Tests De Campagne

Les tests de campagnes

Les moments où la recherche est utile

AVANT LA CONSTRUCTION DE LA CAMPAGNE

La recherche peut aider à comprendre la situation de départ, précise, avant la préparation d’une campagne : besoins de la population, perceptions, croyances et attitudes à l’égard d’un phénomène, connaissance d’une marque, notoriété, meilleurs moyens pour les rejoindre, lieux fréquentés, etc.

AVANT LA DIFFUSION DE LA CAMPAGNE : LE PRÉTEST PUBLICITAIRE

Le prétest permet de vérifier avant la mise en ligne d’une campagne que celle-ci atteint sont but : compréhension du message que l’annonceur veut faire passer, appréciation du concept, absence d’irritants pour certains publics, implication du public (se sent-il directement interpelé)…

Il peut être également utilisé pour choisir entre plusieurs concepts publicitaires différents.


APRÈS LA DIFFUSION DE LA CAMPAGNE : LE POST-TEST PUBLICITAIRE ET ÉTUDE LONGITUDINALE


Le post-test a pour objectif de mesurer la performance de la publicité en analysant les variables suivantes : le bruit publicitaire, l’atteinte, l’appréciation, la compréhension du message, l’identification de l’annonceur, l’usure et la capacité à entraîner une action.

Les études longitudinales peuvent également permettre de mesurer de l’impact de la campagne : changement d’un comportement, variation du taux de notoriété, etc.

Avant la campagne

Etude d’image Une réflexion en amont des axes directeurs de la

campagne

• Recherche de positionnement et d’axes de communication à travers l’image véhiculée par la marque ou le produit.

• Bilan d’image qualitatif : identification des motivations et freins à la consommation, analyse des forces et faiblesses par rapport à la concurrence…

• Bilan d’image quantitatif : mesure et caractérisation des comportements par cibles potentielles

• Recherche de positionnement et déclinaison en axes de communication

Pré-test

• Explorer l’imaginaire

• Identifier les valeurs de compréhension, de cohérence, d’attractivité…

• Valider / Invalider les pistes testées et les enrichir

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Méthodologiepour un prétest

publicitaire

Les prétests ne permettent pas de prévoir l’efficacité réelle d’une campagne publicitaire, mais ils peuvent aider à repérer un problème majeur de communication avant sa diffusion…

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Le prétest publicitaire

LA MÉTHODOLOGIE EMPLOYÉE : LES GROUPES DE DISCUSSION

Les groupes de discussion se classent dans les études qualitatives et ne visent donc pas la représentativité. Il n’y a pas de statistiques diffusables à l’issue des groupes mais une meilleure compréhension d’un sujet.

Chaque groupe rassemble environ 10 personnes, pour une rencontre de 1h30 à 2h. Dépendamment de la cible, on organise généralement de 2 à 8 groupes.

Les discussions sont filmées et enregistrées pour fins d’analyse. La présence des clients est recommandée (derrière un miroir sans tain).

Les firmes de recherche construisent un questionnaire de recrutement, un plan d’animation et rédige un rapport synthèse.

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LE QUESTIONNAIRE DE RECRUTEMENT

Il permet d’inviter aux groupes les personnes visées par la campagne.

Il faut donc s’assurer en construisant le questionnaire d’invitation d’identifier toutes les caractéristiques importantes de votre cible (âge, sexe, statut familial, revenus, comportement actuel, habitudes d’achats, etc.).

Pour être sûr que tous les publics ciblés seront rejoints, imposez-vous des quotas dans votre recrutement.


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LE PLAN D’ANIMATION

Les questions qui seront abordées durant la rencontre sont validées à l’avance par le client, dans un plan d’animation. La plupart du temps l’évaluation d’un concept publicitaire se fait en 3 étapes :

1- Présentation du concept (story-board)2- Questionnaire individuel à remplir par les participants3- Discussion collective

Les points à aborder sont généralement les suivants :

Appréciation du message publicitaire : points forts et points faibles Compréhension du message : adéquation avec les objectifs de l’annonceur Sentiment d’être rejoint personnellement par la publicité (ça me rejoint, je me reconnais) Intention de passer à l’action (donne envie) Préférence entre plusieurs concepts le cas échéant


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Exemple d’un questionnaire individuel :

Buts :

Limiter l’influence du groupe ou d’un leader d’opinion.

Inciter les gens à défendre leur position


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Extrait d’un plan d’animation :

Buts :

Faire justifier les réponses des participants

Faire interagir les gens À ce stade, le rôle de l’animateur est de faire en sorte que tout le monde exprime son opinion et que le débat soit constructif.


LE RAPPORT DE RECHERCHE

Une fois les groupes terminés, l’animateur analysent toutes les discussions ainsi que les résultats obtenus dans les questionnaires individuels.

La firme de recherche rapporte les faits et rédigent des recommandations.


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Avantages :

On interroge un plus gros échantillon (minimum de 300 répondants), donc les chiffres peuvent être extrapolés

On peut présenter du visuel

Il n’y a pas de limites géographiques

Coûte généralement moins cher


Inconvénients :

Ne permet pas d’approfondir les résultats obtenus

Ne permet pas de faire réagir les gens aux propos des autres

Que penser du sondage en ligne comme alternative ?

Le sondage en ligne remplit des objectifs légèrement différents…

Enjeux : Il est important de rejoindre la bonne cible donc le bon endroit pour tester le concept. Il faut également que le taux de réponse soit élevé pour que les résultats soient représentatifs.

Après la campagne

Les axes des tests post-campagnes

• Les post-test de création et les post-tests médias

• Les tests qualitatifs, les tests quantitatifs

• Les 3 critères des post-tests : reconnaissance, attribution, agrément

Les axes des tests post-campagnes

• La technique de tracking : les mesures régulières de notoriété

• Baromètre d’image

• Modélisation : analyse des ventes, du volume, des parts de marché...

Etablir un bilan médias annuel

• Rappel de la stratégie médias adoptée

• Analyse des performances obtenues vs objectifs (pression publicitaires, mesure d'audience...)

• Evaluer la qualité de l'achat par media

Post-test de campagne de communication

• Il s’agit de tester, évaluer quantitativement et qualitativement les orientations choisies et les concepts envisagés à travers la mesure des éléments suivants :

• mémorisation spontanée et assistée de la campagne• compréhension du message et la capacité pour les publics à se l’approprier rapidement à la lecture d’un support• attractivité / agrément : les éléments qui ont plu et ceux qui ont

déplu• adéquation/ crédibilité de la campagne avec le concept

développé• profil de clients associés à la campagne• capacité de la campagne à donner envie pour susciter un comportement/perception favorable• possibilités d’évolution et de pérennisation sur les années à

venir.

Critères principaux de post-tests

• Reconnaissance: Pourcentage d'individus qui reconnaissent avoir vu une publicité dont l'annonce leur est soumise.

• Attribution: Pourcentage d'individus en mesure d'identifier l'annonceur d'une annonce, d'une affiche ou d'un message publicitaire.

• Agrément: Pourcentage d'individus émettant une

opinion positive à propos de l'annonce, de l'affiche ou du message publicitaire dont ils ont le souvenir. On distingue parfois le score d'agrément positif (nombre d'individus appréciant), le score d'agrément négatif (nombre d'individus n'appréciant pas) et le score d'agrément indifférent (nombre d'individus sans opinion).

Méthodologiepour un post-test

publicitaire

Le post-test publicitaire

LA MÉTHODOLOGIE EMPLOYÉE : LE SONDAGE TÉLÉPHONIQUE OU EN LIGNE

Un échantillon de la population visée par la campagne est tiré au hasard (minimum 300 à 400 répondants). Le questionnaire est programmé sur un logiciel de collecte (type CATI) et est administré par des intervieweurs formés pour réaliser des sondages téléphoniques.

Un traitement statistique est effectué afin d’analyser les résultats et de rédiger un rapport.

Les points abordés généralement dans un questionnaire sont :

- Le bruit publicitaire ou le taux de rappel spontané : quelles sont les publicités que les gens ont vu récemment à propos de ce domaine d’activité ? Cela permet de mesurer la proportion de consommateurs qui peuvent nommer au moins un annonceur, aide à estimer le retour sur investissement, indique l’impact relatif de la campagne.

- L’atteinte du message : après une description sommaire de la publicité et en masquant l’annonceur, combien de personnes disent se souvenir du message ? Il s’agit de l’élément le plus important du post-test qui doit être, si possible, comparé aux autres publicités (même média, même localisation géographique et même poids publicitaire).

- La fréquence perçue et le niveau de saturation : combien de fois les gens se souviennent avoir vu le message ? Est-ce trop ou pas assez ? Cela permet de prévoir si le message peut être remis en ondes ou non.

- L’identification de l’annonceur : de manière spontanée puis assistée, les gens sont-ils en mesure de donner le nom de la marque annoncée ? Cela indique si le message est correctement attribué à la marque ou si une confusion existe.


Les points abordés généralement dans un questionnaire sont : (suite)

- L’appréciation du message : les gens ont-ils appréciés la publicité ? C’est la variable la plus fiable pour prédire l’impact du message sur les ventes. On demande souvent aux répondants d’expliquer les raisons de leur bonne ou mauvaise appréciation.

- La compréhension du message : qu’est-ce que l’annonceur a voulu dire par son message ? Les consommateurs indiquent de façon spontanée ce qu’ils croient que l’annonceur essaie de communiquer. Une analyse doit être effectuée pour vérifier si la compréhension est bonne.


Atteinte

Identification de l’annonceur

Compréhension

Appréciation

L’entonnoir est l’outil ultime qui permet de voir le nombre de personnes ont vu puis identifié, compris et apprécié le message testé.

La moyenne, en général, est de 7 %

Les meilleures publicité passent le test de l’entonnoir avec un score de 20 %, les pires avec 3 %...


Méthodologiepour une étude longitudinale

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Les études longitudinales

Lorsqu’une campagne a été diffusée on peut aussi vérifier son impact sur le comportement des gens : modification d’une perception, augmentation d’une notoriété, adoption d’un comportement souhaité, etc.

Pour cela, il faut effectuer une mesure pré-campagne et une mesure post-campagne pour mesurer l’écart obtenu entre les deux moments. C’est ce qu’on appelle une étude longitudinale.

Pour vérifier si le changement de comportement est attribuable ou non à la campagne de communication, on prend une mesure d’exposition à la campagne.

Cas d’étude de campagne (post-test

quanti)Tourisme dans la Manche

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