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AURORE  KOENIGMKP4EPROMOTION  2013

TUTEUR  :  MONSIEUR  BERNARD  PLISSON

SUJET  :

LES ENTREPRISES ET LES MÉDIAS SOCIAUX

THÈME  :  

LA GESTION DES BAD BUZZ

PROBLÉMATIQUE  :  

«COMMENT LES MARQUES PEUVENT-ELLES SE PRÉPARER ET GÉRER EFFICACEMENT UN BAD BUZZ

SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ?»

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AURORE  KOENIGMKP4EPROMOTION  2013

TUTEUR  :  MONSIEUR  BERNARD  PLISSON

SUJET  :

LES ENTREPRISES ET LES MÉDIAS SOCIAUX

THÈME  :  

LA GESTION DES BAD BUZZ

PROBLÉMATIQUE  :  

«COMMENT LES MARQUES PEUVENT-ELLES SE PRÉPARER ET GÉRER EFFICACEMENT UN BAD BUZZ

SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ?»

Je dédicace ce mémoire à ma mère, partie en ce début d’année 2013.

Je n’en serais pas là sans son soutien et son amour.

3

REMERCIEMENTS

Je souhaite commencer ce mémoire en remerciant toutes les personnes qui ont

contribué de près ou de loin à ce mémoire de fin d’études.

Tout d’abord un grand merci à Monsieur Bernard Plisson qui, tout au long de cette

année scolaire, m’a suivi dans l’élaboration de mon mémoire. Il a su m’orienter vers

la bonne direction et a su faire preuve d’une grande patience.

Je remercie ensuite mon directeur de mémoire, Monsieur Benjamin Osete pour son

écoute et ses précieux conseils.

Je n’oublie pas les différents professionnels que j’ai pu rencontrer durant cette année

et qui m’ont été d’une aide précieuse.

Enfin, un grand merci à mes proches qui m’ont soutenu et qui m’ont donné de leur

temps lors de mes enquêtes. Je sais que je n’ai pas toujours été facile à suivre

pendant cette période.

4

SOMMAIRE

INTRODUCTION

PARTIE 1 : L’écosystème Internet

1. Du web au web social

a) Le web au début des années 2000 b) L’avènement du web social

2. Le web social : Qu’est-ce qui a changé la donne ?

a) Des nouvelles utilisations d’Internet : la recommandation b) Mobilité et temps réel c) Nouvelle typologie des acteurs/internautes

3. Un nouvel espace de conversation : les Médias Sociaux

a) Qu’est-ce qu’un Réseau Social ? b) Les différentes plateformes sociales et leurs enjeux c) Une nouvelle donne : Le web appartient désormais aux Internautes

PARTIE 2 : Quand la réputation d’une marque est attaquée ou le développement des Bad Buzz

1. E-réputation des marques, quels en sont les enjeux ?

a) Comment définir la réputation d’une marque sur Internet ? b) Les moyens d’influence d’une marque sur Internet c) Image virtuelle VS image réelle

2. Qu’est-ce qu’une crise sur les médias sociaux ?

a) Comment définir le bad buzz ? b) Typologie des crises c) Quelles conséquences, permanentes ou éphémères ? 3. Les facteurs de la crise

a) Les origines d’un bad buzz b) Les Internautes, acteurs de la crise c) Les médias traditionnels et numériques entretiennent la crise

5

PARTIE 3 : ANTICIPER ET GÉRER UN BAD BUZZ

1. Organisation Interne

a) Repenser la structure interne b) Penser à anticiper la crise

2. La veille, élément important d’anticipation de la crise

a) Définition et enjeux b) Que rechercher ? Veille marketing et veille d’opinion c) Les outils principaux de veille

3. Gérer efficacement la crise où l’art de retourner la situation

a) Faire confiance à son Community Manager b) Pas de précipitation c) Mais être réactif d) Admettre et jouer la transparence e) Créer des actions de communication

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

ANNEXES

6

INTRODUCTION

En 1991 nous découvrions publiquement le «Word Wide Web» aussi communément

appelé l’Internet. Véritable avancée technologique, il a su rapidement bouleverser le

quotidien de 2,4 milliards d’invidus 1.

Au départ, Internet permettait simplement de naviguer entre des pages grâce à des

liens hypertextes, les sites Internet étaient crées. Au fil des années, Internet s’est

développé pour laisser apparaître les messageries électroniques, les forums de

discussion ou encore le commerce électronique, jusqu’à arriver à la forme la plus

connue d’Internet en 2004, le web 2.02.

Cette évolution à permis d’engendrer de nouvelles règles dont la notion de «social»,

de «temps réel» et de «e-influence». En 2008, Facebook émerge de la surface de la

terre, premier Réseau Social mondial comptant 1 milliards d’utilisateurs quatre ans

plus tard3. Les marques ont très vite perçu le potentiel d’être présentes sur ces

nouvelles plateformes sociales ; créer des espaces sociaux de discussions pour être

plus proche de ses consommateurs et faire parler de soi. Mais les Internautes ont

changé les règles du jeu et les marques ont du s'efforcer à s’adapter à ce nouvel

environnement qu’elles ne maitrisent pas. Au risque, parfois, de voir leur e-réputation

en pâtir et de connaitre une période de crise «virtuelle», aujourd’hui nous parlons du

phénomène des bad buzz.

Dans ce mémoire, nous allons tenter de répondre à cette nouvelle problématique :

Comment les marques peuvent-elles se préparer et gérer efficacement un bad

buzz sur les Médias Sociaux ?

Dans un premier temps, nous allons définir le nouvel écosystème d’Internet et voir ce

qu’il a changé pour les Internautes et pour les marques. Puis dans un second temps,

nous nous concentrerons à comprendre l’origine et les conséquences des bad buzz

ce qui nous permettra dans un troisième temps d’établir des recommandations

stratégiques, sorte de boite à outils pour les marques souhaitant se préparer à gérer

efficacement ces nouvelle crises.

7

1 http://www.btobmarketers.fr (source 2012 - étude réalisée par Pingdom)2 http://www.ladocumentationfrancaise.fr - Historique du réseau3 http://www.webrankinfo.com

PARTIE 1 : L’écosystème d’Internet

1. Du web au web social

a) Le web au début des années 2000

C’est à partir de 2001 qu’Internet est massivement rentrer dans les foyers français.

En effet, 17% des ménages étaient connectés à Internet, soit environ 5 196 000

Internautes4. Cette évolution est devenue possible grâce au lancement par France

Télécom du Haut Débit illimité, l’ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line).

Les Internautes découvraient ainsi les Sites Internet et les moteurs de recherche

ainsi que les messageries électroniques et les groupes/forums de discussions,

prémices du web social.

En 2000, nous avons pu découvrir le site collaboratif américain Wikipédia qui allait

révolutionner notre accès à la connaissance et à l’information. Chaque Internaute a

le droit de créer une page d’information sur le thème qu’il souhaite et la publier pour

qu’elle soit consultable par tous. Dans la première année de sa création, Wikipédia

avait engendré la publication de 20 000 articles.

Deux ans plus tard, Skyblog.com est l’un des premier site à proposer de créer

facilement et gratuitement son blog, d’y ajouter un profil et de «chatter» avec ses

amis. Véritable succès chez les adolescents, on comptait en 2004, plus de 620 000

blogs-skyblog crées en France5. En 2008, Skyblog existe en 14 versions dans le

monde et se classe en septième position dans le classement des meilleurs Réseaux

Sociaux avec quelques 20 millions d’utilisateurs chaque mois6.

Ces avancées technologiques et culturelles ont permis de lancer une «nouvelle ère»

Internet, le web 2.0.

8

4 http://www.generation-nt.com5 http://mediatic.blogspot.fr6 https://fr.wikipedia.org/wiki/Skyrock.com

b) L’avènement du web social

Le web 2.0 a fait apparaître la notion de «web social» et de «web collaboratif».

C’est en 2004, lors d’une conférence qui rendait compte de la transformation

tendancielle du web que le terme de web 2.0 a été proposé.

Selon Laurence Allard, maître de conférence à l’Université de Lille, le web 2.0 est :

«Ecrire, commenter, copier-coller, mixer, publier, partager ou échanger des photos,

vidéos, liens et tag, sur des sites de présentation de soi et de ses univers

relationnels, développer des expérimentations cartographiques ou de micro-blogging

articulant le web et le mobile dans un "espace augmenté", la dimension massive de

l'usage des technologies sociales est frappante. Ces dispositifs et agencements

machiniques, ces pratiques et expérimentations forment désormais un continuum

socio-technique appréhendé actuellement sous le terme discutable et discutée du

web 2.0, désignant le deuxième âge d'internet et du Web et son tournant

expressiviste.»7

Les Internautes s’approprient donc les nouveaux outils d’Internet.

D’une part, il y a l’avènement des Blogs et la démocratisation de l’expression

publique. Chaque Internaute a le pouvoir de s’exprimer librement et de le partager

avec le reste du monde. En 2007, 1 million de blogs étaient crées en France8.

Les blogs sont ainsi devenus de réels espaces de discussion grâce à la possibilité de

publier un commentaire à la fin d’un article ouvrant le débat entre l’auteur et les

Internautes. Ces blogueurs deviendront plus tard de réels influents se classant au

même rang que les journalistes.

D’autre part, il y a les Réseaux Sociaux qui ont bouleversé les relations entre

individus. Facebook à permis à des milliers de personnes de reprendre contact avec

des anciens amis, MySpace et YouTube ont permis de rendre célèbre des artistes

restés dans l’ombre face aux grandes majores de la musique.

Nous avons été les témoins d’une mutation sociale importante où les Internautes

sont devenus de réels acteurs de l’Internet en contribuant à la création de contenus

et en participant à sa diffusion au plus grand nombre.

9

7 Laurence Allard, Revue MediaMorphose n°21, septembre 2007, Armand Colin/INA8 http://www.ladocumentationfrancaise.fr

Le commerce électronique a aussi été une évolution majeure du web 2.0

redéfinissant la totalité du commerce traditionnel. Il y a d’abord l’abolition des

frontières, en un clic il nous ait désormais possible de commander un produit aux

Etats-Unis ou en Chine. Ensuite, les Internautes peuvent plus facilement faire jouer

la concurrence, l’information sur le produit et sur les prix étant plus facilement

accessible. Enfin, le commerce électronique a permis de faire émerger le commerce

d’occasion entre particuliers grâce notamment à Ebay ou le Français Le Bon Coin.

Fin 2012, la FEVAD (Fédération E-commerce et Vente A Distance) recensait 117 500

sites marchands en France9.

Les dépenses en ligne des Français ont atteint 45 milliards d’euros en 201210.

Les Internautes ont donc pris les rênes de ce nouvel Internet, n’attendant plus que

nous leur apportons l’information dont ils ont besoin. D’internautes passifs, nous

somme passé à des Internautes acteur de leur environnement numérique remportant

au fil des années une plus grande légitimité à l’égard du public.

2. Le web social : Qu’est-ce qui a changé la donne ?

a) Une nouvelle utilisation d’Internet : la recommandation

Nous avons vu naître une tendance forte au fil des années : la recommandation via

la publication d’avis positifs ou négatifs à l’égard d’un produit, d’un service ou d’une

marque sur Internet.

Cette tendance est devenue une réalité immanquable pour les Internautes mais

surtout pour les entreprises qui ont du prendre en compte ce nouveau mode

d’évaluation où les consommateurs jouent aujourd’hui un rôle majeur sur la

construction et la fiabilité de la réputation des marques.

Selon la FEVAD et Médiamétrie/NetRatings11, plus de la moitié des Internautes ont

déjà donné au moins une fois leur avis sur un produit ou un service :

- 90% des acheteurs jugent les avis sur Internet utiles

10

9 Etude FEVAD réalisée en 2010, «2020 : la fin du e-commerce ou l’avènement du commerce connecté ?10 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/e-commerce-2012-fevad-0113.shtml11 http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/50747/des-avis-consommateurs-independants-sur-des-sites-credibles--utopie-ou-destin-en-marche.shtml

- 66% des Internautes consultent au moins un avis sur Internet avant de se décider

pour un achat

- 88% d’entre eux se déclarent influencés par la lecture des commentaires.

Ces avis et recommandations peuvent venir de trois sources différentes, qui ont

toutes leur importance.

Il y a d’abord les Réseaux Sociaux qui permettent, grâce notamment au «Like» de

Facebook de montrer son affection pour une marque ou un produit. Le «Like» est

aujourd’hui utilisé quotidiennement par plus 65 millions d’Internautes, il lui confère

ainsi un grand pouvoir d’influence.

31% des Internautes étant fans d’une marque sur Facebook, n’hésiteraient pas à

recommander cette marque à leurs amis12.

Ainsi, la recommandation et les avis entre amis et l’entourage est devenue le modèle

le plus fiable pour les Internautes : 55% d’entre eux se fient plus à l’avis des amis

Facebook que des experts ou des marques13.

Ensuite, les blogueurs sont devenus de réels influents pour leurs lecteurs étant

davantage crédibles que les journalistes car ils ont une plus une grandes liberté

d’expression. Mais les entreprises, voyant leur influence auprès du public, se sont

peu à peu rapprochées des blogueurs pour que l’on parle d’elles et de leurs produits.

Ainsi, contre un avantage financier ou matériel, les blogueurs acceptent d’écrire un

article sur la marque sans promettre à celle-ci de ne parler que des aspects positifs.

Enfin, de nombreux sites spécialisés dans la collecte d’avis et commentaires ont fait

surface sur Internet. Des consommateurs lambda ont la possibilité facilement de

publier une note et un avis sur tel ou tel produit, service ou marque. Nous pouvons

citer le célèbre tripadvisor.fr ou encore cityvox.fr ou beautetest.fr.

Les entreprises se sont senties en danger face à cette tendance forte où elles ne

pouvaient contrôler tout ces avis postés sur Internet. Elles ont donc décidé d’intégrer

sur leur site Internet un système d’évaluation qu’elles pourraient contrôler et

surveiller.

11

12 http://fr.slideshare.net/ehostachy/comprendre-les-enjeux-des-rseaux-sociaux-pour-les-entreprises13 http://www.commentcamarche.net/faq/29445-la-recommandation-sociale-nouveau-defi-pour-les-entreprises#55-des-utilisateurs-de-facebook-influences-par-leurs-amis

b) Mobilité et temps réel

La croissance de l’utilisation des smartphones et des tablettes, et l’accessibilité à la

3G ont engendré un nouvel enjeu, la notion de «temps réel».

Aujourd’hui les consommateurs ont accès à Internet et à l’information partout où il se

déplacent et ce, 24/24h.

- En 2012, 38% des français possédaient un smartphone14

- 55% d’entre eux consultent Internet quotidiennement

- Le temps moyen passé sur un smartphone est de 82 minutes par jour15

Les entreprises ont donc intérêt à mettre en place des offres adaptées et d’intégrer

cette problématique à leur stratégie de communication. La réputation d’une marque

peut maintenant aussi se faire ou se défaire sur les mobiles.

- 26% des utilisateurs utilisent leur smartphone pour comparer des prix ou rechercher

de l’information sur un produit ou service.

- 76% des mobinautes ont déjà utilisé au moins une fois leur smartphone en magasin

pour rechercher une information avant d’acheter un produit.

c) Nouvelle typologie internautes

Les Internautes actuels ont acquis un haut niveau de connaissance dans tous les

domaines, notamment pour leurs achats grâce à l’accès facilité aux informations

publiées sur Internet. Ils sont devenus plus critiques envers une marque mais aussi

plus infidèles et plus sollicités.

Nous avons vu apparaître des nouveaux Influenceurs souhaitant avant tout prendre

la parole et être écoutés. Ayant plus de poids que n’importe quel expert ou

journaliste, les consommateurs préférent de plus en plus s’informer sur Internet via

les blogs et les Réseaux Sociaux que de faire appel à un vendeur/conseilleur en

magasin.

12

14 http://fr.slideshare.net/onprenduncafe/tude-lutilisation-du-smartphone-en-france-avril-201215 http://www.usinenouvelle.com/article/les-chiffres-cles-du-mobile-en-france-en-une-infographie.N187553

D’après le Mercator, «les influenceurs comprennent les préconisateurs qui

recommandent, les prescripteurs dont les choix s’imposent aux acheteurs, et les

leaders d’opinion, à titre professionnel ou du fait de leur autorité naturelle.»16

Face à ces changements, de nouvelles typologies des acteurs du web social ont

émergé.

Le cabinet Forester a dressé en 2012 un portrait représentatif de ces différents

nouveaux profils17 :

- Les créateurs (23% en Europe) : Ce sont les Internautes qui créent et publient des

contenus textuels, vidéos, musicaux ou photographiques

- Les conversationnels (26% en Europe) : Ils sont moins actifs que les précédents

et ne font que mettre à jour des statuts sur les réseaux sociaux

- Les critiques (33% en Europe) : Ils publient des avis sur des produits, des

commentaires sur des blogs, des mises à jour sur des wiki ou participent aux

forums.

Nous pouvons identifier deux profils différents : les «avocats» de la marque et les

«bourreaux» de la marque. Les premiers participent aux efforts de communication

des entreprises car ils se retrouvent dans les valeurs de celle-ci et en parlent

positivement autour d’eux, voir agissent sur certains espaces pour la promouvoir.

Les derniers vont critiquer les actions de communication d’une marque mais aussi

toute autre forme de contenus car ils pensent que leur acharnement participera à

faire plier la marque18

- Les collectionneurs (22% en Europe) : Ils vont ajouter des tags sur les photos et

utilisent les flux RSS

- Les sociables (50% en Europe) : Ils maintiennent les profils à jours et visitent

quotidiennement les réseaux sociaux

13

16 R. Boussicaud, A. Dupin, La marque face aux bad buzz, Editions Kawa (2012) p.11717 idem p.114-11518 R. Boussicaud, A. Dupin, La marque face aux bad buzz, Editions Kawa (2012) p.115-116

- Les spectateurs (69% en Europe) : Ils lisent des blogs, regardent des vidéos,

lisent les forums et autres types de contenus

- Les inactifs (69% en Europe) : Ne font rien de ce qui est mentionné plus haut.

Face à ce constat, nous pouvons mettre en avant un élément important à ne pas

négliger ; la part des spectateurs est plus grande que la part des créateurs. Ce n’est

donc pas parce qu’ils ne donnent pas leur avis, qu’ils ne sont pas entrain de se

construire un jugement sur une marque.

Nous pouvons parler de la règle des 1% : 90% des Internautes sont passifs, 9% sont

des relais et 1% seulement d’actifs19.

La plupart des messages sur Internet doivent donc être à destination de cette cible

quasi invisible mais bien présente.

3. Un nouvel espace de conversation : les Médias Sociaux

a) Qu’est-ce qu’un Réseau Social ?

Un Réseau Social «désigne généralement l’ensemble des sites internet permettant

de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et

fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interaction, de présentation et

de communication.

Les réseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo.

Youtube peut également être considéré partiellement comme un réseau social dans

la mesure ou le service a développé des outils d’interactions entre ses membres.

Le succès d’audience des principaux réseaux sociaux en a fait des supports

marketing et publicitaires.»20

Les réseaux sociaux ont connus des périodes marquantes au fil des années21 :

14

19 R. Boussicaud, A. Dupin, La marque face aux bad buzz, Editions Kawa (2012) p.11520 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Reseaux-sociaux21 http://www.tribeleadr.com/lhistoire-des-reseaux-sociaux-au-travers-dune-infographie/

En 2003, le réseau social MySpace qui allait révolutionner le secteur de la musique

est crée. En un mois, il rassemble plus de 1 millions d’inscrits dans le monde. Grâce

à ce réseau social, des artistes arrivent à se faire connaître face à un nouveau

public, les Internautes qui sont force de proposition envers les maisons de disques.

C’est par ce biais par exemple, que la chanteuse Lily Allen à fait ses débuts avant

d’écouler 2,6 millions d’exemplaires de son premier album22.

En 2004, le géant Facebook est lancé par son fondateur Mark Zuckerberg qui

souhaitait créer un réseau social pour son université.

YouTube voit le jour un an après. Il va permettre à des millions d’utilisateurs de

visionner et partager des vidéos gratuitement avec ses amis et sa famille. Quelques

temps plus tard, le réseau social fera émerger les «nouvelles stars du web» : des

adolescents qui se filment dans leur chambre pour réaliser des vidéos humoristiques.

Qui n’a jamais entendu parler de «Norman fait des vidéos» ou de «Cyprien» ?

En 2006, c’est le réseau social de micro-blogging Twitter qui se place sur le secteur.

Une nouvelle façon de communiquer est révélée, sur Twitter les commentaires ne

doivent pas dépasser 140 caractères. Aujourd’hui, pas moins de 4000 tweets sont

publiés par seconde dans le monde.

En 2012 la photographie est mise à l’honneur grâce à Pinterest, réseau social qui

permet de «piner», de partager et de collecter des photos. En un an, Pinterest

compte 20 millions d’utilisateurs dans le monde, la plus grande évolution dans

l’histoire des réseaux sociaux23.

15

22 http://fr.wikipedia.org/wiki/Lily_Allen23 http://www.topacki.com/les-blogs/72-pinterest-les-chiffres-cles

b) Les différentes plateformes sociales et leurs enjeux

- Les différentes plateformes sociales :

Fred Cavazza, consultant et blogueur a dressé un panorama des médias sociaux

pour l’année 2013 qu’il divise en cinq grandes catégories (voir graphique en

annexe)24 :

1/ Le trio de tête : Facebook, Twitter et Google+

2/ Les réseaux sociaux de publication : WordPress, Blogger, Wikipedia etc.

3/ Les réseaux sociaux de partage : Instagram, Tumblr, Deezer, Vine etc.

4/ Les réseaux sociaux de discussion : Skype, Messenger, Quora, Myspace, etc.

5/ Les réseautages : LinkedIn, Viadeo, Badoo etc.

Ce panorama des médias sociaux permet de mettre en avant que chaque réseau

social à une utilisation et une cible bien définie. Les entreprises doivent donc prendre

ces caractéristiques en compte quand elles souhaitent se placer sur les réseaux

sociaux.

- Les enjeux des réseaux sociaux :

Être présent sur les réseaux sociaux devient inévitable pour les entreprises. D’une

part car les consommateurs y sont déjà présents et s’attendent à ce que leurs

marques préférées y soient aussi. D’autre part car il est plus facile pour la marque de

maîtriser ce qui se dit déjà à son sujet. En effet, les Internautes n’attendent plus

qu’on leur dédie un espace de discussion pour intervenir. Enfin, cette présence

permet de se mettre au même niveau que les concurrents qui ont investit ces lieux

de socialisation25.

Mais cette présence ne doit pas se faire n’importe comment et l’environnement doit

être compris par l’entreprise car elle comporte de véritables enjeux pour son image

et sa réputation.

16

24 http://www.mediassociaux.fr/2013/04/16/panorama-des-medias-sociaux-2013/25 http://fr.slideshare.net/ehostachy/comprendre-les-enjeux-des-rseaux-sociaux-pour-les-entreprises

85% des Internautes sont des socionautes et sont au moins présents sur trois

réseaux sociaux différents26.

66% d’entre eux apprécient et visitent des espaces de marques. Il est démontré que

les consommateurs connectés aux marques dépensent 20 à 40% de plus.

Les fans suivent en moyenne 10 pages sur Facebook.

c) Une nouvelle donne : Le web appartient aux Internautes

Désormais, les consommateurs ont de nombreux lieux d’expressions sur Internet qui

leur confèrent un réel rôle d’influence envers toute la population d’Internautes. Cette

nouvelle règle du jeu devient important pour les marques et leur réputation.

Sur twitter, le hashtag (#) est devenu un symbole majeur du pouvoir d’influence des

Internautes. Le 20 avril 2013, Une animatrice de la chaine TNT Nrj12 est prise pour

cible par des détracteurs sur Twitter. En quelques minutes, le hashtag

«#AyemBarreTaGueule» se classe dans le top 10 des hashtag les plus utilisés,

information que les médias vont relayer un peu partout sur le web et qui va

largement toucher à l’image de l’animatrice.

Internet a permis aux utilisateurs de laisser des commentaires, de poster des statuts,

de converser avec une communauté qui partage la même vision, de publier des

vidéos et tout cela quasi-librement et anonymement. Les commentaires négatifs ne

sont désormais plus traités en catimini par le service client, ils sont publiés aux yeux

de toute une génération dont le mot d’ordre est partager, faire diffuser les

informations.

Les entreprises doivent donc être vigilantes sur tout ce qui se dit sur elles sur

Internet et les Réseaux Sociaux en mettant en place une veille d’opinion efficace.

1726 http://fr.slideshare.net/ehostachy/comprendre-les-enjeux-des-rseaux-sociaux-pour-les-entreprises

PARTIE 2 : Quand la réputation d’une marque est attaquée ou le développement des

Bad Buzz

1. E-réputation des marques, quels en sont les enjeux ?

a) Comment définir la réputation d’une marque sur Internet ?

Il y a deux composantes à prendre en compte pour définir la réputation d’une marque

sur Internet.

D’abord, il y a la notion d’influence digitale qui se définit comme : «Une mesure

dans laquelle une marque ou une personne a des effets sur la décision d’achat/

d’action à travers les médias numérique comme les Réseaux Sociaux ou les blogs.

Cette influence peut être mesurée par les interactions ou les connexions que la

marque a avec son public. Une marque avec une forte capacité à influencer ses

consommateurs sur le web se voit par la multiplication du système du bouche-à-

oreille et la reconnaissance de la marque27.»

Puis nous pouvons définir la notion de e-réputation : «La manière dont les

Internautes perçoivent une entreprise au travers de contenus publics catalysés par

les moteurs de recherche ou de contenus semi-publics éparpillés sur le web

social28.»

Selon E.Fillas et A.Villeneuve, auteurs du livre «E-réputation : stratégies

d’influences», une bonne réputation numérique doit répondre à quatre critères :

- La cohérence : Les contenus présents sur l’ensemble des espaces doivent entrer

en raisonnance, afin de modeler une image et un message commun

- La preuve : Il ne suffit pas d’affirmer, encore faut-il démontrer. Une identité

numérique doit se forger sur des contenus réels

- La collection : Il est important d’être relié à son domaine de référence, de voir ses

contenus ou ses liens repris par des acteurs de son environnement

18

27 http://www.zideate.com28 R. Boussicaud, A. Dupin, La marque face aux bad buzz, Editions Kawa (2012) p.194

- L’historique : l’identité numérique se forge au grès du temps, par des publications

ou des interventions. Il est de ce fait important d’orienter les traces numériques vers

un ensemble cohérent.

Plusieurs services de mesure de l’influence et de la e-réputation ont fait surface sur

Internet.

L’un des plus connus est le Klout qui attribue un score de référence pour mesurer

l’activité et l’influence d’un individu ou d’une marque sur les principaux réseaux

sociaux (le score maximum ne peut dépasser 100)29.

Il est mesuré grâce à l’analyse de trois domaines :

- L’audience effective : le nombre de suiveurs actifs

- Le pouvoir d’amplification : le nombre de réactions de l’audience (retweets, likes,

partage, commentaires etc.)

- L’influence des membres de ses réseaux.

b) Les moyens d’influence d’une marque

Une marque possède, aujourd’hui, une multitude de supports qui lui permet de

conquérir une nouvelle cible d’Internautes. L’enjeu est d’identifier les besoins de

l’entreprise et tenter d’y répondre en sélectionnant les bons supports et les bons

messages :

- Aller où se trouve la cible

- Ne pas choisir un support qui est en décalage avec les valeurs et l’image de

l’entreprise

- Choisir un support que l’entreprise pourra maîtriser durablement

Pour ce faire, nous pouvons déterminer trois principales familles du média Internet :

- Owned Medias : Ce sont ceux détenus et contrôlés par la marque comme le site

Internet, un blog ou un compte/page sur un réseau social.

→ Ces supports sont facilement contrôlables car c’est l’entreprise qui en ait

l’initiatrice.

1929 http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Klout-score

- Paid Medias : Ce sont ceux que l’entreprise va devoir payer pour créer du trafic

vers les médias qu’elle détient. Les possibilités sont multiples : Affichage publicitaire

(bannière publicitaire etc.), campagne de référencement (Google Adwords),

sponsoring et Relations presse 2.0 (relation blogueurs etc.)

→ Ils permettent à l’entreprise de se donner plus de visibilité et de se construire une

image numérique.

- Earned Medias : Ce sont ceux que l’entreprise va tenter de conquérir par une

communication spéciale. Nous parlons ici du système de buzz marketing ou de

message viral via les clients de la marque qui vont devenir des canaux de diffusion

pour celle-ci car convaincus de la communication réalisée.

→ Ils sont vu comme les plus crédibles car ils sont véhiculer par les Internautes entre

eux. Cependant, l’entreprise n’aura aucun contrôle sur ces supports, elle pourra donc

subir des effets positifs comme négatifs.

Pour une bonne communication, l’entreprise se doit de sélectionner des supports

complémentaires dans chaque famille de médias évoqués ci-dessus. Les supports et

les messages véhiculer doivent être cohérents avec la cible et l’image de la marque

pour ne pas risquer de vivre un échec cuisant comme d’autres marques ont pu

connaître.

Ce fut le cas d’Acadomia en juin 2012. Suite à une étude réalisée, la CNIL

(Commission Nationale de l’Informatique et Libertés) avait diffusé des informations

qui révélées que les professeurs Acadomia laisser des commentaires critiques sur

leurs élèves.

Face à ce bad buzz, Acadomia qui n’était pas présente sur les réseaux sociaux, a

décidé d’ouvrir rapidement une page Facebook et d’y publier une vidéo d’explication

du PDG dont le but était d’ouvrir le débat avec les Internautes. Malgré cette bonne

intention, la page n’a récolté que 155 fans en une semaine et quelques rares

commentaires30.

Plusieurs explications à cet échec peuvent être mises en avant, notamment l’erreur

dans le choix du support par rapport à la cible de cette crise. Ce n’était pas les

adolescents qui étaient destinataires de ce message mais davantage les parents, qui

20

30  h%p://www.beaucouplus.com/2010/06/14/ges9on-­‐de-­‐crise-­‐acadomia-­‐retour-­‐sur-­‐une-­‐reponse-­‐molle/

sont d’une part moins nombreux et d’autre part moins actifs sur le réseau social.

Demander aux Internautes d’aimer la nouvelle page d’Acadomia en période de crise

n’a pas été un bon début d’approche, peu de personnes ont envie de s’afficher en

« likant » une marque en pleine tourmente médiatique. Il ne faut pas oublier que la

personnalité numérique d’une personne est tout aussi importante, les Internautes sur

les réseaux sociaux ne souhaitent montrer que leur bon côté.

Facebook n’est pas le meilleur support pour engendrer le débat entre Internautes.

D’abord parce que l’on a davantage l’habitude de laisser de courts commentaires ou

de « liker » des publications, ensuite parce que nous sommes facilement identifiés

sous notre vrai nom et qu’il y a des situations où nous ne souhaitons pas rendre

public nos actions.

La marque a ouvert sa page Facebook un vendredi soir (il est vrai que les

Internautes sont plus actifs en cette période de la semaine) mais Acadomia a laisser

sa page inanimée tout le week-end laissant à l’abandon les quelques fans sur la

page. Pendant le lancement, il est primordial d’animer régulièrement en lançant les

conversations. Ce fut donc un lancement raté pour la célèbre enseigne.

Il aurait été plus judicieux de sélectionner d’autres canaux de communication comme

l’ouverture d’un blog. En effet, le blog permet de mieux ouvrir des débats entre

Internautes qui se sentent plus libre de participer grâce notamment à la possibilité de

commenter anonymement. De plus, une annonce rapide sur le site Internet

d’Acadomia aurait été appréciée, le trafic étant plus important sur ce support par les

parents.

Cet exemple permet de démontrer que le choix du bon support est primordial pour

une entreprise. Il ne suffit pas de vouloir se lancer sur Internet pour que le succès

soit au rendez-vous, l’entreprise se doit de réfléchir et d’analyser ce qui est le mieux

pour son image. Car, même si beaucoup de supports sont gratuits, une erreur peut

vite coûter très cher à l’entreprise.

21

c) Image virtuelle versus image de marque

Il n’y a plus de frontière entre l’e-réputation et l’image réelle d’une marque. L’usage

d’Internet et ce qui s’y passe fait désormais partie intégrante de la vie des individus

sans plus aucune distinction : le virtuel s’est imposé dans le réel.

Cette évolution s’est produite progressivement par des événements marquants.

D’abord quand les médias traditionnels (télévision, presse ou radio) ont commencé à

relayer les événements et les informations provenant à l’origine du web.

Ensuite, les marques ont commencé à intégrer Internet et les nouvelles technologies

dans leurs magasins afin de s’adapter à la nouvelle façon des consommateurs

d’appréhender leur parcours d’achat, c’est ce que l’on appelle le « digital in store ».

C’est de cette manière que l’on a vu une enseigne d’habillement, C&A incorporer

dans ses cintres un compteur de « Like » Facebook pour montrer aux clients les

vêtements les plus appréciés par la communauté31.

Dans de nombreux magasins, les vendeurs sont tous équipés d’une tablette servant

à montrer un plus large catalogue aux clients ou de leur permettre de payer

directement sans passer par la case «caisse »32.

Autre événement marquant, les stars du web comme Norman ou Cyprien

précédemment cités ont été plébiscités par de nombreuses marques pour apparaître

sur des supports plus traditionnels.

Nous avons pu voir récemment Norman dans une campagne télévision et affichage

pour Orange.

Ces stars du web se réunissent d’ailleurs depuis deux ans à l’occasion d’un

spectacle « réel » qui se déroule dans toute la France sous la forme d’une tournée :

le « Zapping Amazing ». L’édition 2013 a réuni plus de 10 000 personnes sur six

dates, le spectacle à Paris, diffusé en direct sur W9 &

22

31  h%p://fr.slideshare.net  –  Etude  «  Digital  in  store  »  par  l’agence  Spikly

32  idem

à rassemblé 700 000 téléspectateurs33.

2. Qu’est-ce qu’une crise sur les médias sociaux ?

a) Comment définir le bad buzz ?

Nous avons beaucoup entendu parler de bad buzz sans réellement pouvoir en

donner une définition précise.

Pour pouvoir définir correctement cette nouvelle notion, il faut dans un premier temps

définir ce qu’est un buzz marketing.

Un buzz désigne, dans sa traduction brute, un «bourdonnement». Selon le

Mercator34il s’agit «d’actions de communication fondées sur le bouche à oreille,

consistant à susciter l’excitation ou l’intérêt autour d’une personne, d’une marque,

d’un lancement de produit ou d’une campagne de publicité.»

Le buzz marketing est devenu un enjeu essentiel pour les entreprises qui ont vu en

ce phénomène, un moyen de toucher un large public en un temps restreint et à faible

coût. Il est en quelque sorte l’expression des nouveaux mécanismes de

communication : il ne suffit plus de communiquer une information, l’objectif est qu’elle

se partage au plus grand nombre.

L’été dernier, le chanteur Psy a chamboulé la terre entière avec son titre «Gangnam

Style». En quelques semaines seulement, il a réussi à battre le record de «vues» sur

Youtube ; sa vidéo officielle a été vues plus de 200 millions de fois sur la plate forme

vidéo. En avril 2013, sa vidéo était à plus de 1 milliards de vues35. Des parodies ont

vite été publiées sur Internet, où de jeunes adolescents se filmaient entrain de

réaliser la fameuse chorégraphie du cavalier sans son cheval.

Les entreprises recherchent donc, parfois à tout prix, de «faire le buzz» sans réelle

stratégie posée. Le potentiel buzz, peut alors vite se retourner en bad buzz.

23

33  h%p://www.hellocoton.fr/to/uIh0#h%p://www.exclusifpeople.com/ar9cle-­‐bonne-­‐audience-­‐pour-­‐le-­‐zapping-­‐amazing-­‐2-­‐sur-­‐w9-­‐115397863.html

34 Mercator, 10ème édition, p.44935 https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=9bZkp7q19f0

Le bad buzz peut se définir comme «un bouche à oreille négatif qui se déroule

essentiellement sur Internet et qui est subi ou provoqué par une action initiale de la

marque. Il repose sur les même mécanismes que le buzz à ceci prêt qu’il n’est

généralement pas désiré. Il constitue un revers pour toute entreprise car il pointe un

dysfonctionnement suffisamment émotionnel pour qu’il en devienne viral.36»

Nous pouvons noter l’exemple de nombreuses entreprises qui ont subie un bad

buzz. C’est d’ailleurs un des points majeur qui rend craintif les marques à développer

leur présence sur Internet et les réseaux sociaux.

En décembre 2012, Cuisinella lance une campagne vidéo virale intitulée «Ça sent le

sapin». Sous la forme d’une caméra cachée, des personnes se font abattre dans la

rue, transportées en ambulance même si elles tentent de faire comprendre aux

secouristes qu’elles n’ont rien, et enfermées vivante dans un cercueil avant d’être

déposée dans un magasin Cuisinella. En ouvrant le cercueil, les personne peuvent

lire : «Profitez-en pendant qu’il en est encore temps.»

Cette vidéo a rapidement enflammé la «twittosphère» et les autres réseaux sociaux

mais de manière négative. En effet, elle touche a deux sujet sensible qui ne peuvent

que causer un malaise à la lecture de cette vidéo. D’une part à la peur de mourir et

surtout à celle d’être enterré vivant et d’autre part au contexte épineux d’insécurité

dans la société (attentats, tueries etc.)

Cuisinella croyait surfait sur une tendance gagnante, en brulant des étapes, elle

connu l’effet inverse de celui recherché37.

Mais bien souvent, les bad buzz ne durent qu’un temps, sur Internet tout va très vite

et ils sont rapidement balayés par une nouvelle information (sur Twitter, il a été

démontré qu’un tweet important sur une actualité a une durée de vie de 5 minutes38).

24

36 R. Boussicaud, A. Dupin, La marque face aux bad buzz, Editions Kawa (2012) p.3137 http://strategiemedia.fr/2012/12/13/bad-buzz-comprendre-le-cas-cuisinella/38 http://www.blogdumoderateur.com/quelle-est-la-duree-de-vie-d-un-lien/

Un bad buzz est souvent à prendre dans un contexte d’ensemble et il est devenu

possible pour les entreprises d’identifier à l’avance des signes avant-coureurs de

cette crise.

Ce travail en amont, va permettre à l’entreprise d’adopter une stratégie de

communication globale dont le but sera de minimiser les dégâts et de contrôler le

bad buzz.

Menée à bien, il est possible pour une marque d’en sortir indemne voire plus forte

qu’avant la crise. Certaines entreprises ont réussi le pari de retourner leur bad buzz

en réel buzz marketing grâce de la réactivité, des messages claires et bien préparés,

de l’originalité et de la créativité.

De ce constat, nous avons pu rencontrer une nouvelle tendance chez les marques :

créer un faux bad buzz pour faire du buzz. Si cela a pu marcher pour ces pionnières,

les Internet ne sont pas dupes et se laissent rarement berner plus de deux fois.

b) Typologie des crises

Les bad buzz sont uniques, la manière d’appréhender la crise et de tenter d’y

répondre doit être personnalisée et adaptée à chaque situation.

Cependant, il est possible de dresser trois typologies de crises différentes39 :

- La crise communicationnelle : Elle est due à une maladresse ou une erreur

stratégique de l’entreprise. Elle peut être déclenchée par la publication d’un article

déplacé, d’un changement de logo non voulu par les fans ou d’un produit

controversé qui a suscité la colère des Internautes et des consommateurs.

Le mieux à faire pour l’entreprise est d’avouer ses torts et de s’expliquer clairement

sur les raisons qui l’ont poussé à réaliser cette action.

Etude de cas : Gap et sa volonté de changer de logo en 201040

La marque avait entrepris en amont toutes les étapes pour réaliser un changement

dans son logo. Celui-ci a été ensuite révélé en avant-première aux fans Facebook,

mais les réactions ont été largement négatif de la part des Internautes. Très

25

39 R. Boussicaud, A. Dupin, La marque face aux bad buzz, Editions Kawa (2012) p.31-3240 http://www.lesarchivistes.net/et-si-le-bad-buzz-du-logo-gap-etait-volontaire/

rapidement, toute la communauté Internet s’est mobilisée pour faire entendre leur

mécontentement et appeler à boycotter la marque si elle opérait ce changement.

De nombreux Internautes se sont mis à proposer un logo différent qui leur

conviendrait mieux.

Gap a donc du réagir immédiatement pour apaiser les tensions. La marque a dans

un premier temps poster un message en expliquant que leur avis avait été pris en

compte et que l’équipe s’excusait pour cette maladresse. Suite à ces plaintes,

l’ancien logo de Gap ne serait aucunement remplacé par un autre.

Gap aurait pu anticiper ce genre de réaction et procéder d’une manière différente car

la refonte d’un logo engendre de gros coûts pour l’entreprise. À l’heure d’Internet, les

marques doivent comprendre que les consommateurs ne sont plus de simples

spectateurs mais qu’ils ont un réel pouvoir de décision et de persuasion face à une

marque.

Elle aurait pu dans un premier temps, communiquer sa volonté de changer son logo

via la publication d’un sondage sur sa page Facebook. Cette première étape lui

aurait permis d’un coup d’oeil de savoir si l’accueil allait être favorable. Dans un

deuxième temps, la marque aurait pu organiser une action de «crowdsourcing» dont

le but est de faire participer activement les Internautes à la prise de décision en

proposant des idées à la marque. De cette façon, les clients se seraient sentis

valorisés et pris en compte dans le processus de décision de la marque, qui aurait

nettement pu éviter tout ce ramdam.

- La crise structurelle : La crise va toucher directement le métier de l’entreprise,

comme une défectuosité plus ou moins grave d’un produit ou des prestations

proposées. Cela peut être du a des commentaires persistants de la part des

Internautes sur un produit ou a un salarié qui filme la mauvaise condition de travail

dans l’entreprise.

Cette crise peut avoir des effets sur la vente des produits et mettre en péril la

pérennité de l’entreprise.

Celle-ci doit être réactive dans la diffusion de son message, qui se doit d’être clair

et transparent pour regagner la confiance des consommateurs.

26

Etude de cas : Le code promotionnel 3 suisses41

En juin 2012, un code promotionnel permettant d’avoir tous les produits à -50% fait le

tour du web. Ce sont donc une floraison de commandes de produits électroniques

type Ipad ou Ipod qui sont effectués. Chaque Internaute poste sur Twitter ou

Facebook le résultat de sa commande comme un trophée. Face à l’abondance de

visiteurs, le site Internet est rapidement hors ligne, mais 30 000 commandes ont déjà

pu être passées.

Le lendemain, 3 suisses réagit et diffuse via les différents médias un message

explicatif parlant d’un «bug» incontrôlé. Toutes les commandes sont annulées et les

réseaux sociaux sont accablés des nombreuses plaintes des clients mécontents.

Autre problème survenu, certaines commandes n’ont pas réussi à être annulées et

attendent leur acquéreur dans le relais colis. Malheureusement, l’entreprise est plus

rapide est ordonne à tous les relais colis de ne pas distribuer les colis.

La marque est un peu plus huée sur Internet, les consommateurs attendent au moins

un geste commercial qu’ils ne verront pas.

3 Suisses s’est largement affaiblie lors de ce bad buzz qui touchait le coeur de métier

de l’entreprise qui n’a pas su réagir efficacement souhaitant rejeter la faute sur un

«bug informatique».

- La crise émotionnelle : Elle renvoie à l’inconscient collectif qui va toucher les

notions d’éthiques et de déontologie. Les individus émus par une actualité peuvent

protester vigoureusement voire boycotter la marque. Dans ce cas, l’entreprise doit

faire attention à ne pas refléter des valeurs qui vont nourrir les suspicions.

Cette crise doit être prise en considération et ne se règlera pas avec de simples

excuses. Les internautes attendrons des actes forts, une mobilisation de l’entreprise.

2741 http://changer-de-site.com/analyse/marketing/buzz/code-promo-3-suisses-internet-vous-ment/

Etude de cas : Greenpeace attaque Zara42

En Novembre 2012, Greenpeace publie un rapport accablant : «Les dessous

toxiques de la mode» qui liste une vingtaine de marques de textile commercialisant

des vêtements contenant des substances chimiques dangereuses pour la santé.

L’association va vite s’en prendre à l’enseigne espagnole Zara, 60% de ses produits

contiendraient ces substances dangereuses, la «Campagne detox» est lancée via la

demande de mobilisation des Internautes en signant une pétition en ligne reprenant

exactement les codes du site Internet de Zara mais revisité pour l’occasion par

Greenpeace43.

Les Internautes vont alors se mobiliser sur les réseaux sociaux le hashtag #Detox se

classe rapidement en top 10 et la pétition est partagée par des milliers d’Internautes

qui s’indignent de la façon dont ils sont traités. L’appel au boycotte devient une

évidence et des manifestations devant certaines enseignes sont organisées partout

en Europe.

c) Quelles conséquences, permanentes ou éphémères ?

Les conséquences d’un bad buzz peuvent varier selon la crise. Selon mon étude

réalisée sur un échantillon d’une centaine d’Internautes, les conséquences seraient

plus ou moins graves par rapport à l’importance du bad buzz.

Ils ne réagiront pas de la manière face à une marque si il y avait un problème de

livraison ou un problème affectant la sécurité des consommateurs en utilisant un

produit.

Sur le court terme, nous pouvons identifier trois conséquences majeures :

- une e-réputation entachée

- un climat tendu entre les consommateurs et la marque

- une attention focalisée sur les actions de la marque pour surveiller la réponse.

28

42 http://marketingstories.net/bad-buzz-zara-commercialiserait-des-vetements-toxiques/43 http://www.greenpeace.org/france/fr/campagnes/Toxique/Toxic-Threads/Zara/?utm_source=lancementdetox&utm_medium=email&utm_term=detox&utm_campaign=Lancementdetox20112012

Sur le long terme, les conséquences peuvent être plus importantes :

- les consommateurs auront surement pardonné mais ils n’auront pas pour autant

oublier la mésaventure

- l’entreprise risque d’évoluer avec une étiquette qui lui colle à la peau

- l’entreprise peut perdre la confiance totale d’une partie de ses consommateurs.

Nous avons déduit plus haut, que les consommateurs pardonnaient mais n’oubliaient

pas forcément ce qu’ils avaient vécus ou entendus. C’est ce que l’on peut appeler,

«la mémoire collective»44.

L’être humain est conçu pour se rappeler des événements les plus marquants que ce

soit des événements positifs ou négatifs. Pour s’en rappeler, nous utilisons des

repères (le langage, l’espace ou le temps) qui peuvent plus ou moins altérer la vérité

des faits que l’on en dégage.

Sur Internet, cela est encore plus vérifié car bien souvent les crises en chassent

rapidement une autre et il devient «difficile de garder une perception objective de ce

qui a pu se dérouler réellement».

Cet aspect doit être pris en compte par l’entreprise, qui, après la crise, devra

redoubler d’effort pour atténuer cette tendance (nous parlerons de ce point plus en

détail dans le suite de ce mémoire).

Cependant, il n’y a pas que les Internautes qui gardent en mémoire les événements

marquants. Internet et plus précisément les moteurs de recherche stocks un tas

d’informations qui peuvent être à tout moment remis sur le devant de la scène.

En effet, lors d’un bad buzz une multitudes de recherches sur l’entreprise et les faits

sont entrées sur les moteurs de recherche, notamment Google, leader sur son

marché.

Pour référencer les liens, Google utilise un algorithme qui prend en compte un tas de

caractéristiques dont le nombre de clics, partages d’un lien ou les mots-clés les plus

tapés pour la recherche.

2944 R. Boussicaud, A. Dupin, La marque face aux bad buzz, Editions Kawa (2012) p.221-222

- Google Suggest va par exemple proposer à l’Internaute qui commence sa

recherche sur une marque, une série de mots-clés pré-existants et les plus utilisés.

Dans cette liste, peut figurer les recherches sur le bad buzz récent de l’entreprise

(voir en annexe un exemple).

- Google propose aussi en fin de page de recherche, des requêtes associées au

mot-clé entré. Cette liste peut aussi comporter un lien vers une requête sur la crise

de l’entreprise, sans pour autant que l’Internaute l’ait souhaité. (voir en annexe un

exemple).

L’entreprise peut donc encore subir longtemps après la fin d’un bad buzz des

conséquences sur son image et sa réputation que ce soit par notre propre

mémorisation ou par le rappel constant du web.

Le bad buzz ne génère pas forcément que du négatif car dans un sens il apporte à la

marque une notoriété soudaine et une visibilité accrue. Différents bad buzz ont

permis pour certaines entreprises d’augmenter considérablement le trafic sur ses

supports web : site Internet, blog, ou réseaux sociaux. D’autres, ont permis aux

marques de se rendre compte de l’attachement des consommateurs envers celle-ci

suite à leur mobilisation ou au soutien d’un grand nombre d’entre eux.

3. Les facteurs de la crise

a) Les origines d’un bad buzz

Les origines d’un bad buzz peuvent être nombreuses mais elles ont toutes la même

conséquence, entacher la e-réputation d’une marque face à ses consommateurs.

- La rumeur : Une information non vérifiée va enflammer la sphère Internet et va vite

prendre une ampleur ingérable du fait de la règle du temps réel. Les Internautes

seront tentés de partager l’information sur Twitter ou Facebook, les médias en ligne

et les blogs, souhaitant avoir l’exclusivité vont participer à la propagation de cette

rumeur sans prendre le temps de savoir si elle peut être vérifiée ou non.

Généralement, la rumeur s’estompe vite car elle se révèle infondée et est vite

démentie par l’entreprise elle-même.

30

- La fuite d’information par les salariés ou un tiers : Sur Twitter nous avons déjà

été témoins de salariés d’entreprises créant un compte anonyme pour dénoncer les

conditions de travail.

Elle peut mobiliser rapidement les Internautes car elle touche des sujets sensibles

qui sont volontairement cachés par l’entreprise et qui sont dévoilés par une source

différente.

- Les attaques groupées : Elles sont généralement effectuées par les associations

ou ONG (Organisations Non Gouvernementales) dont le but est de mobiliser un

plus grand nombre pour avoir plus de pouvoir de persuasion face à l’entreprise.

L’exemple cité ci-dessus de Greenpeace en ait le meilleure exemple.

- Les avis négatifs des consommateurs sur les espaces de discussions :

L’enjeu principale est qu’il soit suivi par de nombreux aux Internautes qui partagent

le même avis. Très vite un simple avis qui pouvait passer inaperçu, se voit «liké»

plus de 500 fois et partagé autant de fois.

De plus, les Internautes font de plus en plus preuve d’originalité et de créativité

pour se faire entendre face aux autres consommateurs et face à la marque.

Youtube est désormais utilisé par des milliers d’utilisateurs pour diffuser une vidéo

de plainte à l’encontre d’une marque et de son produit. Sur Facebook, les

commentaires deviennent plus originaux. En février 2013, un usagé Sncf fait par de

son mécontentement sur la page Facebook de la Sncf sous la forme d’une lettre de

rupture entre deux amants45. Le commentaire a été «liké» plus de 4 000 fois et

commenté plus de 200 fois en peu de temps. La réponse du community manager

ne s’est pas fait attendre, reprenant les codes du premier commentaire.

- La mauvaise gestion du Community Manager : Par manque d’expérience ou par

manque de préparation, certains bad buzz auraient pu être évités si le community

manager avait mieux réagit. Cela peut venir de commentaires de mécontentement

supprimés sans avoir pris le temps d’y répondre ou d’une réponse mal formulée ou

mal traitée. Bien souvent, l’animateur peut se sentir pris pour cible par des

Internautes peu opportun et perdre ainsi son sang froid en répondant trop

agressivement. Ce comportement peut vite enflammer la situation et mobiliser plus

3145 https://www.facebook.com/SNCFOFFICIEL/posts/409533672467338

d’Internautes qu’à l’origine.

Dans tous les cas, le community manager se doit de traiter toutes les publications

de façon plus ou moins personnaliser et être résistant au stress pour ne pas

commettre des erreurs que l’on pourrait vite regretter.

b) Les Internautes, acteurs et amplificateurs de la crise

Les Internautes sont friands de sensationnalisme et de distraction sur le web. Quand

un événement malencontreux lié à une enseigne est rendu public, le web tout entier

peut être en émois et participer à l’amplification de la crise. Nous avons vu qu’il est

possible pour les Internautes, de prendre part à cette crise en partageant,

commentant ou «likant» les informations. Mais de nouvelles formes ont émergé

depuis quelques années mêlant avec succès, ironie et humour : la grande tendance

du détournement.

Les jeunes ont grandi dans la culture du «Lol» : «un phénomène Internet

générationnel, qui érige le be stupid et la dérision en mode de pensée. Il fédère via

les réseaux sociaux ou les sites spécialisés, tous les adolescents nés avec la culture

web. Ces adolescents ont un point commun : un goût assumé pour le second

degré...L’idée est de se moquer de tout et de tous sans le moindre tabou.46»

Sur Youtube, de nombreuses vidéos passant des scènes de chutes ou de mise en

ridicule de personnes fleurissent. Des site Internet spécialisés ont été crée comme

www.hodiho.fr ou www.nokenny.fr

Les bad buzz ne sont pas en reste de ce côté là, les Internautes se réapproprient

quasi-systématiquement des caractéristiques de la crise qui amplifie d’autant plus les

effets sur l’image de l’entreprise.

3246 http://madame.lefigaro.fr/societe/do-you-speak-lol-070711-167145

Nous pouvons faire émerger trois formes distinctes de détournement 47 :

- Les montages photos : Les internautes aiment proposer des détournements

d’images existantes pour faire rire et provoquer les marques. Il y a eu très

récemment de nombreuses propositions suite à l’affaire de Findus et la viande de

cheval. La célèbre affiche du film «L’homme qui murmurait aux oreilles des

chevaux» est devenu «L’homme qui murmurait à l’oreille des lasagnes»48.

Encore récemment, les livres pour enfants «Martine» ont été remis au goût du jour

par les Internautes qui détournent sans scrupule les couvertures des livres.

Nous avons donc pu voir sur le net : «Martine cache un cadavre», «Martine se

drogue», «Martine veut un manteau en vison», «Martine cherche le congélateur»

etc.49

Pendant son mandat, Nicolas Sarkozy a pu voir son affiche de campagne détourné

de toutes les façons qu’ils soient : la «France forte» est de venue «A la porte», «Le

grand bluff» ou encore «La France flotte...plus pour très longtemps».

- Les parodies vidéos : Les vidéos ont aujourd’hui un impact fort sur les Internautes

car elles permettent de divertir gratuitement et de laisser cours à l’imagination et la

créativité de chacun. De nombreuses célèbres vidéos ont été la cible d’Internautes

qui les ont détournés selon l’actualité.

En janvier 2012, suite à l’arrivé quelque peu ratée de Free mobile sur le marché, un

Internaute s’est «amusé» à détourner une video du film «Inglorious Bastards»

mettant en scène un Hitler furieux50 : «C’est une catastrophe ! Le lancement de

Free mobile est une catastrophe !». Cette séquence montre que les Internautes

n’ont plus aucune limite et déontologie et n’ont pas peur de choquer une partie de

la population en utilisant des sujets sensibles. Le but étant de provoquer et divertir.

33

47 http://www.slideshare.fr/confparisfinale-130116090503-phpapp0248 http://fr.locita.com/buzz/le-scandale-findus-inspire-la-toile-107781/49 http://www.topito.com/top-10-des-martine-detournes50 http://www.universfreebox.com/article/15950/Detournement-video-Hitler-furieux-contre-l-arrivee-de-Free-Mobile

- Le Google Bombing : Il est Basé sur la connaissance des techniques de

référencement du moteur de recherche. L’e-réputation étant de plus en plus

importante pour les marques, les Internautes sont parti du constat que «le meilleure

moyen de nuire à l’image de l’entreprise était de faire ressortir, au travers des

moteurs de recherche, des résultats négatifs associés à son nom51».

Cette pratique vise principalement les hommes politiques ou les figures

médiatiques qui se voient être envahies de liens péjoratifs. Et nous l’avons déjà vu

précédemment, Google garde tout en mémoire même après la crise.

c) Les médias traditionnels et numériques entretiennent la crise

Face au pouvoir d’influence qu’ont aujourd’hui les Internautes et les blogueurs, les

médias qu’ils soient numériques ou traditionnels tentent de se faire une place et sont

à la rechercher perpétuelle du scoop, de l’information qui fera le buzz.

Ces médias sont donc devenus des relais d’informations qui entretiennent aux aussi

la crise dont le but est de toucher un public large et d’imposer son expertise.

Il n’est pas rare d’entre à la radio ou à la télévision, les informations d’un buzz ou

d’un bad buzz qui s’est déroulé sur Internet. Le but étant de capter l’intention du

public sur des sujets qui peuvent l’intéresser.

Internet, réseaux sociaux, plate formes de discussions, médias classique sont le

cocktail explosif pour qu’une crise s’amplifie et perdure dans l’univers médiatique.

Les entreprises doivent prendre en compte cette nouvelle tendance et tenter une

présence sur la quasi-totalité des médias pour avoir un impact sur sa cible.

3451 R. Boussicaud, A. Dupin, La marque face aux bad buzz, Editions Kawa (2012) p.176

PARTIE 3 : ANTICIPER ET GÉRER UN BAD BUZZ

1. Organisation Interne

a) Repenser la structure interne

Bien souvent les bad buzz trouvent leur origine ou sont amplifiés car l’entreprise elle-

même n’a pas souhaité s’adapter au nouvel environnement dont elle est pourtant

présente.

Selon une étude réalisée en 2011 par le groupe Altimeter, 76% des crises observées

auraient pu être évitées ou minimisées si les sociétés avaient investit en interne.

Il existe pourtant des actions simples à effectuer pour que l’entreprise devienne

davantage une entreprise sociale en cohérence avec son temps.

Celle-ci doit juste comprendre dans un premier temps que le web social a

définitivement bousculer les règles traditionnelles, dont la plus importante qui est le

«temps réel». L’information doit circuler facilement et rapidement au sein d’une

entreprise pour permettre au community manager de faire son travail correctement.

Dans un deuxième temps, l’entreprise doit prendre en compte qu’un nouveau risque

peu s’abattre sur elle, provenant des salariés eux-mêmes qui font mal la différence

entre sphère personnelle et sphère professionnelle sur les réseaux sociaux.

Pour contrer tout cela, l’entreprise doit repenser sa structure interne et mettre en

place différentes actions durables :

- Améliorer la circulation de l’information et le processus de décision : Pour

qu’une crise soit efficacement gérée ou plus simplement pour gérer au mieux

l’animation des communautés sur les médias sociaux, il est primordial d’améliorer

la circulation de l’information dans les différents services de l’entreprise. Ceux-ci

doivent pouvoir communiquer librement entre eux.

Il est possible de mettre en place un Réseau Social d’Entreprise qui faciliterait les

échanges entre chaque salariés et qui apporterait un espace de discussion rapide.

De plus, il est primordial pour une entreprise et pour le community manager

d’identifier dans chaque service une personne référante capable de traiter

questions, avis et problèmes provenant des réseaux sociaux. Cette personne doit

35

pouvoir être disponible quasi-instantanément pour l’Internautes.

Face à cela, deux possibilités sont envisageables pour traiter la réponse : le salarié

lui-même répond directement sur les réseaux sociaux à l’Internaute concerné ou le

salarié envoie sa réponse précise au community manager qui se chargera de de

publier la réponse sur les espaces dédiés.

L’importance est d’avoir une réponse rapide et précise a offrir à l’Internaute.

Pour que ce système soit possible, l’entreprise doit faciliter la prise de décision et

raccourcir les intermédiaires de décisions qui ne feraient qu’augmenter le temps de

réponse nécessaire. Il faut donc que celle-ci apprenne à faire confiance en son

community manager qui est la personne la plus adaptée à prendre certaines

décisions relatives à la gestion des réseaux sociaux. Cette affirmation est d’autant

plus vraie lorsqu’il s’agit d’un bad buzz.

- Développer une culture sociale : La formation des salariés et des dirigeants de

l’entreprise va permettre de leur faire comprendre les enjeux d’une telle présence

sur Internet et de leur faire découvrir les nouvelles utilisations qui y sont liées.

Les salariés sont une vitrine de l’entreprise et leur paroles et actes sur Internet

peuvent avoir des effets positifs mais aussi bien souvent négatifs.

Il est ainsi conseillé de faire appel à une personne extérieure qui se chargera

d’organiser sur quelques jours une formation pour les salariés.

En parallèle, l’entreprise peut créer une charte d’utilisation dont le but est de réguler

leur utilisation des médias sociaux. La charte ne doit pas qu’interdire et limiter le

salarié, elle doit apporter conseil sur le bon comportement à avoir et aux bonnes

utilisations que l’on peut en faire.

Cette charte ne doit pas être trop longue et compliquée, au risque de voir les

salariés signer cette charte sans réellement l’avoir lu. Elle doit se présenter de

manière didacticiel pour une meilleure compréhension.

Ces actions peuvent ainsi limiter le risque d’un dysfonctionnement en interne dont les

effets seraient la création d’un bad buzz ou la mauvaise gestion de celui-ci.

36

Etude de cas : L’utilisateur anonyme utilisant Twitter pour dénoncer les

mauvaises conditions de travail chez Quick52

En novembre 2012, un salarié Quick s’est ouvert un compte Twitter sous le

pseudonyme @EquipierQuick. Il y décrivait quasiment en temps réel sa journée et ce

qu’il devait subir :

«Des menaces quotidiens sur certains de perdre le CDI. «Tu veux le perdre ton

poste hein ?» répété plusieurs fois par jour dans ce #Quick»

«Une sauce a passé la nuit hors du frigo...j’ai eu l’ordre de la mettre en place pour le

rush du midi au #Quick Mystère».

Plusieurs autres tweets ont suivis mettant à mal la réputation de Quick, déjà bien

entachée par la mort d’un adolescent de 14 ans début 2011 suite à une intoxication

alimentaire.

Même si le compte mystère n’a pas réellement fait parler de lui, les experts en

communication et les plus pointus du web se sont emparer de l’information qui a été

relayés sur quelques blogs et sites Internet.

Dans ce cas, l’entreprise à tout intérêt à réagir en privé pour essayer de contacter ce

salarié mystère que de risquer d’aggraver la situation en tentant des actions

publiques.

Cependant, ce compte aurait pu mobiliser beaucoup d’Internautes car il touche deux

sujets sensibles : les mauvaises conditions de travail et l’hygiène dans les

restaurants.

b) Penser à anticiper la crise

Pour faire face à un bad buzz, la meilleure des choses à faire est d’anticiper les

potentielles crises en mettant en place une cellule de crise au sein de l’entreprise.

3752 http://www.slate.fr/story/64995/equipier-quick

L’objectif est d’une part d’identifier les différents acteurs de l’entreprise qui

participeront à la gestion de la crise. Il est primordial d’avoir :

- Des personnalités propres à l’entreprise censées représenter les plus hautes

fonctions et capables de prendre rapidement des décisions : un directeur, un

responsable de service etc.

- Des experts qui interviendront pour crédibiliser les messages véhiculés

- Un porte parole qui sera l’intermédiaire pour véhiculer les messages auprès des

médias et des blogs

- Un community manager qui saura adapter au mieux les réponses sur les différents

supports et aux différentes cibles.

Cette équipe va pouvoir travailler de façon solidaire à l’élaboration de scénarios de

crise qui vont permettre de mettre en avant les différents thèmes et sujets potentiels

de crise ainsi que la meilleure procédure de réponse à mettre en oeuvre.

Cette étape va aider l’entreprise à mieux appréhender sa présence sur les réseaux

sociaux et donc de faire davantage confiance à son community manager.

De plus, la gestion d’une crise se verra améliorer car des procédures auront été

mises en place et testées à l’avance.

2. La veille, élément important d’anticipation de la crise

a) Définition et enjeux de la veille

D’après le Mercator, la veille est une «démarche organisée visant à améliorer la

compétitivité de l’entreprise par la collecte, le traitement d’informations et la diffusion

de connaissances utiles à la maîtrise de son environnement et à la prise de décision.

L’objectif étant d’identifier des propos négatifs ou infondés pouvant ouvrir la voie à

une potentielle crise afin de répondre de manière efficiente.»

38

Une étude publiée par Satmetrix en mai 2012 portant sur les entreprises américaines

à mis en évidence que seulement 49% des répondants contrôlent et effectuent un

suivi des commentaires de leurs consommateurs sur les réseaux sociaux53.

Pourtant une veille bien organisée permet à l’entreprise d’une part de mieux

comprendre son environnement (consommateurs, concurrences, tendances du

marché etc.), puis d’identifier les risques potentiels grâce à une écoute active des

discussions, et enfin de faciliter la prise de décision lors d’une crise.

La veille doit s’organiser, elle ne doit pas être fait n’importe comment, au vue de

devenir inefficace.

Selon Emmanuel Bloch, auteur du livre «Communication de crise et médias

sociaux», l’entreprise doit se poser différentes questions avant de commencer sa

veille54 :

- Sur quoi ma veille doit-elle porter ? De quelles informations ai-je besoin ? Sur la

marque, sur mon entreprise, sur mes consommateurs, mes concurrents etc.

- À quoi va t-elle me servir ? L’objectif clair va permettre de savoir ce qu’il faudra

chercher et de quelle manière. Il ne doit donc pas être trop vaste

- À qui est-elle destinée ? Chaque service de l’entreprise aura besoin de données

spécifiques

- Quelles sont mes ressources ? combien de personnes devront être mobilisées,

combien dois-je investir etc.

Suite à la réponse à ces questions, il deviendra plus aisé pour l’entreprise de créer

une veille efficace. Une veille efficace se caractérise par la possibilité d’identifier en

avance des signes avants-coureurs d’une crise que ce soit le traitement d’un avis

négatif, d’une nouvelle tendance du marché ou d’une offensive venant des

concurrents.

39

53 R. Boussicaud, A. Dupin, La marque face aux bad buzz, Editions Kawa (2012) p.9254 E.Bloch, Communication de crise et médias sociaux, Edition Dunod (2012) p.69-70

b) Que rechercher ? Veille marketing et veille d’opinion

Pour être sur qu’une veille soit complète, l’entreprise peut mettre en place deux types

de veille qui s’avèrent complémentaires pour l’entreprise55.

- La veille marketing : Elle a pour objectif de surveiller les discussions entre les

consommateurs, les leaders d’opinions qui s’expriment sur une marque et ainsi

mieux comprendre la relation qu’ils entretiennent avec la marque.

- La veille d’opinion : Elle va permettre de prévenir les risques d’une crise en

identifiant les mouvements potentiels d’opinion avant qu’ils ne se déploient. Cette

veille va aboutir à l’identification de tendances sociétales qui sont à l’origine de

changements d’opinions des consommateurs.

c) Les outils principaux de veille

Des outils ont été crées pour faciliter et améliorer la veille des entreprises. La

recherche et le stockage d’information peuvent très vite devenir fastidieux pour la

personne qui s’en charge, il est donc intéressant de pouvoir se servir de différents

outils gratuits ou payants mis à disposition sur Internet.

Outils d’aide à la recherche d’information :

- Les moteurs de recherche : Google met à disposition un Google Alert qui permet

de recevoir par e-mail toutes les informations parues sous les mots-clés

préalablement définis. Ce système peur permettre à l’entreprise de savoir sur

quelles informations tombent les Internautes en réalisant une recherche sur celle-ci.

- Les agrégateurs d’informations (Flux RSS) : Ce sont des sites qui agrègent

différentes sources d’information de manière synthétique et qui les classent selon

notre besoin définis. Netvibes est un outil complet et gratuit qui va permettre à

l’entreprise d’organiser facilement ses sources d’informations pour en faciliter la

lecture et son analyse. L’outil propose aussi des widgets supplémentaires qui

permettent par exemple d’intégrer une recherche sur les réseaux sociaux etc.

4055 E.Bloch, Communication de crise et médias sociaux, Edition Dunod (2012) p.68

Google Reader est aussi un bon agrégateur d’information qui est directement lié à

son moteur de recherche.

- La surveillante des médias sociaux : Différents outils ont été mis en place pour

surveiller spécifiquement ces médias (forums, réseaux sociaux et blogs).

Des moteurs de recherche dédiés permettent de lancer une requête pour chaque

réseau social. Pour les forums, il existe boardreader.com ou omgili.com. Pour les

blogs le plus célèbre est blogpulse.com qui permet sous forme de graphique de

mettre en avant les thèmes les plus utilisés sur les bogs. Enfin pour les réseaux

sociaux il existe deux outils principaux socialmention.com et samepoint.com

Sur twitter, il est possible manuellement de rechercher les hashtag les plus influents

grâce à son moteur de recherche intégré.

Des interfaces de Social Monitoring ont été crée, ce sont des outils permettant la

surveillance des médias sociaux automatiquement et en temps réel. Hootsuit est

l’un des plus performants et même gratuitement, il offre de grande possibilités de

gestion de la veille56. D’un seul coup d’oeil, il est possible de connaître les membres

les plus actifs ou plus influents des réseaux sociaux, de connaître les thèmes les

plus débattus sur les espaces de discussion etc. Grâce à un tableau de bord

personnalisable, il devient facile et moins long d’être informé des grandes

tendances de son environnement.

Cependant, il ne suffit pas de collecter l’information pour qu’une veille soit efficace, la

partie la plus importante est celle du stockage, de l’analyse des données et de la

diffusion de ces éléments.

Pour ce faire, il est possible de traiter les informations manuellement, en créant sa

propre méthode de stockage et de diffusion. Celle-ci peut se faire via le Réseau

Social d’Entreprise en distribuant à chaque service les données intéressantes ou par

la création d’un blog collaboratif qui permettra d’archiver sous la forme d’articles les

informations collectées, celui-ci pourra rester privé ou devenir public.

4156 http://hootsuite.com

Des logiciels viennent désormais aider les entreprises et les community manager à

gérer cette étape cruciale. Ils permettent simplement de stocker, d’organiser et de

diffusion à une liste de personnes les informations.

C’est le cas de Diigo57 qui propose :

- une sauvegarde des liens

- une organisation de ces liens par tags plus identifiables et mémorisables

- de pouvoir échanger directement dans des groupes de discussion

3. Gérer efficacement la crise où l’art de retourner la situation

a) Faire confiance à son Community Manager

Le community manager est la personne la plus compétente pour savoir comment

animer les communautés, traiter les informations collectées sur Internet et gérer une

crise sur les médias sociaux.

Il est en permanence au contact des Internautes et connaît leurs habitudes et leurs

codes sociaux et de langage. De plus, il est familiarisé totalement avec les usages

de chaque média et support Internet ce qui lui confère une connaissance d’expert sur

ce sujet.

Il doit donc être au cœur même de la gestion du bad buzz et devenir l’intermédiaire

de référence entre l’entreprise, la cellule de crise et les Internautes.

Pendant une crise ses fonctions principales seront :

- d’analyser les origines et les facteurs de propagations de la crise

- de traiter de manière réactive les réactions des communautés

- de proposer en étroite collaboration avec l’entreprise, une stratégie de

communication adaptée

- d’analyser, de contrôler, et de surveiller l’après-crise.

Pour que le community manager jouisse pleinement de ses fonctions, l’entreprise

doit pouvoir lui faire confiance et lui offrir une certaine liberté de manœuvre. Cette

liberté n’est pas à prendre au sens stricte du terme, l’entreprise est seule maître de

décision mais elle doit, comme nous l’avons plus tôt, raccourcir les étapes de

hiérarchie pour que celui-ci puisse être réactif.

4257 https://www.diigo.com

•Mais pour faire confiance en son community manager, il faut déceler en lui les

qualités qui lui permettront d’être un bon animateur de communauté.

Quelles sont les qualité à avoir pour faire un bon community manager ?

- Être une personnalité attachante : savoir doser l’humour, transmettre un sentiment

de proximité avec les Internautes etc.

- Connaître son entreprise sur le bout des doigts : ses valeurs, son histoire, ses

offres, son actualité, son marché, ses concurrents, sa cible, sa communication etc.

- Connaître l’environnement Internet et ses utilisateurs

- Savoir garder son calme en temps de crise et savoir répondre de manière efficace

aux Internautes

Il existe de bons exemples de Community Manager qui ont su intégrer toutes ces

qualités dans leurs animations sur les réseaux sociaux.

Nous pouvons prendre l’exemple de Tanguy, Community manager pour

Bouygues Télécom qui a su allier proximité, réactivité et humour dans son

animation et ses réponses aux Internautes58.

En janvier 2013, un Internaute poste une réclamation quelque peu originale, sous la

forme d’une histoire car il n’a plus Internet depuis un moment et il est dans

l’impossibilité de joindre le service client. Seulement 2 heures plus tard, le community

manager répond à son Internaute en jouant le jeu de l’humour mais en oubliant pas

de répondre concrètement à ses réponses. Face à cette réponse, les fans ont salué

le community manager : plus de 400 like sur son commentaires, 3000 like sur la

publication générale et des centaines de commentaires positifs.

En quelques minutes, le community manager (CM) a su éteindre les prémices d’une

crise (avant sa réponse une trentaine de fans s’étaient déjà manifestés pour soutenir

l’auteur de la réclamation) en se positionnant comme expert (bonne utilisation des

codes de la génération Internet, réactivité de traitement de la réclamation, réponse

centrée sur la demande de l’Internaute). Mieux que ça, il a réussi en un commentaire

à retourner la situation en sa faveur et faire rapidement oublier à tous le sujet

d’origine.

43

58  h%ps://www.facebook.com/bouyguestelecom/posts/10151169823670493

A contrario, le CM d’Aquarelle n’a pas su gérer efficacement une plainte d’une

cliente et à commis quelques erreurs59.

Une cliente n’ayant pas reçu sa commande souhaite se faire rembourser, elle écrit

un message au CM de la page Facebook pour expliquer son problème. La réponse

est équivoque : « Vous ne serez pas remboursée, votre dossier est bloqué car vous

mettez des messages sur Facebook » et cela par message privé.

Attaquant la liberté d’expression de la cliente, elle poste publiquement un message

sur la page Facebook d’Aquarelle pour partager son mécontentement. Elle sera

obligé de les poster plusieurs fois, les messages étant automatiquement supprimé

par le CM. Suite à ce cela, nombre de fans se mobilisent pour soutenir la cliente,

Aquarelle reçoit de nombreux message d’insultes.

Pour atténuer les tensions, Aquarelle poste un nouveau message sur sa page,

expliquant que la situation a été réglée en privée, que la cliente sera remboursée.

Un Internaute accuse le coup et publie à tout le monde que ce n’est que pur

mensonge, la cliente n’a pas été remboursée et qu’elle a été bloquée de Facebook

par le CM.

Voyant que la situation est entrain de lui échapper, il tente de calmer la situation en

postant un autre message et réintègre la cliente sur Facebook. Le service client a

pris en charge la cliente qui a été remboursée. Le CM est une dernière fois insulté

par son manque de professionnalisme par la cliente.

Le CM d’Aquarelle n’a pas du tout su gérer cette situation et au lieu d’atténuer la

crise, il n’a fait que l’empirer. Il a porté atteinte à une des règles fondamentales du

web social ; La liberté d’expression des Internautes sur les réseaux sociaux. Une

entreprise qui souhaite être présente sur ces médias doivent accepter les conditions

d’une telle présence au risque de se voir malmenée par les Internautes.

Cette étude de cas nous permet de mettre en évidence les erreurs à ne pas

commettre sur les réseaux sociaux :

- Ne pas censurer les commentaires des fans

- Ne pas tenter d’étouffer les informations, qui sont facilement accessible aujourd’hui

sur Internet

- Ne pas mentir aux Internautes

44

59  h%p://fr.slideshare.net/fullscreen/rboussicaud/la-­‐marque-­‐face-­‐aux-­‐bad-­‐buzz/43

- Ne pas bannir un Internaute qui trouvera un nouveau moyen de se faire entendre

- Ne pas avoir l’air agressif dans ses propos, faire preuve d’ampathie.

b) Pas de précipitation

Suite à l’éclatement d’une crise, le community manager ainsi que l’entreprise ne

doivent pas se précipiter, au risque d’apporter des réponses qui ne seront pas

adaptées à la situation et à la cible et qui ne feront qu’envenimer la situation.

Pour pouvoir gérer correctement un bad buzz, l’entreprise ne doit pas bruler

certaines étapes primordiales. Même si le réflexe humain est de réagir

immédiatement, l’entreprise se doit de prendre du temps pour comprendre la crise et

avoir une vue d’ensemble sur ce qui se passe :

La première étape est d’analyser les faits :

- Identifier l’origine de la crise

- Collecter les données :

* Identifier les canaux de diffusion et de conversation

* Identifier les cibles : Qui sont les protagonistes et qui sont concernés, touchés par

la crise

- Evaluer les dommages actuels et futurs

Une fois que cette première partie est réalisée et que toutes les personnes de la

cellule de crise en sont informées, l’équipe doit organiser la réponse tout en

répondant aux premières sollicitations des Internautes sur les espaces de la

marque :

- Choisir les supports et les médias adaptés : Face à certains bad buzz, il peut être

pertinent d’apporter une visibilité sur les médias Online (Internet) et Offline (médias

traditionnels).

- Se mettre d’accord sur la forme de la réponse à adopter : Il est possible de choisir

selon des types définis de réponses, mais il faut ensuite établir toute la

communication en respectant bien le concept choisi par l’équipe. Il peut y avoir :

* La modération

* L’ouverture du dialogue

* Le bruit

45

* Le silence

* Les promesses

Dans tous les cas, la stratégie de communication mise en place devra véhiculer

l’engagement de la marque et s’appuyer sur des arguments tangibles pour qu’elle

récupère petit à petit sa crédibilité et son professionnalisme.

c) Mais être réactif

Malgré le besoin de ne pas se précipiter, la marque ne doit pas laisser trop

longtemps les Internautes sans réponse, elle doit faire preuve de réactivité. Les

réactions pourraient devenir plus insistantes et amplifier la crise.

Généralement, une attente trop longue de réaction de l’entreprise renvoie pour les

consommateurs d’un manque de professionnalisme et un manque de maitrise de la

situation chez la marque.

Pourtant, dans la période de préparation, le community manager doit publier

rapidement un « message d’attente » sur les différents espaces de discussions dont

le but sera d’informer les Internautes que l’entreprise à correctement pris en compte

les événements et qu’elle travaille à leur apporter rapidement une réponse.

Selon une étude réalisée en 2012 par le blog Mycommunitymanager.fr60, le temps de

réponse attendu par les Internautes, diffère selon les supports. En effet, les

Internautes attendent plus de réactivité de la parque d’une marque sur Twitter que

sur Facebook, viennent ensuite les e-mails.

Pour Twitter, 47% des Internautes trouvent que le délai acceptable est de 2 heures.

Sur Facebook, le délai s’allonge un peu avec un délai de réponse de 4 heures pour

41% des répondants. Enfin, par e-mail le délai est de 1 jour selon 50% de

répondants. Cependant, ils apprécient recevoir entre temps un e-mail leur confirmant

la réception de leur message et son traitement par le service concerné.

Grâce aux scénarios de crise préalablement mis en place et à un schéma de

réponse, il sera plus facile pour l’entreprise et son community manager d’être réactif

dès l’annonce d’une crise.

46

60  h%p://www.mycommunitymanager.fr/enquete-­‐mycm-­‐les-­‐delais-­‐de-­‐reponse-­‐acceptes-­‐par-­‐email-­‐twi%er-­‐et-­‐facebook/

d) Admettre et jouer la transparence

Lors d’une crise, la confiance des consommateurs est au plus bas, la crédibilité de

l’entreprise en berne. Elle doit donc, par le biais d’une campagne adaptée, tenter de

redorer son image auprès de ses cibles.

Pour ce faire, elle doit construire sa communication autour de quatre notions

importantes :

- Admettre si c’est le cas, ses erreurs publiquement et s’excuser explicitement

- Communiquer en toute transparence

- Faire preuve d’empathie face à ses consommateurs

Si la marque n’est pas sincère ou qu’elle souhaite cacher certaines informations à sa

communauté elle risque de se les mettre à dos. En effet, sur Internet il ne faut pas

oublier que l’accès à l’information est plus facile pour les Internautes, et qu’elle

circule toujours plus vite. Il faut donc se poser une question fondamentale :

Préférons-nous que les Internautes apprennent une information par une source non

officielle et vérifiée ou par nous-même où l’on pourra contrôler un minimum sa

diffusion ?

Ces Internautes se sentiront encore plus désabusé par la marque qui est en situation

de faiblesse due à la crise qu’elle subit. Elle pourra donc être davantage attaquée et

aura d’autant plus de mal d’apaiser les tensions que l’on ne lui fera plus du tout

confiance.

Les enjeux peuvent être importants pour une entreprise, ses ventes ainsi que son

chiffre d’affaires peuvent en pâtir.

En janvier 2013, une entreprise cotée en bourse, Audience, a vu son cours de

bourse chuter en quelques minutes suite à un faux tweet publié à partir d’un faux

compte qui ne comptabilisait que 11 abonnés. En effet, une information d’une

possible fraude de la part de l’entreprise a commencé à circuler, parallèlement leur

cote à baisser au même moment passant de 12 à 8,87 dollars. Pourtant, l’information

n’avait fait du bruit que sur Twitter et elle n’avait pas été vérifiée au moment des

faits61.

47

61  h%p://www.presse-­‐citron.net/comment-­‐flinguer-­‐le-­‐cours-­‐de-­‐bourse-­‐dune-­‐entreprise-­‐avec-­‐seulement-­‐11-­‐followers-­‐sur-­‐twi%er

Cet exemple montre que les réseaux sociaux sont devenus de grands supports

d’influence et qu’il faut donc sans cesse les surveiller et contrôler les informations qui

circulent.

Pour diffuser son message, l’entreprise peut avoir recours à une multitude de formats

différents62. Il suffit que celui-ci soit adapté au message que l’on souhaite véhiculer et

à la cible de communication.

- Elle peut décider de publier une vidéo d’explication représentant le PDG, un

expert ou un porte-parole de l’entreprise. Elle peut se faire sous la forme d’un

discours, d’une interview ou encore par le biais d’une animation.

Le support vidéo est toujours autant apprécié par les Internautes qui permet plus

simplement de mettre en lumière des informations. Il ne pourra pas y avoir

d’ambiguïté dans le message perçu à cause d’une mauvaise interprétation de

l’information.

Pas écrit, il est parfois difficile de transposer une intonation, de clarifier certaines

choses. Il est possible de croire qu’il y a de l’agressivité dans le contenu écrit

pendant la lecture alors que l’auteur du texte ne souhaitait pas du tout faire passer ce

sentiment.

Cuisinella était passée par ce biais pour s’exprimer sur son bad buzz via une

interview du PDG : http://www.docnews.fr/actualites/tribune,entretien-avec-cuisinella,

35,15541.html

Orange avait publié une vidéo d’animation qui expliquer au cours des séquences sa

panne nationale qui avait durer plus de 8 heures : http://www.dailymotion.com/user/

Orangefr/16#video=xs4bs8

La Redoute avait, quant à elle, publiée un discours d’un porte-parole de l’entreprise

suite au bad buzz de la photo de l’homme nu : http://www.youtube.com/watch?

feature=player_embedded&v=Et6ULKDtj5A

- La marque peut décider d’envoyer un communiqué de presse destiné aux

médias Online et Offline ainsi qu’aux blogueurs influents

48

62  h%p://fr.slideshare.net/rboussicaud/la-­‐marque-­‐face-­‐aux-­‐bad-­‐buzz?ref=h%p://www.psycheduweb.fr/le-­‐buzz-­‐sur-­‐les-­‐medias-­‐sociaux-­‐pour-­‐le-­‐meilleur-­‐mais-­‐surtout-­‐pour-­‐le-­‐pire/

- Il est souvent utile d’ouvrir pendant la crise un nouvel espace de discussion

neutre dédié au débat entre la marque et les Internautes.

C’est ce que Nutella a entrepris lors de la polémique sur la création d’une loi intitulé

« Taxe Nutella » : http://www.nutellaparlonsen.fr/

Cet espace deviendra alors une source vérifiée et officielle de l’entreprise qui pourra

servir de base pour toutes les communications à venir. Il peut être aussi bien destiné

aux journalistes, qu’aux consommateurs ou aux actionnaires pour les rassurer.

Il ne faut pas oublier que ces messages vont devoir ensuite être relayés et partagés

sur tous les supports où la marque est visible : réseaux sociaux, site Internet, blog,

intranet (il est en effet important de ne pas oublier de communiquer envers les

salariés, qui nous le rappelons, sont une vitrine pour l’entreprise mais peuvent être

aussi des facteurs de risques).

e) Créer des actions de communication

Dans un second temps, quand la crise se sera calmée, que l’entreprise aura su

instaurer un débat entre les consommateurs et les médias, elle pourra organiser une

campagne de communication dite « d’après crise ».

Celle-ci a pour but de renouer avec les consommateurs et de redorer son image sur

le marché. En effet, pour plus de la moitié des Internautes, il est primordial de

proposer à ses consommateurs des offres commerciales, des avantages ou des jeux

concours63. De plus, les notions qui ressortent le plus sont « originalité » et

« créativité ». Pour les Internautes, l’entreprise doit montrer qu’elle maîtrise son

processus de communication, une communication originale qui les surprennes

permettrait à l’entreprise de retrouver sa position de « leader » sur son marché et de

faire oublier l’épisode négatif qu’elle vient de vivre.

Bien ficelée, une communication « d’après crise » peut même retourner la tendance

si bien que la bad buzz peur devenir un buzz marketing retentissant.

49

63  Voir  en  annexe,  études  qualita9ves  et  quan9ta9ves  réalisées  en  janvier  et  février  2012  par  mes  soins

Nous pouvons citer un exemple d’une crise maîtrisé et conclue par une

campagne impactante et originale, le cas La Redoute, la photo de l’homme nu :

En début d’année 2012, La Redoute a beaucoup fait parler d’elle sur Internet. Un

Internaute surfant sur le site Internet de la marque découvre une anomalie sur des

photos de description de vêtement au rayon enfant : la photo met en scène quatre

enfants sur une plage mais en arrière-plan, nous pouvons découvrir qu’un homme nu

se promène dans l’eau.

Très vite, les réseaux sociaux sont envahis de commentaires d’Internautes et surtout

de parents scandalisés par une telle erreur de la part du géant de la vente à

distance.

Rapidement, la marque prend la parole sur ses différents espaces de discussion

pour s’excuser de cet oubli. En parallèle, de nombreux détournements et autres

parodies fleurissent sur le web64.

Deux semaines plus tard, La Redoute lance une offensive, elle lance un jeu concours

sur ses réseaux sociaux et sur son site Internet. La marque a cachée sur son site de

vente en ligne des photos détournées qui ne correspondent pas au produit décrit.

Les premiers Internautes à les trouver (une quantité de photos limitées sont mises en

ligne chaque jour) et à partager le lien sur la page Facebook ou le compte twitter de

la marque gagnent des cadeaux ou des bons de réduction.

Les Internautes ont salué la prise de risque (surfer sur l’origine du bad buzz) et

l’originalité de la campagne.

Suite à la bonne gestion pendant la crise, à la réactivité et à la créativité des équipes

marketing, La Redoute a enregistré 1 100 nouveaux fans sur Facebook et le retour à

la normal s’est vite opéré pour l’entreprise.65

50

64  h%p://www.topito.com/top-­‐detournements-­‐homme-­‐nu-­‐la-­‐redoute

65  h%p://www.itrpress.com/cp/2012/2012-­‐01-­‐31_CP-­‐Rela9a-­‐Etude.pdf

CONCLUSION

Durant ce mémoire, nous avons appréhender l’univers du web social et ses

utilisateurs, qui ont engendré des bouleversements dans la manière de communiquer

pour les entreprises.

Des nouvelles règles ont émergé obligeant les marques à s’y adapter pour survivre

dans ce nouvel environnement social.

- Un accès facilité à l’information

- Une grande connaissance des médias Internet qui place les Internautes en experts

du web

- Une volonté de partager son avis et son expérience avec son entourage et les

autres consommateurs

- Une mobilité de plus en plus flagrante : pas de répit pour les marques qui doivent

toujours être vigilantes et présentes sur les réseaux sociaux

- Un pouvoir important qui se trouve entre les mains des Internautes

Nous avons ensuite vu l’importance du travail en amont, qui est l’étape la plus

cruciale pour la bonne gestion d’une crise. L’entreprise doit se préparer à toutes les

éventualités que soit en internet ou en externe.

Enfin, sous la forme d’une boite à outils destinée aux professionnels, nous avons

tenter de donner des pistes dans la manière de répondre à un bad buzz.

Mais ce n’est pas tout, la dernière étape est de mesurer et d’analyse l’après crise

pour connaître les conséquences sur l’entreprise et sa réputation.

Pour ce faire, il est important de questionner les réseaux sociaux : y a-t-il eu une

perte de fans ? Quelle a été le taux d’activité de mes réseaux sociaux, de mon site

web ? Où en est ma notoriété ? Les ventes ont-elles chutées pendant la crise ?

Autant de questions qui vont permettre à l’entreprise de tirer des conclusions. Il n’est

pas rare grâce à cette étape de se rendre compte qu’un bad buzz n’est pas si négatif

pour la marque. En effet, pendant cette période, nous parlons beaucoup de la

marque que ce soit dans les médias ou entre les consommateurs, le taux de trafic

sur les supports Internet de la marche monte en flèche et il est possible de gagner

plus de fans ou d’abonnés.

51

Toute cette analyse sera d’une grand aide pour permettre à l’entreprise d’apprendre

de ses erreurs. Elle devra en tirer des conclusions dont le but sera d’être plus

performante et d’être prête à affronter plus sereinement une future crise ou tout

simplement de mieux gérer sa présence sur le web social.

52

BIBLIOGRAPHIE Ouvrages :

BOUSSICAUD Ronan, DUPIN Antoine. La marques face aux Bad Buzz, anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux. Editions Kawa, 2012, 253 p. (collection Tout savoir sur...).

BLOCH Emmanuel. Communication de crise et médias sociaux. Dunod, 2012, 210 p. (collection Fonctions de l’entreprise, série Marketing Communication).

Articles :

La Redoute : un bad buzz transformé en coup marketing, 7 février 2012 http://fr.locita.com/style/la-redoute-un-bad-buzz-transforme-en-coup-marketing-55961/

La Redoute a fait de l’ombe à 3 Suisses, analyse de ces deux bad buzz, 4 janvier 2012http://fr.locita.com/digital/la-redoute-a-fait-de-lombre-a-3-suisses-analyse-de-ces-deux-bad-buzz-48985/

Les bad buzz en 2011 et ce qu’ils nous ont apporté, 20 septembre 2011http://fr.locita.com/digital/retour-sur-2011-les-bad-buzz-de-2011-et-ce-quils-nous-ont-apporte-44068/

Le bad buzz, pourquoi et comment y répondre, 26 octobre 2012http://www.blogoergosum.com/34052-le-bad-buzz-pourquoi-et-comment-y-repondre

Les 10 étapes clés de la communication de crisehttp://www.image-manager.fr/les-10-etapes-cle-de-la-communication-de-crise/

BOUSSICAUD Ronan. Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux, 5 juillet 2012http://fr.slideshare.net/rboussicaud/c-omprendre-le-fonctionnement-des-crises-sur-les-medias-sociaux

BOUSSICAUD Ronan. Le buzz sur les médias sociaux, pour le meilleur...mais surtout pour le pire, 16 janvier 2013http://fr.slideshare.net/rboussicaud/le-buzz-sur-les-mdias-sociaux-pour-le-meilleurmais-surtout-pour-le-pire

DUPIN Antoine. Anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux, 21 février 2013http://fr.slideshare.net/chalifour/anticiper-et-grer-les-crises-sur-les-mdias-sociaux?ref=http://www.carrementplus.net/2013/02/21/anticiper-et-gerer-les-crises-sur-les-medias-sociaux-waq13/

Talenco - Guide des «glissades» 2012, 07 février 2013http:/ / f r.s l ideshare.net/cchaudoit / talenco-guide-des-gl issades-2012?ref=http%3A%2F%2Fwww.talenco.com%2Fblog%2Fressources-humaines%2Fbad-buzz-2012-guide-talenco.html

Webographie :

Anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux : http://www.facebook.com/crises.medias.sociauxMy Community Manager : http://www.mycommunitymanager.frLocita : http://fr.locita.comEmarketinglicious : http://www.emarketinglicious.frWeb sourcing : http://blog.websourcing.frLe blog du Modérateur : http://www.blogdumoderateur.comChaine Ronan Boussicaud : http://fr.slideshare.net/rboussicaud

Vidéo :

TechtocTV. Le bad buzz existe-t-il ?, 2009 http://techtoc.tv/event/272/usages-et-web-2.0/e-reputation/le-bad-buzz-existe-t-il

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