Référencement et Web Sémantique SMX Paris 2013

1 SMX PARIS – 6 ET 7 JUIN 2013

RÉFÉRENCEMENT SÉMANTIQUE 3.0

David Degrelle Fondateur de 1ère Position @david_degrelle

LES DÉBUTS DU WEB SÉMANTIQUE : LE BALISAGE HTML

<TITLE> : Pour indiquer le titre du document web <META> Description : Indiquer une description de la page web <META> Keywords : Pour renseigner les mots clés (obsolète) <H1> : Pour indiquer le titre visible dans une page web H2, H3, …, H6 : Les intertitres <P> : Pour indiquer un paragraphe

<STRONG> : Pour mettre un texte en gras ALT (attribut) : Pour décrire le contenu d’une image <ul>, <li>, <ol> : Pour indiquer une liste ordonnée

Mais ces balises ne suffisent pas…

LE DÉFI DE LA SÉMANTIQUE POUR GOOGLE

Un fruit charnu (baies roses) ?

Une étendue de mer entourée de terre ?

Une ouverture dans un bâtiment ?

Une armoire informatique ?

Exemple d’une recherche dans Google sur le mot clé : baie

Mais quel type de baie recherchait l’internaute ?

KNOWLEDGE GRAPH : LE MEILLEUR DE GOOGLE EN SÉMANTIQUE ?

Lancée le 4 décembre 2012 en France. Comprendre les relations entre les choses : objets, personnes, faits, documents tous formats. Recherche prédictive basée sur l’intention.

Source : http://www.1ere-position.fr/blog/knowledge-graph-google-france-recherche-semantique

LA TECHNIQUE EN SEO SEMANTIQUE

RICH SNIPPETS SUR GOOGLE 1/2 Permettent d’ajouter des informations « enrichis », dans les pages de résultats Google : une photo, des notes, des prix, …

RICH SNIPPETS SUR GOOGLE 2/2 Mais également la durée d’une recette avec parfois les calories, des infos sur des évènements, bientôt les conditions de neige ?

INTEGRER DES RICH SNIPPETS A SON SITE

Pour développeur : En fonction des types d’informations : Applications, auteurs, évènements, musique, produits, recettes, avis, ajouter dans le code HTML des balises telles que définies par Schema.org

Pour webmaster/référenceur : Google met à disposition depuis mai 2013 un outil WYSIWYG pour générer facilement le code HTML : https://www.google.com/webmasters/markup-helper/

TESTER L’INTÉGRATION DES RICH SNIPPETS

Outil de Google pour vérifier l’intégration technique, théorique, des rich snippets http://www.google.com/webmasters/tools/richsnippets

SUIVRE LES DONNÉES STRUCTURÉES DANS GOOGLE WEBMASTER TOOLS

Dans Google Webmaster Tools : http://www.google.com/webmasters/tools/?hl=fr Aller dans > Optimisation > Données structurées pour avoir le nombre de pages contenant des metadonnées prises en compte par Google.

AJOUTER UNE PHOTO AUTEUR DANS LES PAGES GOOGLE

1ère étape : Créer un profil Google Plus : https://plus.google.com/?hl=fr 2ème étape : Authentifier le site en ajoutant un lien vers les sites ou les blogs sur lesquels vous publiez (Direct Connect de Google). http://support.google.com/plus/bin/answer.py?hl=fr&answer=1711199

3ème étape : Authentifier l’auteur en créant une page auteur sur le site, indiquant nom, prénom et un lien vers la page profil Google+, avec l’attribut rel=me, rel=author ou ?rel=author dans l’url

Source : http://www.1ere-position.fr/blog/ajouter-photo-google-page-auteur-wordpress

AUTHENTIFIER UNE PAGE PRO GOOGLE+

1 – Créer une page PRO sur Google+ : https://plus.google.com/pages/create

2 – Intégrer le badge Google+ https://developers.google.com/+/plugins/badge/config

Ou un lien <a rel="publisher" href=https://plus.google.com/xxxx>Sur Google+</a> Ou via une balise LINK dans le HEAD de la page : <link rel="publisher" href="https://plus.google.com/ID" />

3 – Ajouter un lien depuis la page PRO Google+ vers le site à authentifier

http://www.journaldunet.com/solutions/expert/50713/comment-optimiser-le-referencement-d-une-page-google--d-entreprise.shtml

MOTS CLÉS ET CONTENU EN SEO SÉMANTIQUE

LA RECHERCHE DES MOTS CLÉS EN SEO SÉMANTIQUE

Google proposait un outil « magique », la Wonder Wheel qu’il a arrêté en 2011.

Source : http://www.abondance.com/actualites/20110816-11046-pourquoi-la-roue-magique-a-t-elle-disparu-des-resultats-de-google.html

LES REMPLAÇANTS GOOGLE DE LA ROUE MAGIQUE…

L’outil de suggestions de mots clés et thèmes de recherche https://adwords.google.com/o/KeywordTool ainsi que les recherches associées (en bas des résultats de Google)

GOOGLE SUGGEST ET UBERSUGGEST

http://www.ubersuggest.org

LES AUTRES OUTILS DE RECHERCHE DE MOTS CLÉS ET DE SENS

95% des sites francophones 18 millions de mots clés francophones

webtools.seeurank.com

2,9 millions de sites en France 6 millions de mots clés francophones

fr.semrush.com

DICTIONNAIRE ELECTRONIQUE DES SYNONYMES : VOYAGE

www.crisco.unicaen.fr/des/

STRATÉGIE DE COCON SÉMANTIQUE

Page Cible : Mot-clé concurrentiel à cibler

Création de pages

complémentaires avec co-

occurence

Analyse de l’environnement

sémantique

• Analyser l’univers sémantique du mot-clé à cibler : Co-occurrence, saisonnalité, etc. • Type d’actualités : curation, nouvelle, éditoriale, etc.

• Structurer les pages complémentaires => Longue Traîne liée directement ou connexe au mot-clé principal.

• Réaliser un texte de 500 mots minimum en relation avec le mot-clé à positionner

Segmentez vos idées pour dynamiser vos mots-clés concurrentiels !

Accueil

Catégorie A Site d’Autorité 1

Page A

Page B

Page C

Page D

ON-SITE OFF-SITE

Site d’Autorité 2

Site d’Autorité 5 An

Maillage interne Liens VERS l’extérieur

LE COCON SÉMANTIQUE EN ILLUSTRATION

Sites thématiques proches et complémentaires

SYNTHÈSE ET CONCLUSION

RÉFÉRENCEMENT SÉMANTIQUE : SYNTHÈSE

Repenser vos mots clés, ne pas cibler que les synonymes, travailler la longue traîne selon les attentes et contextes de recherches de VOS utilisateurs

Définir des Persona selon vos cibles de prospects/clients, créer des personnages fictifs représentatifs par groupe thématique

Créer du contenu pertinent et régulièrement, qui répond aux différentes questions posées par les internautes, intégrer une démarche d’OpenData

Créer une arborescence en appliquant le principe de cocon sémantique (siloing), co-occurrence, contenus frais

Intégrer les metadonnées (rich snippet), authentifier le site sur Google+, page auteur et page pro et l’open graph, les boutons de partages sociaux

Créer des blogs thématiques, ultra-spécialisés sur 1 sujet en particulier, autour du site principal et animer vos communautés via les réseaux sociaux !

« SKY IS THE LIMIT »

Web Semantique et SEO Gilles Delaporte, Mondeca GILLES.DELAPORTE@MONDECA.COM

PRÉSENTATION

• Gilles Delaporte: Directeur Marketing et Commercial

• Plus 15 ans expérience autour de la gestion de l’information et des connaissances

• A assister à la naissance et l’émergence du Web Sémantique

• L’accompagne depuis 10 ans chez Mondeca

• Organisation, structuration et enrichissement des contenus

QUELQUES MOTS SUR LE WEB SEMANTIQUE

Un ensemble de technologies, d’outils et de standards

Pour une information plus accessible, compréhensible, partageable

Construire des solutions interopérables et automatisables

Du Web 1.0 au WEB 3.0 …. Ou de la page à la « donnée »

STANDARDS ET POINTS IMPORTANTS

Standards portés par le W3C

• OWL pour les ontologies et modèles

• RDF pour la description des ressources et objets d’informations

• SKOS pour la gestion de référentiels ou métadonnées

• SparQL pour l’interrogation

Notions importantes:

• Multilingue : Unicode

• Identification unique : URI

• Des Vocabulaires partagés

• Des terminologies de description

• Un langage proche de l’humain

Information est décomposée en: sujet , prédicat , objet

doc.html a pour auteur Fabien , doc.html a pour thème Musique

Elles forment un graphe

DES POSTULATS

Le savoir est ce qui me permet de rendre une donnée utile

• Transforme la donnée en information et l’information en savoir

Un savoir utile devient encore plus utile s’il est partagé

• Une donnée inutile ou incomplète l’est encore plus en étant partagée

Le contenu sémantique des données est plus durable que tout format, tout mode de stockage et toute application qui les utilise

Ce qui est durable:

• Les sujets, les entités, les objets dont on parle

Ce qui l’est moins:

• Les phrases, les morceaux de textes, certains contenus…

Le durable mérite l’investissement…

POUR CRÉER DE LA VALEUR AVEC LE WEB SÉMANTIQUE

De l’intelligence, des ressources:

pour décrire, comprendre, organiser

Des outils, des traitements, de l’automatisme:

• pour traiter les contenus, assister les utilisateurs

Des moyens d’exposition de la richesse des contenus

• Recherche, exploration dynamique, classification, publication

LE LINKED OPEN DATA

Un ensemble d’initiatives, de données, de vocabulaires, de langages disponibles… mais aussi le mouvement Open data

Dublin Core

Basic Geo

ET POUR LE SEO?

Être visible : présent sur les moteurs de recherche en bonne place

Etre compris: améliorer le taux de transformation

Etre accessible: par différents points d’entrées , par le jeu des relations

Savoir Retenir : richesse des contenus, des services, de la personnalisation

Le Web sémantique va aider sur ces différents axes. Il va constituer un cadre pour l’intelligence métier, offrir les moyens de doper les services et de pouvoir constituer des « contenus intelligents »

ET DE LA METHODE

Enrichir les contenus par de la sémantique:

• Structuration et organisation

• Identification des «entités», des sujets, des «POI»

• Repérage de concept

• Mise en relation

• Agrégation

Des métadonnées, des liens, de nouveaux contenus, de l’exploration intelligente

CHAINE DE TRAITEMENT

Inférence

Ajout métadonnées

Contrôle Qualite

Content Annotation

Pilotage du Workflow

linguistique référentiels

pose metadatas

Content Classification

Classification basée sur des règles métier

publication dynamique

Ontologie et référentiels

Alimente les composants

Rules Editor

ET ENSUITE?

Vocabulaire pour les métadonnées, définit les attributs ou propriétés utilisables pour décrire une « chose »

1) Les métadonnées traduites dans le formalisme Schema.org (autres aussi)

2) Ajoutées aux contenus entre des balises de type /div

➤ Pour être « comprises » et « utilisées » par les moteurs de recherche web

Conduit à améliorer l’identification du contenu

Permet une meilleure exposition des résultats

Améliore le taux de transformation via les rich Snippets

Différents tests annoncent de 15 % à 30% de plus en CTR

ET LA GRANDE QUESTION

Est-ce que l’utilisation de schema.org améliore le ranking!

Google dit qu’il n’utilise pas les « meta » pour son algo de ranking… mais:

Le contenu est mieux identifié

Une page avec dans le texte paris et dans les metas «PARIS» ne pourra faire qu’améliorer la réponse, d’autant si le PARIS est un identifiant connu!

Aussi:

It would be better to ask “will schema.org metadata help people find my pages using Google”, to which the answer is yes (phil barker)

MAIS ENCORE PLUS LOIN

RDF est un langage formel, il autorise la mise en œuvre de raisonnements

Des règles pourront être appliquées sur les contenus pour:

• Classifier automatiquement ces contenus

• Compléter l’information

• Poser des liens entre contenus

Exemple de règle: si doc A porte la métadonnée « ville » des « usa » et nom d’un « joueur » de basket ou d’une « équipe » de basket et le terme « basket », alors affecter la catégorie IPTC, sport, basket, NBA

La classification permet d’affecter le contenu à une catégorie, un thème, un profil client etc… utilisée pour:

• la recherche à facettes ( filtrage dynamique des résultats de recherche)

• La navigation dynamique dans un portail

EXEMPLE

ET DANS UN MONDE IDEAL

La recherche sur Google ramène en tête une page « hub » sur le sujet ➤ Pérenne, durable, qu’on peut garder dans ses favoris

De cette page « hub » on peut naviguer vers ➤ Une fiche descriptive style dictionnaire

➤ Des dossiers pour approfondir

➤ Des sujets reliés : liens vers d’autres pages « hub »

➤ Des articles, des discussions sur les forums

➤ Eventuellement des pages de référence hors site

De toute page on peut naviguer vers les pages « hubs » des sujets dont traite la page, les pages « hub » sont donc une cible prioritaire du SEO

Elles sont produites automatiquement à partir des métadonnées, règles et classification depuis un TripleStore

PAGES HUB

Produites à partir du graphe formé par les différentes assertions générées

Organisés autour d’index ou de taxonomies ( plans de classements)

PAGE HUB OU TOPIC PAGE

By jean delahousse

AUTOUR DES SUJETS, CONCEPTS ET TERMINOLOGIES

Poser des métadonnées c’est bien… mais encore faut il que celles-ci répondent aux sujets et thèmes traités, qu’elles soient réutilisables, reconnues, organisées…

La constitution d’un référentiel constitue la première opération et se poursuit tout au long de la vie des contenus et productions.

Ce référentiel va servir aux rédacteurs comme aux outils pour « traiter » et enrichir les textes.

Le processus est dit d’annotation et consiste en la pose automatique de métadonnées pour des textes en s’appuyant sur ces référentiels. Une révision peut être faite ou non…

EXEMPLE TOURISME

Constitues à partir des différentes études, publications de la destination, ainsi que des blogs et des pages facebook.

"L'identité du Territoire" repose sur une écoute et une analyse fine du territoire. Il s'agit de recueillir et analyser les images et valeurs identitaires du Territoire véhiculées par les acteurs culturels et touristiques. Puis de les relier aux mots des gens, de la marque et du territoire. à partir d'un corpus fourni par la Destination et ajustée par des entretiens terrain

mots métiers sont à la fois disponibles auprès de différents producteurs de données du LOD ( thésaurus, listes autorités…) mais aussi constitués par les producteurs de contenus

EXEMPLE ARLES

EN RDF SUR LE LOD

La production de contenus à l’heure du web sémantique par Julien Barras, hREF JULIEN@HREF.FR

PRÉSENTATION

• Julien Barras : fondateur et dirigeant de l’agence éditoriale hREF

• Précédemment directeur du développement de Benchmark Group pendant 10 ans

• A ce poste, création de 200 000 pages de contenus web avec une forte composante structuration, data et SEO (dictionnaire, villes, voyages, prénoms…)

• Ces contenus uniques = apport de trafic SEO et d’image de marque >> Notion de « patrimoine éditorial »

• Création d’une agence éditoriale, hREF, ayant pour vocation d’aider ses clients à développeur leur patrimoine éditorial.

QUELS TYPES DE CONTENUS VISER AUJOURD’HUI ?

Double phénomène :

• Allongement incessant du nombre de mots dans les requêtes sur Google

• Knowledge Graf : Google « se réserve l’audience » sur les requêtes courtes

Restons chez Google…

QUELS TYPES DE CONTENUS VISER AUJOURD’HUI ?

Le travail autour des contenus doit tenir compte de ces phénomènes liés au web sémantique et aux choix de Google.

• Produire des contenus plus riches, mieux choisis, plus massifs : importance de la méthodologie de conception des contenus

• Enrichir et structurer les contenus pour les mettre au niveau du web sémantique et maximiser son SEO

• Ne pas perdre de vue la place de l’humain dans ce système

PLACE DE L’HUMAIN DANS LA DÉMARCHE EDITO-SEO

Avant la technique, ne pas perdre de vue que l’homme est au cœur du système :

• Le lecteur > importance du SEO pour le capter, mais aussi (et avant tout) importance de la qualité du contenu pour le retenir

• Le rédacteur > son but = aller à la rencontre des lecteurs et des moteurs. En amont : une conception solide du projet. En aval de son travail : des enrichissements automatisés des contenus.

• Le client > connaître et respecter ses valeurs, ses objectifs, son discours. Cela doit imprégner toute la démarche avec un regard critique à toutes les étapes.

Conception d’un produit éditorial

CONCEPTION D’UN PRODUIT ÉDITORIAL

Produire des contenus plus riches, mieux choisis, plus massifs : Comment faire concrètement ?

3 temps principaux dans la conception :

• Organiser,

• Filtrer,

• Enrichir

ORGANISER

Mots clés du champ lexical

Identifier les mots clés significatifs d’un champ lexical Importance de la sémantique et de l’association des mots clés dans l’univers étudié !

ORGANISER

Expressions clés pertinentes

Viser seulement les mots clés les plus génériques ne peut être suffisant. Associer entre eux les mots clés pour obtenir des expressions clés permet de commencer à tisser son « cocon sémantique »

FILTRER

Popularité de l’expression insuffisante

Tester la popularité de chaque expression permet de déterminer celles à travailler et celles à exclure. Sans négliger la pertinence éditoriale ! Ne pas créer des « trous » artificiels dans des dossiers pour des raisons SEO…

FILTRER

Positionnement client déjà optimal

Inutile de travailler des expressions sur lesquelles son site est déjà leader !

FILTRER

Concurrence trop forte

Inutile de travailler des expressions si la concurrence est de toute évidence trop bien armée.

ENRICHIR

Mots clés secondaires

Les expressions visées suffisent rarement à faire le tour de la question tant en SEO qu’en intérêt lecteur. >> Poursuite de l’analyse en greffant des mots clés secondaires à travailler.

ENRICHIR

Linking interne

Conception d’un linking interne au projet + liant le projet aux contenus préexistant

ENRICHIR

Autour de chaque expression clé, complétée de mots clés secondaires et d’un maillage de lien, on peut greffer un titre, des accroches, des arguments…

Mais sans oublier la démarche inverse ! Partir de l’argument, l’idée, la vision, et les décliner pour qu’ils soient optimisés pour le référencement…

>> Fin de la conception du produit éditorial et place à la production.

Enrichir ses contenus par des données structurées

DONNÉES STRUCTURÉES

L’écriture web orienté « sémantique » implique l’ajout de tags spécifiques au sein même du contenu (rich snippets). Mais la structuration du contenu en amont permet d'aller plus loin :

• Plus de pages, plus précises, avec plus de contenus : elles peuvent être filtrées, classées, catégorisées

• Automatisation de la création du code html des pages gérant les tags appropriés au balisage sémantique

• Intégration des données et des tags au sein de l’éditorial même (plus élégant, plus contextuel) et utilisation des champs données pour une mise en page graphique tournée vers l'utilisateur, plutôt que vers des tableaux de données

• Mise en place d'un linking interne automatisé s'appuyant sur les termes les plus importants, création de pages pivots = contribution à l'amélioration du SEO "classique"

DONNÉES STRUCTURÉES

Une « donnée » n’est pas forcément un chiffre : ce peut être une catégorie, un caractère…

Faire un effort dans la collecte et l’enrichissement de banque de données peut représenter un double apport éditorial :

• Les données en elles-mêmes représentent souvent un produit éditorial qualitatif, si elles sont bien mises en musique.

• Ces données représentent dès lors une source exclusive d’information pour une exploitation éditoriale originale.

Exemple : Encyclopédie des villes de France, sur le Journal du Net.

Un projet ambitieux de référencement sémantique ? Consultez-nous ! David Degrelle de 1ère Position : davidd@1ere-position.fr Gilles Delaporte de Mondeca : gilles.delaporte@mondeca.com Julien Barras de hREF : julien@href.fr

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