L'IDENTITÉ  DE  LA  MÉTROPOLE  BORDELAISE  ET  DE  LA  GIRONDE    Synthèse  de  l'atelier  créatif  organisé  le  20  septembre  2011  

SOMMAIRE  

Objec&fs  du  workshop    3  

Méthodologie      5  

Un  ressen&  irra&onnel  riche  d'enseignements    8  

L'objec&vité  des  percep&ons  ra&onnelles    16  

L'avenir  projeté                                                                                                                                                                  21  

Les  axes  iden&taires  imaginés            26  

Conclusions                                                                                                                                                                  30  

Annexes                                                                                                                                                                  34  

     

 

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OBJECTIFS  DU  WORKSHOP  

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OBJECTIFS  DU  WORKSHOP  

Iden&fier  l'ensemble  des  représenta&ons  dont  est  porteuse  la  métropole  bordelaise  et  son  territoire  

 

Dégager  les  axes  cons&tu&fs  de  son  iden&té  de  marque  

 

S'appuyer  sur  l'ensemble  des  réflexions  issues  du  workshop  pour  bâ&r  une  stratégie  de  communica&on  globale  

 

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MÉTHODOLOGIE  UTILISÉE  

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MÉTHODOLOGIE  UTILISÉE  

 

 

ont  organisé  avec  l'agence  Plan  Créa&f  le  9  septembre  2011  un  workshop  auquel  était  présent  un  certain  nombre  de  personnalités  de  la  communauté  bordelaise  et  de  son  territoire,  parmi  lesquels  :  

  Giulio ACHILI Michel FAVORY Damien MOUCHAGUE

Florence ASTARIE Jacques FLEURY Christophe NOUNEAU

Yannick ASTARIE Hélène FOURQUET Martine NOVERRAZ

Jean-Marc BLANC Maurice GOZE Corinne PETTON

Brigitte BLOCH Daniel HICKEL Pascal RENAUD

Charles-Marie BORET Mathieu IMMER Patrick RODEL

Lise CAPEYRON Claire JACQUET Philippe RONDOT

Jean Philippe CLARAC Pierre LEFEBURE Laurent SINISTRO

Alexis COPPE Robert LUCANTE Françoise TAGLIANO-DESGARRET

Olivier DELOEUIL Annick MARTINEZ Claire THIRIET

André DELPONT Caroline MELON Pascal VALLON

Marie Pierre ESPOSITO Jean-Georges MICOL 6  

Ce  workshop  a  fonc&onné  en  4  ateliers  à  l'intérieur  desquels  étaient  représentés  des  personnalités  de  Bordeaux  et  hors  Bordeaux,  et  des  acteurs  du  monde  économique,  universitaire,  urbanis&que,  culturel,  scien&fique  et  touris&que.  

Chaque  atelier  abordait  les  théma&ques  suivantes  :  •  Le  ressen&  informel  des  représenta&ons  liées  à  "Bordeaux  et  son  territoire"  (au  travers  d'un  travail  projec&f  à  par&r  de  photos)  •  L'analyse  de  son  vécu  et  de  ses  percep&ons  ra&onnelles  •  La  mise  en  évidence  de  l'ensemble  des  atouts,  évènements  marquants  associés  à  "Bordeaux  et  son  territoire"  •  Les  projec&ons  imaginées  de  "Bordeaux  et  son  territoire"  dans  l'avenir  •  Les  condi&ons  à  me]re  en  œuvre  pour  la  construc&on  d'un  avenir  réussi  •  L'explora&on  créa&ve  de  divers  axes  de  posi&onnement  imaginés  pour  "Bordeaux  et  son  territoire"  

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UN  RESSENTI  IRRATIONNEL  RICHE  D'ENSEIGNEMENTS  

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UN  RESSENTI  IRRATIONNEL  RICHE  D'ENSEIGNEMENTS  

"Bordeaux  et  son  territoire"  fait  émerger    au  niveau  du  ressen4  informel  et  irra4onnel    

deux  images  opposées  

Une  image  posi4ve   Une  image  néga4ve  

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L'IMAGE  POSITIVE  

Elle  se  manifeste  en  termes  de  sensualité  et  s'exprime  au  travers  :  

• De  la  beauté  horizontale  et  courbe  des  paysages  –  "Un  espace  ouvert",  "le  trait  d'union  entre  la  terre  et  l'eau",  "les  courbes  avec  la  Garonne  fondatrice"  

• De  la  fécondité  résultante  des  complémentarités  –  "Un  territoire  fer7le",  "la  fécondité  née  de  la  rencontre  des  territoires  et  d'une  terre  rurale"  

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L'IMAGE  POSITIVE  

Sa  notoriété  qui  lui  permet  de  fonc&onner  comme  "une  marque"  –  "Le  nom  de  Bordeaux  est  connu,  c'est  comme  une  marque…  mais  elle  n'est  pas  posi7onnée  géographiquement"  

La  ville  est  belle,  agréable…  à  taille  humaine,  et  possède  un  véritable  patrimoine  architectural  

–  "Une  ville  à  l'échelle  humaine",  "c'est  la  taille  suffisante  pour  être  une  grande  ville  sans  être  une  mégalopole",  "ville  horizontale"  

C'est  une  ville  cul&vée  et  intelligente…  –  "Une  ville  philosophe",  "une  ville  qui  pense"  

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L'IMAGE  POSITIVE  (suite)  

Ses  ressources  financières  sont  réelles…  –  "Elle  a  des  réserves  financières,  c'est  un  levier  que  n'ont  pas  les  autres  villes"    

Ses  réserves  foncières  lui  octroient  un  poten&el  d'accueil  certain…  –  "Il  y  a  des  réserves  d'espace…",  "Bordeaux  peut  accueillir  des  gens,  et  ce  n'est  pas  négligeable"  

…  tout  en  restant  accessible  au  niveau  du  coût  de  l'immobilier  –  "Le  prix  de  l'immobilier  est  un  grand  facteur  d'aJrac7on…  il  est  2  fois  moins  cher  qu'à  Paris",  "C'est  moins  cher  qu'à  Toulouse"  

Et  de  manière  sous-­‐jacente,  Bordeaux  est  marquée  par  une  véritable  stabilité  et  une  forte  ambi&on  

–  "Une  ville  de  tempérance",  "Sa  stabilité  est  légendaire…  c'est  un  plus,  on  peut  faire  des  choses  sur  le  long  terme…",  "C'est  une  ville  ambi7euse,  même  si  elle  ne  veut  pas  se  l'avouer"  

 

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L'IMAGE  NEGATIVE  

La  ville  est  trop  centrée  sur  son  passé  et  son  architecture  –  "C'est  une  ville  piégée  par  son  écrin  de  pierre  et  son  passé…  son  avantage  architectural  est  son  avantage,  mais  il  la  centre  trop  sur  l'image  18e  siècle"  

…  et  manque  d'ouverture  aux  "autres"  –  "C'est  une  ville  d'ouverture,  mais  pas  assez,  elle  n'a  pas  assez  intégré  les  nouvelles  généra7ons  et  les  émigrants",  "Elle  manque  de  mixité  généra7onnelle…  de  mixité  culturelle"  

Elle  pâ&t  d'un  excès  de  sagesse  et  de  stabilité  –  "Trop  sage…  il  manque  un  peu  de  folie",  "elle  a  tous  les  ingrédients,  mais  c'est  un  peu  :  je  re7ens  mon  geste…  on  sent  bien  une  ini7a7ve  qui  part  et  se  transforme  en  demi-­‐ini7a7ve."  

Le  réaménagement  donne  de  la  ville  une  image  trop  "lisse"  –  "Tout  est  aménagé,  repensé,  il  y  a  un  vrai  lissage  de  la  ville  et  il  n'y  a  plus  de  mé7ssage  en  termes  d'espaces."  

 

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L'IMAGE  NEGATIVE  (suite)  

L'image  néga&ve  s'exprime  par  ailleurs  de  manière  symbolique  sous  forme  de  peur  liée  à  l'enfermement  et/ou  l'étouffement  

–  "La  ville  est  engoncée…  chargée",  "Bordeaux  n'est  pas  une  ville  qui  respire",  "elle  manque  d'ouverture."  

Ce]e  image  néga&ve  est  cependant  spontanément  et  immédiatement  contrebalancée  par  deux  possibilités  salvatrices  :  •  La  nécessité  symbolique  de  s'ouvrir…  à  l'extérieur,  à  l'autre  

–  "Révéla7ons  de  l'ouverture  du  territoire  vers  l'extérieur",  "avoir  le  choix  de  revenir  et  la  possibilité  de  repar7r",  "la  proximité  des  lieux  où  on  respire"  

•  Le  besoin  impéra&f  de  perme]re  à  la  vie  de  s'exprimer…  dans  Bordeaux  –  "Bordeaux  n'a  pas  encore  pu  exprimer  le  bouillonnement  de  vie  qu'elle  a  en  elle",  "c'est  une  ville  en  mouvement  de  l'intérieur",  "seule  la  modernité  peut  donner  de  l'air"  

 

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"À  la  fois  un  territoire  

tradi7onnel  qui  est  la  plage  et  l'objet  design  tourné  vers  la  

mer,  le  voyage,  la  modernité"  

"C'est  la  pierre  qui  lui  apporte  de  la  modernité  et  qui  lui  donne  son  iden7té"  

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DEUX  REPRÉSENTATIONS    SYMBOLIQUES    DE  "POSSIBILITÉS  SALVATRICES"  

L'OBJECTIVITÉ  DES  PERCEPTIONS  RATIONNELLES  

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L'OBJECTIVITÉ  DES  PERCEPTIONS  RATIONNELLES  

De  manière  ra4onnelle,  les  percep4ons  autour  de    "Bordeaux  et  son  territoire"  laissent  apparaître    

des  atouts  et  des  faiblesses  par4culièrement  objec4fs  

Les  atouts  en  dehors  de  Bordeaux  sont  très  

concentrés  

Les  points  faibles  en  revanche  sont  plus  variés  

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LES  ATOUTS  S'ARTICULENT  AUTOUR  DE  DIMENSIONS  GÉOGRAPHIQUES  

La  diversité  des  territoires  –  "La  diversité  des  territoires  c'est  ce  qui  fait  l'aJrac7vité,  la  richesse  globale",  "il  y  a  une  âme…des  âmes  grâce  à  la  diversité  des  paysages"  

Leur  situa&on  géographique…  –  "Pas  loin  de  la  mer,  de  la  montagne",  "un  carrefour  important"  

…  et  notamment  la  proximité  à  l'Espagne  –  "On  pourrait  dire  que  c'est  la  grande  ville  de  France  qui  a  le  plus  voca7on  à  être  une  ville  d'Espagne…  mais  qui  ne  l'a  pas  assez  joué"  

Leur  posi&on  sur  la  côte  ouest  de  la  France  –  "Toute  l'ac7vité  hightech  se  développe  sur  la  côte  ouest  de  Brest  à  Biarritz…  c'est  un  atout  pour  Bordeaux"  

Et  bien  évidemment…  la  qualité  de  vie  induite  par  ce]e  situa&on  géographique  privilégiée  

–  "La  douceur",  "le  climat",  "on  y  vit  bien",  "le  bien  être"  18  

LES  POINTS  FAIBLES  ÉVOQUÉS  S'ARTICULENT  AUTOUR  DE  6  PÔLES  MAJEURS  

La  prépondérance  de  Bordeaux  sur  l'ensemble  des  territoires  –  "Les  autres  ont  besoin  de  Bordeaux,  mais  Bordeaux  n'a  pas  besoin    des  autres",  "il  y  a  une  telle  iden7fica7on  à  la  ville  que  c'est  difficile    de  valoriser  l'environnement  proche  ou  un  peu  lointain…  ça  crée    des  tensions  autour  de  ça",  "c'est  fragmenté,  déséquilibré"  

Un  esprit  collec&f  encore  trop  peu  développé  –  "On  est  peu  collec7fs",  "c'est  un  patchwork,  un  sen7ment  d'éclatement"  

La  faiblesse  ou  l'insuffisante  mise  en  valeur  de  la  dimension  économique  

–  "L'économie  de  produc7on  est  insuffisante",  "il  y  a  beaucoup    de  poten7el  mais  il  manque  une  vitrine"  

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LES  POINTS  FAIBLES  ÉVOQUÉS  S'ARTICULENT  AUTOUR  DE  6  PÔLES  MAJEURS  (suite)  

L'importance  du  chômage  –  "Le  taux  de  chômage  est  super  élevé",  "mais  il  n'y  a  pas  de  discours  de  revendica7on"  

Le  réel  problème  des  infrastructures  –  "Pour  aller  à  Arcachon,  on  s'arrête  en  plein  milieu  parce  que  l'autoroute  s'arrête"  

Et  l'écran  que  finit  par  représenter  le  vin  –  "C'est  un  écran  total…  l'image  du  vin  est  trop  forte,  elle  écrase  tout",  "certains  pensent  que  Bordeaux  n'est  qu'une  vigne…  un  espace…  mais  pas  une  ville  !"  

 

 

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L'AVENIR  PROJETÉ  

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L'AVENIR  PROJETÉ  

L'avenir  projeté  de  "Bordeaux  et  son  territoire"  est  porté    par  une  forte  dynamique  où  les  craintes  pourraient  bien    

être  à  la  hauteur  des  enjeux  

Un  leitmo4v  :  OSER  

Des  axes  à  inves4guer  qui  vont  tous  dans  le  sens  de  la  cohésion  et  de  la  lisibilité  

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UN  LEITMOTIV  :  OSER  UNE  VÉRITABLE  "ÉVOLUTION  RÉVOLUTION"  POUR  "BORDEAUX  ET  SON  TERRITOIRE"  

Le  moment  d'évoluer  et  de  se  développer  est  plus  que  jamais  opportun  

–  "C'est  le  moment  où  jamais",  "les  10  prochaines  années  vont  voir  des  muta7ons  révolu7onnaires,  les  programmes  d'inves7ssement,  de  franchissement  du  fleuve,  Euratlan7que  …  tout  le  poten7el  injecté  dans  ces  programmes  va  avoir  un  impact  très  fort."  

La  condi&on  essen&elle  de  ce  développement  repose  sur  la  nécessité  d'une  forte  rupture  

–  "Avoir  un  projet  fort,  pas  forcément  consensuel",  "il  faut  faire  des  choix",  "il  faut  beaucoup  d'audace…  plus  d'intranquillité"  

Et  ce…  même  si  la  peur  de  l'avenir  est  omniprésente  –  "Il  y  a  une  peur,  une  inquiétude  face  à  cet  avenir"  

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LES  AXES  À  INVESTIGUER  POUR  NÉGOCIER  CE  DÉVELOPPEMENT  SPECTACULAIRE  

1.  Intégrer  et  exploiter  les  différences,  les  divergences,  les    contradic&ons…  et  donc  les  territoires  

 Dans  un  esprit  d'ouverture  parfaitement  assumé  

 

2.  Susciter  la  cohésion  entre  l'ensemble  des  partenaires  

 Mais  aussi  l'adhésion  sociale  et  la  prise  en  compte  de    l'intérêt  collec&f  

 

3.  Rendre  lisible  un  projet  inspiré  par  une  vision,    et  les  ac&ons  entreprises  

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LES  AXES  À  INVESTIGUER  POUR  NÉGOCIER  CE  DÉVELOPPEMENT  SPECTACULAIRE  (suite)  

4.     Rendre  visibles  les  ac&ons  déjà  réalisées,  et  notamment  tout    ce  qui  concerne  l'économique  

 

5.         Apporter  une  véritable  modernité  …  à  la  richesse  de  l'existant  

6.         Dans  le  domaine  économique,  être  offensif  et  novateur,    créer  les  condi&ons  qui  perme]ent  d'accueillir  l'avenir    

7.         Op&miser  les  infrastructures  

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LES  AXES  IDENTITAIRES  IMAGINÉS  

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LES  AXES  IDENTITAIRES  IMAGINÉS  

Les  axes  iden4taires  imaginés  pour  "Bordeaux  et  son  territoire"  en  fin  de  workshop  nous  renseignent  sur  les  éléments  

symboliques  à  inves4guer  

Trois  axes  de  posi4onnement  

complémentaires  ont  émergé  

Et  les  représenta4ons  visuelles  imaginées  nous  éclairent  sur  l'implicite  à  

suggérer  

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DEUX  AXES  DE  POSITIONNEMENT  COMPLÉMENTAIRES  ÉMERGENT  

"La  ville  des  paradoxes"  "La  ville  paradoxale"  "La  ville  du  nord  la  plus  au  sud"  

"Bordeaux,  la  terre  d'assemblage"  "L'assemblage  des  cultures"  

"La  bourgeoisie  et  le  rock'n'roll"  

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LA  MIXITÉ  AUDACIEUSE  

LE  PARADOXE  

L'ASSEMBLAGE  

L'AGRESSIVITÉ  

DEUX  AXES  DE  POSITIONNEMENT  COMPLÉMENTAIRES  ÉMERGENT  (suite)  

"Le  cru  métropolitain  du  21è  siècle    "La  ville  des  possibles"  "La  ville  des  poten7els"  

"La  ville  où  on  peut  écrire  de  nouveaux  chapitres"  

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LE  DEVENIR  EN  CRÉATION  

LA  VIE  ET  L'AVENIR  

LE  TOUT  POSSIBLE  

ÉCRIRE  L'AVENIR  

CONCLUSIONS  

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LES  AXES  IDENTITAIRES  POTENTIELS  

Les  axes  iden&taires  posi&fs,  qui  se  situent  à  des  niveaux  très  différents  les  uns  des  autres,  sont  :  •  la  sensualité  (combinaison  de  lignes  courbes  et  d'étendues  horizontales)  

•  la  fécondité  (conséquence  de  la  richesse  créatrice  des  complémentarités  naturelles)  

•  la  beauté  harmonieuse  (paysages  à  perte  de  vue  où  l'harmonie  des  couleurs  est  porteuse  d'émo&on)  

•  la  diversité  des  paysages  (mul&plicité,  juxtaposi&on  de  contrastes,  véritable  richesse…)  

•  la  situa&on  géographique  (le  sud,  la  proximité  à  l'Espagne,  la  situa&on  sur  la  côte  ouest  de  la  France)  

 

 

 

 

 

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LES  AXES  IDENTITAIRES  POTENTIELS  (suite)  

•  la  qualité  de  vie  (la  situa&on  géographique,  du  climat,  de  la  douceur  de  vivre,  du  bien  être)  

•  l'a]rac&vité  et  l'élégance  de  la  ville  de  Bordeaux  (harmonieuse,  riche  d'un  véritable  patrimoine  architectural,  ouverte  culturellement,  qui  offre  une  vraie  qualité  de  vie)  

•  les  réserves  d'espace  et  de  foncier  (tant  sur  Bordeaux  qu'au  niveau  des  territoires,  offrant  des  possibilités  d'accueil  intéressantes)  

•  la  notoriété  de  Bordeaux  

•  le  vin  dans  sa  dimension  technologique  (mais  aussi  touris&que  et  économique)  

 

 

 

 

 

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LES  AXES  IDENTITAIRES  POTENTIELS  (suite)  

Les  manques  à  combler  ou,  les  apports  iden&taires  de  complément  indispensables  sont  :  

•  l'ouverture  (symbolique  d'espace  et  d'air  pour  pallier  à  la  peur  de  l'étouffement)  

•  le  vivant  (de  la  vie,  du  mouvement,  de  l'humain,  du  lien,  du  cœur…)  

•  la  modernité  (qui  doit  "venir"  de  l'extérieur  et  être  immédiatement  et  fortement  repérable)  

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ANNEXE  1  :  COLLAGES  QUI  REPRÉSENTENT  LE  MIEUX  BORDEAUX  ET  SON  TERRITOIRE          RÉALISÉS  DANS  LES  ATELIERS  

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ANNEXE  2  :  COLLAGES  QUI  CORRESPONDENT  LE  MOINS  À  BORDEAUX  ET  SON  TERRITOIRE          RÉALISÉS  DANS  LES  ATELIERS

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