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Conférence animée à La cantine Silicon Sentier le 16 janvier 2013 dans le cadre du Cercle du Marketing Direct
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Ronan Boussicaud | Cantine numérique Paris | le 16 janvier 2013 www.useweb.fr
La marque face aux bad buzz
Oyez Oyez !! Découvrez le bad buzz du jour !
2
Cercle marketing direct
Cercle marketing direct
Conférence organisée par le CMD
3
Agence Useweb
Useweb
4
Le livre
Le livre
> 2 auteurs
13 interventions de professionnels
De nombreux cas pratiques
Une analyse psychologique
2 études de cas complètes
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Plan
I. Du buzz aux bad buzz
II. Rôle de la culture web
III. Rôle du community manager
IV. Les répercutions d'un bad buzz
V. Rôle de la marque
VI. Quelle stratégie adopter ?
Plan
7
Le web social : la démocratie des voix
Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes
Le pouvoir donnent plus d'exigence envers les marques
I. Du buzz aux bad buzz
8
Prédominance de gros mots
Fais gaffe à ta E-reputation !
Tu vas manger de la viralité !
C'est pas demain la veille que tu fera de la veille !
I. Du buzz aux bad buzz
9
Bad buzz VS crise ?
I. Du buzz aux bad buzz
10
Typologie des crises sur les médias sociaux
crise communicationnelle Maladresses, malentendus
Forme la plus répandue
crise structurelle Discrédits, décrédibilisation
Forme la plus impactante sur les ventes
crise émotionnelle Affectif, éthique et morale
Forme la plus vindicative
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I. Du buzz aux bad buzz
11
Cycle de vie d'un bad buzz
I. Du buzz aux bad buzz
www.useweb.fr
1. La culture
du lol
II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol
14
Le web 2.0 : l'hymne à l'humour
Le rire est le meilleur vecteur de partage
II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol
15
Un ingrédient majeur du buzz
> Du « LOL »
Du sexe
Du « cute »
>
>
Ex de Combo = roller babies
II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol
16
« Mème » pas peur
II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol
17
« Fail » pas le malin !
Un échec ou une erreur tournée en dérision
Exemple : Le « Célio fail »
II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol
18
La mythologie du web : le troll
Ne laisser pas des causes annexes supplanter le thème de la discussion (point Godwin)
« Ne nourissez pas le troll »
II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol
19
Un écosystème codifié
II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol
Lancement raté du compte Instagram
de Kit Kat
II. Le rôle de la culture web | 2. La culture du détournement www.useweb.fr
2. La culture
du détournement
21
Typologie des détournements
>
Les détournements sont alimentés et nourris par les sites de micro communautés comme Tumblr, 4chan ou 9GAG.
Les montages photos (La redoute)
Les parodies vidéos (Free)
Le google bombing (présidents)
Les hacks (PSN)
>
>
>
II. Le rôle de la culture web | 2. La culture du détournement
22
Entre le provocation et affront
Quelle est la frontière entre le rire et la volonté de nuir ?
II. Le rôle de la culture web | 2. La culture du détournement
www.useweb.fr
3. Quelles motivations
et perceptions ?
II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?
24
Les motivations des internautes
La distractionLe web social est un magazine people interactif (storytelling)Les crises sont des semblants de bouffées d'oxygène à l'heure de l'infobésitéDevenir un acteur du bad buzz et attirer les regards
La sociabilisationLe bad buzz n'est qu'un intermédiaire pour maintenir du lien avec son réseauLe partage est un acte de conformisme, un connecteur pour montrer son appartenance sociale
Le mécontentementLes produits défectueux, manque de réponses Une mauvaise image de l'entreprise peut donner envie de la pointer du doigt
>>
>>
>>
>
II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?
25
Nouveaux syndrome : qui veut se faire une marque ?
Publier un post gratuit à forte viralité ajoutée
II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?
26
Le mobile : nouvelle arme des internautes ?
Photo prise chez Quick avec des rats
Nouveau slogan « Nous c'est l'égout »
II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?
27
Les perception des internautes
La distance temporelle
La sensibilité des consommateurs
L'implication des internautes
La réaction de l'entreprise
L'historique relation marque / client
Le contexte social
>
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>
II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?
28
Le rôle des prescripteurs d'opinions
Twitter + influenceur + clash = bouche à oreille massif
II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?
29
Une sensibilité antagonique face au scandale
Campagnes web gores et sexuelles ne nous choquent plus
Les fautes de français ou l'absence de source nous scandalisent
Les sujets taboos et sensibles sont à éviter
Les sujets racoleurs sont à utiliser
>
>
>
>
Exemple :
Eram et sa campagne sur les modèles familiaux
II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?
30
L'effet des foules
De l’archaïsme à la normalisation vers la désignation de coupables
II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?
III. Le rôle du Community Manager www.useweb.fr
III. Le rôle du Community Manager
32
Le Community Manager : ambassadeur et punching ball
Le CM est la passerelle entre la communauté et la marque
Il relais en interne les avis externes et annonce les infos corporates
Il est celui qui doit rendre des comptes aux yeux des internautes
III. Le rôle du Community Manager
>
>
>
Piniata : Il se fait frappé dessus mais doit continuerà distribuer des bonbons
33
Le Community Manager doit prévenir et gérer les crises
Réaliser de la veilleSavoir ce qui se dit de la marque, où, qui, quand et comment
Assumer la modérationVeiller au bon respect / fonctionnement des plateformes
Répondre aux interrogations et gérer les débats
Se doter d'une trousse de secoursConcevoir en équipe une stratégie de communication de crise
Savoir à qui s'adresser, évaluer sa réactivité
III. Le rôle du Community Manager
>
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>
>
>
34
Le bon et le mauvais Community Manager
III. Le rôle du Community Manager
Quelles différences ?
III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro www.useweb.fr
1. Super héro
36
Le Community Manager qui gère la crise
III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro
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Une personnalité attachanteUtilisation de l'humour, sentiment de proximité avec les internautes
De bonnes connaissances sur l'entrepriseIl sait véhiculer les valeurs de l'entreprise, le positionnement de la marque
Un lien direct avec les décideursIl peut contacter rapidement les dirigeants, prendre des décisions collectives
Tanguy de chez Bouygues télécom
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Arrivée de Free Mobile
Free en Trending topic
Émulation du web
Attentes de réactions
Guerria virtuelle
III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro
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Réaction de Bouyges Télécom
III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro
39
Renversement de situation
III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro
40
Tanguy, toujours la star des CM en 2013
III. Le rôle du Community ManagerIII. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro
En moins de 24h, une réclamation a reçu plus de 3000 mentions « j’aime » et 170 commentaires
Éviter le « Merci pour votre réclamation nous venons de la transférer au service après vente »
III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro www.useweb.fr
2. Super Zéro
42
Le Community Manager qui ne gère pas la crise
III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro
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Cède à la pressionSe laisse emporter par ses émotions : devient susceptible, impulsif, se pose en victime
Utilise un ton inapproprié / méthode contestableTon trop formel ou égocentrique, supprime des messages, reste muet face à des demandes
Se dépêtre mal des informations sensiblesIl tente d'opérer une censure, volonté de supprimer des données compromettantes, menaces
Portrait robot du « mauvais « CM »
Source
Aquarelle.com : la mauvaise relation client
III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro
Source
Le community manager supprime les messages postés sur la page Facebook
Aquarelle.com : la censure
III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro
Source
L'huile sur le feu
L'embrasement
Aquarelle.com : lde dédain et le mensonge
III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro
Source
Aquarelle.com : la marche arrière
III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro
Source
Aquarelle.com : l'apaisement
III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro
IV. les conséquences des bad buzz www.useweb.fr
IV. Les conséquencesdes bad buzz
IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme www.useweb.fr
1. risques sur le court et long terme
50
Conséquences sur le court terme
IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme
E-reputation entâchée
Climat tendu autour de la relation client
Une attention focalisée sur vos actions online
Source de détournements peu valorisants
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Conséquences sur le long terme
IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme
Une faute pardonnée mais pas toujours oubliée (souvenir réactivable)
Étiquette qui peut coller à la peau et boulet qu'on traîne (Nike)
>
Perte de confiance des clients / investisseurs (complaisance ?)
Rancœur si les méthodes utilisées ont été peu déontologiques
>
>
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Éviter l'effet Barbra Streisand
IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme
53
Éviter l'effet Barbra Streisand
IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme
Menacer pour supprimer
Si les propos sont rendus public, la source du litige deviendra attractive
Arroseur arrosé
Effet Flamby
Sauvegarde des données
Assurance d'une pérennité de faits
54
Le point Godwin
IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme
Causes annexes qui supplantent et sclérosent le débat
IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs www.useweb.fr
2. Entre ragots et faux souvenirs
56
Bad buzz : une vision déformée de la réalité
IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs
La prédominance des rumeurs et des hoaxs (bug Facebook)
L'insouciance face à la véracité de l'information (Macdonald's)
Effet de primauté et de rescence
L'élaboration de mémoires collectiveset de faux souvenirs
La création de « nexus »
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57
A la frontière du réel
IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs
Des requins à New-York : du scoop à la désinformation
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La mémoire du web
IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs
L'encre est indélébile... la mémoire sélective
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques www.useweb.fr
1. Les erreurs
classiques
61
Du rire aux larmes
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques
Le sort d'une campagne dépend de l'accueil qui lui est réservé
62
Une ambiguïté gênante
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques
Ils ont « veet » supprimé la vidéo
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Un cocktail « cercueil »
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques
Les bonnes intentions ne protègent pas
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Une campagne hasbeen
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques
Les lipdub, ça sent le sapin
65
Un opportunisme déplacé
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques
66
Un sujet sensible / taboo / polémique
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques
67
Un manque de transparence
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques
Des changements de logos imposés
68
Bad-buzz toujours négatif ?
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques
Faire du buzz sur du bad-buzz (3 Suisses)
Mettre en lumière un attachement à la marque (Malabar)
Retomber habilement sur ses pattes (La redoute)
Surfer sur le bad-buzz pour faire parler de soi (Fred & Farid)
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V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne www.useweb.fr
2. Se structurer
en interne
70
Rôle des salariés
V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne
Se doter d'une charte numérique
Sensibiliser les salariés aux enjeux du numérique
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Désigner un porte parole
V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne
Quand FedEx joue l’auto flagellation
Une personne crédible et un symbole d’autorité
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Introspection : identifier les risques
V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne
A-t-on eu vent de retours récurrents ?
Utilise ton un composant sensible ?
Sommes nous en capacité de trouver une solution rapidement ?
Le contexte actuel est-il favorable à ma campagne web ?
Mon service est-il en accord avec mon ADN de marque ?
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>
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Évaluer et anticiper les risques
V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne
74
Pouvoir assurer un monitoring adapté
V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne
Source : Observatoire des Médias Sociaux en relations publiques, Université Laval
76
Avoir une très bonne vue
V. Le rôle de la marque | 3. La veille
77
Ne pas rester à la surface
V. Le rôle de la marque | 3. La veille
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Définir des critères stratégiques
V. Le rôle de la marque | 3. La veille
> Commentaires
Mots clés péjoratifs associés à la marque
Vidéos d'un internaute
>>
Les internautes voient tout, c'est pourquoi la marque doit être au fait de ce qui se dit d'elle
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? www.usewseb.fr
1. Où est quand ?
81
Identifier un espace et un outil de réponse
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?
> Doit correspondre à un lieu d'échange utilisé par la cible heurtée
Doit être cohérent avec la stratégie et le positionnement de la marque
Doit permettre à l'entreprise de maîtriser sa communication
>
>
82
Acadomia se trompe de cible
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?
83
Quand répondre ?
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?
84
Synthèse
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?
85
1ère étape : la médiation
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?
Interlude entre le moment où l'information en cause est divulguée et celui où elle est reprise par les internautes
Amusant de penser que ce sont les influenceurs, souvent les Community Managers eux mêmes qui relayent en premier ces
informations
86
2ème étape : l'analyse
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?
L'entreprise doit identifier et analyser la source du litige
Qui en parle, où, en quels termes, quels sont les dommages ?
La marque doit communiquer pour annoncer qu'elle a pris connaissance du problème et qu'elle annoncera une solution dans
les prochaines 24 / 48h
87
La période de latence
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?
Moment délicat où la marque doit répondre aux sollicitations avant de communiquer sa réponse officielle
L'embrasement autour de la crise est à son apogée. Un large audimat a eu vent de l'incident.
Aparté de psychose. Tout le monde a sa propre interprétation. Du suspens car on attend la marque au tournant.
88
3ème phase : l'application
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?
L'entreprise annonce sa décision, sa responsabilisé, ses engagements
(un communiqué de presse ou article sous forme d'interview)
Les internautes vont chercher des preuves des changements annoncés.
89
4ème phase : l'adaptation
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?
La crise est passée mais les internautes ont toujours la marque dans le collimateur. Un bad buzz laisse des traces.
Chaque petit bémol peut faire revenir la crise sur le tapis.
L'entreprise va tenter de redorer son blason. Travail sur l'e-reputation (stratégie de contenus, RP blogeurs, Adwords, etc.)
91
Identifier les protagonistes
VI. Quelle stratégie adopter | 2. Qui ?
> Consommateurs / Internautes (Poweo)
Concurrents (Samsung)
Associations ou ONG (Greenpeace, UFC)
Influenceurs (Quéchua)
Médias (Oasis)
Les technautes (John Pike)
Les « bourreaux » / avocats de la marque (Charlie hebdo)
>
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>
>
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93
Adopter une stratégie adaptée
VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ?
>
La modération
Le dialogue
Le bruit
Le silence
Les promesses
>
>
>
Le dialogue et le bruit sont généralement les meilleurs solutions
>
94
La redoute fait du dialogue
VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ?
Jeu concours pour trouver les « fails »
Auto-dérision qui apaise les esprit
95
Mettre un point d'honneur à faire du bruit
VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ?
Du mass-followwing au coup marketing
96
Air France : le silence low-cost
VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ?
Toujours mentionner que l'on a pris pris connaissance du problème
97
Des promesses à tenir
VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ?
> Annoncer une mesure précise
Apporter une solution mesurable
Ne jamais faire des promesses en l'air
Ne jamais mentir
>
>
>Tony Hayward
et Deepwater Horizon
99
Un communiqué
VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?
tanorexie
" Nous sommes désolés si notre campagne a heurté le public, nous n’avions pas l’intention de promouvoir un idéal de beauté particulier, et encore moins d’encourager des comportements dangereux. Tout ce que nous avons voulu montrer, c’est notre dernière collection de l'été ".
100
Une interview d'un responsable
VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?
La PDG de Cuisinella s'explique en vidéo
101
Une vidéo d'explication
VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?
Explication de la panne Orange en vidéo (Dailymotion)
102
Une espace d'échange
VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?
103
Utiliser des mesures efficaces
VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?
Le site corporate
Le blog de l'entreprise
Les médias sociaux
Des espaces créés spécifiquement
>
Le mea culpa
La contre attaque
La dérision
Informer / être pédagogue
Apporter une solution ciblée
Mesures fortes
Céder à la pression
Faire appel à la communauté
>
Réaction Solution Support
104
Comment remonter la pente ?
VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?
> Campagnes de lien commerciaux pour gérer les mots clés (adwords)
Création de contenus valorisant (blog)
Abonnement à des alertes de mots clés (alerti, mention)
>
>
106
Bad buzz= pas un échec mais une opportunité
Conclusion
Détecter des processus défaillants, apprendre à mieux se connaître
Résoudre des problèmes récurrents et / ou majeurs
Transformer des clients mécontents en ambassadeurs
Adopter des réflexions stratégiques et non pas de simples réflexes
Affiner sa communication en cas de crise
Perfectionner son positionnement online
>
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>
>
>
>
107
Quelles leçons ?
Conclusion
Anticiper pour ne pas subir
Les médias sociaux sont une caisse de résonance
Les bad buzz sont rares et éphémères
Un bad buzz a rarement un impact sur le CA
Être sur les médias sociaux pour contrôler son image (RATP)
Rester fidèle à l'ADN de la marque
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108
Les entreprises ne sont pas égales sur le web
Conclusion
Les marques fortement exposées aux crises restent rares
109
Merci de votre attention !
RONAN BOUSSICAUD
Webmarketeur / Community Manager chez Useweb
110
En savoir Plus...
RONAN BOUSSICAUD
Webmarketeur / Community Manager chez Useweb
http://www.facebook.com/crises.medias.sociaux
http://www.scoop.it/t/la-marque-face-aux-bad-buzz
111Conclusion
Au plaisir d'échanger sur la toile :)
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