Les enjeux du web pour la presse : monétisation ou audience ? (Irep Médias 2009)

L’avenir du média PQR (en 15 minutes)

Séminaire Médias 2009

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Évidences, prophéties

« En l’an 2000 ________aura remplacé les journaux. »

(rapport d’étude SPQR, 1985)

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Évidences, prophéties

« En l’an 2000 le minitel aura remplacé les journaux. »

(rapport d’étude SPQR, 1985)

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Évidences, prophéties

« En l’an 2000 le minitel aura remplacé les journaux. »

(rapport d’étude SPQR, 1985)

« Au niveau mondial, nous avons la confirmation que la croissance continue à un rythme plutôt robuste, même s'il y a un léger ralentissement".

(Jean-Claude TRICHET, janvier 2008)

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Évidences, prophéties

« En l’an 2000 le minitel aura remplacé les journaux. »

(rapport d’étude SPQR, 1985)

« Au niveau mondial, nous avons la confirmation que la croissance continue à un rythme plutôt robuste, même s'il y a un léger ralentissement".

(Jean-Claude TRICHET, janvier 2008)

« Le 11 septembre 2001 sera un jour positif pour les transports »

(Élisabeth TEYSSIER, janvier 2001)

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« Pourquoi voulez-vous que j’investisse dans une industrie qui va mourir dans

quelques années ? » (Steve Jobs, novembre 2009)

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Enjeux, chiffres

Structure des revenus •  Diffusion

•  Publicité

•  Diversification, monétisation

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Structure des revenus de la presse 3 grandes sources, hors diversifications

(nota : source DDM = 2007)

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« La diffusion de la presse est siphonnée par internet »

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Tendances de la diffusion (1945 – 2008) Une tendance qui préexiste largement à Internet

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TV sets

Dailies Circulation

Internet users

Quotidiens : millions d’exemplaires / TV & Internet : nb de foyers connectés

45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 00 05 08

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D’une société de faible diversité...

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...à une société de l’hyper-choix média

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Evolution de la diffusion Une évolution maîtrisée malgré tout : élasticité au prix... jusqu’où ?

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Audience : un mouvement récent Le développement du portage (43% de la diffusion) peut expliquer le retournement récent d’une tendance identifiée depuis près de 20 ans. La tendance à la conversion de lecteurs réguliers en lecteurs occasionnels s’inverse pour la 1ère fois depuis… 1994 ! Plus de réguliers (+450 000 vs 2007), plus d’occasionnels (+150 000) et plus… d’individus (+240 000).

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...l’audience confortée sur 10 ans

17 748 000 personnes lisent en moyenne chaque jour au moins un titre de Presse Quotidienne Régionale

16 10/2009 SIPA/Ouest-France

« Les PA ont disparu dans le trou noir »

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Oui, les PA vont continuer à décliner

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« La publicité traditionnelle est dans l’oeil du cyclone »

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Des tendances complexes Une bonne tenue de la PQR dans l’univers presse

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

dont Presse Magazine

dont PQR

dont Gratuits d'annonces

dont Spécialisés

dont PQN

dont PHR

dont Gratuits d'information

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Des tendances complexes C’est l’industrie qui se trouve dévalorisée par les annonceurs... qui par ailleurs déportent une partie de leurs IP sur le web.

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En synthèse

Des revenus qui devraient à court et moyen terme o  Stagner en valeur concernant les recettes liées à la diffusion

(58% aujourd’hui) o  Baisser fortement pour ce qui concerne les recettes de PA

(15% aujourd’hui) o  Au mieux rester stables si l’on tente une prospective sur les

recettes issues de la publicité commerciale (27%)

o  ... Baisser fortement les coûts pour retrouver des marges o  ... Trouver des relais de croissance dans la diversification

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Comment sauvegarder le CA pub ? La presse quotidienne atteint des seuils critiques d’audience sur le web, signe que ses marques sont fortes et que l’info « porte »

330 000 ex. 5 millions VU/mois

330 000 ex. 6 millions VU/mois

123 000 ex. 2,9 millions VU/mois

5 500 000 ex. 11 millions VU/mois

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Mais... « un internaute génère 10 fois moins de revenu qu’un lecteur »

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Pages suivantes : analyse réalisée sur une idée (retravaillée*) d’Olivier BONSART, Directeur délégué du groupe SIPA / Ouest France & Vice Président INMA Europe

(*) Première analyse présentée au séminaire de l’International Newspaper Advertising Association à Liverpool (octobre 2009)

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De quels indicateurs parlons-nous quand nous mettons en rapport le CA et les performances?

Print Web

Diffusion quotidienne 5,5 millions

Audience mensuelle VU 11 millions

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Faisons un exercice...

Information collectée auprès d’un panel de QR + QN = 12 quotidiens de référence, Français ou Européens, nous ayant confié leurs chiffres détaillés (performances & CA)

Version print : diffusion, audience, nombre de numéros par an, nombre de pages vues/lues, temps passé, …

Version web : visiteurs uniques, nombre de jours de visite par mois, pages vues, temps passé...

Pour les deux : CA publicitaire hors PA

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La moyenne du panel = un titre virtuel

Myaveragenewspaper :  296 139 ex, 36 pages, 70% vues/lues  1 million de lecteurs par jour, 25 minutes par lecteur  47,1 millions € de publicité commerciale

Myaveragenewspaperonline.com :  2,5 millions VU ; 7,8 million visites par mois  6,6 pages vues et 6,1 minutes en moyenne par visite  5,2 millions € publicité commerciale (display)

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Comptage des visites

Print : o  1 007 542 lecteurs par jour X 27,6 jours de parution par

mois = 27 466 542 visites par mois

Web : o  7 827 393 visites par mois

 Alors que le rapport diffusion quotidienne print vs audience web en VU était de 1 à 8 en faveur du web, le simple calcul du rapport « réel » sur les visites est désormais positif pour le print avec un rapport de un à 3,5

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Comptage des pages vues

Print : o  36 pages, 70 % vues/lues => 25 « pages vues » par

« visite » o  25 X 27 466 542 visites = 689 millions page vues par

mois

Web : o  6,6 pages vues par visite o  6,6 X 7 827 393 visites = 51 millions pages vues

  Le ratio web / print devient ici de 1 pour 13 en faveur du print

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Quelles leçons ? Print Web

Diffusion 296 139 Audience (VU) p/jour 1 007 542 Visiteur uniques /mois 2 487 971 Visites par mois 27 466 542 7 827 393 Pages vues 688 915 708 51 397 594 Temps passé (minutes) 750 179 033 47 688 540 CA annuel 47 118 624 5 196 841 CA /1000 pages 5,7 8,4 CA /1000 minutes 5,2 9,1

Contrairement à une idée dominante, la valorisation des contacts web, leur monétisation, est meilleure que sur le print.

Cette conclusion se vérifie globalement, et dans 9 cas sur 12

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Conclusions

1.  Les sites de quotidiens sont encore loin de la puissance de leur quotidien de référence... sur des bases comparables

2.  La régularité de fréquentation des sites laisse notamment à désirer au regard des standards du print

3.  La monétisation des sites paraît dure au regard de celle des marques print mais on oublie qu’un quotidien vend autant d’emplacements qu’il a de pages imprimées chaque jour

4.  Hors PA, le revenu par page, par contact ou par minute passée

sur un site de quotidien est dans la plupart des cas plus élevé que celui de l’édition print !

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Le challenge de demain

Pour la PQR...

•  des audiences uniques au niveau des éditions print : passer à terme de 11 à 30 millions de VU / mois •  une profondeur de sites permettant un grand nombre de pages vues par

session : passer de 5 à 10 pages vues par visite •  une régularité de fréquentation beaucoup plus grande : passer de 2,5

à 10 visites par mois / internaute •  Au moyen de services innovants, basés sur la proximité, caractérisés par

l’exclusivité de l’info, organisés autour de communautés, etc.

... devrait pouvoir nous permettre de multiplier le CA par 25

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L’enjeu des sites de quotidiens n’est pas la

monétisation de l’audience.

L’enjeu c’est l’audience !

36 10/2009 SIPA/Ouest-France

Faire payer le contenu ? Peut-être pas...