DECONSTRUCTION CONSTRUCTIVE DE LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE

TANGUI

TSIMI Thibault Marcel, planeur stratégique

Le lancement d’un produit marque le premier contact entre une offre marketing et son public. Ce

rendez-vous est en tout point comparable à la première rencontre entre un soupirant et son

amoureuse. La mise, le style, l’expression langagière doivent dégager un magnétisme assez puissant

pour provoquer attention, désir et action.

Hunting conventions

Le marché camerounais émerge, et ce serait un abus de langage de parler d’une société de

consommation, car la production est aussi faible que le pouvoir d’achat. Il arrive donc que des

produits qui s’expriment mal réussissent à se faire acheter contre vents et marées. Il s’agit d’une

situation semblable à une femme tellement rongée par le désir de plusieurs années d’abstinence

qu’elle serait prête à aller avec l’homme qui lui témoignera le minimum d’attention, même si ce

dernier remplit à peine les conditions que la brave aurait par ailleurs posées dans un état de lucidité.

C’est ainsi que la marque TANGUI, leader national du marché de l’eau minérale embouteillée,

attaquée de part et d’autre par une concurrence envahissante, s’est investie dans le lancement d’une

nouvelle gamme. De l’eau minérale parfumée. On présuppose que cette ouverture vise à

contrecarrer les fuites (d’eau) de la marque provoquées par la démocratisation des prix imposée par

les vis-à-vis qui ne tarissent pas de recruter de nouveaux consommateurs.

L’eau dans ses usages consommatoires peut-être :

- un médicament (bonne pour les malades et les femmes enceintes),

- un aliment (consommée quotidiennement 1l/personne en moyenne) et

- un complément (lorsqu’elle accompagne d’autres boissons ; comme de l’eau pétillante

accompagnera du whisky).

Et avec cette eau aux effluves embaumés (Thé vert et citron), TANGUI ouvre la voie pour un usage de

plaisir comme un jus naturel. On peut considérer que cet élargissement est une innovation étant

entendu que dans le marché actuel des acteurs en présence il n’existait pas d’offre dans le segment

de l’eau plaisir (eau supplément) à part quelques produits issus de l’importation.

Dans ce contexte, que pourrait-dire la communication qui se saisit d’un tel produit ? Comment la

marque TANGUI peut se servir de cette innovation pour asseoir son leadership de plus en plus

convoité ?

On s’attend légitimement puisqu’il s’agit d’une offre nouvelle, à ce que la communication indique les

modalités de consommation de cette eau d’un genre nouveau. Où la consomme-t-on ? Et comment ?

On peut également s’attendre à un discours qui clarifie qu’il s’agit bien d’une eau minérale potable

sachant que la scolarité des cibles a indiqué des années auparavant qu’une eau potable était

incolore, inodore et sans saveur. Il est aussi conseillé, afin que cette offre ne cannibalise pas la

marque mère, d’indiquer ce qui diffère dans les occasions de consommation. Afin que la nouvelle

eau soit porteuse d’une nouvelle manière de boire, dans de nouveaux lieux. On aurait encore pu

simplement présenter le produit. Lui seul. Car c’est bien lui la star. En bref, on communique sur le

mode d’emploi lors d’un lancement.

La publicité servie au marché a présenté un quadruple visuel avec deux personnages principaux au

centre des affiches et de l’attention. Un homme bien rasé à moitié nu se nettoyant le visage à grande

eau... ..

…et une femme toute aussi dénudée se faisant un traitement de cheveux avec des lamelles

d’orange et de citron

Disruption

Peut-on parler d’une disruption ?

Ce serait une hérésie de prétexter la disruption pour deux raisons : la première est que dans les cas

d’innovation, le marketing ayant déjà opéré une disruption par l’offre, la communication devrait se

contenter d’expliquer cette disruption et non pas d’en créer une nouvelle pour perdre le

consommateur. Disrupter deux fois c’est rater simplement son objectif. C’est perdre de vue sa cible.

La deuxième raison est que la disruption casse bien les codes, mais elle ramène toujours la

communication à son objet principal. C’est-à-dire, si le choix de communication est de squatter le

territoire du cosmétique, il faut au minimum que les textes ou les situations renvoient à l’objet, en

l’occurrence, la consommation de l’eau. Et ici, nous avons affaire à une eau dont la communication

interdit la consommation.

Le défaut principal ; celui qui accouche tous les autres dans cette campagne est la cachexie

conceptuelle. Il n’émerge pas d’idée forte. On aperçoit mal l’image que TANGUI veut projeter de

cette eau. Autant la bouteille d’eau apparait dans ces affiches comme un cheveu dans la soupe,

autant la communication suggère que cette eau est intruse dans le marché. Car si, la nouvelle eau est

lancée de cette manière, on se demandera bien à quel besoin elle vient répondre.

L’eau aliment est le principal défi des camerounais, ils ne veulent pas s’amuser avec cette denrée

rare. Sauf si on est dans le segment très étroit de ceux qui achètent par plaisir et non par besoin.

Dans ce cas on verra simplement une division de la consommation sans création d’un nouveau

marché. On achètera désormais une bouteille de TANGUI classique et une bouteille de TANGUI

parfumée au lieu de deux bouteilles de TANGUI comme par le passé. La marque TANGUI restera forte

mais sur le marché les deux gammes auront du mal croitre.

Vision

Les nouveaux parfums de TANGUI doivent être le prétexte pour créer de nouveaux modes ou lieux

de consommation (en faisant du vélo, du footing, dans les embouteillages, etc.) Si TANGUI se

consomme au bureau et à la maison, les parfums peuvent venir agrémenter l’attente, l’effort et

l’ennui. Si la communication l’indiquait ? Le conseil de la marque TANGUI aurait ainsi pu suggérer une

ouverture (pousser le bouchon plus loin) de la bouteille plus ergonomique (à l’image de la boisson

Gatorade). Ainsi les gens se baladeraient dans la rue avec leur bouteille accrochée quelque part, et

pourraient boire de l’eau dans une voiture qui roule sans risque de s’en verser dessus. TANGUI

parfumée deviendrait l’eau des salles d’attente et de détente, des parcours (trajet). En clair, une eau

de transition.

Mais la marque a raté son premier rendez-vous, elle a oublié de dire l’essentiel parce qu’elle s’est

précipitée à épater une cible qui lui était presque acquise. Ce n’était pas un bon coup en somme.

Toutefois, tout n’est pas perdu. Il faut reconstruire une image de TANGUI parfumée pour gommer la

première image (par défaut) reçue laquelle n’est pas à son avantage même si elle en revêt les

apparences…qui sont trompeuses.