le rôle du Community Manager

Internalisé ou externalisé ? Fred & farid et Orangina

StagiairesLa bière Boris et l'alcool

24h24 7J/7Air France et le weekend

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Le bon et le mauvais Community Manager

Partie I | Le rôle du Community Manager

Quelles différences ?

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Le Community Manager qui gère la crise

Partie I | Le rôle du Community Manager

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Une personnalité attachanteUtilisation de l'humour, sentiment de proximité avec les internautes

De bonnes connaissances sur l'entrepriseIl sait véhiculer les valeurs de l'entreprise, le positionnement de la marque

Un lien direct avec les décideursIl peut contacter rapidement les dirigeants, prendre des décisions collectives

Tanguy de chez Bouygues télécom

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Le Community Manager qui ne gère pas la crise

Partie I | Le rôle du Community Manager

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Cède à la pressionSe laisse emporter par ses émotions : devient susceptible, impulsif, se pose en victime

Utilise un ton inapproprié / méthode contestableTon trop formel ou égocentrique, supprime des messages, reste muet face à des demandes

Se dépêtre mal des informations sensiblesIl tente d'opérer une censure, volonté de supprimer des données compromettantes, menaces

Portrait robot du « mauvais « CM »

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Eviter l'effet Barbra Streisand

Partie I | Le rôle du Community Manager

Menacer pour supprimer

Si les propos sont rendus public, la source du litige deviendra attractive

Arroseur arrosé

Effet Flamby

Sauvegarde des données

Assurance d'une perennité de faits

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Conseils pour le Community Manager

Partie I | Le rôle du Community Manager

>Bien choisir les promesses annoncéesNe pas communiquer de promesses irréalisablesNe pas faire machine arrière après une promessePenser aux preuves de ses actions

Bien choisir les plateformes de réponsesOù sont les cibles que je veux réconcilier ?Le support est-il cohérent et légitime selon ma stratégie ?Exemple : Acadomia et sa page Facebook

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II. Les motivations et perceptions des internautes 

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Les motivations des internautes

Partie II | Les motivations et perceptions des internautes

La distractionLe web social est un magazine people interactif (storytelling)Les crises sont des semblants de bouffées d'oxygène à l'heure de l'infobésité

La sociabilisationLe bad buzz n'est qu'un intermédiaire pour maintenir du lien avec son réseauLe partage est un acte de conformisme, un connecteur pour montrer son appartenance sociale

Le mécontentementLes produits défectueux, manque de réponses Une mauvaise image de l'entreprise peut donner envie de la pointer du doigt

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Les perception des internautes

Partie II | Les motivations et perceptions des internautes

La distance temporelle

La sensibilité des consommateurs

L'implication des internautes

La réaction de l'entreprise

L'historique relation marque / client

Le contexte social

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Crise 2.0 : une vision déformée de la réalité

Partie II | Les motivations et perceptions des internautes

La prédominance des rumeurs et des hoaks

L'insouciance face à la véracité de l'information

L'élaboration de mémoires collectives

La formation de faux souvenirs

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Une sensibilité antagonique face au scandale

Partie II | Les motivations et perceptions des internautes

Campagnes web gores et sexuelles ne nous choquent plus

Les fautes de français ou l'absence de mention nous scandalisent

Les sujets taboos et sensibles sont à éviter

Les sujets racoleurs sont à utiliser

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Exemple :

Eram et sa campagne sur les modèles familiaux

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III. Une culture web propice aux crises ?  

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Entre le provocation et l'affront

Partie III | une culture web propice aux crises ?

Quelle est la frontière entre le rire et la volonté de nuir ?

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Le web 2.0 : l'hymne à l'humour

Partie III | une culture web propice aux crises ?

Volonté d'échapper à la routine et de se détendre

Succès des plateformes agissant sur les zygomatiques (VDM)

Utilisation permanente des smileys comme ponctuation

Le rire est le meilleur vecteur de partage

L'humour est source hédonique (liée au plaisir)

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La mythologie du web : le mème

Partie III | une culture web propice aux crises ?

Une image, vidéo, phrase, mot ou son qui est énormément partagé sur le web

Une source de réappropriation par des détournements perpétuels

Un code pour faire passer des messages engagés

Un risque pour les entreprises désireuses de surfer sur ces tendances ? (Le cas Volkswagen)

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La mythologie du web : le fail

Partie III | une culture web propice aux crises ?

Un échec ou une erreur tournée en dérision

Exemple : Le « Célio fail »

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La mythologie du web : le troll

Partie III | une culture web propice aux crises ?

Le farceur lourd et parasite « ne nourissez pas le troll »

Le trolling : plaisir de détruire, envie de Désordre, désir de raisonner un pur troll

Ne laisser pas des causes annexes supplanter le thème de la discussion (point Godwin)

Savoir quand stopper la discussion, voire supprimer les messages

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Typologie des détournements

Partie III | une culture web propice aux crises ?

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Les détournements sont alimentés et nourris par les sites de micro communautés comme Tumblr ou 4chan.

Les montages photos (La redoute)

Les parodies vidéos (Free)

Le google bombing (présidents)

Les hacks

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Le mobile: nouvelle arme des internautes ?

Partie III | une culture web propice aux crises ?

Photo prise chez Quick avec des rats

Nouveau slogan « Nous c'est l'égout »

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IV. Cycle de vie et conséquences

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1ère phase : l'amorce

Partie IV | Cycle de vie et conséquences

Interlude entre le moment où l'information en cause est divulguée et celui où elle est reprise par les internautes

Amusant de penser que ce sont les influenceurs, souvent les Community Managers eux mêmes qui relayent en premier ces

informations

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2ème phase : l'analyse

Partie IV | Cycle de vie et conséquences

L'entreprise doit identifier et analyser la source du litige

Qui en parle, où, en quels termes, quels sont les dommages ?

La marque doit communiquer pour annoncer qu'elle a pris connaissance du problème et qu'elle annoncera une solution dans

les prochaines 24 / 48h

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2ème phase : la période de latence

Partie IV | Cycle de vie et conséquences

Moment délicat où la marque doit répondre aux sollicitations avant de communiquer sa réponse officielle

L'embrasement autour de la crise est à son apogée. Un large audimat a eu vent de l'incident.

Aparté de psychose. Tout le monde a sa propre interprétation. Du suspens car on attend la marque au tournant.

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4ème phase : l'application

Partie IV | Cycle de vie et conséquences

L'entreprise annonce sa décision, sa responsabilisé, ses engagements

(un communiqué de presse ou article sous forme d'interview)

Les internautes vont chercher des preuves des changements annoncés.

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5 phase : la cicatrisation

Partie IV | Cycle de vie et conséquences

La crise est passée mais les internautes ont toujours la marque dans le collimateur. Un bad buzz laisse des traces.

Chaque petit bémol peut faire revenir la crise sur le tapis.

L'entreprise va tenter de redorer son blason. Travail sur l'e-reputation (stratégie de contenus, RP blogeurs, Adwords, etc.)

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Conséquences sur le court terme

Partie IV | Cycle de vie et conséquences

Climat tendu autour de la relation client

Liens google en rapport avec la crise jonchants les hauts du classement

Source de détournements peu valorisants

Une attention focalisée sur vos actions online

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Conséquences sur le long terme

Partie IV | Cycle de vie et conséquences

Une faute pardonnée mais pas toujours oubliée (souvenir réactivable)

Étiquette qui peut colle à la peau et boulet qu'on traine (Nike)

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Le web est une mémoire sociale indélébile et irréversible

Une plus grande prudence autour des critiques online

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Éviter la création d'un nexus

Partie IV | Cycle de vie et conséquences

Un buzzword qui regroupe à lui seul tout l'historique de la crise :« Homme nu » = ?

Terme qui désigne souvent un soulèvement, une rébellion, un drame « L'octobre rouge », « bloody sunday », « le printemps arabe », « le 11 septembre »

Éviter que la crise ne se cristallise autour d'un terme en lien direct avec la marque Rapprocher d'un nom de lieu, de personne, etc.Ex : « Affaire kerviel », « affaire Erika »

Peut se transformer en un némésis qui vous suit partout

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Bad-buzz toujours négatif ?

Partie IV | Cycle de vie et conséquences

Faire du buzz sur du bad-buzz (3 Suisses)

Mettre en lumière un attachement à la marque (Malabar)

Retomber habilement sur ses pattes (La redoute)

Surfer sur le bad-buzz pour faire parler de soi (Fred & Farid)

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Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr

Conclusion

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Crise pas un échec mais une opportunité

Conclusion

Détecter des processus défaillants, apprendre à mieux se connaître

Résoudre des problèmes récurrents et / ou majeurs

Transformer des clients mécontents en ambassadeurs

Adopter des réflexions stratégiques et non pas de simples réflexes

Affiner sa communication en cas de crise

Perfectionner son positionnement online

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Les entreprises ne sont pas égales sur le web

Conclusion

Les marques fortement exposées aux crises restent rares

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Merci de votre attention !

Retrouvez-moi sur :

RONAN BOUSSICAUD

Webmarketeur / Community manager chez Useweb

@Rboussicaud